彩虹電器99年夏季全國市場研究項目電熱毯口頭報告

彩虹電器99年夏季全國市場討論項目阿佩克思營銷詢問公司—市場討論部1999年10月電熱毯部分口頭報告第一部分：項目工作總結（簡要）其次部分：主要發(fā)現第三部分：綜合分析一、市場背景分析二、消費者分析

---擁有和使用情況---品牌知名度及滲透率---購買和使用習慣（重點價格）三、銷售通路分析

--經銷狀況--主要暢銷品牌及緣由---主要品牌營銷策略分析（產品/分銷等）第四部分：主要營銷建議本次口頭報告的主題：第一部分：簡要總結本次調研項目工作A：消費者調研：1、實地調查工作從1999年8月6日到8月18日，共計13天；2、實地調查共使用督導114人次，復核/抽樣員73人次，訪問員283人次。3、實地調查采納入戶訪問，即：訪問員手持統(tǒng)一問卷和事先隨機抽取的地址表隨機入戶選擇合適的被訪者，并且在被訪者家中進行面對面的訪問；抽樣方法采納分層隨機抽樣;4、共完成2379成功樣本，擴大樣本為129本，樣本擴大率為5.7%。本次項目共接觸6447戶，成功2379戶，入戶成功率為37%；5、本次項目共復核樣本481本，復核率為21%。符合質量掌握要求；6、本次實際配額基本達到或超過計劃配額（除部分地區(qū)如株洲、安陽外）。消費者樣本結構一般消費者，收入不高，消費理性，注意家庭，生活比較傳統(tǒng)和保守（工薪階層）。1、性別/年齡/教育程度/家庭收入/職業(yè)均勻分布。2、典型被訪者輪廓：更可能是女性，30歲左右，中學文化，家庭收入中等（600-1000元左右），職業(yè)是生產工人、機關干部或退休人員等。本次調研項目工作總結：B：經銷商調研部分：1、實地調查工作從1999年8月6日到8月18日，共計13天；2、實地調查共使用督導84人次，訪問員71人次。3、實地調查采納深度訪問，即：督導/資深訪問員手持統(tǒng)一問卷，事先約定并且對被訪者進行面對面的訪問；4、共完成129成功樣本,批發(fā)商和零售商樣本比例為各50%，其中彩虹經銷商61個，占47.6%。

5、復核率為100%，符合質量掌握要求；6、本次實際配額達到計劃配額。經銷商樣本結構樣本選擇條件1.當地電熱毯的主要經銷商2.具有肯定的銷售額和經銷閱歷3.是該電熱毯售點的主要負責人其次部分：主要發(fā)現一、全國電熱毯市場高度同質化，價格競爭激烈，重心轉向二三級市場；二、彩虹的知名度和滲透率在全國處第一的位置，但在局部市場（主要是外地）卻受當地品牌排擠，缺乏足夠的吸引力；三、影響彩虹銷售的主要緣由有三個：

1、與當地消費者溝通不夠，沒有樹立高質量品牌的形象；2、銷售手段單一，影響經銷商樂觀性和深度分銷；3、價格偏高，影響銷售；四、消費者最關注的要素是“平安”、“保暖效果”和“價格”；五、消費者最能接受的低價電熱毯為“30~40”元；六、……第三部分：綜合分析

1、經濟局勢低迷，城鄉(xiāng)居民購買力持續(xù)下降；2、冬季氣候變暖，包括城市供暖設施的完善，居民對電熱毯的需求減弱：3、電熱毯替代產品增多（主要在城市），蠶食市場份額；4、低價電熱毯的沖擊，競爭加劇，加速產品生命周期轉化；5、產品結構單一，高度同質化；消費者缺乏對品牌/形象/質量的認同。一、電熱毯市場背景分析電熱毯市場縮小，重心將向低價和二三級市場轉移，價格競爭白熱化，制造商利潤降低。我們面臨的問題——

