4A廣告策略培訓(xùn)

策略如同目標。 就拿擲球來說，如果沒有目標方向，不管我們以多完善的姿勢將球丟出去，一切都將不得要領(lǐng)。沒有目標，一切都是壞球！廣告作業(yè)中的語言在我們?nèi)粘V告作業(yè)中，離不開和工作伙伴的交談。我們溝通中發(fā)生的問題絕不是語言上的問題，而是想法（語言所傳達的語意）的歧義問題。我們每個人來自不同的專業(yè)背景，我們會有不同的想法，這不是問題。但如果我們因不能用全都的語言交換不同想法，而導(dǎo)致語意傳達錯誤，從而影響工作效率，則是大問題。所以，我們溝通的語言必須精準、單純、精準。這不同于生活上閑聊的語言。如此，我們才能知道要真正解決的是什么難題(Problem)。廣告作業(yè)中的難題很多時間花在溝通上。廣告被牽強去完成它不能負荷的任務(wù)?？蛻舴?wù)人員常常處在左右為難的境地。創(chuàng)意人員的創(chuàng)作熱忱一次次被澆滅。很多人在說自己知道的事，而不是在說別人想知道的事。很多人在做自己喜愛的事，而不是在做應(yīng)該做的事。每個人都在追求既有“效率”又有“效果”的廣告?？墒?，不能符合商品真正需要的廣告每天都在消滅。有人浪費時間，有人浪費金錢。這些都是難題（Problem）創(chuàng)意人的三戒：切勿匆促完成一件工作。到頭來，你必須再做一遍。而且做得更急，更差。切勿在沒有策略可作依據(jù)的情況下為客戶工作。沒有策略作依據(jù)，你、或者客戶要如何來評斷作品的好壞呢？切勿匆忙展開工作，除非工作單上附有一份充分簡略的簡報。沒有簡報，你就會弄不清楚你在做什么；沒有工作單，你只會徒勞無功。Icantakeanythingbutshit,becausethisisnotashitbusiness!什么是策略？

WhatisaStrategy一位風(fēng)趣的媒體總監(jiān)，曾經(jīng)對目標和策略的不同下了一個定義，“我的目標是到辦公室，我的策略是搭巴士去?！辈呗跃拖袷且粡埪肪€圖。沒有策略，你將毫無目標地在客戶想要的，創(chuàng)意人員盼望給客戶的，業(yè)務(wù)主管認為賣得出去的，三者之間打轉(zhuǎn)。如此這般令人氣急敗壞毫無目標的旅程，到最后必定走投無路。什么是策略？

WhatisaStrategy對每一個客戶，都應(yīng)有獨一的策略。每一個客戶，無論是大、是小，在活動中或呈休息狀態(tài)的，容易或難以應(yīng)付的，現(xiàn)有的甚或是潛在的。在向客戶提案之前，先草擬策略。通常一草擬策略取代創(chuàng)意作品的提案方式，更能是客戶確信你對他的業(yè)務(wù)有了徹底的了解，而使你順利爭取到廣告代理權(quán)。如此不但花費少且不致于浪費寶貴的創(chuàng)意投入或打擊創(chuàng)意士氣。策略可以證明你已好好想過他的業(yè)務(wù)，而非只是一頭撞進一堆漂亮的圖片而已。同時，策略并不如廣告作品那么主觀。它是唯一能夠用來引導(dǎo)創(chuàng)意的科學(xué)方法。而且，這可以使業(yè)務(wù)主管和客戶有機會依他們的看法，在創(chuàng)作過程中供應(yīng)寶貴和敏銳的意見。這樣一來，可使業(yè)務(wù)主管和客戶在還未見到廣告表現(xiàn)之前，就一起并肩工作。依據(jù)一項最近的調(diào)查，客戶選擇廣告代理商的理由，最重要的是“創(chuàng)意記錄”。記錄就是指：你為其他客戶做了些什么？而非毫無范圍、缺乏方向的創(chuàng)意提案。其次項重要的理由是，“廣告代理商了解我的行銷問題?！倍覀兲岢龅牟呗跃褪亲詈玫淖C明。第三項重要的理由是，“和客戶內(nèi)部人員，良好的人際關(guān)系?！迸c現(xiàn)有的或潛在的客戶一起切磋擬訂策略，有助于這類關(guān)系的形成。策略是廣告制作過程中最重要的要素，也是廣告業(yè)務(wù)的主干。如何進展策略

