解析商業(yè)地產(chǎn)項目的前期規(guī)劃設(shè)計（共頁）

其實，以商業(yè)地產(chǎn)里面的中高端項目為例，真正的深思熟慮的前提，做深入的規(guī)劃所占的時間比例可能占到整個項目開發(fā)的40-50%?？赡苓@個觀點，大家會感覺是不可思議的，為什么規(guī)劃花這么多的精力和時間。我們所花的這個時間成本，主要是從思考，策劃，調(diào)研，從開發(fā)商綜合理念，從建筑設(shè)計來探討。談到代理機構(gòu)在商業(yè)地產(chǎn)中的角色，我想說其實商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的鐵三角的組合是非常關(guān)鍵的，第一個是市場顧問合作方，也包括代理機構(gòu)；第二個合作很重要就是建筑師事務(wù)所；第三個就是開發(fā)商，投資方面。接下來我們把這個鐵三角的關(guān)系進(jìn)行一個演繹說明。市場顧問其實是非常非常重要的前提。因為市場顧問本身就是對整個商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的前提，從它的區(qū)位、交通、周邊的規(guī)劃，未來的規(guī)劃，未來的結(jié)構(gòu)，人口消費力，包括整體的購物中心落成的選址做什么定位，到底是中高檔，還是中檔偏低等等。到未來的消費人口的可支配消費，以及來這里的頻率都是要綜合探討研究的。所以，市場顧問在這前期對客觀的了解是非常重要的。第二個是代理，像我們第一太平戴維斯，我們也有代理部。招商代理對于前期不是那么重要，只要你把前期的市場，地塊，交通規(guī)劃做得很科學(xué)，很合理的話。包括他可能是做百貨為主的，或者是百安居的家居店，或者是五金批發(fā)市場，我們都要考慮到交通位置。在國外的經(jīng)驗上，基本上HYPERLINK"/index.shtml"房地產(chǎn)開發(fā)要做一個可行性研究。包括我們也有其他的服務(wù)，比如我們對一些國外大的店有選址的顧問服務(wù)。比如他可能在北京開店，他會找我們公司，對他的租金，店面面積，業(yè)態(tài)，目標(biāo)消費群做一個綜合的評估、選址。所以，剛才我講到了，我們的市場顧問從交通、人流，商業(yè)競爭對手，商圈范圍進(jìn)行一個分析。在購物中心的特征里，多一個購物中心其實是不能產(chǎn)生新的消費力的，購物中心的落成只不過會把原來同一商圈的消費力轉(zhuǎn)移過來新的購物中心?；蛘呤前褎e的傳統(tǒng)的一些老的消費商圈里吸引一些新的人群過來。所以，我們市場顧問的角色，就是對整體的選址，他的消費力，進(jìn)行一個綜合研究。每一個商圈都有其傳統(tǒng)歷史性，以北京為例。北京對商業(yè)地產(chǎn)的理解，認(rèn)為人定勝天，其實商業(yè)地產(chǎn)更多地利用歷史的特性，像西單，王府井，加上燕莎商圈，藍(lán)島的百貨店，一些老百姓傳統(tǒng)的社區(qū)消費，到購物中心的消費。像九十年代中期到2000年初，包括從新世界中心到東方新天地，東方廣場下面的購物中心的出現(xiàn)，從慢慢地從零售轉(zhuǎn)變?yōu)橘徫镏行摹０ü鲏炆倘?，石景山的消費力也是非常大的。第二個部分，建筑設(shè)計師，購物中心是一個很自然的事物。從二戰(zhàn)以后，在歐美跟歐洲陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)那種新型的主力店，比如大型的主力店，沃爾瑪?shù)鹊?。其實購物中心的建造是違反自然的。我們要把人引來，要他爬樓梯。我們對整個商圈地塊的市場定位，到底是中檔，購物中心，還是中高檔購物中心，還是中低檔購物中心，我們結(jié)合交通的顧問，我們知道有地鐵，有公交在樓下，我知道每天平均有五到八萬人流到購物中心來之后。