廣州本田奧德賽汽車上市策略

目錄一、市場(chǎng)分析二、產(chǎn)品定位三、上市策略四、上市推廣五、媒介策略六、工作進(jìn)度表七、預(yù)算安排一.市場(chǎng)分析A、國產(chǎn)MPV的消滅體現(xiàn)了汽車細(xì)分的進(jìn)展趨勢(shì)。兼具轎車特質(zhì)和多功能優(yōu)點(diǎn)的MPV是一個(gè)被抑制而剛剛啟動(dòng)的新需求。在整個(gè)中國汽車市場(chǎng)中，MPV這一細(xì)分市場(chǎng)除了進(jìn)口車外，長期以來幾乎是一片空白。而進(jìn)口的高檔MPV的價(jià)格又比較昂貴。隨著我國汽車市場(chǎng)的進(jìn)展，市場(chǎng)的細(xì)分是必定的趨勢(shì)。中國MPV市場(chǎng)已初具規(guī)模，去年銷量已超過40,000臺(tái)，其中高檔銷量約8,000臺(tái)。1）市場(chǎng)在進(jìn)展B、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展對(duì)MPV的需求推波助瀾。國內(nèi)企業(yè)總數(shù)超過262萬（資料來源：2000年中國統(tǒng)計(jì)年鑒），對(duì)90%以上的中小型企業(yè)，MPV追求一車多能的中小型企業(yè)的最佳選擇；對(duì)于大中型企業(yè)及其他企事業(yè)單位，優(yōu)質(zhì)、氣派、有用的MPV將成為取代傳統(tǒng)中小型面包車的必定選擇。C、MPV的特征迎合了汽車消費(fèi)的進(jìn)展時(shí)尚MPV具有轎車的舒適和多功能特點(diǎn)，體現(xiàn)中國消費(fèi)者在側(cè)重事業(yè)成功的同時(shí)，開頭對(duì)生活品質(zhì)提高的關(guān)注。（在國外，MPV是作為家庭多功能旅游車使用的。）1、進(jìn)展分析D、MPV用車環(huán)境逐漸改善，也加速了市場(chǎng)進(jìn)展。2001年5月10日開頭，北京交管局取消對(duì)MPV等車型的部分限行政策，允許有綠色環(huán)保標(biāo)志、排量1.6升以上、人數(shù)在9人以下的旅行車和多功能車在北京城區(qū)行駛，這意味著管理部門對(duì)中國MPV市場(chǎng)進(jìn)展的認(rèn)可。2）競(jìng)爭(zhēng)也在進(jìn)展B、估計(jì)將來5年內(nèi)，MPV年銷量將以不低于25%的速度增長，因此MPV新品亦不斷消滅，即將面市的有廣州本田奧德賽、神龍畢加索等，競(jìng)爭(zhēng)無疑會(huì)越來越激烈。A、國產(chǎn)MPV已經(jīng)上市的有別克GL8、海南馬自達(dá)PREMACY、東南富利卡等，都在不同層面的市場(chǎng)得到肯定認(rèn)可，這樣一來，這些企業(yè)的信心和投入都會(huì)一同增長，也會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)程度提高。購買對(duì)象企業(yè)的性質(zhì)MPV購買對(duì)象以企業(yè)以及具有企業(yè)背景的人為主，換言之，MPV的消費(fèi)行為帶有較明顯的商務(wù)需要。同樣在家庭購買中，預(yù)購者的比例明顯提高，這表明在家庭MPV市場(chǎng)中有格外大的市場(chǎng)潛力

