傳播技巧的概念與特點課件

1第七章傳播技巧感謝你的觀看2019年7月11第七章傳播技巧感謝你的觀看2019年7月12019年7月12第一節(jié)傳播技巧的概念與特點第二節(jié)傳播技巧的掌握與運用第三節(jié)傳播技巧集粹感謝你的觀看2019年7月12第一節(jié)傳播技巧的概念與特點感謝你2019年7月13

一、什么是傳播技巧？

傳

播技巧，就是靈活運用一般傳播原理、規(guī)律和方法所表現(xiàn)出來的具體而又特殊的傳播手法。它由結(jié)構(gòu)形式、表達方式、修辭手法和各種符號有機組合而成。

第一節(jié)傳播技巧的概念與特點結(jié)構(gòu)形式表達方式修辭手法發(fā)散式抒情比喻借代技巧符號21金為他視頻

二、傳播技巧與傳播技術的區(qū)別傳播技巧反映的是對信息“包裝”傳播的巧妙技能，對傳播原理有很大的依賴性，即沒有對傳播原理的透徹了解，很難有高超的傳播技巧；傳播技術反映的是對信息“原樣”傳輸?shù)牟僮骷寄埽瑢鬏斞b備有很大的依賴性，即沒有傳輸設備（如電腦、傳真機），就不存在傳播技術。感謝你的觀看2019年7月13一、什么是傳播技巧？第一節(jié)傳播技2019年7月14

三、傳播技巧的特點

1、獨立性傳播技巧具有相對的獨立性。它可以單獨地服務于傳播內(nèi)容，使傳播內(nèi)容得到藝術的化妝和修飾，于是也就成為一種不可替代的獨立的表現(xiàn)形態(tài)，并可以抽取出來單獨地予以觀照、分析、研究。傳播技巧的這種獨立性，決定了一旦某種技巧形成以后，這種技巧便可以在傳播活動中反復使用、不斷完善。如隱喻法、示范法、比較法等技巧，從古代的人際傳播到今天的大眾傳播，就都在單獨地重復使用。

2、穩(wěn)定性傳播技巧的可重復性，又構(gòu)成了其內(nèi)核和外形變化緩慢、相對穩(wěn)定的特點。但是，技巧在穩(wěn)中變革和發(fā)展；穩(wěn)中有創(chuàng)造。強調(diào)傳播技巧的穩(wěn)定性，不只是指出其變化緩慢的特質(zhì)，還表明技巧可以古為今用、洋為中用和傳統(tǒng)技巧不會被現(xiàn)代技巧很快取代的道理。

3、創(chuàng)造性傳播技巧的創(chuàng)造性特點，主要表現(xiàn)為對傳統(tǒng)技巧用新的事實、新的經(jīng)驗加以補充、豐富和整合、修正，使其適合表現(xiàn)嶄新的思想內(nèi)容和時代生活。第一節(jié)傳播技巧的概念與特點感謝你的觀看2019年7月14三、傳播技巧的2019年7月15一、獲取傳播技巧的途徑1.掌握傳播理論指導傳播實踐，規(guī)范傳播技巧；2.總結(jié)歷史經(jīng)驗繼承傳統(tǒng)技巧，突出時代特色；3.深入傳播實踐檢驗傳統(tǒng)技巧，發(fā)掘、提取、實施新技巧。二、運用傳播技巧的原則１.技巧要為內(nèi)容服務。２.技巧要與謀略吻合。３.技巧要為受眾接受。４.技巧要靈活運用。

第二節(jié)傳播技巧的掌握與運用感謝你的觀看2019年7月15一、獲取傳播技巧的途徑第二節(jié)傳播技巧的2019年7月16一、組構(gòu)技巧

１.明示法和暗示法明示法和暗示法是信息加工過程中所要將傳播的中心思想或基本內(nèi)容作出明確的或含蓄的歸納總結(jié)。明示基礎：通過證明和邏輯推理而試圖取得接受者對文本主旨的贊同；暗示基礎：通過直接移植心理狀態(tài)的途徑讓訊息在接受者身上發(fā)生作用。明示時，結(jié)論由傳播者預先作出，給受傳者明確的理性影響；暗示時，結(jié)論則由受傳者現(xiàn)時作出，給受傳者模糊的情緒影響。兒童比成年人、女性比男性更容易接受暗示；疲勞的人和體質(zhì)差的人比身心健康的人，更容易成為被暗示者。