了解中低收入消費群，尤其是二三級市場消費者的需要、購買和使用習慣，制訂我們的新產品策略（新的營銷組合）；

了解我們經銷商的需要，理順銷售通路；

了解我們的競爭對手和他們的產品，完善我們的策略。二、消費者分析A、電熱毯擁有和使用情況—分地區(qū)和城市層次看基數：各地樣本數（全國2250鄭州300西安300沈陽200貴陽300株洲300贛州300四川400重慶150）A、電熱毯擁有和使用情況A、電熱毯擁有和使用情況基數：各地樣本數（全國2250鄭州300西安300沈陽200貴陽300株洲300贛州300四川400重慶150）A、電熱毯擁有和使用情況基數：各級城市樣本數（一級550二級800三級900）A、電熱毯擁有和使用情況基數：各級城市樣本數（一級550二級800三級900）基數：各地不使用電熱毯的樣本數（全國665鄭州117西安63沈陽14貴陽85株洲158贛州58四川98重慶72）A、電熱毯擁有和使用情況A、電熱毯擁有和使用情況基數：各級城市不使用電熱毯的樣本數（一級227二級175三級243）A、電熱毯擁有和使用情況基數：全國不使用且不購買電熱毯全部樣本590A、電熱毯擁有和使用情況基數：各地城市不使用且不購買電熱毯樣本（一級214二級167三級209）A、電熱毯擁有和使用情況從圖表可見：1、全國不同地區(qū)使用電熱毯的習慣有較大的差異；2、有利于彩虹作為的是二三級市場；3、“天氣”是影響電熱毯銷售最主要的因素；4、由于消費者自身緣由不使用電熱毯的緣由是“關注質量”，其次是關注引起自身的不適感，再其次是價格緣由。5、“質量”是消費者最關注和敏感的因素，尤其是一級城市的消費者，二、三級城市消費者傾向認為電熱毯是用于老年人的產品，同時更多考慮價格因素。為我們下一步產品和廣告策略供應一個考慮的動身點！B、品牌知名度及滲透率—分地區(qū)和城市層次看基數：全國全部樣本2250個B、電熱毯品牌知名度及滲透率（百分比）電熱毯品牌知名度表格（百分比）B、電熱毯品牌知名度及滲透率基數：全國全部樣本2250個B、電熱毯品牌知名度及滲透率基數：全國全部樣本2250個基數：鄭州全部樣本300個（百分比）B、電熱毯品牌知名度及滲透率基數：貴陽全部樣本300個（百分比）B、電熱毯品牌知名度及滲透率基數：株州全部樣本300個（百分比）B、電熱毯品牌知名度及滲透率基數：贛州全部樣本300個（百分比）B、電熱毯品牌知名度及滲透率基數：沈陽全部樣本200個（百分比）B、電熱毯品牌知名度及滲透率基數：西安全部樣本300個（百分比）B、電熱毯品牌知名度及滲透率基數：四川全部樣本400個（百分比）B、電熱毯品牌知名度及滲透率基數：重慶全部樣本150個（百分比）B、電熱毯品牌知名度及滲透率基數：全部使用電熱毯樣本1585個B、電熱毯品牌知名度及滲透率電熱毯市場格局——分散型競爭結構，競爭激烈，各品牌差距小，沒有明顯領導品牌；“彩虹”滲透率達到27%，略超過市場占有的下限目標值，處于相對領先位置；市場區(qū)域化特征明顯，不同地理市場有不同領先品牌；“彩虹”在不同區(qū)域面臨不同競爭品牌而必須采納靈敏的營銷戰(zhàn)術。B、電熱毯品牌知名度及滲透率基數：全國全部樣本2250個基數：全部使用電熱毯樣本1585個百分比B、電熱毯品牌知名度及滲透率/沒有印象B、電熱毯品牌知名度及滲透率B、電熱毯品牌知名度及滲透率彩虹面臨的問題——增加消費者的了解和溝通；提高品牌的吸引力；價格過高；健全銷售網絡。

