餅干企業(yè)提案

目錄第一部分：市場(chǎng)態(tài)勢(shì)其次部分：我們的現(xiàn)狀與思考第三部分：品牌整合之道第四部分：創(chuàng)意呈現(xiàn)第一部分：市場(chǎng)態(tài)勢(shì)一、食品市場(chǎng)概況與趨勢(shì)近十年來(lái)，我國(guó)的食品德業(yè)每年平均以10.2%的速度進(jìn)行進(jìn)展，食品消費(fèi)占國(guó)人消費(fèi)支出的40%左右，發(fā)展空間十分寬闊。相比之下，焙烤食品的進(jìn)展則較為穩(wěn)健。其中餅干市場(chǎng)已成為眾多國(guó)際品牌及臺(tái)灣品牌的天下，全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌牢牢占據(jù)著巨大的市場(chǎng)份額。而面包及糕點(diǎn)的市場(chǎng)則呈現(xiàn)出典型的區(qū)域特征，缺乏全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌。一、食品市場(chǎng)概況與趨勢(shì)隨著生活水平的提高和食品種類(lèi)的豐富，食品消費(fèi)由“居家消費(fèi)”向“價(jià)值消費(fèi)”轉(zhuǎn)變成為主流趨勢(shì)。同時(shí)，食品消費(fèi)呈現(xiàn)出“五化”的趨勢(shì)：一、多樣化；二、口味化；三、便利化；四、多功能化；五、高轉(zhuǎn)化率化。細(xì)分市場(chǎng)更加成熟與凸現(xiàn)。中國(guó)的餅干市場(chǎng)是一個(gè)穩(wěn)定進(jìn)展的傳統(tǒng)市場(chǎng)。中國(guó)目前的餅干企業(yè)約有4000余家，餅干類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)線約5000余條。國(guó)內(nèi)目前年產(chǎn)量以每年10％～15％的速度遞增，估計(jì)2005年生產(chǎn)規(guī)模將達(dá)到170萬(wàn)噸。二、餅干市場(chǎng)概況與趨勢(shì)全國(guó)及部分重點(diǎn)城市餅干品類(lèi)滲透率本年度餅干購(gòu)買(mǎi)者占本城市居民總數(shù)的百分比資料來(lái)源：2002CMMS全國(guó)及部分重點(diǎn)城市餅干品類(lèi)城市進(jìn)展指數(shù)城市餅干品類(lèi)滲透率/全國(guó)餅干品類(lèi)滲透率資料來(lái)源：2002CMMS全國(guó)及部分重點(diǎn)城市餅干市場(chǎng)分布率本年度餅干購(gòu)買(mǎi)者占全國(guó)購(gòu)買(mǎi)者總?cè)藬?shù)的百分比資料來(lái)源：2002CMMS與世界其他國(guó)家的餅干消費(fèi)相比,巨大的差距說(shuō)明白中國(guó)的餅干市場(chǎng)存在巨大的潛力。

結(jié)論：在全部的便利食品中，餅干市場(chǎng)規(guī)模最大。保守估量在300億以上。中國(guó)餅干市場(chǎng)進(jìn)展前景十分寬闊。

三、餅干市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)餅干業(yè)在我國(guó)的進(jìn)展呈現(xiàn)出激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。外國(guó)和臺(tái)灣地區(qū)的餅干品牌由于較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，搶占了商機(jī)，目前已經(jīng)壟斷了中國(guó)的中、高檔餅干市場(chǎng)。如達(dá)能、納貝斯克、康師傅等，利用其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和有力的市場(chǎng)推廣，占據(jù)了餅干市場(chǎng)的主要份額。從其他角度來(lái)看餅干業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還體現(xiàn)在：一方面大型超市內(nèi)擺放著數(shù)十種餅干，品種、包裝不斷翻新；另一方面，各種休閑食品、便利食品給消費(fèi)者供應(yīng)了不同的選擇。其次，價(jià)格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)愈演愈烈。