第三節(jié)中外傳播技巧集粹感謝你的觀看2019年7月16一、組構(gòu)技巧

第三節(jié)中外傳播技巧集粹2019年7月172.首位法和新奇法在出現(xiàn)兩個以上的傳播者和闡述兩種相反的觀點時，先出場的傳播者和先闡述的觀點在其特定的情境中獲得了較大的傳播效果，謂之首位法；相反，后出場的傳播者和后闡述的觀點也在特定的情境中獲得了較大的影響效應，則謂之新奇法。

怎樣靈活運用首位法和新奇法？看時間長短視情境緩急取長補短，綜合運用第三節(jié)中外傳播技巧集粹感謝你的觀看2019年7月172.首位法和新奇法第三節(jié)中外傳播技巧集2019年7月183.詳論法和略論法這是指在信息的加工結(jié)構(gòu)中，符碼的各個部分要疏密相間、詳略適度。

掌握信息組構(gòu)的詳略原則能突出主題、證明論點者宜詳，不能突出主題、證明論點者宜略；主要觀點的論述宜詳，次要觀點的論述宜略；重要的信息宜詳，次要的信息宜略；接受者未知的東西宜詳，接受者熟知的東西宜略；具體的信息宜詳，概括的材料宜略；新鮮的信息宜詳，陳舊的信息宜略。第三節(jié)中外傳播技巧集粹感謝你的觀看2019年7月183.詳論法和略論法第三節(jié)中外傳2019年7月19４、立論法和駁論法從正面直接提出自己的觀點，并且只向接受者介紹那些有利于論述這一觀點的論據(jù)和事實，叫做立論法。傳播者同時向接受者介紹或提出那些既有利又不利的事實和論點，通過揭露和批駁那些錯誤的論點論據(jù)來樹立正確的觀點，叫駁論法。立論法可以避免相反信息的干擾，有利于向接受者直接灌輸自己的觀點。但是，接受者一旦覺察到還有相反觀點的存在，便會由此產(chǎn)生種種懷疑。駁論法可以使接受者產(chǎn)生“免疫力”，自覺地改變態(tài)度，但若處理不好，又會使接受者對反面信息產(chǎn)生興趣，進而深信不疑。到底是使用立論法還是駁論法，主要取決于傳播活動中的某些具體條件或現(xiàn)實情況：接受者的預存立場、接受者的已有知識、傳播者的預期目的。第三節(jié)中外傳播技巧集粹感謝你的觀看2019年7月19４、立論法和駁論法第三節(jié)中外傳播技巧集2019年7月110二、論證技巧

1.引證法傳播者在訊息傳播中巧妙合理地引用事實材料和理論資料作為證明反駁觀點的論據(jù)，叫做引證法。

2.印證法引證法是傳播者直接引用資料來證明自己的觀點和主張，而印證法則是真正的傳播者隱藏在幕后，操縱別人現(xiàn)身說法來達到間接證明自己觀點或主張的目的。3.比喻法比喻法是運用具體的感人形象喻證抽象的觀點和道理的方法。它一般是用人們比較熟悉的而又容易理解的具體事物，來證明人們比較生疏且比較抽象的道理。

第三節(jié)中外傳播技巧集粹感謝你的觀看2019年7月110二、論證技巧

1.引證法第三節(jié)中外2019年7月111

４.假借法傳播者有目的的把自己本人的觀點或產(chǎn)品或行為與接受者普遍喜歡的美好的事物聯(lián)系起來，使人易于接受，這就叫做假借法。假借形式主要有三種類型：Ａ、假借符號。Ｂ、假借聲音。Ｃ、假借名人。

