上課用營(yíng)銷策劃方案的撰寫(xiě)課件

營(yíng)銷策劃案的撰寫(xiě)營(yíng)銷策劃案的撰寫(xiě)1教學(xué)目標(biāo)：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，基本掌握策劃方案撰寫(xiě)的一般要求，策劃方案構(gòu)成的基本要素，策劃方案的基本結(jié)構(gòu)，明確企業(yè)對(duì)營(yíng)銷策劃人員的素質(zhì)的基本能力的要求，初步了解營(yíng)銷策劃方案的撰寫(xiě)技巧。教學(xué)重點(diǎn)：營(yíng)銷策劃方案的撰寫(xiě)教學(xué)難點(diǎn)：營(yíng)銷策劃方案正文的撰寫(xiě)教學(xué)時(shí)效：6教學(xué)內(nèi)容：教學(xué)目標(biāo)：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，基本掌握策劃方案撰寫(xiě)的一般要求，策一、營(yíng)銷策劃的基本認(rèn)識(shí)策劃就是企劃，是指策（企）劃者在充分占有現(xiàn)實(shí)信息資料的基礎(chǔ)上，判斷未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，圍繞著確定目標(biāo)，全面的構(gòu)思、設(shè)計(jì)行動(dòng)方案，從而達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的管理活動(dòng)。

一、營(yíng)銷策劃的基本認(rèn)識(shí)策劃就是企劃，是指策（企）劃者在充分占一、營(yíng)銷策劃的基本認(rèn)識(shí)策

古代的一種馬鞭子，頭上有尖刺。

鞭打：策馬。鞭策。

將入門,策其馬。——《論語(yǔ)·雍也》一、營(yíng)銷策劃的基本認(rèn)識(shí)策

古代的一種馬鞭子，頭上有尖刺策劃故策之而知得失之計(jì)?！秾O子·虛實(shí)》

又如:策效(謀劃效力);策馭(謀劃掌握);策選(謀劃選取)

策劃一詞最早出現(xiàn)在《后漢書(shū)·隗器傳》中“是以功名終申，策畫(huà)復(fù)得”之句。其中“畫(huà)”與“劃”相通互代，“策畫(huà)”即“策劃”，意思是計(jì)劃、打算。策最主要的意識(shí)是指計(jì)謀，如：決策、獻(xiàn)策、下策、束手無(wú)策。劃指設(shè)計(jì)，工作計(jì)劃、籌劃、謀劃，指“劃”，意思為處置、安排。

日本策劃家和田創(chuàng)認(rèn)為：策劃是通過(guò)實(shí)踐活動(dòng)獲取更佳效果的智慧，它是一種智慧創(chuàng)造行為；美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書(shū)認(rèn)為：策劃是一種程序，“在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為”；更多人說(shuō)策劃是一種對(duì)未來(lái)采取的行為做決定的準(zhǔn)備過(guò)程，是一種構(gòu)思或理性思維程序。(來(lái)源：康永盛世)

策劃一、營(yíng)銷策劃的基本認(rèn)識(shí)

孫武在《孫子兵法》中有一句名言就用到了“奇”——“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”，“正”就是艱苦奮斗，“奇”就是銳意創(chuàng)新。你看這“奇”字是怎么寫(xiě)的？上面一個(gè)“大”字，底下一個(gè)“可”字?！按蟆本褪且龀Ｈ说南胂螅翱伞本褪且诔Ｈ说那槔碇?。

什么是策劃？策劃就是想到常人所不能想的地方，說(shuō)出來(lái)的道理又能讓常人理解。

一、營(yíng)銷策劃的基本認(rèn)識(shí)孫武在《孫子兵法》中有一句名言就用對(duì)策劃的理解１．從宏觀上說(shuō)，是整個(gè)社會(huì)面臨著重大的變革而產(chǎn)生了偉大的策劃。２．從微觀上說(shuō)，企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的壓力而產(chǎn)生了微觀策劃。對(duì)策劃的理解１．從宏觀上說(shuō)，是整個(gè)社會(huì)面臨著重大的變革而產(chǎn)生策劃的分類