——主要為中小型的企業(yè)、私營企業(yè)主/經(jīng)理人/高級(jí)管理人員。1）MPV購買對(duì)象購買對(duì)象企業(yè)的規(guī)模2、需求分析家庭購買MPV的保有狀況和潛在能力數(shù)據(jù)來源：2001年家庭汽車消費(fèi)意向調(diào)查數(shù)據(jù)來源：2001年廣東省廣告公司MPV消費(fèi)群體特征討論A、擁有購買閱歷的MPV購買決策者行為將更趨成熟、理智，擁有使用轎車的切身閱歷之后，對(duì)產(chǎn)品的性能、品質(zhì)、人性化設(shè)計(jì)等有更明確、更高要求的評(píng)判——提升；B、再次購買的MPV將會(huì)成為首次購買需求的補(bǔ)充和延長，即MPV須增加一般轎車所不能——延長；C、年輕的MPV購買決策者更追求休閑、時(shí)尚、生活品質(zhì)，生活品質(zhì)將成為MPV購買決策者和使用者重要追求目標(biāo)?！匈徿囬啔v、年輕化2）MPV購買決策者特征MPV購買決策者的購車閱歷MPV購買決策者年齡特征數(shù)據(jù)來源：2001年廣東省廣告公司MPV消費(fèi)群體特征討論——以商務(wù)需要為主、帶有家庭休閑用車的功能3）MPV需求特征★接送客人、迎來送往和遠(yuǎn)程商務(wù)是MPV在國內(nèi)最重要的需求特征★旅游、郊游是商務(wù)需求之外的一項(xiàng)兼顧功能★需求特征是求事業(yè)的成功和生活品質(zhì)的提高數(shù)據(jù)來源：2001年廣東省廣告公司MPV消費(fèi)群體特征討論從企業(yè)實(shí)力、對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)的運(yùn)作經(jīng)歷等背景看，廣州本田和上海通用作為國內(nèi)汽車廠商坐擁時(shí)機(jī)、聲譽(yù)、通路、服務(wù)體系等優(yōu)勢(shì)，更具雄厚競(jìng)爭(zhēng)力。1）競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分析3、競(jìng)爭(zhēng)分析

有一定的知名度；企業(yè)實(shí)力、技術(shù)水平一般的；銷售、服務(wù)水平和體系健全程度一般。?企業(yè)公信度不高。

代表了美國汽車文化；較注重乘坐舒適性；產(chǎn)品精致性和燃油經(jīng)濟(jì)性一般；上海通用迅速提高了在國人中的知名度和企業(yè)形象：實(shí)力雄厚，推陳出新快；擁有較先進(jìn)健全的銷售服務(wù)體系；擁有生產(chǎn)銷售別克、賽歐的經(jīng)驗(yàn)。