５.比較法用正反兩方面的或相近相似的事實或觀點的比較來進行論證說理的方法，叫比較法。

６.逆證法逆證法是選擇一個與論題性質(zhì)相對或相反的事物為參照物，從逆向、反面證實論點，所以也可稱為反駁法或駁論法。它在實際的運用中有三種情況：Ａ、反證法。Ｂ、獨證法。Ｃ、歸謬法。第三節(jié)中外傳播技巧集粹感謝你的觀看2019年7月111４.假借2019年7月112三、鼓動技巧１.贊揚法：通過對某種思想和行為的肯定，使這些思想和行為得到強化和推廣的方法。２.批評法：通過對某種思想或行為的否定，使其受到削弱并轉(zhuǎn)化到正確方面來的方法。３.情感激勵法：通過抒發(fā)情感來達到傳播目的的一種方法。４.理性分析法：運用概念、判斷、推理來說明觀點、剖析事理的方法。５.角色扮演法：通過扮演傳播對象易于接受的角色來達到傳播目的的方法。６.號召從眾法：讓受眾產(chǎn)生真實或臆想壓力的觀點和方案。

第三節(jié)中外傳播技巧集粹感謝你的觀看2019年7月112三、鼓動技巧第三節(jié)中外傳播技巧集粹感2019年7月113

四、傳遞與抗御技巧傳遞技巧１.多說法。遵循的原則：(l)內(nèi)容要真實可信，不可弄虛作假；(2)信息重復的頻率、強度和時距要適當，重復過度會令人生厭而回避，重復不足又會出現(xiàn)漏聽漏看現(xiàn)象；(3)多說要富于變化，要對觀點和內(nèi)容從不同的角度和層面，運用不同的媒介和形式進行多面的立體的傳遞，切忌死板的、機械的、錄音式的重復。２.沉默法。傳播者出于某種原因、某種需要和某種策略的考慮，在某個問題或事件上暫時采取不發(fā)言、不評論的回避態(tài)度，叫沉默法。采用沉默的技巧：(l)為了表示自己強大有力、豁達大度和觀點的無可辯駁；(2)為了在對方喋喋不休、嘮嘮叨叨中尋找有效反擊的弱點和漏洞；(3)為了在沉默中誘出對方傳播與行動的真正意圖；(4)為了掩蓋隨之而來的更大的行動；(5)由于自己對某個問題缺乏研究和了解；(6)由于某個事件的發(fā)生出乎意料之外，或者是突發(fā)性的，一時情況不明，趨向未定，或者是一時拿不出應變的措施和方法；(7)為了推卸責任，避免麻煩；(8)不是自己職權范圍內(nèi)的事情。第三節(jié)中外傳播技巧集粹感謝你的觀看2019年7月113

四、傳遞與抗御技巧第三節(jié)中外傳播技2019年7月114抗御技巧：

１.滋補法：在抗御敵對的傳播活動中，傳播者事先向某些接受者灌輸或提供下面論點的材料，以此直接建立或鞏固正確的立場和態(tài)度，就叫滋補法。

滋補的內(nèi)容主要包括兩個方面：一是政治思想的滋補。二是文化科學知識的滋補。滋補的方法有兩種：一種是經(jīng)常性的滋補。一種是集中性的滋補。

２.接種法：這是通過對接受者的預存立場和所持觀點加以輕微地攻擊或駁斥來達到抵制反面信息的一種方法。接種有兩種情況：一種是主動接種，即有目的地有準備地參與接受別人模擬式的對自己所持觀點的攻擊；一種是被動接種，即無準備地偶然地參與接受他人對自己見解的駁斥。兩者實施起來，由于前者是一種模擬戰(zhàn)，不像后者那樣是遭遇戰(zhàn)，因此前者的參與者較之后者就沒有危機感和緊張感。于是，當面臨隨之而來的更大的真正的攻擊時，前者就往往沒有后者的抵抗力和免疫力強。