C、電熱毯購買和使用習慣—分地區(qū)和城市層次看基數：全部使用電熱毯樣本1585個C、電熱毯購買和使用習慣基數：全部使用電熱毯樣本1585個C、電熱毯購買和使用習慣1-晚上提前通電，上床休息時斷電2-晚上提前通電，上床休息時調低溫但不斷電基數：全部使用電熱毯樣本1585個C、電熱毯購買和使用習慣基數：各級城市使用電熱毯樣本（一級323二級605三級657）1-晚上提前通電，上床休息時斷電2-晚上提前通電，上床休息時調低溫但不斷電C、電熱毯購買和使用習慣基數：全國使用和有意愿購買電熱毯的全部樣本1660C、電熱毯購買和使用習慣C、電熱毯購買和使用習慣基數：全國使用和有意愿購買電熱毯的全部樣本1660C、電熱毯購買和使用習慣基數：全國使用和有意愿購買電熱毯的全部樣本1660消費者對電熱毯的意向價格C、電熱毯購買和使用習慣統(tǒng)計結果：最通常購買/打算購買的電熱毯的價格是50元參考統(tǒng)計表低價極低價高價中價-一般雙人電熱毯C、電熱毯購買和使用習慣基數：全國使用和有意愿購買電熱毯的全部樣本1660基數：128個參考：經銷商認為電熱毯的合理售價-一般雙人電熱毯C、電熱毯購買和使用習慣批發(fā)市場零售點如何確定電熱毯的價格？1、制訂區(qū)隔產品策略；2、依據區(qū)隔產品制訂價格：極低價/低價/中價/高價2、注意：需求彈性最大的是“低價”電熱毯；避開走入“極低價”。3、“低價”中最優(yōu)售價為30元和40元左右；4、“中價”中敏感價格為：50元和80元；5、建議售價：30~40元（批發(fā)市場價）50~60元（商場價）。C、電熱毯購買和使用習慣三、銷售通路分析A、經銷商的經銷狀況

1、營業(yè)狀況2、營業(yè)額及利潤升降情況3、經銷商的意見背景：經銷商98-99年的營業(yè)額分布表76%經銷商99年與98年營業(yè)額比較

基數：128個營業(yè)額上升/下降幅度基數：128個衡量經銷商對利潤的期望值基數：128個

本次調查發(fā)現：電熱毯批發(fā)商通常的利潤是0.5元，零售商的利潤通常保持在5-8元，商場通常在10元以上。目前經銷電熱毯的利潤批發(fā)商零售商

削減經營品種

放棄利潤低的品牌的經營

優(yōu)勢品牌優(yōu)勢集中化

不再引進新品牌可以看出：1、電熱毯經銷商的營業(yè)額呈降低趨勢；2、經銷商目前獵取的利潤與期望值基本相符；3、雖然整體利潤基本保證，但不同品牌的利潤貢獻率不同。經銷商

的反應1.主要經銷品牌及價格分布2.不同區(qū)域品牌的表現3.品牌暢銷的緣由4.關于彩虹：銷售不佳/不經銷的緣由B、主要暢銷品牌及其緣由

1、主要經銷品牌及批發(fā)價格分布彩虹雙峰彩陽恒通西周喜夢新樂嘉兆五羊雁塔華山一般雙人電熱毯40元以上25元以下28-40元暢銷品牌的加權排位圖基數：128個2、在不同區(qū)域品牌滲透率表現歸納：彩虹的主要競爭品牌：彩虹雙峰新樂彩陽嘉兆婁山華山喜夢西周雁塔五羊彩虹主要競爭品牌彩虹二線競爭品牌——綜合考慮經銷商反映的暢銷品牌和消費者使用主要品牌3、品牌暢銷的主要緣由基數：128個彩虹是全國主要暢銷的品牌，但是在局部區(qū)域市場經銷呈弱勢，緣由何在呢？？？經銷商認為：彩虹銷售欠佳的主要緣由——

價格高，銷售困難（13人次）----廠家的價格比市場上的還貴----銷售環(huán)節(jié)多，使價格更高

包裝差（4人次）

---顏色品種少經銷方式落后（7人次）

---無鋪底---上市時間短，又不注意鋪貨---官商作風嚴重---在此地無批發(fā)點---無維修人員

廣告宣揚少（1人次）知名度低/不了解（77人次）--不知道此品牌 --不明確其質量 --不明確其價格 --無廣告宣揚 --無人推舉/廠家無人聯系 --知道此品牌，但沒見過 營銷服務質量差（17人次）--供貨不準時，經銷點過濫--營銷和經銷商脫節(jié) --假貨多--在本地市場剛上市，還未打開銷路--彩虹未進入本地市場，無處進貨