代表了本田乃至日本汽車文化；擁有本田一脈相承的優(yōu)秀品質(zhì)；優(yōu)雅、時(shí)尚，符合中國人審美情趣；產(chǎn)品精致性、經(jīng)濟(jì)性優(yōu)良；擁有獨(dú)有的“四位一體”銷售服務(wù)體系；良好的口碑；擁有成功生產(chǎn)銷售廣州雅閣的經(jīng)驗(yàn)。東南汽車、一汽海南汽車上海通用廣州本田別克GL8別克品牌已在國內(nèi)擁有較高知名度，但美譽(yù)度不夠抱負(fù)；別克GL8是別克品牌的延長，在國產(chǎn)MPV市場(chǎng)是領(lǐng)先推出的，占有肯定先機(jī)，在國產(chǎn)高檔公、商務(wù)MPV中擁有肯定知名度；別克GL8推出的“有空間就有可能”、“陸上公務(wù)艙”產(chǎn)品定位明確，飛快提升別克GL8，建立肯定的品牌認(rèn)知度；別克GL8作為別克的副品牌，消費(fèi)者很自然認(rèn)為其氣派有余而精致不足。廣州奧德賽廣州本田品牌知名較高，且有良好的美譽(yù)度；ODYSSEY品牌的國際聲譽(yù)很高，但國內(nèi)對(duì)ODYSSEY品牌相對(duì)陌生；廣州奧德賽對(duì)國人來說還是一個(gè)新品牌；作為是廣州本田推出的新品牌，消費(fèi)者很自然認(rèn)為該品牌是品質(zhì)優(yōu)良，設(shè)計(jì)優(yōu)雅。2）競(jìng)爭(zhēng)品牌分析在整個(gè)MPV市場(chǎng)上同屬中高檔（國產(chǎn)MPV屬高檔）的兩個(gè)主要品牌廣州奧德賽和別克GL8，在品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度上在目前各有長短，品牌競(jìng)爭(zhēng)力真正比較是在廣州奧德賽上市之后。MPV產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品特點(diǎn)廣州奧德賽估計(jì)30萬以上2.3L，外形優(yōu)雅、時(shí)尚，車內(nèi)較寬敞，內(nèi)飾精致，燃油經(jīng)濟(jì)性好，身型較GL8小，操縱靈敏，人性化設(shè)計(jì)別克GL834.5-38萬2.98L，價(jià)格較高，外觀氣派，車內(nèi)空間寬敞，內(nèi)飾一般，外形寬大，油耗較高東南富利卡16-23.2萬1.997L，價(jià)格中檔，兼具轎車、旅行車、越野車風(fēng)格及特點(diǎn)，車型較GL8較小，內(nèi)飾粗糙，油耗較高海南馬自達(dá)PREMACY約26萬1.8L，價(jià)格中檔，車型小巧、顏色時(shí)尚豐富，內(nèi)部略顯狹小，內(nèi)飾一般3）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析從產(chǎn)品的價(jià)格檔次和性能品質(zhì)看，別克GL8是廣州奧德賽角逐高檔MPV市場(chǎng)的主要對(duì)手；進(jìn)口產(chǎn)品在品質(zhì)上也同廣州奧德賽可一決凹凸，但因受到政策環(huán)境等條件影響，價(jià)格、銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不占優(yōu)勢(shì)，在國內(nèi)尚無法對(duì)廣州奧德賽構(gòu)成太大威脅。二.產(chǎn)品定位通過MPV市場(chǎng)分析MPV進(jìn)展分析、MPV需求分析、MPV競(jìng)爭(zhēng)分析1、廣州奧德賽定位的要求符合市場(chǎng)進(jìn)展適合消費(fèi)者需求具有并提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)廣州奧德賽在市場(chǎng)上的產(chǎn)品定位選取中高檔商旅車定位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：廣州奧德賽優(yōu)勢(shì)突現(xiàn)于商旅特征：與別克GL8本身強(qiáng)調(diào)的豪華氣派、造型豐滿圓潤、寬敞、敦實(shí)”相比，奧德賽優(yōu)勢(shì)在于時(shí)尚優(yōu)雅、精致舒適、經(jīng)濟(jì)節(jié)油（企業(yè)比機(jī)關(guān)重視節(jié)能），正迎合商務(wù)人士需要。2、廣州奧德賽的定位商旅消費(fèi)者需求方面，旅游功能的比例占了28%，不容忽視產(chǎn)品性能上，MPV本身就具有多功能和休閑化的特點(diǎn)。從市場(chǎng)進(jìn)展趨勢(shì)看，旅行車的副定位可以為現(xiàn)在留有空間，為將來留有余地。廣州奧德賽定位中高檔商務(wù)車,在進(jìn)展力(符合市場(chǎng)進(jìn)展);針對(duì)力(針對(duì)用戶需求)；競(jìng)爭(zhēng)力(凸顯自身優(yōu)勢(shì))這三方面均成立，一箭三雕。MPV市場(chǎng)的現(xiàn)狀：實(shí)際購買者大部分是商務(wù)人士。從別克GL8的購買用戶資料分析得出：其購買決策人中，工作性質(zhì)40%是私營企業(yè)，27%是國營企業(yè)，20%是合資企業(yè)，只有13%作為公務(wù)和其它。MPV市場(chǎng)的需求：中國企業(yè)數(shù)量已超過262萬家，且私營企業(yè)每年有近30%的增長。為可以一車多用的MPV帶來可觀的用戶群。大量更新?lián)Q代的面包車，也供應(yīng)了潛力巨大的市場(chǎng)。三、上市策略1）上市之前的情況從下圖可以看出：中間是“用戶需求線”，體現(xiàn)了用戶在選購MPV時(shí)，所考慮的因素。柱條越長，代表優(yōu)勢(shì)越強(qiáng)。用戶需求線廣州奧德賽別克GL8企業(yè)形象品牌知名度品牌認(rèn)知平安性多功能外觀時(shí)尚性排量內(nèi)部空間內(nèi)飾精致燃油經(jīng)濟(jì)性乘坐舒適環(huán)保停放便利價(jià)格合理操控便利從圖可以看出：在上市之前，廣州奧德賽在企業(yè)形象具有優(yōu)勢(shì)；在產(chǎn)品本身的部分性能上具有優(yōu)勢(shì)，而在品牌知名度和認(rèn)知度上處于劣勢(shì)。1、上市目標(biāo)和任務(wù)如上圖所示：綠色柱條是廣州奧德賽目前的情況，紅色柱條表示廣州奧德賽上市期間在消費(fèi)者心目中各方面要提升的目標(biāo)和任務(wù)?？梢姀V州奧德賽上市的成功程度取決于一是借助廣州本田的企業(yè)形象優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮；二是飛快提高廣州奧德賽這一新品牌的知名度和認(rèn)知度；三是凸現(xiàn)產(chǎn)品的性能優(yōu)勢(shì)。2）上市要達(dá)成的目標(biāo)和任務(wù)用戶需求線廣州奧德賽別克GL8燃油經(jīng)濟(jì)性操控方便停放方便乘坐舒適內(nèi)飾精致外觀時(shí)尚品牌認(rèn)知品牌知名度企業(yè)形象品牌形象的推出對(duì)廣州奧德賽是必要的廣州奧德賽上市是品牌形象和產(chǎn)品的一同上市。與別克不同，別克GL8上市僅僅是產(chǎn)品上市，仍然是使用別克的品牌，廣州奧德賽是廣州本田企業(yè)的一個(gè)新的品牌。所以廣州奧德賽是新品牌與新產(chǎn)品同步上市，上市主題需要品牌形象的推出。另一方面，雖然ODYSSEY是全球MPV銷量最好的，在國際上享有極高的聲譽(yù)，但是中國的消費(fèi)者尚不是十分了解，因此也有必要進(jìn)行品牌形象的推廣和發(fā)揮。