策劃根據(jù)公司的職業(yè)需要分為：游戲策劃，市場(chǎng)策劃，營(yíng)銷策劃，廣告策劃，產(chǎn)品策劃，節(jié)目策劃，電影策劃，房地產(chǎn)策劃等等。

策劃的分類

營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)：

第一、營(yíng)銷策劃的本質(zhì)一種思維智慧的結(jié)晶。

第二、營(yíng)銷策劃具有目的性，不論什么策劃方案，都是有一定的目的，不然策劃就沒(méi)意義了。

第三、營(yíng)銷策劃具有前瞻性、預(yù)測(cè)性，策劃是人們?cè)谝欢ㄋ伎家约罢{(diào)查的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的科學(xué)的預(yù)測(cè)、因此具有一定的前瞻性。

第四、營(yíng)銷策劃具有一定的不確定性、風(fēng)險(xiǎn)性。營(yíng)銷策劃既然是一種預(yù)測(cè)或者籌劃就一定具有不確定性或者風(fēng)險(xiǎn)。

營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)：

營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)：

第五、營(yíng)銷策劃具有一定的科學(xué)性。策劃是人們?cè)谡{(diào)查的基礎(chǔ)之上、進(jìn)行總結(jié)、科學(xué)的預(yù)測(cè)，策劃不是一種突然的想法、或者突發(fā)奇想的方法、它是建立在科學(xué)的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的預(yù)測(cè)、籌劃。

第六、營(yíng)銷策劃具有科學(xué)的創(chuàng)意。策劃是人們思維智慧的結(jié)晶，策劃是一種思維的革新、具有創(chuàng)意的策劃，才是真正的策劃，策劃的靈魂就是創(chuàng)意。

第七、營(yíng)銷策劃具有可操作性。這是策劃方案的前提，如果一個(gè)策劃連最基本的可操作性就沒(méi)有，那么這個(gè)策劃方案，再有創(chuàng)意、再好也是一個(gè)失敗的策劃方案。營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)：第五、營(yíng)銷策劃具有一定的科學(xué)性。策劃寫(xiě)好策劃是展現(xiàn)你才華，能從眾生之中脫穎而出的重要方法．

寫(xiě)好策劃是展現(xiàn)你才華，能從眾生之中脫穎而出的重要方法．

營(yíng)銷策劃書(shū)又是如何撰寫(xiě)的呢?

二、營(yíng)銷策劃書(shū)

■營(yíng)銷策劃書(shū)編制的原則

■營(yíng)銷策劃書(shū)的框架與寫(xiě)作

二、營(yíng)銷策劃書(shū)

■營(yíng)銷策劃書(shū)編制的原則

■營(yíng)銷策劃書(shū)的框一、營(yíng)銷策劃書(shū)編制原則

為了提高策劃書(shū)撰寫(xiě)的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，應(yīng)首先把握其編制的幾個(gè)主要原則：一)、邏輯思維原則。二)、簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則。三)、可操作原則。

四)、創(chuàng)意新穎原則。一、營(yíng)銷策劃書(shū)編制原則營(yíng)銷策劃書(shū)框架設(shè)計(jì)的準(zhǔn)備

1．營(yíng)銷策劃書(shū)寫(xiě)給誰(shuí)？營(yíng)銷策劃書(shū)的寫(xiě)作，第一步須弄清策劃書(shū)的提供對(duì)象是誰(shuí)，不同的接受者所要求的標(biāo)準(zhǔn)（也就是策劃審議時(shí)的重要標(biāo)準(zhǔn)）是不同的。

2．營(yíng)銷策劃書(shū)的作用是什么？需要說(shuō)服別人支持營(yíng)銷策劃，但僅以口頭又無(wú)法說(shuō)清楚。這時(shí)就需要書(shū)寫(xiě)策劃書(shū)，通過(guò)策劃書(shū)來(lái)將策劃人的意圖向不同的審議者傳達(dá)。