第三節(jié)中外傳播技巧集粹感謝你的觀看2019年7月114抗御技巧：第三節(jié)中外傳播技巧集粹感謝2019年7月115傳播技巧案例感謝你的觀看2019年7月115傳播技巧案例感謝你的觀看2019年7月116駱駝品牌的傳播策略與促銷技巧

駱駝（Camel）是美國第二大煙草企業(yè)——雷諾公司（R.J.Reynolds，其海外業(yè)務1999年被日本煙草公司收購）的著名卷煙品牌，問世至今九十余載，在競爭激烈的煙草行業(yè)中一直傲視群雄、盛名不衰，是世界名牌香煙中的常青樹。感謝你的觀看2019年7月116駱駝品牌的傳播策略與促銷技巧駱駝（Ca2019年7月117一、駱駝來了

20世紀初期，美國的香煙市場發(fā)展迅猛，競爭異常激烈。雷諾公司對市場上五十余個品牌的卷煙產(chǎn)品作了仔細的分析，發(fā)現(xiàn)它們要么是由弗吉尼亞煙草制成，要么是由土耳其煙草制成。1913年，雷諾公司配制出綜合這兩類煙草的混合型香煙。新產(chǎn)品既有弗吉尼亞煙草的醇正口味，又有土耳其煙草的濃烈芳香，它將兩種系列煙草的優(yōu)點兼收并蓄于一體。雷諾公司為了強調(diào)新產(chǎn)品來自中東那一部分的異國風情，故取名為“駱駝”。駱駝香煙上市后，品牌認知度很低，雷諾公司為此策劃了一場精彩的品牌傳播活動。感謝你的觀看2019年7月117一、駱駝來了20世紀初期2019年7月118“著名的巴納姆-貝利馬戲團即將到云斯頓演出，神秘的駱駝要來了！”

感謝你的觀看2019年7月118“著名的巴納姆-貝利馬戲團即將到云斯頓演2019年7月119感謝你的觀看2019年7月119感謝你的觀看2019年7月120感謝你的觀看2019年7月120感謝你的觀看2019年7月121雷諾公司還在云斯頓的大街小巷張貼駱駝的宣傳畫和“駱駝來了”的標語，令市民們目不暇接、眼花繚亂。一時間，駱駝成了市民們的中心話題，駱駝香煙的銷售量直線上升。巴納姆-貝利馬戲團的駱駝演出使促銷活動達到高潮，當觀眾們?yōu)樯衩氐鸟橊勶L采所傾倒、為絕妙的東方風情所陶醉時，雷諾公司抓住機會，向激動不已的觀眾免費贈送駱駝香煙，人們紛紛搶要這個紀念品，并高喊著：“我們要駱駝！我們要駱駝！”感謝你的觀看2019年7月121雷諾公司還在云斯頓的大街小巷張貼駱駝的宣2019年7月122經(jīng)過這場文化促銷活動，駱駝品牌的聲名不脛而走，很快便享譽全美，駱駝香煙的銷量幾乎是呈幾何級數(shù)上升。從1914年的4.5億美元，到1915年的23億美元，到1917年的110億美元，再到1920年的200億美元，創(chuàng)造了令人震驚的銷售奇跡！另外，在美國廣告史上，駱駝品牌問世的傳播活動，拉開了第一次全國性現(xiàn)代化廣告運動的序幕。感謝你的觀看2019年7月122經(jīng)過這場文化促銷活動，駱駝品牌的聲名不脛2019年7月123二、為了一支駱駝，我愿走一里路

1920年，在一場高爾夫球賽的間隙，一個運動員走向觀眾席，向其中一名觀眾要了一支駱駝香煙，并大發(fā)感慨：“為了一支駱駝，我愿走一里路?。　睖惽傻氖?，給他香煙的那名觀眾恰好是駱駝香煙廣告代理公司的員工。說者無意，聽者有心。職業(yè)的敏銳讓這名員工記下了這句感慨并將它帶回公司，后來，駱駝香煙就有了這句經(jīng)典的廣告語，并且一用就是30多年。感謝你的觀看2019年7月123二、為了一支駱駝，我愿走一里路19202019年7月124三、醫(yī)生推薦

