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文檔簡介
每天家園
整合傳播企劃案
客戶:北京恒鴻房地產(chǎn)進(jìn)展有限公司提案方:壹準(zhǔn)大業(yè)市場推廣策劃機(jī)構(gòu)每天家園專案組提交日:2002年12月28日前言造房的關(guān)鍵要素是感悟生活
賣房的關(guān)鍵要素是把握傳播
當(dāng)開發(fā)商的秘訣是整合資源壹準(zhǔn)大業(yè)的轉(zhuǎn)變
廣告商系統(tǒng)服務(wù)商廣告在房地產(chǎn)項目中所占的比例會越來越小房地產(chǎn)商需要的是:基于市場與傳播層面的系統(tǒng)顧問與服務(wù)商壹準(zhǔn)大業(yè)的服務(wù)供應(yīng)市場調(diào)研分析報告;廣告策略、傳播策略、媒體策略、PR公關(guān)策劃的制定與平面創(chuàng)意、文案整合;供應(yīng)后期廣告效果檢測評估及策略修改方案;……名目?我們共同的目標(biāo)?消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)?我們面對的市場?廣告目標(biāo)?競爭品牌發(fā)現(xiàn)?品牌策略?我們的現(xiàn)狀?創(chuàng)意表現(xiàn)?我們面臨的問題?品牌傳播步驟?產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)?傳播渠道整合
我們共同的目標(biāo)品牌塑造戰(zhàn)略
我們面對的市場地域觀念目前北京的房地產(chǎn)開發(fā)“北重南輕”。這一方面是由于北邊“上風(fēng)上水”觀念深化了北京人的心中,購房者講比較青睞北邊的房子;另一方面,由于購房者的“趨北”心理,也使北京的房地產(chǎn)商們“重北輕南”,南城的進(jìn)展和北城、東城、西城相比,明顯有些滯后。經(jīng)濟(jì)狀況由于南城經(jīng)濟(jì)缺少大的支柱性產(chǎn)業(yè)作為支撐,南城居民的收入水平相對較低,而這一區(qū)域又是北京外來人口的聚居地,整體的收入水平較低;又由于環(huán)境較差,治安狀況不好,其他區(qū)域的較為富足的人群不愿遷居南城;以上是導(dǎo)致南城商品住宅項目的目標(biāo)客戶群收入偏低的緣由。與東部的CBD商圈,西部的中關(guān)村相比、北部的亞運(yùn)村、以及將來看好的奧運(yùn)商圈相比,南邊缺少高檔寫字樓項目,主要是由于沒有高檔的商業(yè)辦公區(qū)域的形成,沒有強(qiáng)勢的經(jīng)濟(jì)和商業(yè)氛圍做為鋪墊。而北京的購房消費(fèi)群體而大都來自高檔商業(yè)區(qū),導(dǎo)致南城的消費(fèi)市場相對有限。商業(yè)氛圍交通狀況四環(huán)的通車對北京南城的進(jìn)展起到樂觀的帶動作用。正在實施的南中軸路的拓寬改造工程,將使南城的交通更加便利。另外崇文門大街的擴(kuò)建、菜市口南大街以及廣安門至廣渠門大街的打通、地鐵五號線的啟動等,使南城將形成四通八達(dá)的公共交通網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。這些已經(jīng)實現(xiàn)和正在實現(xiàn)的交通網(wǎng)絡(luò),和由此所帶來的便利將為南城的房地產(chǎn)市場的進(jìn)展制造良好的外部條件。市場競爭加劇
珠江、萬科、太合、強(qiáng)佑等知名房地產(chǎn)大型企業(yè)相繼在南城推出大規(guī)模的住宅項目,這些開發(fā)企業(yè)具有更豐富的房地產(chǎn)開發(fā)閱歷和良好的開發(fā)業(yè)績,珠江駿景、星島嘉園、世紀(jì)星、朗琴園等項目的推出,逐步轉(zhuǎn)變著南部住宅項目的品質(zhì)。從而也造成4000-6000元每平方米的主流市場競爭最為激烈。
競爭品牌發(fā)現(xiàn)珠江駿景社區(qū)總共40萬平米,竣工日期2002年8月30日,由18棟塔樓組成。主力戶型為2居(106~108平米)、3居(143~147平米),均價5600元/平方米,園林設(shè)計典型的南派風(fēng)格,戶型設(shè)計合理,廣東珠江集團(tuán)開發(fā),為本區(qū)域內(nèi)比較有影響的項目。對本項目構(gòu)成較大的威脅。
悠勝美地總建筑面積6萬平米,價格4280-5000元/平方米,竣工日期2001年5月1日。2居99~108平米3居124~141平米,綠化率33%。城市印象建筑面積4.5萬平米,竣工日期2002年2日,價格4580-6000元/平方米,2居(106~118平米)4種戶型;3居139平米。
我們的現(xiàn)狀目前項目的形象
其一:現(xiàn)代有用主義其二:市區(qū)生活的榜樣其三:城市中央小鎮(zhèn)項目的銷售現(xiàn)狀
每天家園共40萬平米,共有13棟板樓,7棟塔樓,一期10萬平米,4棟塔樓(已剩尾房,2棟塔樓已經(jīng)入住,11層),3棟板樓正在建設(shè)中,將于2003年10月入住,其中3號樓已經(jīng)建成半棟。塔樓原起價3980元/平米(消費(fèi)群主要為搬遷戶和周邊的居民),現(xiàn)在板樓均價為5500元/平米。