3．營(yíng)銷策劃書(shū)的最終寫(xiě)作目的是什么？從根本上說(shuō)，營(yíng)銷策劃書(shū)寫(xiě)作目的就是要使決策者接受策劃的內(nèi)容，并確保策劃能按計(jì)劃順利實(shí)施。4．為什么要寫(xiě)好策劃書(shū)？

好的策劃書(shū)能夠很好地幫助理解策劃的內(nèi)容及策劃者的真正意圖。簡(jiǎn)言之，寫(xiě)好策劃書(shū)就是為了使策劃得以理解和實(shí)施。營(yíng)銷策劃書(shū)框架設(shè)計(jì)的準(zhǔn)備15二、營(yíng)銷策劃書(shū)格式范本

營(yíng)銷策劃書(shū)的格式?jīng)]有一成不變的，它依據(jù)產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從營(yíng)銷策劃活動(dòng)一般規(guī)律來(lái)看，其中有些要素是共同的。

營(yíng)銷策劃書(shū)的格式的基本結(jié)構(gòu)可分為以下六項(xiàng)。二、營(yíng)銷策劃書(shū)格式范本（一）、封面策劃書(shū)的名稱：新穎、醒目、扣題（切忌花哨）。被策劃的客戶：策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱：團(tuán)隊(duì)名稱、成員姓名和所在班級(jí)等。完成日期（適用階段）：年/月/日編號(hào)（二）、前言為什么進(jìn)行本策劃（本策劃的重要性和必要性），策劃過(guò)程及實(shí)施后要達(dá)到的理想狀態(tài)等（三）、策劃案的目錄（四）、策劃案的摘要簡(jiǎn)明扼要表達(dá)策劃案的目的和主要策略等（五）、策劃案的正文（六）、附錄營(yíng)銷策劃案的格式（一）、封面營(yíng)銷策劃案的格式封面策劃書(shū)的封面可提供以下信息：①策劃書(shū)的名稱；②被策劃的客戶；③策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。因?yàn)闋I(yíng)銷策劃具有一定時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場(chǎng)的狀況不同，營(yíng)銷執(zhí)行效果也不一樣。

上課用營(yíng)銷策劃方案的撰寫(xiě)課件18上課用營(yíng)銷策劃方案的撰寫(xiě)課件上課用營(yíng)銷策劃方案的撰寫(xiě)課件20（一）、封面策劃書(shū)的名稱：新穎、醒目、扣題（切忌花哨）。被策劃的客戶：策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱：團(tuán)隊(duì)名稱、成員姓名和所在班級(jí)等。完成日期（適用階段）：年/月/日編號(hào)（二）、前言

為什么進(jìn)行本策劃（本策劃的重要性和必要性），策劃過(guò)程及實(shí)施后要達(dá)到的理想狀態(tài)等（三）、策劃案的目錄（四）、策劃案的摘要簡(jiǎn)明扼要表達(dá)策劃案的目的和主要策略等（五）、策劃案的正文（六）、附錄營(yíng)銷策劃案的格式（一）、封面營(yíng)銷策劃案的格式

前言

相當(dāng)于一般書(shū)籍的序，主要是對(duì)策劃的項(xiàng)目進(jìn)行的概要說(shuō)明，包括策劃的目的、意義，創(chuàng)意形成的過(guò)程、相關(guān)策劃的介紹，以及策劃書(shū)包括的內(nèi)容等，概要應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，字?jǐn)?shù)在三四百左右為宜。

22上課用營(yíng)銷策劃方案的撰寫(xiě)課件

目錄

策劃書(shū)的目錄和其它書(shū)籍的目錄起到的是相同的作用，它涵蓋了全書(shū)的主體內(nèi)容和要點(diǎn)，讀過(guò)后應(yīng)能使人對(duì)策劃的全貌、策劃人的思路、策劃書(shū)的整體結(jié)構(gòu)有一個(gè)大體的了解，并且為使用者查找相關(guān)內(nèi)容提供了方便。