企業(yè)形象的發(fā)揮對(duì)廣州奧德賽是重要的廣州本田3年來制造了良好的企業(yè)形象，這是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。通過廣州雅閣，廣州本田的高品質(zhì)、高品位的形象與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)得到國人充分肯定，格外是得到消費(fèi)者普遍地認(rèn)可，這一資源也是眾多對(duì)手所不具備的。因此在廣州本田推出的新品牌——廣州奧德賽上市時(shí)，借用與發(fā)揮企業(yè)形象，這樣可以大大削減推廣費(fèi)用，提高推廣效果，事半功倍。

品牌形象的推出對(duì)消費(fèi)者是需要的MPV不僅有輕型客車的有用和便利，更有轎車的舒適和風(fēng)光。商務(wù)人士使用MPV需要體現(xiàn)自身的形象和事業(yè)的成功，是企業(yè)的一張大名片。因此，廣州奧德賽要突出高品位、高檔次的品牌形象，讓用戶在接送客人時(shí)有面子，在車內(nèi)交談?dòng)袣夥眨Ｔ诠居袑?shí)力，出去郊游有情調(diào)。廣州奧德賽的品牌形象是用戶所需要的，能夠切實(shí)推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。2、形象（企業(yè)形象+品牌形象）是一張必打的牌別克GL8上市時(shí)，中高檔MPV還是一片空白，沒有直接對(duì)手，所以是以轎車為假想對(duì)手。其也是采納類別差異化的策略，提出是“有空間就有可能”的上市主題（顯然不是以面包車和小客車為對(duì)手，由于后者的空間更大），突出的是與轎車更大的空間這一差異和優(yōu)勢(shì)，所以別克GL8在上市打了空間牌。但是廣州奧德賽上市，已經(jīng)面臨著直接有知名度的對(duì)手，故要突出與對(duì)手相比的優(yōu)勢(shì)并且讓用戶認(rèn)知，才可以在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，因此，我們必須采納性能差異化的上市策略。

消費(fèi)者普遍認(rèn)可MPV作為商用車的優(yōu)點(diǎn)，但并不滿意別克GL8。消費(fèi)者雖然認(rèn)為別克的優(yōu)點(diǎn)是規(guī)格大、空間大、氣派大，但別克又有缺點(diǎn)：內(nèi)飾欠佳、外觀較差、開動(dòng)耗油、停車難辦等。廣州奧德賽的性能與別克相比，在三個(gè)方面具有差異化的優(yōu)勢(shì)：A外觀優(yōu)雅，流行時(shí)尚；B采納轎車式底盤和人性化內(nèi)飾設(shè)計(jì)，乘坐舒適；C多樣化的座椅組合方式，適用多變。差異化的性能推廣對(duì)廣州奧德賽是可行的。

差異化的產(chǎn)品性能推廣是廣州奧德賽上市必須的差異化的產(chǎn)品性能推廣是廣州奧德賽所具備的3、差異化的產(chǎn)品性能是應(yīng)該一同打出的牌4、廣州奧德賽上市推廣概念上市概念、產(chǎn)品概念、消費(fèi)概念------轎車化的商旅車（化：演化、進(jìn)化）消費(fèi)需求自身演繹競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)雅品嘗時(shí)尚化（年輕化）成熟、經(jīng)典乘坐舒適舒適性輕卡底盤使用便利靈敏性固定空間企業(yè)形象（發(fā)揮）品牌形象（創(chuàng)立）優(yōu)勢(shì)的形象優(yōu)勢(shì)的性能上市目標(biāo)的達(dá)成性能的優(yōu)勢(shì)5、廣州奧德賽上市推廣策略圖形象的優(yōu)勢(shì)靈敏性：多種座椅組合方式，令乘坐更舒心，變化更靈敏，使用更便利舒適性：采納人性化設(shè)計(jì)和轎車式的底盤懸掛系統(tǒng)，內(nèi)觀和乘坐都舒適時(shí)尚化：外型美麗，檔次高，有品位（迎來送往時(shí)）綜上所述，廣州奧德賽的上市推廣是要圍繞“轎車化的商旅車”這一概念，突顯廣州奧德賽宜商宜旅的特點(diǎn)，及在時(shí)尚化、舒適性和靈敏性三方面的優(yōu)勢(shì)，讓寬闊消費(fèi)者了解廣州奧德賽，認(rèn)同“轎車化的商旅車”。四、上市推廣1、優(yōu)勢(shì)的形象的推廣1）廣州本田企業(yè)形象的發(fā)揮每一步，都見證進(jìn)步與廣州本田“世界品質(zhì)，一脈相承”，廣州雅閣“演繹動(dòng)感，創(chuàng)引時(shí)尚”的宣揚(yáng)口號(hào)形成系列性，發(fā)揮廣告推廣資源的承接性。體現(xiàn)廣州奧德賽所具備的氣質(zhì)優(yōu)雅，富有時(shí)代氣息的共性和特征。從潛在消費(fèi)者的角度動(dòng)身，迎合其追求事業(yè)成功想法，突出高級(jí)商務(wù)MPV的定位。

