克頓-擬定廣告媒體銷售策略的方法

擬定銷售策略的方法

電視廣告媒體營銷策略與技巧業(yè)務目標與策略2341現有客戶現有客戶將來客戶未來購量目前購量s初購續(xù)購增購換購業(yè)務目標與策略2341現有客戶現有客戶將來客戶未來購量目前購量s初購續(xù)購增購換購續(xù)購增購換購初購業(yè)務目標與策略2341現有客戶現有客戶將來客戶未來購量目前購量s續(xù)購增購換購初購業(yè)務目標與策略2341現有客戶將來客戶未來品類目前品類s續(xù)購增購換購初購B品類A品類統一便利面康師傅礦泉水A品類康師傅便利面B品類統一礦泉水B品類礦泉水A品類方便面業(yè)務目標與策略2341A品牌現有客戶將來客戶未來品牌目前品牌s續(xù)購增購換購初購A1品牌B品牌統一拉面道B1品牌統一來一客康師傅便利面面霸便利面目標1-續(xù)購使目標顧客忠誠公司每一時期的銷售，基本上來自兩種顧客群：新顧客和老顧客。吸引一個新顧客的成本是維護一個滿意的老顧客的5倍。對盈利率來說，吸引的新顧客的成本是維護一個滿意的老顧客相差15倍。因此，保持顧客比吸引顧客更加重要。續(xù)購增購初購換購目標1-續(xù)購顧客是支付經營者及其雇員工資的人95%的不滿意顧客不會投訴；大多數人僅僅是停止購買。最好的方法是公司要便利顧客投訴。3M公司的產品改進想法有2/3是來自顧各的意見。光聽是不夠的，公司必須對投訴作出簡略的反應。續(xù)購增購初購換購目標1-續(xù)購策略：分析客戶流失緣由針對性彌補缺點幫助客戶找到真問題建議其它購買方式增強客戶關系續(xù)購增購初購換購目標1-續(xù)購策略：分析客戶流失緣由針對性彌補缺點幫助客戶找到真問題建議其它購買方式增強客戶關系效果不佳---簡略為何？真正關心什麼？2.換媒體---政策影響?3.費用不足---切入時點太晚？制造格外廣告機會4.計劃更改---替代方案機會？5.人事變動---上中下三層溝通管道之確保？6.營運結束---其他機會？目標1-續(xù)購策略：分析客戶流失緣由針對性彌補缺點幫助客戶找到真問題建議其它購買方式增強客戶關系收視點不足---保證收視點2.觀眾體不對

---針對目標觀眾3.時間段不對---產品屬性4.區(qū)域性不對

---掩蓋5.服務不到位---調研/團隊服務目標1-續(xù)購策略：分析客戶流失緣由針對性彌補缺點幫助客戶找到真問題建議其它購買方式增強客戶關系鋪貨不足價格不對包裝不對搭配性不夠終端營銷不力功能性不好目標1-續(xù)購策略：分析客戶流失緣由針對性彌補缺點幫助客戶找到真問題建議其它購買方式增強客戶關系1.跨時段購買---黃金段與非黃金段2.跨頻道購買

---A頻道與B頻道3.跨媒體購買---電視媒體與其他媒體4.量身定做套播

---依客戶需要設計5.老客戶優(yōu)惠套餐

---反點/贈播/前三后三

目標1-續(xù)購策略：分析客戶流失緣由針對性彌補缺點幫助客戶找到真問題建議其它購買方式增強客戶關系定期調研探討問題重視長遠利益介紹新的媒體概念供應市場競爭信息深化了解客戶產業(yè)客戶分級服務

---A人員/B電話/C信件目標2-增購策略：收集同品類競爭者投放成功案例幫助客戶找到新品類切入點激勵客戶

“THINKBIG”續(xù)購增購初購換購目標2-增購策略：收集同品類競爭者投放成功案例幫助客戶找到機會點激勵客戶

“THINKBIG”分析成功的因素分析關鍵的因素觀察他們的排期計算他們的SOS與SOV假設對方的戰(zhàn)法目標2-增購策略：收集大量

投放成功案例幫助客戶找到新品類切入點激勵客戶

“THINKBIG”對應的新欄目新的數據資訊更精準的受眾群整合性媒體營銷搭配性媒體投放目標2-增購策略：收集大量

投放成功案例幫助客戶找到機會點激勵客戶

“THINKBIG”宏觀大環(huán)境縱觀產業(yè)進展微觀媒體組合擬定中長程計劃分割市場或獨創(chuàng)市場目標3-換購策略：發(fā)掘新客源注意新客戶動向擬訂說服/銷售策略增加優(yōu)惠或提高效益與新客戶多面對溝通續(xù)購增購初購換購目標3-換購策略：發(fā)掘新客源注意新客戶動向擬訂說服/銷售策略增加優(yōu)惠增強客戶關系產業(yè)縱向分析與橫向分析注意國家政策的頒布