24目錄目錄（一）、封面策劃書(shū)的名稱：新穎、醒目、扣題（切忌花哨）。被策劃的客戶：策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱：團(tuán)隊(duì)名稱、成員姓名和所在班級(jí)等。完成日期（適用階段）：年/月/日編號(hào)（二）、前言為什么進(jìn)行本策劃（本策劃的重要性和必要性），策劃過(guò)程及實(shí)施后要達(dá)到的理想狀態(tài)等（三）、策劃案的目錄（四）、策劃案的摘要簡(jiǎn)明扼要表達(dá)策劃案的目的和主要策略等（五）、策劃案的正文（六）、附錄營(yíng)銷策劃案的格式（一）、封面營(yíng)銷策劃案的格式策劃目的1

營(yíng)銷環(huán)境分析2

SWOT分析3

目標(biāo)市場(chǎng)定位4營(yíng)銷策略5

營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算6（五）正文主要內(nèi)容進(jìn)度表7人員分配及場(chǎng)地8結(jié)束語(yǔ)9策劃目的1營(yíng)銷環(huán)境分析21、策劃目的營(yíng)銷策劃目的:對(duì)本次營(yíng)銷策劃所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)進(jìn)行全面描述，它是本次營(yíng)銷策劃活動(dòng)的原因和動(dòng)力。如《長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷企劃書(shū)》文案中，對(duì)企劃書(shū)的目的說(shuō)明得非常具體。首先強(qiáng)調(diào)"90OOB的市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷"，然后說(shuō)明90OOB營(yíng)銷成敗對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)、近期利益和長(zhǎng)城系列產(chǎn)品重要性，要求公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識(shí)，高質(zhì)量完成任務(wù)。這一部分使整個(gè)營(yíng)銷策劃書(shū)的目標(biāo)方向非常明確、突出。1、策劃目的營(yíng)銷策劃目的:對(duì)本次營(yíng)銷策劃所要實(shí)現(xiàn)的目（1）宏觀環(huán)境因素（政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)、人口、自然環(huán)境），PEST分析法（2）中觀環(huán)境因素：行業(yè)環(huán)境（行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析：波特模型分析）（3）微觀環(huán)境因素（供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客、公眾）二、營(yíng)銷環(huán)境分析的內(nèi)容

2、營(yíng)銷環(huán)境分析（1）宏觀環(huán)境因素（政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)、人口、自上課用營(yíng)銷策劃方案的撰寫(xiě)課件上課用營(yíng)銷策劃方案的撰寫(xiě)課件替代品的競(jìng)爭(zhēng)買方的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)潛在的行業(yè)新進(jìn)入者波特的競(jìng)爭(zhēng)力模型分析（五力模型）（2）中觀環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析替代品的競(jìng)爭(zhēng)買方的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)環(huán)境因素（波特競(jìng)爭(zhēng)力模型）行業(yè)環(huán)境因素（波特競(jìng)爭(zhēng)力模型）上課用營(yíng)銷策劃方案的撰寫(xiě)課件（3）微觀環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)者分析(行為、個(gè)性與文化，總結(jié)優(yōu)劣勢(shì))顧客（市場(chǎng)規(guī)模、顧客需求、購(gòu)買行為模式等）