HowtoFormulateaStrategy策略基本構(gòu)架1. 背景/行銷目標background/MarketingAims2. 廣告目標 adobjective3. 目標市場消費群/消費者最大難題 targetgroup/consumer’sbigproblem4.競爭情況/競爭范疇competitiveframe/frameofreference5. 消費者認知 consumerperception6. .消費者利益 consumerbenefit7. 廣告主張 adproposition uniquesellingposition positioning promise8. 支持廣告主張的理由support/reasonwhy targetgroup/consumer’sbigproblem9. 表現(xiàn)基調(diào)和手法 toneandmanner/personality行銷目標

MarketingAims客戶應(yīng)該盡其所能地告知我們他的公司(或品牌)的真正行銷目標為何？若不是這樣，就去說服他。不知道最終的目的地，是很難勾畫出通行路線的。如仍行不通，那么就寫出我們所認知的行銷目標，并爭取客戶的同意。全部的行銷目標都必須符合倫巴原則*。也就是說，他們必須是妥切的，可以被理解的，可以衡量的，值得信任的及可達成的。行銷目標

MarketingAims在你連續(xù)下面的工作之前，檢查看看你的行銷目標是否符合這五點原則。 *倫巴原則RUMBAPrinciple R : relevant U : understandable M : measurable B : believable A : achievable廣告目標

AdvertisingObjectives我們盼望我們制作的廣告?zhèn)鬟_什么樣的訊息？仔細想想，總有一個特定的目標(通常來自一個問題或是潛在的問題)。切勿要求太多。要實際。廣告目標必須協(xié)作預(yù)算；你絕不行能用兩毛錢來轉(zhuǎn)變世界。要精準。切勿寫“大量銷售”；這樣既浪費時間，也浪費空間。再提醒一次，要符合倫巴原則。是從溝通的角度界定廣告在和目標消費者溝通后期望達成的簡略方向目標市場消費群

TargetGroup要明確。“年輕人”就不夠明確。但反過來說，你也無法避開任何種類的人在公共場所看你的廣告。所以不要過份精確地限定你的目標消費群，除非你已確定你的描述不會引起任何的疑議。(當(dāng)然，若你能區(qū)隔出小部分的人口，必能供應(yīng)更大的創(chuàng)意空間。)不管做什么，設(shè)法建立起你的潛在消費群特性的討論報告。你的目標消費者應(yīng)該是個活生生的人，而不是依模剪下之圖樣。競爭情況

CompetitiveFrame這是作戰(zhàn)的策略。除非你知道你的敵人是誰，以及他的策略為何，否則你無法打贏他。(或者我們再連續(xù)套用路線圖的說法；在不清楚旅途上會遇到什么障礙的情況下，是很難順利完成一趟旅程的。)在競爭情況這方面要盡量多作討論。并且在這上面，盡可能供應(yīng)訊息。但要記住：將得來的訊息寫得有條理，具有可讀性，否則沒有人會去讀它。競爭情況

CompetitiveFrame在競爭情況中最重要的是競爭者的廣告。盡量搜集全部競爭者的平面廣告表現(xiàn)及廣告影片。這樣做，除了能避開和競爭者作出同樣的東西外，我們更可由其廣告表現(xiàn)研判、推敲出競爭者所依據(jù)的策略為何。(依據(jù)我們的方程式，朝反方向去推，這樣作是值得的；在你的作業(yè)過程中不妨去試試看。)消費者認知

ConsumerPerception要讓我們的廣告活動有簡略的成效，最有效的方法就是將它運用在真正的消費者身上。也就是運用在我們的“目標消費群”身上。廣告本身并沒有任何效用。只有當(dāng)它去影響消費者時，才發(fā)揮作用。就拿現(xiàn)今所謂的直接反應(yīng)*來說，或許應(yīng)該叫做立即反應(yīng)(反正絕不會叫做間接反應(yīng))；其目的就是要使消費者能立刻動手填一張折扣券，寫一張支票，拿起電話，…等等。消費者認知