上世紀40年代，各種香煙牌號充斥美國市場，讓煙民們眼花繚亂、無所適從。面對這種狀況，雷諾公司發(fā)起了一場轟轟烈烈的“醫(yī)生推薦”運動，他們組織了三個獨立的研究機構(gòu)在全美的10萬多個醫(yī)生中間做了一個民意調(diào)查，結(jié)果，在這些醫(yī)生們推薦的香煙品牌當中，“駱駝”拔得頭籌。于是乎，雷諾公司在他們鋪天蓋地的媒體廣告中，大張旗鼓地宣傳“更多的醫(yī)生選擇駱駝香煙”。為了證明駱駝品牌值得醫(yī)生們的認可與推薦，雷諾公司還特意向人們介紹了“T位”（T-zone）的概念。“T位”是指人的前額、鼻梁和下巴構(gòu)成的T字狀地帶，人人都有“T位”，但并不是所有人都知道“T位”這個名稱。對煙民們來說，“T位”非常重要，因為它是辨別香煙質(zhì)量好壞的關鍵器官。雷諾公司還宣稱，駱駝香煙能讓人的“T位”永保健康。感謝你的觀看2019年7月124三、醫(yī)生推薦上世紀40年代，各種香煙牌2019年7月125四、體育贊助

包括雷諾公司在內(nèi)的國際煙草企業(yè)一直熱衷于贊助體育賽事，其目的大致可以概括為以下三點：第一、體育贊助能夠宣傳產(chǎn)品品牌、彰顯公司實力。有研究表明，不少非煙民就是從體育賽事知道了香煙品牌。第二、體育贊助可以給人以“吸煙和健康能夠相容”的心理暗示。第三、體育運動更能吸引年輕人的注意力，因此體育贊助可以使贊助商的品牌深入年輕人的心中。眾所周知，抓住年輕消費群體是實現(xiàn)品牌忠誠的一大法寶。感謝你的觀看2019年7月125四、體育贊助包括雷諾公司在內(nèi)的國際煙草2019年7月126五、品牌延伸

在直接的煙草廣告被禁止的情況下，多年來，雷諾公司一直將品牌延伸用作間接煙草傳播的工具。他們用香煙商標為非煙草產(chǎn)品和服務設施做廣告，為的是能把香煙商標呈現(xiàn)在公眾面前，以起到廣而告之的效果。感謝你的觀看2019年7月126五、品牌延伸感謝你的觀看2019年7月127

六、隨煙贈品

1、金屬火柴“駱駝金屬火柴”是縮小的駱駝煙盒模樣的打火機，小巧玲瓏，十分精致，消費者一次購買兩盒駱駝香煙即可獲贈一個。2、撲克香煙廣告撲克也是在煙草廣告限制條件下煙草公司為宣傳旗下的某個香煙品牌而特制的撲克，這些撲克都是以贈送為主要途徑散發(fā)的，一般都隨香煙銷售而贈送，大多是買一包送一副，當然也有買一條送一副的。感謝你的觀看2019年7月127六、隨煙贈品1、金屬火柴感謝你的觀2019年7月128七、駱駝老喬

為慶祝駱駝品牌創(chuàng)立75周年，雷諾公司于1988年推出了卡通人物——駱駝“老喬”（OldJoe，或稱“喬駱駝”JoeCamel），他們將這只75歲的老駱駝擬人化，并且將它打扮得非常年輕。在廣告中，抽著駱駝香煙的“老喬”，活潑時尚，風情萬千：或穿皮夾克，或戴太陽鏡，或曬日光浴，或彈爵士樂，或伴大美女……“老喬”傳達給人們一個清晰的信息，即抽煙是一種時尚，是成熟老練的表現(xiàn)。感謝你的觀看2019年7月128七、駱駝老喬感謝你的觀看2019年7月129八、駱駝現(xiàn)鈔