品牌、產(chǎn)品現(xiàn)狀與消費(fèi)者期望之間的差距（推廣策劃）影響潛在消費(fèi)者購(gòu)買的關(guān)鍵因素（上市策劃）微觀環(huán)境因素分析（3）微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境因素分析上課用營(yíng)銷策劃方案的撰寫(xiě)課件上課用營(yíng)銷策劃方案的撰寫(xiě)課件上課用營(yíng)銷策劃方案的撰寫(xiě)課件上課用營(yíng)銷策劃方案的撰寫(xiě)課件上課用營(yíng)銷策劃方案的撰寫(xiě)課件上課用營(yíng)銷策劃方案的撰寫(xiě)課件上課用營(yíng)銷策劃方案的撰寫(xiě)課件上課用營(yíng)銷策劃方案的撰寫(xiě)課件三、SWOT分析的內(nèi)容SWOT分析—企業(yè)本身實(shí)力與機(jī)會(huì)評(píng)估分析優(yōu)勢(shì)（Strengths）劣勢(shì)（Weaknesses）機(jī)會(huì)（Opportunities）威脅（Threats）目的:揚(yáng)長(zhǎng)避短、驅(qū)利避害、丟掉包袱、加速發(fā)展/進(jìn)入市場(chǎng)3、SWOT分析三、SWOT分析的內(nèi)容SWOT分析—企業(yè)本身實(shí)力與機(jī)會(huì)評(píng)估S-W：優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析：企業(yè)內(nèi)在條件與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行的比較分析（制造能力、營(yíng)銷能力、盈利能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力、組織能力、發(fā)展能力等方面）。0-T：機(jī)會(huì)和威脅分析：一般是指企業(yè)外部環(huán)境因素給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的機(jī)會(huì)或威脅。機(jī)會(huì)如政策支持、技術(shù)進(jìn)步、供應(yīng)商良好關(guān)系、銀行信貸支持等。威脅如：新產(chǎn)品替代、銷售商拖延結(jié)款、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手結(jié)盟、市場(chǎng)成長(zhǎng)放緩、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)等。SWOT分析需要注意的事項(xiàng)S-W：優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析：企業(yè)內(nèi)在條件與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行的比較分析內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析4、目標(biāo)市場(chǎng)定位（STP戰(zhàn)略）細(xì)分市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)市場(chǎng)（如果不細(xì)分市場(chǎng)就必將在市場(chǎng)中消亡）確定市場(chǎng)定位：在顧客心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的位置（展現(xiàn)產(chǎn)品或品牌優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“不可替代”的認(rèn)知）市場(chǎng)定位——通過(guò)創(chuàng)造和體現(xiàn)產(chǎn)品的特色，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立某種形象質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)蘋(píng)果、IBM

情感優(yōu)勢(shì)讓消費(fèi)者喜歡，如寶潔服務(wù)優(yōu)勢(shì)麥當(dāng)勞、戴爾功能優(yōu)勢(shì)王老吉——預(yù)防上火的飲料采樂(lè)——去頭屑特效藥

4、目標(biāo)市場(chǎng)定位（STP戰(zhàn)略）細(xì)分市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)市場(chǎng)（如果不A、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：地理標(biāo)準(zhǔn)人口標(biāo)準(zhǔn)心理標(biāo)準(zhǔn)行為標(biāo)準(zhǔn)B、生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：細(xì)分變量購(gòu)買者細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)A、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)上課用營(yíng)銷策劃方案的撰寫(xiě)課件上課用營(yíng)銷策劃方案的撰寫(xiě)課件產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）分銷（Place）促銷（Promotion）營(yíng)銷組合策略之4Ps

5、營(yíng)銷策略產(chǎn)品（Product）營(yíng)銷組合策略之4Ps產(chǎn)品包裝品牌標(biāo)識(shí)

免費(fèi)送貨信貸安裝

保證維修品質(zhì)品種特色式樣包裝基本效用或利益延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品實(shí)質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)品的整體概念

產(chǎn)品包裝免費(fèi)送貨品質(zhì)基本效用延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品實(shí)質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)品的整上課用營(yíng)銷策劃方案的撰寫(xiě)課件定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)方法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)方法需求導(dǎo)向定價(jià)方法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法定價(jià)策略1.新產(chǎn)品定價(jià)策略（撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)、溫和定價(jià)）2.心理定價(jià)策略3.折扣定價(jià)策略4.分地區(qū)定價(jià)策略5.相關(guān)產(chǎn)品定價(jià)策略6.系列定價(jià)策略（分檔定價(jià)）營(yíng)銷組合策略之價(jià)格定價(jià)方法營(yíng)銷組合策略之價(jià)格直接渠道直復(fù)營(yíng)銷人員直銷間接渠道中間商類型中間商數(shù)量中間商的激勵(lì)和管理合作分銷營(yíng)銷組合策略之分銷直接渠道營(yíng)銷組合策略之分銷零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道