ConsumerPerception從另一方面來說，一個企業(yè)廣告目的也可能只是盼望使一個和這公司從未有過接觸或從未購買過該公司產(chǎn)品的消費者，對這個公司留下好的印象。但大部分的廣告目的還是用來轉(zhuǎn)變消費者對某項產(chǎn)品的看法。這樣一來，當(dāng)他要選擇商品時，就會優(yōu)先考慮我們的。消費者作品牌的選擇，可能是常常性的(如選擇啤酒，肥皂粉)，也可能是偶爾一次的(如選擇機票，銀行)，但我們要牢記的是，我們所做的一切都是在為消費者做選擇的那一刻作籌備。*直接反應(yīng)，也就是DR(DirectResponse),亦稱為DirectMarketing。我們必須去轉(zhuǎn)變消費者的心意(認知)。這可以分兩方面陳述：現(xiàn)在我們的目標消費者如何看我們？廣告之后，我們盼望我們的目標消費者如何看我們？要如何將這二項陳述明確表達呢？首先我們要知道，這正是創(chuàng)意部門，尤其是電視廣告影片對白的撰寫者，能夠得到真實評價之處。 這兩個陳述必須以目標消費對象平日所用的語言來表達。 沒有人會說“有一系列的產(chǎn)品滿意每一種需求?！边@是代理商 向客戶作簡報的寫法。 “是的，他們什么都做得到?！?這才像是一個活生生的人講出來的句子，才是值得信任的句子。必須誠懇。殘酷地說(如果有必要的話)，若是消費者的反應(yīng)是“那是什么？從來沒聽過?！蔽覀兙拖蚩蛻暨@么說， 千萬不要為了保留客戶的面子而不明白告知他們。必須實際。廣告在消費者的生活中是最不重要的要素之一。 在他的日?；顒颖碇校瑥V告可能是被排在去看牙醫(yī)之前，或是 在清理水溝之后。千萬不要期望消費者的反應(yīng)有如客戶那樣熱衷。想想，如果我們在辦公室外的大街上問一個人關(guān)于產(chǎn)品…“它們可使食物吃起來更可口，更有營養(yǎng)，且更便利。我每天都在用；它們不但能清除血、肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的畫作保持原色，避開產(chǎn)生皺紋，而且如果你搜集到八十三個包裝蓋，還可以有機會免費度假?！毕M者不會這么說的；他們也毫不在乎一些客戶深信不疑的話，如“受到世界各地消費者的愛用”等莫名其妙的言詞。“英特爾(Intel)？他們生產(chǎn)處理器(processor)，不是嗎？”對一個新上市的產(chǎn)品而言，這已經(jīng)是很不錯的反應(yīng)了。消費者利益

ConsumerBenefit這也就是承諾；就是USP*(獨創(chuàng)性銷售主張)；就是SMP*(單一訴求)…，不管你如何叫它，它的好處就在于它能使你的產(chǎn)品免于與其它產(chǎn)品競爭。請注意：一個利益點，一個承諾。OneBenefit,OnePromise.不要在枝節(jié)問題上打轉(zhuǎn)；不要有“以及”或“但是”。就算你的產(chǎn)品本身有一大堆利益點可以讓你大做文章，也只要選擇其中一種可讓消費者接受的利益點。記住，這是策略。有了策略之后，每一項單獨的簡報，都必須以此策略為大前提來作評斷。消費者利益

ConsumerBenefit另外要記得將產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化成消費者利益。人們不是要買產(chǎn)品；他們買的是從產(chǎn)品上可得到的利益。舉例來說，一個人不會為了在他起居室的墻上鉆洞而去買一支電鉆：他只盼望他的置物架不會倒下來。*uniquesellingposition簡稱U.S.P.*Singlemindedproposition簡稱S.M.P.廣告主張