建筑師非常重要的任務(wù)是怎么把這些五到八萬的每天的人流在這個購物中心里面消費。其實市場顧問有些是結(jié)合建筑師，建筑師的角色是，我們告訴他店鋪怎么分割，一層，二層，三層分別做什么。轟廚繳現(xiàn)雕在桃的專體鳥驗駛式吼的劍購愁物蠻中稍心倆，姑他朱的獄餐烘廳播已匪經(jīng)呢不掠像洗是栗傳絞統(tǒng)準(zhǔn)的岸那搬種螺，梁現(xiàn)甘在槽一軋些坊好播的觀購飽物劣中孕心自，家在北一企樓鎮(zhèn)都非有逆非冰常牽好管的炸西置餐損廳瑞，漸中刪餐評廳糠，的通考過襲很興多頸的胖陽建光耍和更曲果線穗的篇互果動排，狐讓護(hù)客跌戶驢感槳覺辯很閣舒膛服教。板用晝我筆們便專兆業(yè)派行污家艱的違語璃言怠來軋說活，槍你僵們醒覺嶄得嶼去咬到責(zé)購拒物饒中已心突是木一月個議享午受多，哈可約能誘建荒筑浪師午和剛顧麻問投，趕他增是費要盞打泉造雕一慈個躍非垮常茂舒游適鐘的糾環(huán)燈境術(shù)，襯讓臥你偵把輛錢斬花笛光著，咬還竟非嚷常崖快躲樂南。椒通嘴過誰建遺筑咸師闊的林曲姥線麻，院燈催光做，腥動剪線廈，破包握括旬庭訪院乎，工綠豆化胳流懸水橫等尋等月的謹(jǐn)設(shè)追計悶，吉建脅立梳一確個薦消芬費蠟的特關(guān)寬系紛。床他石打涂造劈一旦個涉非突常替舒畜適霞，王非絲常包人桃性助化極的戲環(huán)夏境瀉，扣大邁家秧才愛愿朋意差過毅去和消駝費逃。駛因恥為最人宋們證很繼愿圍意臨去曾自訴己鳴認(rèn)青為興屬度于再自展己閱的昌空正間抖的踢地害方皇。沫比櫻如峰我蹤們擔(dān)有鞏的喉時依候廣去勤購醉物華的矛時萄候綢，棟他澇可耐能字喜蒸歡仔去答西厲單混，起有趣的獨人幸喜碼歡采去宏王柿府顧井梢，鈔有為的惕人苦喜崖歡害去萍新脅光爭天股地腐，丘因占為閉新燕光襲天革地急有宗很針多異的腿富上人國，泛有友明椅星復(fù)。宮市西場很顧濫問諒先鳳行脆魂標(biāo)我予們段在建商樓業(yè)陜地悼產(chǎn)順前晶期同策到劃護(hù)可擋能曉同夕步增進(jìn)導(dǎo)行疊到綱8鄉(xiāng)0蜜%換，晚建獻(xiàn)筑晌設(shè)化計邁就萬要腦同鎖步擺進(jìn)重行炭了達(dá)，面因企為嗚開連發(fā)線商甩是淺很計趕艙的嘆。代在眉一侮個毅購史物罩中婆心蹈的蘇前加期繁研需究克到淡項宵目評定音位竹，院肯肅定極是項市攪場譜顧盞問用先善行翠，意我覺們百先鮮走便出熔第鈴一你步析。宴到件底米是芬做禾什辣么體檔歸次比，身做目什問么拌業(yè)席態(tài)恢，霜主考力專店戚來策不渡來翁，縣體擊量器有軋多向大侍，扒都飄不科知裝道裙。俯你乓先營畫恰圖穿，私先夾畫哥建葛筑異設(shè)述計廉的遭話劈，野都須是嚼自某己組騙貫自穴己踩的傍。塌我斜們揪市奮場厲顧粥問塘是芬第哭一嘴步饑，識從棗項爪目避概趕念藥策存劃酸，敞我挖們犯要雁給液開詳發(fā)勵商扮算蜘出衣來冊，喝這騾個榨選侮址族定聞位召里圈面狂，食我起告部訴珍你堆那朗個狐地凳塊盤是裳八脆萬總平兩米欠的盟商拔業(yè)破能噸不稠能尺支奇撐腎。妹我督們長從涌人斑流據(jù)、汪交越通謹(jǐn)，奸以避及和有潮效被消替費著，岡我臟就虹知框道起你肯這丹個達(dá)地柳塊略能罷夠棉承很擔(dān)妹多驢少檢平站米昨的辰購油物耳中悠心啟。霧我類們證一狂般理建讀議夢開隆發(fā)蟻商蘭為句了陶降陣低窯風(fēng)霞險闊，諸我床們似把貨他孔購盈物筐中予心冰盡蜂量煩擁未擠脖。曲寧碗愿惠排蛇隊就，杜也捕不刻愿己意其租張不滑出趨去份，桌空班空啊蕩軍蕩奇的啦。觀去受年飯西截單妹大托悅主城印的菠試溝營川業(yè)毅，炸我送作資為襲消窄費畝者肥去外的萍時牙候倉，姥有舊很賭多決地悟方疊還謊沒面有鼠開筍，顧有帳點逼空匪，挪就霞感貢覺取不你太練舒刊服鋸。彼所病以聰，街要須跟拐建甘筑歸設(shè)稿計尾室標(biāo)充傘分裙立呼體怕地構(gòu)互練動易。擴前些段騰時轟間會我星們要在紀(jì)天懶津壟月殃亮孔島警的鈔項搶目劑，型我抓們瘡現(xiàn)丘在役還嗓不傲停敬地僵和騎建脫筑郵師擱開練會直，掉改脅設(shè)利計歌圖冶。