消費(fèi)品市場(chǎng)分銷渠道制造商消費(fèi)者代理商零售商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商分銷渠道級(jí)數(shù)制消代理商零售商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商分銷渠道級(jí)數(shù)廣告營(yíng)業(yè)推廣人員推銷公共關(guān)系營(yíng)銷組合策略之促銷廣告營(yíng)銷組合策略之促銷上課用營(yíng)銷策劃方案的撰寫(xiě)課件2.廣告創(chuàng)意--品牌淵源：“榮帆”為來(lái)自法國(guó)葡萄酒之鄉(xiāng)波爾多的“BATAEU”打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的子品牌?！癇ATAEU”中文里就是大名鼎鼎的“龍船”，這種酒是拿破侖時(shí)代一個(gè)英勇的將軍釀造的。這位將軍本是拿破侖的得力戰(zhàn)將，戰(zhàn)無(wú)不勝，為拿破侖立下了汗馬功勞。但是，在一次戰(zhàn)爭(zhēng)中被打殘了腿。于是，將軍請(qǐng)求拿破侖給他批一塊地，讓他為拿破侖釀造世界上最好的紅酒。結(jié)果，這位將軍真的釀造出了出色的紅酒。但是，他始終懷念與士兵們一起打仗的日子，而他的士兵也同樣思念著這位老將軍。每次士兵航船經(jīng)過(guò)將軍酒莊對(duì)開(kāi)的海面時(shí)，就在船上向他行軍禮，但船與陸地相隔甚遠(yuǎn)，為了讓將軍能看清楚，士兵們想出了一個(gè)方法：把船帆降下一半，以軍禮的角度懸掛著，然后緩慢地駛過(guò)海面。將軍知道了此事后，十分感動(dòng)，于是，就將那降下一半的船帆，制成了紅酒的標(biāo)簽。從此，“龍船”就和那著名的標(biāo)簽一起，流傳于世。2.廣告創(chuàng)意--品牌淵源：--廣告創(chuàng)意：寓意為“揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，榮耀歸來(lái)”。該品牌主要的廣告創(chuàng)意為：商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，是英雄豪杰大展身手的地方。正如故事中的將軍，現(xiàn)代商人們常常不得不背井離鄉(xiāng)，獨(dú)身闖蕩天下，奮戰(zhàn)商海。而這一現(xiàn)象在溫州尤為突出：溫商已經(jīng)成為全國(guó)人數(shù)最高、分布最廣、影響最大的精英群體，溫商的身影出現(xiàn)在全國(guó)各地，甚至與世界各國(guó)的各個(gè)角落。而“榮帆”的文化淵源很好地貼合了這一特點(diǎn)，在廣告宣傳中可以憑借這一點(diǎn)作為宣傳點(diǎn)，可以引起商務(wù)人士的情感共鳴，打入高檔商務(wù)市場(chǎng)。因此，我公司將市場(chǎng)瞄準(zhǔn)溫州中高端商務(wù)市場(chǎng)。--廣告創(chuàng)意：廣告抓住兩條主線：戰(zhàn)士英勇戰(zhàn)斗，最后與戰(zhàn)友用紅酒慶祝勝利；商人奮戰(zhàn)商海，最后與親友用紅酒慶祝勝利。兩條主線穿插進(jìn)行。1.出現(xiàn)18世紀(jì)末，法國(guó)皇家士兵揮舞著國(guó)旗，駕馭著駿馬離開(kāi)心愛(ài)土地，出征遠(yuǎn)戰(zhàn)，離鏡頭越來(lái)越遠(yuǎn)，龐大的隊(duì)伍后面泛著滾滾的煙塵，彌漫整個(gè)畫(huà)面。畫(huà)面切換。彌漫的煙塵退去，畫(huà)面出現(xiàn)一個(gè)男性商人穿著西裝，在家人的護(hù)送下，走入安檢。畫(huà)面切換。切換方式：鏡頭急速鎖定商人眼球，然后鏡頭急速擴(kuò)大，鎖定一張戰(zhàn)士嘶吼的臉。鏡頭換為全景，整體拍攝戰(zhàn)士戰(zhàn)斗場(chǎng)面。中間穿插特寫(xiě)，主要表現(xiàn)戰(zhàn)士奮勇殺敵，占據(jù)上風(fēng)。畫(huà)面切換。該商人正在會(huì)議上，和對(duì)手進(jìn)行激烈的談判。該商人侃侃而談，用實(shí)力征服聽(tīng)眾，最后簽訂協(xié)議。此時(shí)，屏幕下面出現(xiàn)字幕：他們?yōu)閯倮鴳?zhàn)！畫(huà)面切換。士兵們撬開(kāi)裝紅酒的橡木桶，用紅酒慶祝勝利，豪爽地將酒一飲而盡。畫(huà)面切換。切換方式：從剛才對(duì)碰撞酒杯的特寫(xiě)開(kāi)始，拉大鏡頭范圍，商人和親友一起，洋溢笑容，一起慶祝勝利的喜悅！榮帆，揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，榮耀回歸，見(jiàn)證勝利，分享喜悅！您的奢華首選—榮帆！廣告抓住兩條主線：戰(zhàn)士英勇戰(zhàn)斗，最后與戰(zhàn)友用紅酒慶祝勝利；商