外資（含臺(tái)資）企業(yè)進(jìn)入中國(guó)餅干市場(chǎng)由于其具有的品牌基礎(chǔ)，他們以先進(jìn)的工藝、配方、設(shè)備、營(yíng)銷(xiāo)理念等優(yōu)勢(shì)，因而一經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)便很快占有了較大的份額。市場(chǎng)占有率較高的餅干品牌，幾乎都是外來(lái)的國(guó)際性食品公司的產(chǎn)品品牌.而國(guó)內(nèi)企業(yè)由于技術(shù)落后、設(shè)備陳舊、管理觀念落后，使產(chǎn)品始終在低水平中徘徊，國(guó)內(nèi)品牌目前只是在低價(jià)位餅干市場(chǎng)中占據(jù)主要的市場(chǎng)份額。

全國(guó)總體餅干品牌滲透率及品牌忠誠(chéng)度品牌滲透率：餅干品牌購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)占全國(guó)居民總數(shù)的百分比品牌忠誠(chéng)度：全國(guó)某品牌餅干最常常購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)占全國(guó)該品牌餅干購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)的百分比資料來(lái)源：2002CMMS成都市總體餅干品牌滲透率及品牌忠誠(chéng)度品牌滲透率：餅干品牌購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)占成都市居民總數(shù)的百分比品牌忠誠(chéng)度：成都市某品牌餅干最常常購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)占該市該品牌餅干購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)的百分比資料來(lái)源：2002CMMS南京市總體餅干品牌滲透率及品牌忠誠(chéng)度品牌滲透率：餅干品牌購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)占南京市居民總數(shù)的百分比品牌忠誠(chéng)度：南京市某品牌餅干最常常購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)占該市該品牌餅干購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)的百分比資料來(lái)源：2002CMMS哈爾濱市總體餅干品牌滲透率及品牌忠誠(chéng)度品牌滲透率：餅干品牌購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)占哈爾濱市居民總數(shù)的百分比品牌忠誠(chéng)度：哈爾濱市某品牌餅干最常常購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)占該市該品牌餅干購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)的百分比資料來(lái)源：2002CMMS武漢市總體餅干品牌滲透率及品牌忠誠(chéng)度品牌滲透率：餅干品牌購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)占武漢市居民總數(shù)的百分比品牌忠誠(chéng)度：武漢市某品牌餅干最常常購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)占該市該品牌餅干購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)的百分比資料來(lái)源：2002CMMS濟(jì)南市總體餅干品牌滲透率及品牌忠誠(chéng)度品牌滲透率：餅干品牌購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)占濟(jì)南市居民總數(shù)的百分比品牌忠誠(chéng)度：濟(jì)南市某品牌餅干最常常購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)占該市該品牌餅干購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)的百分比資料來(lái)源：2002CMMS全國(guó)總體餅干品牌最常常購(gòu)買(mǎi)比例某餅干品牌最常常購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)/全國(guó)餅干購(gòu)買(mǎi)者總數(shù)的百分比資料來(lái)源：2002CMMS成都市餅干品牌最常常購(gòu)買(mǎi)比例成都市某餅干品牌最常常購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)/成都市餅干購(gòu)買(mǎi)者總數(shù)的百分比資料來(lái)源：2002CMMS南京市餅干品牌最常常購(gòu)買(mǎi)比例南京市某品牌最常常購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)/南京市餅干購(gòu)買(mǎi)者總數(shù)的百分比資料來(lái)源：2002CMMS哈爾濱市餅干品牌最常常購(gòu)買(mǎi)比例哈爾濱市某品牌最常常購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)/哈爾濱市餅干購(gòu)買(mǎi)者總數(shù)的百分比資料來(lái)源：2002CMMS武漢市餅干品牌最常常購(gòu)買(mǎi)比例武漢市某品牌最常常購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)/武漢市餅干購(gòu)買(mǎi)者總數(shù)的百分比資料來(lái)源：2002CMMS濟(jì)南市餅干品牌最常常購(gòu)買(mǎi)比例濟(jì)南市某品牌最常常購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)/濟(jì)南市餅干購(gòu)買(mǎi)者總數(shù)的百分比資料來(lái)源：2002CMMS結(jié)論：目前中國(guó)餅干市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在品牌戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、渠道競(jìng)爭(zhēng)上。