價格高（12人次）--價格不統(tǒng)一 --價格較高，本地市場接受度小

本地品牌優(yōu)勢強（7人次）--非本地品牌，運輸結算不便利--只賣省內本地產品 --本地人喜愛本地品牌 電熱毯銷量整體下滑（5人次）--彩虹的銷量下降，不籌備再銷--電熱毯銷量下降，沒必要再進新品牌 --經銷的品牌不能太多

經銷商不經銷彩虹的主要緣由在新銷售區(qū)域遇到的問題——

1.“彩虹”知名度低，與當地品牌難以抗衡；2.價格缺乏競爭力；3.分銷網絡不夠健全；4.新區(qū)域的營銷服務能力需要跟進。C、主要品牌營銷策略分析

1、產品（質量/包裝/價格）2、分銷政策3、銷售支持（促銷支持/市場支持）4、銷售嘉獎從如下四個方面分析——1、產品—質量

經銷商認為彩虹產品質量有保證。問題：但是在新區(qū)域，經銷商對彩虹產品的熟識并不清楚，懷疑其質量；（如西安、沈陽等地）問題：競爭品牌與彩虹同質化程度高；問題：發(fā)現有質量下滑問題，值得重視。（如瀘州）1、生產高質量的產品2、利用傳播手段強調產品核心利益點（如：質量、平安、使用壽命等）3、樹立高質量的品牌形象4、利用品牌形象提高銷售額質量建議重點是穩(wěn)定1、產品—包裝---認為彩虹包裝牽強、無變化、有待改進的占43.7%；---應增加禮品包裝 ---應改進成豪華包裝 ---包裝沒有變化

---認為彩虹包裝美觀、便利、新穎的經銷商占23.1%。經銷商對彩虹產品包裝的評價1.中高檔產品應突出其高品質、高檔次的品牌感，加強其在商場的陳設效果。---如穩(wěn)定塑料布、鐵絲圈、提手等處的材料和質量。2.低檔產品注意強調名牌，同時體現與同類產品的差異化。

---如：嘉兆采納的是紙質手提袋，畫面高雅。重點是細節(jié)3.注意改進產品的整體外觀設計。---如：顏色、花紋等包裝建議：1、產品—價格1.目前彩虹的售價較高，只能在商場有較佳表現，在批發(fā)市場銷售困難；

2.建議推出低價產品。（價格參考前面分析的合理售價）睡寶的主要競爭品牌

美夢的主要競爭品牌，定價36元雙峰彩陽喜夢西周42元30元28元31元彩虹低價產品的競爭對手及價格參考！新樂嘉兆華山雁塔

20元20元18元22元一般雙人電熱毯2、分銷政策在被訪問的61位彩虹經銷商中，有39位表示彩虹是其最暢銷品牌，但在分銷政策上，經銷商對彩虹的分銷政策普遍不滿意。最暢銷品牌是“彩虹”的39位經銷商對彩虹分銷政策的態(tài)度基數：39個

經銷的資金壓力大

---付整季的預付款，金額太高---整季的進價不統(tǒng)一，付款損失沒有彌補---現款現貨，自負盈虧，風險大---應鋪貨---盼望先付部分貨款價格高、利潤低

---廠家進展了其它經銷商，價格不統(tǒng)一，加劇競爭---廠家到縣城鋪點，價格更低，沖擊城市批發(fā)市場---在總經銷處拿貨，利潤極低或無---價格競爭處于劣勢，銷售困難---進貨的中間環(huán)節(jié)多，利薄營銷服務沒有跟上