我們面臨的問題1.前期項目的形象檔次偏低,業(yè)主的居民素養(yǎng)不高,對項目提價后的銷售帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響。2、“有用主義市區(qū)生活榜樣”的品牌形象,已明顯不適應(yīng)現(xiàn)階段進(jìn)展的需要。3、以“城市中央小鎮(zhèn)”為推廣主題概念,但卻沒有真正塑造出明確的、與之相匹配的品牌形象。
面臨現(xiàn)在較為低迷的市場大環(huán)境
面臨二期提價后新的挑戰(zhàn)面對我們的消費(fèi)群體面對我們的競爭對手
每天家園該怎么辦?產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)區(qū)位地段
項目地處崇文區(qū),永定門的東南角,座落在安樂林路,緊臨南中軸路和南二環(huán)。距離市中心天安門約3公里,距離方莊小區(qū)約1公里。交通環(huán)境
25路、2路、210路、17路、40路、341路還有地鐵5號線。人文環(huán)境
天安門廣場、天壇公園、陶然亭公園、萬芳亭公園、龍?zhí)逗珗@、琉璃廠、中國棋院等,傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)比較深厚。生活配套
新世界中心,王府井,銀街,康地祥(家樂福),馬克西姆餐廳、HOWSO迪廳、方莊飲食一條街,城外城家俱商場,國美電器城。教育環(huán)境
育才學(xué)校、十五中學(xué)、109中學(xué)、九十中學(xué)、匯文中學(xué)社區(qū)規(guī)模每天家園由7棟塔樓,13棟板樓構(gòu)成,總共40萬平米。建筑高度為8~12層,充分體現(xiàn)了低密度居住的優(yōu)點(diǎn)。采納進(jìn)深型院落布局,承襲了中國傳統(tǒng)宅院的精髓。小區(qū)采納當(dāng)今流行的“通用設(shè)計”,充分體現(xiàn)了以人為本,一個社區(qū)的環(huán)境設(shè)計無論男、女、老、幼還是殘疾人都能保證其活動不受阻礙。園林采納開放式院落設(shè)計的每天家園的園林規(guī)劃,整個園林分為春、夏、秋、冬四個主題設(shè)計,而且自然過渡連接??梢栽诓煌募竟?jié)看到不同的景致。會所3000平米的小區(qū)專用會所,包括:·首層200平米陽光咖啡屋·首層閱覽室·地下25米*16米標(biāo)準(zhǔn)室內(nèi)游泳池·器械健身房以及衰弱操房·標(biāo)準(zhǔn)壁球室·標(biāo)準(zhǔn)乒乓球室·兒童樂園以及其他美容、美鬢、洗衣房項目SWOT分析品牌本身STRENGTH優(yōu)勢WEAKNESS劣勢OPPORTUNITY機(jī)會THREAT威脅有利不利市場環(huán)境優(yōu)勢?良好的區(qū)位優(yōu)勢,二環(huán)邊,交通、生活配套完善。?40萬平米、低密度的大型板樓社區(qū)。?優(yōu)越的性能價格比。?一期已經(jīng)入住,具有成熟社區(qū)的優(yōu)點(diǎn)。?人性化的社區(qū)設(shè)計—“通用設(shè)計”。?開敞式的現(xiàn)代園林建設(shè)。?3000平方的會所,供應(yīng)了豐富的生活。
劣勢
1、地處南城,具有地域上的劣勢。2、社區(qū)周邊規(guī)劃雜亂無序,予以目標(biāo)消費(fèi)者臟亂差的感覺。3、一期品牌包裝形象檔次偏低,在消費(fèi)者中的反映較差。
機(jī)會1、該地區(qū)缺少有板樓社區(qū),使本案具有很好的競爭優(yōu)勢。2、周邊配套環(huán)境的改善,將極大的改善現(xiàn)有不利的局面。3、隨兩寬闊街的改造,將帶來大量新的客戶群。
威脅
1、珠江駿景、城市·印象等主要競爭項目的客戶分流。2、二期項目推廣過程中,區(qū)域同類型項目的消滅。3、樓盤推廣過程中的不行確定性因素。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)
他們是誰?
小私營業(yè)主(木樨地的生意人,以外地人為主)。體育界人士(崇文、宣武區(qū)一帶聚集了眾多的體育機(jī)構(gòu))。地處南城的國企中層管理者,政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位的中高級官員。方莊、社區(qū)周邊或家住南城卻在其它區(qū)域上班的公司白領(lǐng)。他們在哪里?廣安大街以南,南四環(huán)以北、東三環(huán)以西、西二環(huán)以東的區(qū)域客戶。帶有明顯的南城特征。他們的特征
1、年齡:30~50歲,家庭年收入在十萬元以上。2、他們顧家、注意感情,有穩(wěn)定的家庭。3、他們相對保守、務(wù)實較為看重閱歷,對社會認(rèn)可的、已經(jīng)成功的事物看重,并認(rèn)為有安全感,而對于浮華的遠(yuǎn)景描述則引不起愛好。4、他們同樣渴望社會的認(rèn)可,心中有一種虛榮感,盼望由于自己的某種“特色”得到別人的肯定和贊許。
他們的特征
5、他們絕不是引領(lǐng)社會潮流的人,不是勇于“第一個吃螃蟹”的人,他們是社會既定秩序的追從者,他們會害怕社會的轉(zhuǎn)變會打破自己辛苦經(jīng)營的“穩(wěn)定”。他們選擇物業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)
是他們熟識并接受的生活環(huán)境。適于居住、功能有用主義者(務(wù)實)、更好的性價比、盼望得到居住之外更多的、實在的產(chǎn)品附加值,要求生活便利、交通快捷。盼望物業(yè)能夠給他們帶來榮耀感。
