關(guān)于新產(chǎn)品發(fā)展的思考

關(guān)于新產(chǎn)品進(jìn)展的思考生意目的開發(fā)具潛力新市場

使達(dá)因藥業(yè)在更好的經(jīng)濟(jì)效益

條件下快速成長策略重點(diǎn)按保健專業(yè)方向，發(fā)掘市場潛力，

開發(fā)不同新產(chǎn)品。

充分發(fā)揮現(xiàn)有資源人員/架構(gòu)/運(yùn)作系統(tǒng)/關(guān)系網(wǎng)絡(luò)/投資資金新產(chǎn)品開發(fā)考慮點(diǎn)直觀推斷

（一）女性市場（二）抗氧化概念（健康/美容效果）新產(chǎn)品開發(fā)考慮點(diǎn)（續(xù)）初步考慮環(huán)節(jié)

市場容量，趨勢，將來潛力對象可能是哪一群，要求如何被滿意競爭狀況及趨勢，機(jī)會及威脅在哪里成本及可行售價(jià)，利潤率估量，何時(shí)回收是否運(yùn)用現(xiàn)有通路基礎(chǔ)擴(kuò)張?jiān)霞吧a(chǎn)可行性及穩(wěn)定性法規(guī)考慮—新產(chǎn)品、品牌登記新產(chǎn)品進(jìn)展的思考方法

??·????′2ì2ú?·à?ò?μ?2ú?·?§3?μ?新產(chǎn)品進(jìn)展的思考方法消費(fèi)者洞察是一種對消費(fèi)者的行為、習(xí)慣和態(tài)度的透徹理解，是深化發(fā)掘某一群消費(fèi)者隱藏在內(nèi)心的需求，可以在行銷傳播中運(yùn)用來激發(fā)消費(fèi)者，使他／她動心。產(chǎn)品利益點(diǎn)識別或制造出一種產(chǎn)品利益點(diǎn)去滿意在洞察中所表現(xiàn)出來的需求產(chǎn)品支持點(diǎn)用什么形式的產(chǎn)品才能最好地供應(yīng)這種利益點(diǎn)北大達(dá)因的新產(chǎn)品進(jìn)展方向什么人的錢最好賺及最容易賺？ 針對哪一群消費(fèi)者？盼望針對女性消費(fèi)者針對哪一類的女性？她們有哪些未被滿意的內(nèi)心需求？針對哪一群女性年齡

職業(yè) 家庭 心理 生理少女 14—19歲 辦公室白領(lǐng) 未婚 怕老 皮膚色斑年青女性 20—29歲 工廠藍(lán)領(lǐng) 已婚 怕殘 皮膚老化成熟女性 30—39歲 媽媽 缺乏自信 皮膚缺乏 彈性更年期女性 40—49歲 中老年女性 50—59歲北大達(dá)因的新產(chǎn)品進(jìn)展方向從哪方面去賺女性的錢？

供應(yīng)什么利益點(diǎn)？美容？健康？北大達(dá)因的新產(chǎn)品進(jìn)展方向用什么東西去賺女性的錢？ 供應(yīng)什么形式的產(chǎn)品？抗氧化營養(yǎng)素（天然β-胡蘿卜素，維生素C和E，微量元素硒）？中藥成分（活血）？效果？北大達(dá)因的新產(chǎn)品進(jìn)展方向從消費(fèi)者和組方/藥理兩方面尋找可行并具市場潛力的新產(chǎn)品概念依據(jù)產(chǎn)品概念進(jìn)展簡略的行銷策略和方案品牌及產(chǎn)品名稱生產(chǎn)及品質(zhì)掌握成本及價(jià)格策略銷售網(wǎng)絡(luò)傳播溝通策略及方案其他誰正在賺女性的錢？

—女性美容保健品??·ê·áèéè￥?°???±?￠ì?°?21?a21???òì￥?ì?????é·??¨·?é?·??Yèˉ?????aμ÷?-???a?????ü?ê?úμ÷??óa(chǎn)????誰正在賺女性的錢？