品牌戰(zhàn)主要集中在外資（合資）及國(guó)內(nèi)一線品牌；國(guó)內(nèi)其他眾多企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還停留無(wú)序的低水平層面的價(jià)格戰(zhàn)。從渠道競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，外資（合資）品牌在終端的掩蓋相當(dāng)高。絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品主要集中在批發(fā)市場(chǎng)。

全國(guó)餅干購(gòu)買(mǎi)者男女構(gòu)成比例三、消費(fèi)態(tài)勢(shì)資料來(lái)源：2002CMMS全國(guó)餅干購(gòu)買(mǎi)者年齡分布資料來(lái)源：2002CMMS全國(guó)餅干購(gòu)買(mǎi)者婚姻狀況分布資料來(lái)源：2002CMMS全國(guó)餅干購(gòu)買(mǎi)者個(gè)人月收入狀況分布資料來(lái)源：2002CMMS全國(guó)餅干購(gòu)買(mǎi)者家庭月收入狀況分布資料來(lái)源：2002CMMS餅干市場(chǎng)消費(fèi)者的一些特征：餅干消費(fèi)仍以大眾消費(fèi)為主，購(gòu)買(mǎi)人群中以女性為主（57.5%）；購(gòu)買(mǎi)者年齡集中在15－34歲之間，此年齡段的人群約占60%；消費(fèi)人群中以婚占63.4%，餅干消費(fèi)人群月人均收入1000元和家庭月收入2000元以下者占了60%以上。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)餅干考慮的因素：排名BrandRanking考慮因素Considerations人數(shù)Number百分比Percent1口味好364674.92價(jià)格適中193539.53聞名的牌子128626.24生產(chǎn)日期96619.95購(gòu)買(mǎi)便利84917.56有優(yōu)惠條件3647.47只是由于習(xí)慣3056.28廣告影響2555.29伴侶推舉2104.310包裝吸引人1553.211售貨員介紹450.9資料來(lái)源：2001IMI綜上所述，我們可以得到以下結(jié)論：品牌消費(fèi)日趨明顯

將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)取決于品牌，只有讓品牌深化消費(fèi)者的心智。XX食品才能做強(qiáng)做大，贏得市場(chǎng)。XX食品應(yīng)該從低層面的價(jià)格戰(zhàn)上升到品牌競(jìng)爭(zhēng)的行列中。消費(fèi)者選購(gòu)的餅干的主要理由口味，餅干的第一賣(mài)點(diǎn)

消費(fèi)者選購(gòu)哪個(gè)餅干品牌時(shí)最重要的緣由就是口味。看來(lái)，吃餅干就要吃得過(guò)癮，口味是壓倒一切的因素。這一點(diǎn)我們從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)樂(lè)之、康師傅、富麗、奧利奧和達(dá)能五個(gè)品牌的主要緣由就能得到證實(shí).女性消費(fèi)成時(shí)尚

餅干原來(lái)似乎只是一種兒童食品，但如今這一情況正發(fā)生轉(zhuǎn)變。從前面的數(shù)據(jù)中，我們可以知道目前餅干消費(fèi)中60％左右為女性購(gòu)買(mǎi)，女性消費(fèi)中又以年輕女性居多。

隨著社會(huì)的進(jìn)展，人們將愈來(lái)愈重視飲食與健康的關(guān)系。消費(fèi)者已不再滿意于餅干所提供的常規(guī)營(yíng)養(yǎng)成分，而是有了進(jìn)一步的需求，如補(bǔ)充鈣質(zhì)、補(bǔ)充鐵質(zhì)、補(bǔ)充維生素、補(bǔ)充膳食纖維、無(wú)糖低鹽低脂等。