他們購買本項目的動機(jī)
對區(qū)域文化認(rèn)可。大社區(qū)、板樓、生活成熟、人氣旺、區(qū)位好(包括文化、環(huán)境、生活配套、交通便利)更適合他們居住。性能價格比優(yōu)越。
他們排斥本項目的緣由
一期拆遷戶比例過高帶來較低文化素養(yǎng);戶型相對過大,總價款較高;周邊環(huán)境資源較差、區(qū)域建設(shè)規(guī)劃凌亂;他們接受信息的渠道
口碑傳播報紙媒體廣播媒體戶外廣告
廣告目標(biāo)提升項目品牌的高度,轉(zhuǎn)變前期形象檔次偏低對項目提價后的銷售造成的負(fù)面影響。重新整合每天家園項目形象,樹立鮮亮的品牌共性,強(qiáng)化品牌的市場差異性,塑造成熟大社區(qū)的項目形象,從根本上促進(jìn)本階段的銷售目標(biāo)的實現(xiàn),并為以后幾期的開發(fā)、銷售奠定堅實的基礎(chǔ)。
品牌策略
品牌定位具有濃郁的北京風(fēng)情的文化休閑生活圈品牌共性成熟的具有文化味品位的安逸的、親和的豁達(dá)的、大氣的自尊心強(qiáng)、愛面子品牌利益
功能性利益:舒適、成熟的生活情感性利益:北京生活代表的品位感和榮耀感案名設(shè)計
北京小鎮(zhèn)
品牌描述
高樓大廈代替了平和的院落,浮躁的物欲代替了鄰里的真情。北京文化的厚重,北京的豁達(dá),北京人的生活在那里能夠?qū)ふ业玫侥??沿著被稱之為“龍脈”的南中軸路,在天壇古木,陶然湖景的分散下,有一個洋溢著北京文化風(fēng)情的社區(qū)——它就是“北京小鎮(zhèn)”。在這里,沒有令人壓抑的水泥森林,有的是一座低密度的小板樓;沒有CBD的浮躁,有的是文化和祥和;沒有人與人之間爾虞我詐,有的是鄰里之間的溫情?;食歉碌臍v史文化沉淀,讓它具有北京博大、包涵的氣質(zhì),完善的配套,別具特色的建筑園林景觀,形成了靜謐、祥和的生活氣氛。在四季主題園林中與鄰里親切地談天說地,在茶坊中品一品茶,讀一讀文章,哼一段小曲,笑看人生浮華。在這里,你感悟到的是北京的人,北京的情,體驗到的是“大隱于市”的豁達(dá)。北京的人,在這里找到真正讓人安心的“家”的感覺,四海的游子,在這里找到了做真正“北京人”的感覺。他們可以驕傲地說道:在北京小鎮(zhèn),每天生活,很北京!真的很北京!傳播口號
每天生活很北京創(chuàng)意表現(xiàn)品牌傳播步驟第一階段品牌的塑造期(1~3月)傳播主題“北京小鎮(zhèn),很北京”從北京小鎮(zhèn)的建筑規(guī)模、生活形態(tài),生活文化等方面展現(xiàn)項目的整體形象,傳達(dá)項目的共性特征和文化屬性,在市場銷售淡季,使項目以全新的形象消滅在消費(fèi)者面前;同時軟文協(xié)作炒作,為春季的銷售高潮打下基礎(chǔ)。
其次階段品牌強(qiáng)化期
(3~6月中旬)
推廣主題“小鎮(zhèn)的環(huán)境,很北京”結(jié)合項目的區(qū)位特征,圍繞交通環(huán)境、自然、人文氛圍,展現(xiàn)小鎮(zhèn)鬧中取靜濃郁的文化氛圍和成熟的生活環(huán)境,全面展現(xiàn)小鎮(zhèn)的地域風(fēng)情魅力。其次階段:傳播”,
第三階段品牌強(qiáng)化期
(6月底~10月底)推廣主題“小鎮(zhèn)的生活,很北京”從小鎮(zhèn)的園林、建筑、戶型、配套等角度,以小鎮(zhèn)的故事為主線,突出項目的北京風(fēng)格的生活形態(tài),在傳達(dá)項目賣點(diǎn)的同時,將小鎮(zhèn)的品位生活一一展現(xiàn),進(jìn)一步豐富“北京小鎮(zhèn)”的品牌內(nèi)涵;同時協(xié)作肯定的戶型促銷,促進(jìn)項目的銷售。第四階段銷售末期
(11月~12月底)利用本項目在市場上逐漸累積的品牌形象,結(jié)合入住,全面展現(xiàn)小鎮(zhèn)的濃濃的人氣和成熟的生活,并利用促銷促進(jìn)尾房的銷售,同時為后期的開發(fā)做好鋪墊。
傳播渠道整合累積性傳播TVNP賣場包裝促進(jìn)性傳播DM關(guān)聯(lián)性傳播品牌形象樹立SPPOP網(wǎng)絡(luò)廣告PRRADIONP戶外廣告?zhèn)鞑ネ返脑O(shè)定媒體策略平面媒體:以《北京青年報》為主《北京晨報》《北京晚報》幫助媒體。戶外廣告為補(bǔ)充:在前門大街、永定門大街樹立電桿燈箱,崇文門、前門、建國門地鐵燈箱。廣播廣告:北京文藝臺、北京交通臺。在房展會期間選擇《樓市周刊》等專業(yè)媒體。軟文炒作
炒作目的:與硬廣的傳播相互呼應(yīng),為每天家園的品牌整合推廣造勢,促進(jìn)項目的銷售。炒作思路:從不同角度,利用不同的媒體全方位炒作,以形成每天家園是京城生活的典范,更是你所憧憬的生活。炒作題材:1、市中心的造鎮(zhèn)計劃2、北京小鎮(zhèn),北京生活文化的濃縮……炒作時間:2002年1~4月公關(guān)活動原則:1、以項目的品牌文化為主線,重在項目品牌文化的塑造和傳播。2、以參加互動性的形式,重在與消費(fèi)者的溝通。3、引起各界對項目的關(guān)注?;顒右唬骸氨本┬℃?zhèn)杯”棋類大賽活動內(nèi)容:邀請業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主、重點(diǎn)客戶及各界參加;另外邀請圍棋或象棋國手參加。推出與名人車輪大賽的對弈活動,達(dá)到塑造社區(qū)文化品牌的目的,同時為新聞炒作制造熱點(diǎn)?;顒拥攸c(diǎn):北京小鎮(zhèn)會所活動二:“北京人北京情”