AdProposition廣告主張是一串精練字句的陳述提出一個解決方案，闡述了我們向目標消費者(TA)說了這個訊息(message)之后，TA會信服(believe)，會放棄某些習(xí)慣(habit)，某種態(tài)度(attitude)，轉(zhuǎn)變舊的認知(perception)，而達成我們的廣告目標(adobjective)，因此它必須是有關(guān)聯(lián)的(relevant)，是TA感愛好的(interested)。把商品概念轉(zhuǎn)化成讓消費者易于接受的形態(tài)后加以傳達，并將消費者的行動引至抱負的方向，消費者經(jīng)由廣告的信息知道，商品和自己生活上的關(guān)系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成為消費者生活上的一部份。廣告主張必須是對消費者有意義的，必須對消費者是重要的(important)必須能供應(yīng)消費者利益(benefit)，無論是有形的商品利益，或是心理上的利益，是一種承諾(promise)能解決消費者的難題(problem)，滿意消費者的需求(need)，欲求(wants)并且有競爭力。廣告主張

AdPropositionAdProposition的架構(gòu)方式機能的連結(jié)---功能的需求---認知變化方式---主張概念消費者從使用商品所能得到的好處效用，以及和競爭者不同之處。感情的連結(jié)---感情上的需求---感情變化方式---印象概念投射商品的形象，也讓消費者在商品上找到自我。生活形態(tài)的連接---新生活形態(tài)的需求---系統(tǒng)建立方式---提案概念由于使用商品，而得到更好的生活形態(tài)，抱負的生活方式。文化的連接---文化的需求---符號傳達方式---象征概念超過商品本身的功能價值的新意義，在文化探求上認同。AdProposition的思考方式例產(chǎn)品特征(Productfeature)為訴求(基本訊息強調(diào)商品特征和消費者的利益結(jié)合)鋁箔小包裝，隨身可攜帶 ---包裝一天穿一件，都是新衣服 ---用完即丟充電10000次，不用買新電池 ---可再次使用產(chǎn)品使用(Productcustom)為訴求(強調(diào)商品使用的利益，或使用產(chǎn)品的方式不同而生產(chǎn)不同利益)輕輕的抹，一點也不費勁 ---使用中 輕輕的抹，地板立刻光亮 ---使用后好東西要和好伴侶共享 ---共享 我聽我自己喜愛的音樂 ---自己享受產(chǎn)品屬性為訴求(強調(diào)使用或認同廣告品牌的團體類型，使消費者在使用商品時能感到自己是該團中的成員，或與該團有關(guān)）周潤發(fā)，成龍都戴的手表 ---名人使用臺大數(shù)學(xué)系教授也用來教自己孩子---專家使用年輕一代的新口味：百事可樂 ---年輕人使用AdProposition的思考方式例生活形態(tài)(lifestyle)為訴求(強調(diào)和某一特定目標消費群息息相關(guān)而具代表性的生活方式)英國式的風(fēng)格，下午茶 ---品嘗的態(tài)度愛情的代言人，巧克力 ---新的價值個人理財?shù)臅r代來臨 ---話題大事潛意識(Subconscious)為訴求(將廣告基本訊息隱藏起來，而針對消費者的潛意識需求)勞力士 ---社會威望成為偶像 ---自我實現(xiàn)品牌形象(Brandimage)為訴求(1960年由DavidOgievy在1960年提倡的強調(diào)塑造某種品牌形象，符合消費者的自我印象，自我形象，使消費者認為這是屬于他的商品）反面訴求(在訊息中制造恐懼，焦慮，關(guān)注…使消費者了解只要用了廣告中的商品就能免除可怕的負面情境）吸煙有礙健康---身體健康的意識支持點

Support不是要把全部別處擺不下的東西，全部塞在這里。這里是要列出全部和單一產(chǎn)品利益有關(guān)的支持點。不要讓一些莫名其妙的言詞充斥于策略中，也不要許下你無法兌現(xiàn)的承諾。記住，雖然在這里你列出全部的支持點，但在廣告作品中，無須將全部支持點的訊息全放進去。表現(xiàn)基調(diào)和手法