—美容保健品的市場容量與競爭狀況96年11月至97年10月的媒介花費(fèi)資料總花費(fèi)RMB317，192，000共有176個品牌（產(chǎn)品）參加競爭（有媒介花費(fèi)）前十大品牌占總花費(fèi)的70%，包括：太太/白蘭氏/紅桃K/國氏/大印象減肥茶/雪櫻花豐韻丹/盤龍?jiān)坪ｐB(yǎng)顏囊/美媛春/鈣中鈣/隆力奇純蛇粉總的市場量較難估量30億以上？20億—30億？96.11?a97.10??D??àèY±￡???·???é?¨·?(Total:317,192,000)營養(yǎng)素類美容保健品伊美婷（Imedeen)皮膚美容保健食品（進(jìn)口）含蛋白質(zhì)+礦物質(zhì)+維生素C+鋅+鈣促進(jìn)皮膚從真皮層開頭恢復(fù)青春，更柔軟、更潤滑、更有彈性30天秀麗秘方（Beauty&Healthy)女性專用美容保健食品（進(jìn)口）含微量元素+角素+成膠質(zhì)+動物膠+草藥成分清除體內(nèi)垃圾，平衡內(nèi)分泌，滋潤容顏，令皮膚柔軟而富有彈性營養(yǎng)素類美容保健品維格爾（美國通聯(lián)藥業(yè)+成都通聯(lián)藥業(yè)）系列保健食品（膠囊），包括：蜂王漿/西洋參精/大豆卵磷脂/野玫瑰維生素/魚鯊烯/

β-胡蘿卜素/蘆薈/維生素E+硒等針對男性：恢復(fù)體力，增強(qiáng)活力，提升精力針對女性：“隨時(shí)擁有秀麗”有談到硒的抗氧化作用采納大包圍的策略：“全面的才是有效的”建議的調(diào)研方案第一階段：對不同類型女性的深度訪談探干脆地了解女性隱藏在內(nèi)心而未被滿意的需求商量范圍可能包括：她們對健康、秀麗、幸福、家庭、事業(yè)、成功……的看法她們在生活和工作中所受到的壓力（生理和心理）她們最想得到的東西她們最大的缺憾她們對美容保健品的看法和態(tài)度她們在身體保健和美容上的方法和問題其他……建議的調(diào)研方案（續(xù)）第一階段得到什么？對女性內(nèi)心需求的理解和洞察幫助找出有潛力的目標(biāo)對象的類型幫助形成產(chǎn)品概念時(shí)間：大約2個星期建議的調(diào)研方案（續(xù)）其次階段：潛在目標(biāo)對象的質(zhì)化討論（座談會）深化探討女性（潛在對象）在美容和健康方面的內(nèi)心需求測試她們對不同產(chǎn)品概念的反應(yīng)幫助形成可供選擇的產(chǎn)品定位和溝通主題時(shí)間：大約4個星期建議的調(diào)研方案（續(xù)）第三階段：潛在目標(biāo)對象的量化討論對質(zhì)化討論的結(jié)果進(jìn)行量化測試幫助選擇最有潛力的目標(biāo)對象幫助形成新產(chǎn)品的行銷策略幫助形成新產(chǎn)品的傳播策略時(shí)間：大約6個星期LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對鐵蛋口感的評價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對鐵蛋口感的評價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋的口感反映很不錯，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強(qiáng)大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價(jià)格劣勢：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價(jià)策略會使消費(fèi)者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進(jìn)入壁壘低。機(jī)會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長的時(shí)間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進(jìn)場及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達(dá)成以下目標(biāo):市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎勵政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營銷策略價(jià)格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費(fèi)市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報(bào),促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報(bào)紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點(diǎn),以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進(jìn)；在市場滲透、擴(kuò)張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進(jìn)行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區(qū)9月17日-10月30日攻擊進(jìn)度攻擊方式方式雜貨店小型超市連鎖超市量販店現(xiàn)款交易5元/店10元/店100元/體系100元/體系代銷2元/店5元/店50元/體系50元/體系贈送試銷0020元/體系20元/體系未進(jìn)入-1元/店-1元/店00適用時(shí)間：8月15日-9月16日鋪貨獎勵

攻擊方式代銷對無法以現(xiàn)款進(jìn)行交易的經(jīng)銷商，以代理的方式進(jìn)入；贈送試銷，對即不同意現(xiàn)貨交易，又不同意代理方式進(jìn)入的經(jīng)銷商，以免費(fèi)贈送