征文活動活動內(nèi)容:以“北京人,北京情”為活動主題,向社會進(jìn)行征文?;顒咏Y(jié)束后進(jìn)行評獎,給予物質(zhì)嘉獎。并將獲獎作品集成冊,作為回饋客戶的禮品。為擴(kuò)大活動的影響力,可實行與新聞媒體聯(lián)辦的形式。(如《北京晚報·五色土》)活動三:少年兒童畫北京組織業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主、重點(diǎn)客戶的兒女(以4-14歲的少年兒童)參加,以小鎮(zhèn)的園林和生活為素材,開展“心目中的北京,心目中的家園”畫北京的繪畫活動?;顒咏Y(jié)束后組織評獎,獲獎作品懸掛在售樓處,會所中。產(chǎn)品建議1、在社區(qū)中設(shè)計代表北京生活風(fēng)情的影璧,雕塑,強(qiáng)化社區(qū)京味居住文化特征。2、會所中設(shè)立北京居住文化畫廊:以圖書和繪畫的形式體現(xiàn)北京居住文化和風(fēng)土人情。3、會所中設(shè)立茶坊、棋牌室、書畫坊等文化休閑設(shè)施。注:在此僅供應(yīng)建議,簡略方案與甲方充分溝通后另行供應(yīng)。賣場以及工地包裝目前的問題:賣場的氣氛冷淡,無指示系統(tǒng),項目賣場的形象檔次偏低。解決方案:1、在沙子口至安林路入口處樹立大型的燈箱,告之開頭進(jìn)入社區(qū)。2、安林路往東統(tǒng)一指示系統(tǒng),利用路邊的樹、電線桿加裝燈箱或小型掛旗,以增加賣場的氣氛,突出項目的品牌文化。我們的廣告監(jiān)測服務(wù)
“目前的市場,看的是誰比誰跑得更快”
我們在往前沖時,更需環(huán)顧周邊的對手,壹準(zhǔn)大業(yè)廣告公司供應(yīng)競爭項目、市場同類型項目的廣告監(jiān)測服務(wù),包括:1、項目傳播渠道2廣告發(fā)布頻率3、廣告知求主題4、項目最新動態(tài)5、廣告費(fèi)用預(yù)算我們的服務(wù)團(tuán)隊我們?yōu)槟?yīng)了在地產(chǎn)界多年工作的服務(wù)團(tuán)隊客戶群總監(jiān):凌一準(zhǔn)客戶總監(jiān):張文杰創(chuàng)意總監(jiān):李建文策劃:肖志剛張凱旋資深文案:田昕資深設(shè)計:王競、劉志強(qiáng)
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Thanks!LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記(青島)食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品,皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜,而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品,但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看,其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋,與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高,鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力,行業(yè)進(jìn)入壁壘較低,單位產(chǎn)品毛利率低;上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年(估算)。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名;各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主,鵪鶉蛋極少,且沒有去殼;雞蛋以1粒裝、3粒裝為主,少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝,6粒裝的產(chǎn)品;各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重,產(chǎn)品同質(zhì)化,沒有特色,處于較低層次的競爭;競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位,產(chǎn)品附加價值低,一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到,二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右,各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略,采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路,以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作,通路運(yùn)作成本低,對通路控制能力弱;在各品牌中,只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告,很少有促銷活動,且