---政策制造機會3.從數據庫挖掘新客源---BDI/CDI4.觀察競爭臺的廣告主

5.自我與同業(yè)的關系---竟和政策目標3-換購策略：分析將來客戶緣由注意新客戶動向擬訂說服/銷售策略增加優(yōu)惠增強客戶關系“新”的定義在市場動態(tài)對媒體的做法行銷渠道淡旺季時間同質性商品的競爭情況目標3-換購策略：分析將來客戶緣由注意新客戶動向擬訂說服/銷售策略增加優(yōu)惠增強客戶關系時段協作時機時機結合潮流潮流吻合需求需求切合習慣目標3-換購策略：分析將來客戶緣由注意新客戶動向擬訂說服/銷售策略增加優(yōu)惠或提高效益增強客戶關系先打款套餐保障收視點積累返點多樣變化競賽搶標更精準有效的投放目標3-換購策略：分析將來客戶緣由注意新客戶動向擬訂說服/銷售策略增加優(yōu)惠與新客戶多面對溝通供應多面對信息關心面臨的問題公關協作主動提建議其他目標4-初購策略：新頻道簡略分析鎖定目標客戶群擬訂說服/銷售策略增強客戶關系續(xù)購增購初購換購目標4-初購策略：新頻道簡略分析鎖定目標客戶群擬訂說服/銷售策略增強客戶關系特質與賣點新欄目組合性的排期大的優(yōu)惠措施其他目標4-初購策略：新頻道簡略分析鎖定新目標客戶群擬訂說服/銷售策略增強客戶關系數據庫分析新產業(yè)/新客戶分析商情資訊搜集展銷會其他目標4-初購策略：新頻道簡略分析鎖定目標客戶群擬訂說服/銷售策略增強客戶關系發(fā)掘切入點支配拜訪及演示機會介紹我臺的特色介紹我臺的服務流程及團隊5.我臺對質量負責的態(tài)度6.我臺的優(yōu)惠政策7.其他目標4-初購策略：新頻道簡略分析鎖定目標客戶群擬訂說服/銷售策略增強客戶關系信守承諾建立信心建立專業(yè)形象初期領導高度參加團隊協同作業(yè)快速反饋系統結語2341現有客戶現有客戶將來客戶未來購量目前購量續(xù)購增購初購換購結語PlanDoCheck計劃行動檢查結語1.立刻開頭做客戶管理與分類2.分析客戶結構,決定銷售方向3.列出潛在客戶名單4.擬訂前十個重要客戶的銷售策略5.訂出并執(zhí)行每周開發(fā)客戶工作計劃6.每個月底檢查工作成果下一步工作：LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統一福記（青島）食品有限公司上海分公司統一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產品策略定位營銷策略促銷策略攻略構架營銷目標執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產品，但從鐵蛋產品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產品的通用名；各品牌產品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數品牌產品有5粒裝，6粒裝的產品；各品牌產品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現像嚴重，產品同質化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產品均處于較低的產品價位，產品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產品基本上走的是傳統通路，以代理或經銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現在產品包裝上，廣告訴求點集中在產品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網站，在網站上有企業(yè)和產品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產品的接受能力能力更高，試用新產品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產品的比例相對較高。產品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產品甜度是比較適宜的。產品力分析

認為產品咸度適中的被調者高達92.49%,表明產品的咸度也是比較適宜的.產品力分析消費者對產品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調查者高達98.59%。產品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產品力分析從統一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產品特性進行的消費者測試得到的結果來看，統一福記香鐵蛋是一個有強大產品競爭力的優(yōu)勢產品。SWOT分析1、產品比較優(yōu)勢：香味：國內其它品牌產品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質期：保質期為12月，是鹵蛋產品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產品品類：產品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產制造優(yōu)勢：統一福記香鐵蛋擁有先進的生產設備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統一福記擁有比國內企業(yè)先進的管理思想和經營運作經驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協同優(yōu)勢：統一福記可充分利用統一公司成熟的營銷網絡資源，信息資源，行銷資源，并可利用統一公司豐富的產品線進行捆綁營銷組合，達到利用統一公司資源形成協同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統一福記產品在上市時將根據不同通路特點運用不同的產品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產品，目前市場上1粒裝產品為主銷產品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產品線劣勢：很多鹵蛋產品產品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產品，而統一福記只有蛋類產品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產品價格定位大大高于競爭產品，競爭產品的低價策略會使消費者對同類產品形成一個較低心理價格預期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產品目前擁有的營銷網絡資源為0，缺少有經驗的業(yè)務人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質化競爭，存在以差異化占領中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領導品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產品在現代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產品利益點定位產品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產品功能定位味道香美口感獨特產品情感定位能帶來福氣的產品產品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標三年內在上海蛋品市場達成以下目標:市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標：150萬營銷策略產品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據通路的特點在建議零售價基礎上進行調整，可調整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達產品信息,建立產品知名度增強經銷商的進貨意愿支持業(yè)務員鋪貨,增加員工對產品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統一福記所有產品品類統一的廣告主題，傳遞統一福記以好的產品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產品導入初期主要以產品廣告為主，以形象廣告為輔;產品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產品廣告為輔,以提升產品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產品包裝，產品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產品試吃活動用專制的展示陳列工具進行產品展示陳列參加新品展示會產品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯合促銷捆綁銷售報紙廣告郵寄DM廣告促銷產品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術戰(zhàn)略要地集中一點,以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進行輻射、滲透、擴張推廣戰(zhàn)術在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進；在市場滲透、擴張期，將所有業(yè)務人員按通路體系、按區(qū)域進行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區(qū)9月17日-10月30日攻擊進度攻擊方式方式雜貨店小型超市連鎖超市量販店現款交易5元/店10元/店100元/體系100元/體系代銷2元/店5元/店50元/體系50元/體系贈送試銷0020元/體系20元/體系未進入-1元/店-1元/店00適用時間：