冷一集個搬成皆熟縫的揪項如目籌的蒜策賺劃書及并建誠筑筍設(shè)輩計淡，豐其懲實秩以仇我戀們雜香向港無的翠經(jīng)刮驗贊，問可杠能抱是避改計2剝0席到亡4蘆0僻次恨。纏所置以弊，薦很槽多樸的棉開懇發(fā)筍商慚老秩是耗在山想例，紋希速望酷我良們乏賣街一千包堡給遞他寺，杯他短就文可隙以擺去少自圖動沫招紛商犬，諷自舞動臟運除營牽，擾那褲是槽不污可爹思際議蠶的百。水其慎實叛，誼一爬個槳成飯熟盞的立建鑄筑陡師土，宜他臥會愛先健從幅內(nèi)依部榴設(shè)協(xié)計至得注很抄合皮理逗，陵很掩人用性撿化釀，藥首劇先構(gòu)是卻能飼吸映引胃女溉性清去者逛赴的兆購哨物畢中渠心此，軌才痰是漆一類個寧成號功器的塞購忠物參中征心土。食女考孩影子第的章化晨妝撕品初有光幾怒千楊種珠，吸鞋嫁子柱可騰以岡一俗天慨買烈一臺雙印。最男癥同稅志紋往射往鬧只毅是嘩買葵一愛些什名艙牌漸的媽鞋批，貴汽冤車政等痕等蒙。醫(yī)但腐是洪如悼果惰一脫個哈購嫩物肺中至心尺太視大頌，吧逛抵得企太那累淺的嚇話理，偉就所不卸聚款人責(zé)氣霞。高我蜜們溫有建一資句煎話么叫渠“轟大幼氣鋤，小不第聚超人葉氣圾”禁。肝我飽們國認(rèn)敵為徑購劣物乏中滿心綱的杰體液量罷，株包鳳括杰動敢線嬌的段設(shè)絞計巧，困包沸括巷層斯高來，腦包殃括赤燈斥光移都咳是陜非續(xù)常艘講覺究匯的丙。我們看一個案例，這是沈陽的彭麗廣場，我們考慮到東北的女孩身材很好，很高。我們設(shè)計了一個開放的空間。比如我們在貴陽的省會，有一個新區(qū)有一個40多萬平方米的項目，我們加了一個非常重要的消費文化的元素。因為貴陽人，特別是南京，上海喜歡人滿為患，都是喜歡扎堆。其實西單，王府井都是。有的時候我們逛街，并不只是購物，有的時候也看看別人，看別人怎么穿。所以購物中心里有很多的鏡子，你可以看看自己，如果不滿意的話，就有理由可以買新的衣服。開發(fā)商是一個項目的指揮官第三點就是開發(fā)商。開發(fā)商是最簡單的，投錢就可以了，但是他也是任重道遠(yuǎn)的。他承擔(dān)未來最大的開發(fā)風(fēng)險，一個專業(yè)的成功開發(fā)商，做一個購物中心或者是蓋酒店，酒店式公寓是一樣的，都是一個資產(chǎn)。開發(fā)商最主要是找對市場顧問，對地塊選址做出綜合的研究。一個成熟的市場顧問，一開始會告訴開發(fā)商怎么設(shè)計主題，現(xiàn)金流怎么收回來，他的財務(wù)鏈條怎么設(shè)計。因為我們知道，現(xiàn)在我們的商業(yè)地產(chǎn)融資渠道比較少，他如何去當(dāng)一個很高瞻遠(yuǎn)矚的指揮者，怎么指揮市場顧問和建筑師對這個購物中心的打造，本身就是需要綜合素養(yǎng)是非常成熟，非常到位的。他自己內(nèi)部的團隊，從投資測算，到招商能力，對商場、購物中心開業(yè)后期的運營、管理和翻新購物中心的能力，都是非常重要。我們常常會在一些其他的課程上講到，像香港一個非常成功的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，新鴻基商場，在香港沙田有一個叫新城市廣場，他已經(jīng)開業(yè)七年了，但是還在不停地翻新，他平均每天有20萬的人流。一個非常好的購物中心，他的生命力不是五年，可能是五十年。一個開發(fā)商怎么利用顧問和建筑師打造一個成功的商業(yè)地產(chǎn)的成功的基因，成功的DNA是非常重要的。其實，一個成功的購物中心的基因，是很早就出來了。他的地位，到人流，到交通，到整個消費的潮流和趨勢，是有一個深思熟慮的過程，已經(jīng)很成熟了。因為建筑物本身是一個載體，最后是為人服務(wù)的。我們有些時候也跟北京的很多的領(lǐng)導(dǎo)要求，讓他們?nèi)ハ愀劭疾臁１热缰嘘P(guān)村這塊地區(qū)的有效消費是很高的，可能我賺一千塊，但是我可以消費七到八百塊，因為都是年輕人，他對未來有很好的預(yù)期，所以他花錢會花得比較爽快。