餅干的營(yíng)養(yǎng)性正逐漸向保健功能深化。

注意營(yíng)養(yǎng)健康其次部分：我們的現(xiàn)狀與思考明確問(wèn)題就等于解決了問(wèn)題的一半——先來(lái)看看消費(fèi)者眼中的XX品牌體系較為混亂，品牌缺乏清楚的形象、鮮亮的共性與明確的訴求。品牌的市場(chǎng)定位也較為模糊，在一些新品的導(dǎo)入上缺乏必要的、科學(xué)的、整體的規(guī)劃。XX食品雖然在消費(fèi)者心目中有肯定的知名度，但其知名度主要來(lái)源于XX餅。XX食品品牌缺乏與本地消費(fèi)者溝通，消費(fèi)者對(duì)XX品牌缺乏認(rèn)知。市場(chǎng)基礎(chǔ)條件不穩(wěn)，組織結(jié)構(gòu)整合、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系的理順工作尚未完成。終端的滲透和掌控不到位，信息反饋及處理速度遜于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。XX食品雖然在區(qū)域市場(chǎng)占有肯定的份額，但是其品牌形象較為傳統(tǒng)，要想在短時(shí)間內(nèi)提升、轉(zhuǎn)變和扭轉(zhuǎn)目前的弱勢(shì)地位還需較大的資源投入。市場(chǎng)運(yùn)作較為被動(dòng)，中高端市場(chǎng)除了受到外來(lái)品牌的競(jìng)爭(zhēng)外，本地品牌的影響也越來(lái)越大。第三部分：品牌整合之道品牌整合的主要原則：追求資源的優(yōu)化配置原則，使有限的資源在市場(chǎng)上得到合理充分的安排。為XX食品最終成為全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌奠定基礎(chǔ)的原則?？紤]企業(yè)及市場(chǎng)實(shí)際運(yùn)營(yíng)的需要，及品牌歷史地位的因素，有步驟地整合的原則。要想做到有效的品牌整合與提升，必須正視并解決以下的問(wèn)題：找準(zhǔn)我們的主力消費(fèi)群確立XX食品的品牌核心價(jià)值XX餅干、XX、XX等子系統(tǒng)的整合與重新定位XX食品的核心價(jià)值有效反哺于子系統(tǒng)并形成合力XX食品目標(biāo)消費(fèi)者寫(xiě)真外形素描

我誕生于70年月，受過(guò)大專(zhuān)以上文化教育，月收入在2000元以上，是標(biāo)準(zhǔn)的OL（OFFICELADY）我的家庭家是我的棲息地，我的港灣，最溫馨安靜的地方，在家里我完全放松，隨心所欲，只有在家里我才是最真實(shí)的我。我的伴侶我跟我的伴侶保持著親密的聯(lián)系，我常常與她們一同共享生活中的快樂(lè)或失落，我們彼此關(guān)心也相互影響。我的工作對(duì)我而言工作的穩(wěn)定比高收入更重要，我的工作是為了讓我生活得更好，讓我更能享受生活帶來(lái)的樂(lè)趣。我的休閑娛樂(lè)每個(gè)月我都會(huì)在咖啡吧、電影院、商場(chǎng)、健身館這類(lèi)場(chǎng)所消費(fèi)，和伴侶相聚也好，和愛(ài)人談情也罷，我要的就是讓自己從勞碌的工作中釋放出來(lái)每年我會(huì)給自己支配一到兩次長(zhǎng)途旅游，在旅程中給自己的身心一次大自然的“充電”是最滿意的享受廣告接觸我很容易受廣告的影響，現(xiàn)在越來(lái)越精美的廣告常常讓我產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)，尤其是食品廣告。我常常依據(jù)廣告的優(yōu)劣判斷產(chǎn)品也許的品質(zhì)和價(jià)格，它是我在購(gòu)買(mǎi)時(shí)很重要的一個(gè)參考因素