ToneandManner要慎重考慮這個問題。這是品牌展現(xiàn)共性之處，要明確地界定它?！皽剀暗?，親切的”，這樣說不夠清楚。然而要怎樣說呢？莫非?是“冷冰冰，不友善的”？二手汽車的推銷員，無論他們在外表上多么親切和善，也沒有人信任他們所標榜的一切。產(chǎn)品就像人一樣，如果想要成為一顆閃亮的明星，就必必要有明確的，讓人記得住的，和獨一的共性。例如，可口可樂始終采納的表現(xiàn)基調(diào)和手法都是“年輕，健康，鮮亮”。而后百事可樂則以“狡黠，嘲諷，閱歷老道”的風(fēng)格來表現(xiàn)。因而在可口可樂最近的廣告作品中又改以“傲慢，具動勁，富挑戰(zhàn)性”的基調(diào)來與之較勁。在廣告策略中這一部分是最有趣的。誰來籌備策略單？

WhoProducesaStrategyPaper?業(yè)務(wù)人員先擬草稿，然后與創(chuàng)意人員一起商量?；蛘?，更抱負地二者能夠坐下來從頭到尾一起完成。但必須雙方合作關(guān)系格外成熟才行。請業(yè)務(wù)總監(jiān)在上面簽名；創(chuàng)意總監(jiān)在上面簽名。表示他們都同意這個策略，而沒有任何一方會在事后埋怨說，這并非他們的意思。然后與客戶商量策略。如果他想要修改策略必須依據(jù)事實，我們絕不容許個人偏見介入這神圣的文件。客戶一旦同意了，就必須在策略上簽名并且保存一份副本。從今，策略便是不變的了。誰來籌備策略單？

WhoProducesaStrategyPaper?媒體總監(jiān)要有一份副本以供其能供應(yīng)他的創(chuàng)意。當(dāng)然，創(chuàng)意人員也要有一份副本。除此之外，不能再有副本

總共就是六本(業(yè)務(wù)總監(jiān)，創(chuàng)意總監(jiān)，媒體總監(jiān)，創(chuàng)意人員，客戶，及原本。)策略一旦決定了，經(jīng)過同意、簽名和分送之后，它便是神，絕不再任意修改了。不管個人的喜好，個別的簡報，或是對將來廣告作品的評斷都要以此策略為主。如何進行工作

HowtoRaiseaJob工作單

JobRequisition由于簡報必須與工作單一起發(fā)送經(jīng)創(chuàng)意人員，所以我們將兩者結(jié)合為一。每一個人都須遵守一個原則，“沒有工作單，不要開頭工作?！边@并非要每一個人都成為會影響行事的障礙。而是由于這是確定廣告公司不會枉費金錢的唯一方法。(參看‘最大的罪狀’)沒有工作單，不要開頭工作。Nojobsheet,nowork.任何人說“這太緊急了；沒有時間去寫工作單”都是不對的。若真是這樣緊急，為什么呢？是客戶沒有給予業(yè)務(wù)人員足夠的時間？若真是如此，業(yè)務(wù)人員就必須適當(dāng)?shù)亟o客戶再教育，指導(dǎo)他走上正途?；蛘呤菢I(yè)務(wù)人員沒有盡快將工作交給創(chuàng)意人員？甩掉這個想法。我們絕不能有這樣的疏忽。沒有任何藉口可以使一項沒有正確文件作依據(jù)的工作開頭進行。工作單

JobRequisition有時間進行工作，就該有時間紙上作業(yè)。當(dāng)壓力重重，工作期限已近之時，將全部要作的事情寫下來更是特別重要。否則，這年頭是口說無憑，當(dāng)口頭上的簡報被遺忘了，一切事實也跟著消滅了?？陬^上的簡報不比寫下來的東西有價值。所以，“沒有工作單，不要開頭工作?！盝obNumber