成功動(dòng)力時(shí)代魅力A、品牌廣告語2）廣州奧德賽品牌形象的創(chuàng)立B、品牌規(guī)劃A)廣州奧德賽品牌共性務(wù)實(shí)、進(jìn)取優(yōu)雅、有品位、有時(shí)代感高品質(zhì)、具有良好聲譽(yù)的B)廣州奧德賽品牌VI?

標(biāo)準(zhǔn)字體（中英文）?

旗幟（刀旗、掛旗）?

車牌?上市POP廣州奧德賽，轎車化的商旅車凸顯廣州奧德賽宜商宜旅的高級(jí)商旅車的定位，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行旗幟鮮亮的告知。表明廣州奧德賽在具備MPV多功能特點(diǎn)的同時(shí)，更具有轎車乘坐舒適、外觀優(yōu)雅風(fēng)光的優(yōu)勢(shì)。C、上市階段的形象化概念靈敏性：多種座椅組合方式，令乘坐更舒心，變化更靈敏，使用更便利舒適性：采納人性化設(shè)計(jì)和轎車式的底盤懸掛系統(tǒng)，內(nèi)觀和乘坐都舒適時(shí)尚化：外型美麗，檔次高，有品位（迎來送往時(shí)）2、優(yōu)勢(shì)的性能的推廣1）上市的網(wǎng)絡(luò)推廣在國內(nèi)最受歡迎的大型網(wǎng)站上投放形式多樣的網(wǎng)絡(luò)廣告，并整合廣州本田網(wǎng)站的資源，對(duì)廣州奧德賽的上市進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣。2）產(chǎn)品樣本設(shè)計(jì)、制作廣州奧德賽的產(chǎn)品樣本，通過廣州本田的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)應(yīng)潛在的購車用戶，讓其對(duì)廣州奧德賽有更全面的了解。3）試車報(bào)告在廣州奧德賽上市前后，邀請(qǐng)國內(nèi)電視臺(tái)、專業(yè)雜志和報(bào)社的編輯、記者對(duì)廣州奧德賽進(jìn)行試車，并刊播試車報(bào)告，以便在較長的一段時(shí)間內(nèi)保持社會(huì)各界對(duì)廣州奧德賽的關(guān)注3、行銷推廣擬邀請(qǐng)?jiān)囓嚨拿浇?）軟性新聞廣州奧德賽上市前后組織各大傳媒對(duì)廣州奧德賽的上市信息和性能進(jìn)行報(bào)道，供應(yīng)各種新聞通稿，進(jìn)行信息的引導(dǎo)。5）下線儀式、上市儀式通過舉辦下線儀式和上市儀式，邀請(qǐng)各大傳媒參加，以便使廣州奧德賽在短時(shí)間成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。6）數(shù)據(jù)庫營銷

利用廣州本田現(xiàn)有的廣州雅閣車主用戶名單，設(shè)計(jì)、制作專門的DM宣揚(yáng)品郵寄，告知廣州奧德賽的上市信息和性能情況，有針對(duì)性的進(jìn)行推介，促進(jìn)銷售。LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購買鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長的時(shí)間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營銷策略價(jià)格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場(chǎng)）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場(chǎng)POP,海報(bào),促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動(dòng)用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會(huì)產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報(bào)紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點(diǎn),以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進(jìn)；在市場(chǎng)滲透、擴(kuò)張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進(jìn)行劃分；戰(zhàn)略要地NO