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上,廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源,口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬,千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站,在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中,在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異,香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系,因此,上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品,此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析,年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高,試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋的口感反映很不錯,認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析
認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感,甜度,咸度,香味,軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測試得到的結(jié)果來看,統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強(qiáng)大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢:香味:國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味,而且腥味很大;硬度:硬度大,差異性明顯;口感:口感特殊,區(qū)別于鹵蛋品牌;包裝:色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌;保質(zhì)期:保質(zhì)期為12月,是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍;衛(wèi)生:鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生,食用更方便;產(chǎn)品品類:產(chǎn)品品目豐富,不僅有雞蛋類,還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品;優(yōu)勢:SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品,有獨(dú)特的制造工藝,競爭者不易模仿;3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢:統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝;4、管理優(yōu)勢:統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)驗;優(yōu)勢:SWOT分析5、資金優(yōu)勢:6、國際品牌優(yōu)勢:福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場,進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢:統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源,信息資源,行銷資源,并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合,達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢:SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具,并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢:SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢;包裝規(guī)格:沒有一粒裝產(chǎn)品,目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品;品牌劣勢:鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度,產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠度,而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠度都幾乎為零;產(chǎn)品線劣勢:很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品,而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢:SWOT分析2、價格劣勢:目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品,競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費(fèi)者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預(yù)期,從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢:鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0,缺少有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員。劣勢:SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類,從一開始,我們就是行業(yè)第一,且具有核心技術(shù),競爭對手不易模仿;2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒,市場容量大,市場吸引力大;3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭,存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間;4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌,市場集中度低,市場進(jìn)入壁壘低。機(jī)會:SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊;2、消費(fèi)者對蛋品價格預(yù)期較低,高價蛋品被消費(fèi)者接受需要較長的時間過程;3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進(jìn)場及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程;4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量,而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅:目標(biāo)市場35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香,硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達(dá)成以下目標(biāo):市場占有率:15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度:目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量:5000萬利潤目標(biāo):150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃:營銷策略采用撇指定價的價格策略,根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價格及獎勵政策,并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整,可調(diào)整幅度為+10%;價格策略營銷策略采用反向營銷術(shù),先啟動終端消費(fèi)市場,待終端市場啟動后,再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式(適用于已開拓市場)營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進(jìn)價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通(學(xué)校)2.22.725%特通(其它)2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;
廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題,傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略:在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主,以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式:前期主要以報紙雜志,產(chǎn)品包裝,產(chǎn)品陳列架,售場POP,海報,促銷人員介紹,INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式:
產(chǎn)品試吃活動用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列
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