飲食習(xí)慣對(duì)于吃我講究而不盲目，品牌保證是我所看中的，但并不依賴。好的包裝、獨(dú)特的味道、別出心裁的創(chuàng)意、伴侶的推舉都會(huì)成為我購(gòu)買(mǎi)的理由。一旦覺(jué)得物有所值，我不僅有較高的忠誠(chéng)度而且還會(huì)推舉給親朋好友讓大家一起共享。我的消費(fèi)哲學(xué)我是潮流的分散，我常常有消費(fèi)的沖動(dòng)，我格外重視商店的氣氛、布置和格調(diào)，即使是昂貴但高質(zhì)量的產(chǎn)品，我也會(huì)花錢(qián)嘗試。不過(guò)作為成熟女性，我會(huì)考慮產(chǎn)品的性價(jià)比，對(duì)那些昂貴的東西，只會(huì)偶爾嘗試但不會(huì)常常消費(fèi)。我的共性時(shí)尚觀我在乎別人對(duì)我的看法，因此我盼望自己成為獨(dú)特風(fēng)格的人，遇到新奇和不一般的事物時(shí)，我會(huì)感到興奮和奇怪???，我盼望通過(guò)他們成為別人眼中的焦點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群體界定中高收入階層，15－44歲，以已婚女性為主；