---本地無總代理或辦事處，進貨換貨不便利---盼望廠家，規(guī)范市場打假經銷商對彩虹提出的分銷意見嘉兆

鋪底銷售、年底結算鋪1-2車，1.3萬條貨

代銷、賣多少付多少

從經銷商處現款現貨雙峰

鋪底銷售、年底結算鋪15萬的貨

可以延后付款

通過經銷商現款現貨

代銷，賣多少付多少彩陽

鋪底銷售，年底結算

滾動付款

可延后付款

從經銷商處現款現貨

總代理制

代銷，定期結算

首付部分款，以后定期結算喜夢

滾動付款

代銷，賣多少付多少

從經銷商處現款現貨華山

經銷，預付款高，資金壓力大

從經銷商處現款現貨

代銷，定期結算雁塔

鋪底銷售，年底結算

代銷，賣多少付多少

代銷，定期結算新樂

鋪底銷售、年底結算

滾動付款

代銷、賣多少付多少

從廠家處現款現貨

從經銷商處現款現貨

代銷、定期結算競爭品牌的分銷政策

與競爭品牌的分銷形式比較總結

經銷商最滿意的銷售形式依次為：鋪底、代銷和滾動付款；

除喜夢和華山，其余品牌均有“鋪底銷售、年底結算”的銷售形式；

代銷是分銷的普遍手段；

與彩虹競爭最強的新樂、彩陽、雙峰銷售形式都很靈敏；

相比之下，彩虹的經銷方式“傳統(tǒng)、單一、風險大”，影響經營愛好。3、銷售支持經銷商反映：彩虹目前供應的銷售支持——擔當經銷商部分人員費用派出銷售代表到經銷商處供應維修人員 供應車輛等運輸工具供應促銷道具如海報、展架等供應當地廣告額度支持供應促銷贈品支持 供應下級批發(fā)商名單 有質量問題包換…… 經銷商對彩虹供應銷售支持的意見

總體上講，彩虹比其它品牌供應的銷售支持要全面，經銷商對此滿意，但也提出了意見——服務工作還不夠細致和深化（如：有些地區(qū)維修人員未到位，格外是二、三級城市）；

促銷活動少、時間短、內容不豐富；多一些促銷贈品；

應增強廣告力度；

改進海報、資料的設計形式；……分析：如何制訂有效的銷售支持策略？廠家的銷售支持主要體現在兩個方面——

促銷支持（市場促進功能）廠家的服務（市場支持功能）---促銷組合包括：廣告、直效行銷、銷售促進、公共關系和人員推銷；---建議：

1、依據不同產品在不同生命周期的促銷成本效應——銷售促進>廣告>人員推銷產品生命成熟期1、促銷支持關鍵在制訂有效的促銷組合2、制訂“推”的策略。1、重點考慮銷售促進策略：---多采納抽獎、樣品派發(fā)/試用、交易會、展現會、以舊換新、回扣、贈券、搭配商品等靈敏措施刺激銷售終端；2、兼顧廣告策略：---重點在產品外包裝、宣揚單、招貼、廣告牌/店招、年畫等地方應用；3、補充以人員推廣策略：-----采納在銷售展現、產品介紹、試用、嘉獎、展覽會、節(jié)慶促銷等方面，并作好人員培訓、服裝設計等多方面籌備工作；4、整體是“推”的策略：-----即著眼于中間商，勸誘經銷商訂貨，傳送產品，并向最終客戶推銷產品（而不是勸誘消費者的“拉”的策略）。簡略建議（主要針對低價產品）——2、廠家作好市場支持工作在市場擴大的同時，加強售后服務（如網點/工作的細化），以保持和加強高質量品牌的形象；強化各地辦事處的服務職能（經營和服務職能分開），以加強調控市場的能力；監(jiān)控和穩(wěn)定市場價格，保證經銷商利潤；加強打假工作；多走訪經銷商（尤其是新市場的小戶/二批商），增進他們對彩虹的了解；……簡略建議如——4、銷售嘉獎----銷售嘉獎實際上也是一種價格策略，是對經銷商的銷售促進工作（刺激中間商）！----相對競爭對手而言，彩虹的銷售嘉獎措施吸引力不夠。彩虹的嘉獎政策與競爭品牌比較---盼望廠家有明確的嘉獎規(guī)定，按銷量嘉獎---只要保證日常利潤，沒有嘉獎也無所謂---對小戶關心不夠---最好降價并有贈品---……經銷商對彩虹嘉獎政策的代表性意見——---返利：鼓勵經銷商多訂貨，但是難以掌握市場，容易打亂價格次序；---順價銷售：價格透明相對穩(wěn)定，但經銷商利潤可能降低，會有拋貨現象；---建議：綜合分析利弊，“順價銷售”可考慮依據市場情況調整價格政策。關于返利的利弊分析——第四部分：主要營銷建議