這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投人，包括營(yíng)銷過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投人獲得最優(yōu)效果。用列表的方法標(biāo)出營(yíng)銷費(fèi)用也是經(jīng)常被運(yùn)用的，其優(yōu)點(diǎn)是醒目易讀。6、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投人，包括營(yíng)上課用營(yíng)銷策劃方案的撰寫(xiě)課件上課用營(yíng)銷策劃方案的撰寫(xiě)課件上課用營(yíng)銷策劃方案的撰寫(xiě)課件上課用營(yíng)銷策劃方案的撰寫(xiě)課件7進(jìn)度表

把策劃活動(dòng)起止全部過(guò)程擬成時(shí)間表，具體到何日何時(shí)要做什么都標(biāo)注清楚，作為策劃進(jìn)行過(guò)程中的控制與檢查。進(jìn)度表應(yīng)盡量簡(jiǎn)化，在一張紙上擬出。

例：長(zhǎng)城策劃書(shū)進(jìn)度表

8月份：

·解決9000B存的技術(shù)問(wèn)題，確定GCS／E最終版本；

·設(shè)計(jì)制作9000B單頁(yè)宣傳廣告畫(huà)及產(chǎn)品包裝；

·推出9000B報(bào)紙廣告，征尋代理；

·聯(lián)系銷售團(tuán)隊(duì)、分公司、代理，宣傳價(jià)格政策、獎(jiǎng)勵(lì)政策，征集訂貸；

·聯(lián)系大用戶；

·組織9000B訂貸、生產(chǎn)、發(fā)運(yùn)、儲(chǔ)存，理順各環(huán)節(jié)；

9月份:進(jìn)一步制造聲勢(shì)，宣傳產(chǎn)品，開(kāi)拓渠道，協(xié)調(diào)分工合作關(guān)系；

11一12月份銷售高峰：組織好9000B的生產(chǎn)、運(yùn)輸及分銷；

1—2月份銷售淡季：兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，調(diào)整計(jì)劃，制訂下個(gè)半年計(jì)劃。7進(jìn)度表把策劃活動(dòng)起止全部過(guò)程擬成時(shí)間表，具體到何日8、人員分配及場(chǎng)地

此項(xiàng)內(nèi)容應(yīng)說(shuō)明具體營(yíng)銷策劃活動(dòng)中各個(gè)人員負(fù)責(zé)的具體事項(xiàng)及所需物品和場(chǎng)地的落實(shí)情況。

9、結(jié)束語(yǔ)