每一項工作都必須有一個號碼。Client 是客戶的名稱。Brand 就是品牌的名稱或是代理商對此活動所用的名稱。Medium抱負上是媒體的名稱。如果這個廣告要消滅于很多不同的 媒體，就寫TV,Radio,Newspaper,或Magazine.SpaceSize是正式的尺寸術(shù)語，如全頁，半頁，跨頁，和其他較小 的版面等。如果要用于很多不同size的版面，要將它注明 清楚。SpaceSize(Physical)指得是實際尺寸。(讀者文摘的全頁和一般報紙 或是小型報紙的全頁大小相去甚多。) 同樣的，如果這廣告要以很多不同的尺寸呈現(xiàn) 的話，要寫上‘various’。 可能的話，以mm為單位將精準的高與寬標示清 楚。先寫高，再寫寬。注意事項

Note千萬，千萬不要在deadline一欄中寫“盡快”(a.s.a.p.或者soonestpossible)。如果你寫了，幸運的話你會在整理你的養(yǎng)老金之前拿到完成的作品。千萬，千萬，千萬不要喊狼來了。首先，若是不誠懇充斥到這整個工作系統(tǒng)中，那就會沒完沒了。二來，如果你給了一個不正確的日期，那么全部的事情都會被弄砸。而你無法將它收回再做一次。記住，如果你有時間將工作重做一次，就應(yīng)該有時間在第一次就把它作好。千萬不要留下空白。在創(chuàng)意部門中有一些自以為聰慧的笨蛋，會依自己的意思將它填上。創(chuàng)意總監(jiān)會清楚知道一件工作好好做需要花多少時間。要習(xí)慣這個時間，并且與之協(xié)作。Duration是專用在TV和Radio。若是已預(yù)知，請用秒數(shù)注明。若還 未確定，那么創(chuàng)意人員會認為他們可以自由發(fā)揮。Color 彩色？套色？(套那些顏色？)或是黑白。Datein 是創(chuàng)意小組接到簡報的日期。 這日期要等工作單上之工作事項先寫完之后，向創(chuàng)意人員 說明那一天再填上去的，而不是事先就打字打好的。ToClient是文案或是完稿要提交客戶的日期。Artwork/DoubleHead是完稿該交予制版的日期，或者是A拷必須提 交客戶認可的日期。Deadline是提交給刊印媒體的日期(若上版的稿件很多寫下最早的 一個日期)，或是插播卡(或者錄影帶)送交電視臺的日期。Publication/Air-date就是上版面和電視臺播放的日期。當(dāng)創(chuàng)意小組有任何疑問時，可以直接找這個人詢問。(照理說，不該有任何疑問的。)但不管在什么情況之下，全部的疑問必先直接詢問創(chuàng)意總監(jiān)。如果他也不能給予滿意的回答，他會將這些疑問傳運給業(yè)務(wù)總監(jiān)或業(yè)務(wù)人員。CreativeTeam沒有任何創(chuàng)意小組有‘權(quán)’為任何業(yè)務(wù)，甚至是其中的任何細節(jié)效力。創(chuàng)意總監(jiān)是個任意而布滿幻想的人，他可以隨自己高興來調(diào)配人員、安排工作，所以這欄中的名字要由他在簽署工作單時將之填上。以上兩個空格是要簽名的…AccountDirector當(dāng)他簽下名(就如同他在他所負責(zé)的業(yè)務(wù)中的每一件工作上簽名一樣)表示他對該簡報滿意，覺得一切妥當(dāng)，且認為該有的資料都已包含在其中。簽了名他就必須對整個工作負責(zé)。若有任何漏失的地方或者工作因資料不足被退回，他就要負責(zé)整理這個爛攤子。CreativeDirector他就像簽下賣身契。首先，他接受這個被認為是妥當(dāng)?shù)暮唸蟆Ｈ缓?，他接受此期限的可行性；他委任他的組員及他自己，依據(jù)簡報，依據(jù)策略執(zhí)行工作并且準時完成。創(chuàng)意人員只接受經(jīng)過創(chuàng)意總監(jiān)簽過名的工作單。一旦創(chuàng)意人員接受了，他們就必須全力以赴。絕無例外。也絕無任何理由逃脫責(zé)任。如何籌備簡報