1991年，雷諾公司推出“駱駝現(xiàn)鈔”促銷計劃。所謂的“駱駝現(xiàn)鈔”，是指模仿美元而設計的購物券。消費者購買駱駝香煙，就能得到附贈的購物券，購物券積攢到一定數(shù)量，就能換取到皮夾克之類的衣物。感謝你的觀看2019年7月129八、駱駝現(xiàn)鈔感謝你的觀看2019年7月130九、借力電影

電影中出現(xiàn)吸煙鏡頭，尤其是大紅大紫的演員在吞云吐霧，客觀上能起到很強的廣告效果，因為這些鏡頭常常渲染吸煙者的風度、氣質(zhì)，使觀眾產(chǎn)生正面聯(lián)想。感謝你的觀看2019年7月130九、借力電影感謝你的觀看2019年7月131十、一對一溝通雷諾公司斥資近一億美元，建立了一個約5500萬人的消費者行為數(shù)據(jù)庫（相當于一半的美國煙民）。公司每年寄出約8000萬份調(diào)查問卷，詢問美國家庭抽何種品牌的香煙、購買頻率等問題。在分析、研究問卷資料的過程中，雷諾公司想方設法把其它香煙品牌的顧客拉到自己的包括駱駝品牌在內(nèi)的消費群體中來。其中，免費試抽就是方略之一，公司贈送煙癮小的消費者一包免費試抽的產(chǎn)品，而煙癮大的消費者甚至可以收到兩包或更多的免費產(chǎn)品。

感謝你的觀看2019年7月131十、一對一溝通感謝你的觀看2019年7月132十一、酒吧促銷

隨著香煙的戶外廣告被各國政府明令禁止，煙草公司紛紛改變傳播策略，將廣告的位置從戶外移到“戶內(nèi)”，即酒吧、娛樂場所、商店里。在這方面，雷諾公司的具體做法是：第一、向酒吧提供印有駱駝香煙標志的擦手油、火柴等日用品；第二、派專人用一盒駱駝牌香煙來換下顧客手中的任意一盒其它品牌的香煙；第三、讓駱駝品牌的促銷員站在酒吧門口，向進入酒吧的顧客派送免費香煙。包括雷諾在內(nèi)的煙草公司之所以對酒吧特別感興趣，主要是因為酒吧一般不允許對未成年人開放，并且所有進入酒吧的人都有資格合法地公開抽煙。感謝你的觀看2019年7月132十一、酒吧促銷感謝你的觀看2019年7月133賣李子感謝你的觀看2019年7月133賣李子感謝你的觀看2019年7月134

一天一位老太太拎著籃子去樓下的菜市場買水果。她來到第一個小販的水果攤前問道：“這李子怎么樣？”

“我的李子又大又甜，特別好吃?！毙∝溁卮?。

老太太搖了搖頭沒有買。她向另外一個小販走去問道：“你的李子好吃嗎？”

“我這里是李子專賣，各種各樣的李子都有。您要什么樣的李子？”

“我要買酸一點兒的?！?/p>

“我這籃李子酸得咬一口就流口水，您要多少？”

“來一斤吧。”老太太買完李子繼續(xù)在市場中逛，又看到一個小販的攤上也有李子，又大又圓非常搶眼，便問水果攤后的小販：“你的李子多少錢一斤？”

“您好，您問哪種李子？”

“我要酸一點兒的?！?/p>

“別人買李子都要又大又甜的，您為什么要酸的李子呢？”

“我兒媳婦要生孩子了，想吃酸的?！?/p>

“老太太，您對兒媳婦真體貼，她想吃酸的，說明她一定能給您生個大胖孫子。您要

多少？”

感謝你的觀看2019年7月134

一天一位老太太拎著籃子去樓下的菜市場買2019年7月135“我再來一斤吧。”老太太被小販說得很高興，便又買了一斤。