教育程度及職業(yè)相差懸殊；注意家庭，關(guān)心家人健康；選擇與自己身份相符的品牌，選擇食品時(shí)注重產(chǎn)品質(zhì)量及味道。為什么她是我們的目標(biāo)？她們擁有旺盛的消費(fèi)實(shí)力她們是這個(gè)時(shí)代的意見(jiàn)領(lǐng)袖她們是中高檔食品的主力消費(fèi)者她們最抵抗不住廣告的誘惑結(jié)論：擁有她們的支持，我們就獲得了最具決定權(quán)的一票，我們便擁有了用20%去帶動(dòng)80%的籌碼XX食品品牌核心價(jià)值以X立身支持點(diǎn)：◆近二十年的食品生產(chǎn)及研發(fā)閱歷，真正的焙烤專(zhuān)家；◆真材實(shí)料，真正領(lǐng)先工藝，獲得ISO9000認(rèn)證；◆XX人用真心真情，造真正的好產(chǎn)品；◆誠(chéng)信待人，以真心與員工及合作伙伴實(shí)現(xiàn)雙贏；◆XX品名的含義與之前的傳播積累，與“XX”一脈相承；…………轉(zhuǎn)變XX以往低品質(zhì)的印象，用“X”作為XX做企業(yè)和做產(chǎn)品的立身之本，建立XX食品高品質(zhì)的品牌形象；用一切真實(shí)而美妙的情感與消費(fèi)者進(jìn)行心理層面的深度溝通，從而給予品牌真實(shí)的人格魅力。用X動(dòng)人XX品牌傳播概念XX味道XX回味理由：解決XX品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知；凸顯XX食品的核心價(jià)值；滿意消費(fèi)者對(duì)食品口味的要求；節(jié)省傳播資源；XX食品品牌系統(tǒng)架構(gòu)整合前的品牌架構(gòu)：XX食品XX月餅中檔中低檔XX餅干XX餅整合后的品牌架構(gòu)：XX食品——品牌的主體，統(tǒng)帥各子系統(tǒng)并供應(yīng)形象及品質(zhì)支持。前期將連續(xù)沿用“XX食品”的總稱(chēng)，隨著認(rèn)知的加深，將簡(jiǎn)化為“XX”，統(tǒng)合全部子系統(tǒng)。XX餅干——主力產(chǎn)品，以高品質(zhì)的單品品牌沖擊中高端市場(chǎng)，拉升“XX食品”的母品牌形象，獲得戰(zhàn)略性地位，擴(kuò)大贏利空間。以中低檔產(chǎn)品對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行阻擊，獵取市場(chǎng)份額。同時(shí)，將不再以“XX餅干”作為母體進(jìn)行傳播，而將全部餅干系統(tǒng)的副品牌統(tǒng)合在“XX食品”之下。整合后的品牌架構(gòu)：XX月餅——保留“XX月餅”的獨(dú)立傳播稱(chēng)謂，將其作為形象產(chǎn)品與副主力產(chǎn)品，定位于中高端市場(chǎng)，并力爭(zhēng)將其打造為全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌。XX餅——中高檔的綜合性通路品牌，為XX建立直觀的品牌形象，拓展自有通路網(wǎng)絡(luò)，并可作為XX食品拓展經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域（如快餐業(yè)）等奠立戰(zhàn)略基礎(chǔ)，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，可創(chuàng)建獨(dú)立的分品牌（XX美食家）。整合后的品牌架構(gòu)圖：XX食品主力餅干品牌其余餅干副品牌XX月餅高檔中高檔中低檔XX餅整合前的品牌位置：價(jià)位形象XX餅干XX餅XX月餅整合后的品牌位置：價(jià)位形象副主力餅干XX餅XX月餅主力餅干XX品牌系統(tǒng)整體上移整體品牌構(gòu)架：品牌金字塔總體品牌品牌定位品牌形象品牌核心實(shí)力品牌信號(hào)產(chǎn)品訴求產(chǎn)品系列利益點(diǎn)產(chǎn)品規(guī)格XX餅中國(guó)食品業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌品嘗、親和、時(shí)尚XX、X色、X色產(chǎn)品系列或子品牌XX食品XX月餅優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品西式糕點(diǎn)……XX月餅品牌系統(tǒng)的傳播合力XX食品主力餅干品牌率真自我的時(shí)尚態(tài)度與活力健康的時(shí)尚形象，契合并引領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)群的審美習(xí)慣與飲食潮流XX月餅XX餅率真自我的時(shí)尚態(tài)度與活力健康的時(shí)尚形象，契合并引領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)群的審美習(xí)慣與飲食潮流以“X”的肯定態(tài)度，凸現(xiàn)XX月餅的高價(jià)值與高形象，同時(shí)以“XX”為傳播口徑，掩蓋節(jié)日消費(fèi)的大眾人群。真材實(shí)料＋真情鍛造的真正好口味，肯定新奇讓你盡情回味XX味道XX回味第四部分：創(chuàng)意呈現(xiàn)LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類(lèi)產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒(méi)有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來(lái)看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬(wàn)——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒(méi)有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語(yǔ)等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒(méi)有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)策略，采取溥利多銷(xiāo)的方式進(jìn)行銷(xiāo)售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷(xiāo)的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無(wú)媒體廣告，很少有促銷(xiāo)活動(dòng)，且促銷(xiāo)手段主要是降價(jià)促銷(xiāo)。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來(lái)看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國(guó)內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒(méi)有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類(lèi)：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類(lèi)，還有鵪鶉蛋類(lèi)產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國(guó)外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國(guó)際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷(xiāo)資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營(yíng)銷(xiāo)組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開(kāi)展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒(méi)有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷(xiāo)產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類(lèi)產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類(lèi)產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷(xiāo)售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開(kāi)創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類(lèi)，從一開(kāi)始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷(xiāo)費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷(xiāo)量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車(chē)站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來(lái)福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專(zhuān)家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專(zhuān)家福氣國(guó)際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠(chéng)信的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷(xiāo)售量：5000萬(wàn)利潤(rùn)目標(biāo)：150萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品規(guī)劃：營(yíng)銷(xiāo)策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略價(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略采用反向營(yíng)銷(xiāo)術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商。通路策略營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商通路模式（適用于已開(kāi)拓市場(chǎng)）營(yíng)銷(xiāo)策略通路功能規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商22.210%通路價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類(lèi)統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場(chǎng)POP,海報(bào),促銷(xiāo)人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)形式：

產(chǎn)品試吃活動(dòng)用專(zhuān)制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會(huì)產(chǎn)品試銷(xiāo)廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)形式：

聯(lián)合促銷(xiāo)捆綁銷(xiāo)售報(bào)紙廣告郵寄DM廣告促銷(xiāo)產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點(diǎn),以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周?chē)M(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進(jìn)；在市場(chǎng)滲透、擴(kuò)張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體