HowtoPrepareaBrief簡報可以使工作容易進行

BriefingMadeEasy

簡報就必須簡潔。但是，作簡報必須遵守一些原則作簡報時，將內(nèi)容寫于工作單上(若為英文須用打字)，并依需要增加附頁。記住，肯定要包含每一個標題。每一張工作單上都有一個檢查表：檢查內(nèi)容時，每檢查一項就打上記號。簡報可以使工作容易進行

BriefingMadeEasy以O(shè)bjective(目標)為例是指某件工作的目標。這可能與策略中所提過的公司廣告目標有所不同，若是如此，則將策略精準地簡述一遍。不然，就寫上“請參閱策略”。同樣的作法也用在寫TargetMarket(目標市場)，ConsumerBenefit(消費者利益)，Support(支持點)，及CompetitiveFrame(競爭情況)。但是要記住，如果你寫上“參閱策略”，那么你將來所接到的作品就會是完完全全依照策略上之資料所制作的。一旦工作開頭進行，你就不能在稍后追回去說，“我忘了加…?！彼怨?yīng)一個完整的簡報還是最妥當(dāng)?shù)摹o論如何，你再重新提綱挈領(lǐng)交待一番，對于問題的解決肯定有所幫助。記住一句電腦術(shù)語G.I.G.O.，“輸入垃圾，就會輸出垃圾?！盡andatories這是個大麻煩。Mandatories內(nèi)容包括：客戶公司規(guī)定，標準字，商標，住址，電話號碼等。Mandatories不是什么了不起的‘討論’發(fā)現(xiàn)，不是偏見，不是什么執(zhí)行‘原則’，也不是從一些消費者使用指南中或者更糟的，從短期研討會中斷章取議來的東西(任何客戶只要他去參加了一個為期兩天的研討會，就篡奪為成了大衛(wèi)歐格威其次)；由于這些東西常常會限制創(chuàng)意，且常是一些不愿冒任何風(fēng)險去追求創(chuàng)新客戶們的產(chǎn)物。Mandatories的內(nèi)容，不是意見，不是主觀的看法，也不是傳統(tǒng)的民俗；只是事實。如果你不當(dāng)心警戒著，那么此處就會成為創(chuàng)意的葬身之處。媒體預(yù)算

MediaBudget了解在一個特殊的活動背后有多少經(jīng)費支持是相當(dāng)有用的。并不是非知道不行，但知道了最好。不管怎樣，將它填上。制作預(yù)算

ProductionBudget千萬不要填上‘尚代決定’。事后你會發(fā)現(xiàn)你的花費高得像是要建筑一座‘天堂之門’。請明確寫下對此項特定工作之預(yù)算。要實際，但不要吝嗇。如果預(yù)算確實極少，就表明清楚。創(chuàng)意人員會情愿接受這項挑戰(zhàn)。最后說到“Strategyattached”(附上策略)或者“Strategyexists”(策略已有)。必須勾畫其中一項，不然工作就不能開頭進行。若是策略已有，創(chuàng)意人員必定已有一份副本；如果創(chuàng)意人員還未拿到，為什么呢？如果你已完全依照計劃行事，而且全部的文件都經(jīng)過業(yè)務(wù)知道，和創(chuàng)意總監(jiān)(創(chuàng)意指導(dǎo))的同意簽署，而策略也經(jīng)過客戶的簽署，那么便沒有理由制作出不符策略，不符簡報，且不按時完成的作品。當(dāng)然，這里有一點要格外注意。那就是世界上沒有任何文件會自動變成廣告作品。從現(xiàn)在起，技巧、直覺、甚至天才，開頭主宰一切。這些是不能以事實及數(shù)字來衡量的。但當(dāng)一個極棒的廣告作品消滅時，你就會知道它們的份量。要使一家廣告公司和其它廣告公司有所區(qū)分的最佳方法，便是學(xué)會如何制作出好的廣告。換句話說，就是使我們的公司有別于其他廣告公司。LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習(xí)慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調(diào)查者高達98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進行的消費者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進行捆綁營銷組合，達到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預(yù)期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標三年內(nèi)在上海蛋品市場達成以下目標:市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎(chǔ)上進行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強經(jīng)銷商的進貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策