一、加強對彩虹高品質產品的訴求和傳播（重點是在平安性能/保暖效果/舒適感等方面），同時進一步穩(wěn)定產品質量；二、改進不同產品的包裝質量，重點是質地精良和設計細節(jié)的要求；三、適時推出低價產品，關鍵是制訂最有效的價格以快速搶占市場，建議市場售價在30~40元；四、制訂靈敏的分銷制度，在注意風險的情況下考慮鋪底/代銷/滾動結款等方式；五、加強銷售支持，重點在制訂有效的銷售推廣策略，和適當的廣告/人員促銷結合，以盡可能刺激終端和快速滲透市場；第四部分：主要營銷建議

六、采納“推”的策略，實行措施吸引經銷商訂貨并向最終用戶推銷產品，重點維護與一級經銷商的關系；七、加強各地辦事處的市場支持和服務職能，重點在完善售后服務和建立與新區(qū)域各級經銷商的聯系，和彩虹產品的推廣；八、適當加大對經銷商的嘉獎，政策最好明朗化，策略上保護一級經銷商的長期利益，以共擔市場風險，明確分銷商和零售商的短期利益，以有效刺激和維護銷售通路；九、考慮制訂能順應市場變化的價格策略（權衡“返利”和“順價銷售”的利弊）；十、長期戰(zhàn)略規(guī)劃上，樹立“中國取暖專家”形象，針對電熱毯市場處于高度成熟期的現狀，適時加強延長產品的營銷工作，尤其是城市市場的優(yōu)質高價產品，以保護和提升彩虹品牌的價值。本次口頭報告結束，感謝您的傾聽！本次口頭報告全部內容將會在隨后提交的書面報告里得到記錄。LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產品策略定位營銷策略促銷策略攻略構架營銷目標執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產品，但從鐵蛋產品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產品的通用名；各品牌產品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數品牌產品有5粒裝，6粒裝的產品；各品牌產品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現像嚴重，產品同質化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產品均處于較低的產品價位，產品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現在產品包裝上，廣告訴求點集中在產品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網站，在網站上有企業(yè)和產品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產品的接受能力能力更高，試用新產品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產品的比例相對較高。產品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產品甜度是比較適宜的。產品力分析

認為產品咸度適中的被調者高達92.49%,表明產品的咸度也是比較適宜的.產品力分析消費者對產品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調查者高達98.59%。產品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產品特性進行的消費者測試得到的結果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產品競爭力的優(yōu)勢產品。SWOT分析1、產品比較優(yōu)勢：香味：國內其它品牌產品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質期：保質期為12月，是鹵蛋產品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產品品類：產品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產設備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內企業(yè)先進的管理思想和經營運作經驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網絡資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產品線進行捆綁營銷組合，達到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產品在上市時將根據不同通路特點運用不同的產品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產品，目前市場上1粒裝產品為主銷產品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產品線劣勢：很多鹵蛋產品產品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產品價格定位大大高于競爭產品，競爭產品的低價策略會使消費者對同類產品形成一個較低心理價格預期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產品目前擁有的營銷網絡資源為0，缺少有經驗的業(yè)務人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質化競爭，存在以差異化占領中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領導品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產品在現代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產品利益點定位產品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產品功能定位味道香美口感獨特產品情感定位能帶來福氣的產品產品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標三年內在上海蛋品市場達成以下目標:市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標：150萬營銷策略產品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據通路的特點在建議零售價基礎上進行調整，可調整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達產品信息,建立產品知名度增強經銷商的進貨意愿支持業(yè)務員鋪貨,增加員工對產品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產品導入初期主要以產品廣告為主，以形象廣告為輔;產品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產品廣告為輔,以提升產品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產品包裝，產品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。