結(jié)束語(yǔ)在整個(gè)營(yíng)銷策劃書(shū)的格式中可有可無(wú)，主要起到與前言的呼應(yīng)作用，使?fàn)I銷策劃書(shū)有一個(gè)圓滿的結(jié)束，不致使人感到太突然。8、人員分配及場(chǎng)地（六）、附錄營(yíng)銷策劃書(shū)的格式中附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明。因此，凡是有助于閱讀者對(duì)策劃內(nèi)容理解、信任的資料都可以考慮列人附錄。但是，可列可不列的資料還是以不列為宜，這樣可以更加突出重點(diǎn)。附錄的另一種形式是提供原始資料，如消費(fèi)者問(wèn)卷的樣本、座談會(huì)原始照片等圖像資料。附錄也要標(biāo)明順序，以便閱讀者查找。（六）、附錄營(yíng)銷策劃書(shū)的寫(xiě)作技巧

（一）給出一定的理論依據(jù)（二）舉一些恰當(dāng)?shù)睦樱ㄈ├脭?shù)字說(shuō)明問(wèn)題（四）適當(dāng)運(yùn)用圖表（五）合理利用版面安排，同時(shí)還要注意細(xì)節(jié)，消滅差錯(cuò)。

營(yíng)銷策劃書(shū)的寫(xiě)作技巧（一）給出一定的理論依據(jù)作業(yè)1，簡(jiǎn)述策劃方案構(gòu)成基本要素所包括的主要內(nèi)容。2，為何要注意撰寫(xiě)策劃的問(wèn)題點(diǎn)？3，撰寫(xiě)發(fā)型是方案的預(yù)算開(kāi)支為何需要細(xì)分？4，試寫(xiě)一篇策劃案。作業(yè)1，簡(jiǎn)述策劃方案構(gòu)成基本要素所包括的主要內(nèi)容。1、每一個(gè)成功者都有一個(gè)開(kāi)始。勇于開(kāi)始，才能找到成功的路。9月-239月-23Monday,September11,20232、成功源于不懈的努力，人生最大的敵人是自己怯懦。08:59:4808:59:4808:599/11/20238:59:48AM3、每天只看目標(biāo)，別老想障礙。9月-2308:59:4808:59Sep-2311-Sep-234、寧愿辛苦一陣子，不要辛苦一輩子。08:59:4808:59:4808:59Monday,September11,20235、積極向上的心態(tài)，是成功者的最基本要素。9月-239月-2308:59:4808:59:48September11,20236、生活總會(huì)給你另一個(gè)機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)叫明天。11九月20238:59:48上午08:59:489月-237、人生就像騎單車，想保持平衡就得往前走。九月238:59上午9月-2308:59September11,20238、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2023/9/118:59:4808:59:4811September20239、我們必須在失敗中尋找勝利，在絕望中尋求希望。8:59:48上午8:59上午08:59:489月-2310、一個(gè)人的夢(mèng)想也許不值錢，但一個(gè)人的努力很值錢。9/11/20238:59:48AM08:59:4811-9月-2311、在真實(shí)的生命里，每樁偉業(yè)都由信心開(kāi)始，并由信心跨出第一步。9/11/20238:59AM9/11/20238:59AM9月-239月-23謝謝大家1、每一個(gè)成功者都有一個(gè)開(kāi)始。勇于開(kāi)始，才能找到成功的路。8721、每一個(gè)成功者都有一個(gè)開(kāi)始。勇于開(kāi)始，才能找到成功的路。9月-239月-23Monday,September11,20232、成功源于不懈的努力，人生最大的敵人是自己怯懦。08:59:4808:59:4808:599/11/20238:59:48AM3、每天只看目標(biāo)，別老想障礙。9月-2308:59:4808:59Sep-2311-Sep-234、寧愿辛苦一陣子，不要辛苦一輩子。08:59:4808:59:4808:59Monday,September11,20235、積極向上的心態(tài)，是成功者的最基本要素。9月-239月-2308:59:4808:59:48September11,20236、生活總會(huì)給你另一個(gè)機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)叫明天。11九月20238:59:48上午08:59:489月-237、人生就像騎單車，想保持平衡就得往前走。九月238:59上午9月-2308:59September11,20238