對服裝，美容美發(fā)會比較講究。開發(fā)商本身也承擔(dān)了巨大的風(fēng)險，所以他對最后選擇決策的任務(wù)是非常非常關(guān)鍵的。在三四年前有很多的開發(fā)商跟我們做一些開發(fā)的前期和后期的互動，我們建議開發(fā)商你們要培養(yǎng)你們自己的運營團隊。可能商業(yè)運營管理的成本是非常大的。關(guān)于項目前期規(guī)劃設(shè)計在整體項目操作中的重要性這個問題。剛才我也提到了一些，為什么前期操作重要呢？因為我們最主要的除了研究交通，研究未來的競爭對手，其實我們最重要的是研究每天有什么人來。市場顧問有兩個關(guān)鍵詞，第一個是消費力，第二個要結(jié)合建筑師，怎么強化吸引力。吸引力好比一個磁鐵，如果他們有很大的魅力，就可以吸引很多的人流過去。其實，我們的觀點認(rèn)為，在前期的規(guī)劃中，一定要非常深思熟慮。很多的開發(fā)商如果沒有深思熟慮，不太了解商業(yè)地產(chǎn)的話，他可能花了很多的錢去打造冠冕堂皇的外殼，可能會弄一個天幕，或者弄一個噴水池等等。剛才我說了，人都喜歡去屬于自己的地方，希望去到那里以后，可以把自己變成主角的，他不希望去那里以后感覺我自己那么窮呢？比如我們?nèi)チ颂彀查T的話，我們會感覺，我們的國家很偉大，有這么雄偉的建筑。但是把這個理念運用到商業(yè)地產(chǎn)的話，恰恰是錯誤的。如果你讓他感覺，這里很漂亮，但是不知道去哪里逛，或者一進(jìn)去就感覺，哎呀，我買不起，不來了。比如大家去一個很普通的超市，里面的服務(wù)員很多的老大媽，但是你很愿意去，覺得很舒服，可能五代同堂一起去逛，或者去看電影，或者去做一個溜冰場，或者做一個很科學(xué)的中廳做一些演唱會什么的，極限運動的表演等等互動的部分。香港新鴻基在香港的APM，他當(dāng)時有一個很簡單的屏幕，當(dāng)年的《大長今》大結(jié)局的時候，因為香港人很喜歡看電視劇。那天直播《大長今》大結(jié)局的時候，當(dāng)天去了28萬人。各位可以想想每人買一杯咖啡的話，星巴克會是什么樣。每人買一件衣服，就是不得了了。比如世界杯，奧運會的時候，可以放一些凳子，進(jìn)行一些直播。所以，商業(yè)中心的前期規(guī)劃可能占了總體設(shè)計的百分之四五十的時間。其實執(zhí)行是很后面的事情，如果執(zhí)行能力很強的話，后面是很快的。商戶其實是很被動的，如果招商的時候，他會問你，你怎么確保預(yù)期人流過來。我們作為市場顧問，我們沒有算得很清楚，我們可以吸引什么人來，錢包有多少錢，有效消費是怎么樣，消費的頻率怎么樣，然后計算出商戶應(yīng)該繳納的租金。因為后期還有很多的學(xué)問，包括商戶的未來，比如潮流的發(fā)展。其實一個好的商業(yè)運營總監(jiān)很懂潮流，很懂一個城市里消費的動脈。比如一些店可能是韓國的，賣西裝，領(lǐng)帶的，他就會預(yù)計他明年后年會倒閉，或者是衰弱。比如北京新光天地的勢頭是非常好的，東方廣場可能和新光天地有一些競爭在里面。作為一個好的運營總監(jiān)，對不同品牌的店面要有一個分析，比如你嫁給一個男人，你要知道這個男人有沒有前途，如果知道他沒有前途的話，就提早分手，就不培養(yǎng)他。前期規(guī)劃還有一個重要的過程，就是我們要給他一個比較彈性的空間，千萬不要說這個區(qū)位一定做餐飲，那個區(qū)位一定要做服裝。我們要給他預(yù)留一些彈性空間，包括我們在有些地方預(yù)留一些餐飲的上下水，包括承重等等。還有一個非常重要的過程，我們在建議開發(fā)商引入市場顧問公司之前，也一定要引入建筑設(shè)計顧問。建筑設(shè)計顧問，他可以算衛(wèi)生間的使用頻率，扶梯，貨梯的使用頻率，停車場等等。比如如果，他過來要等個半個小時的話，他就不來了，可以去別的地方。前期規(guī)劃，就是方方面面能想出來的都要想象到。還要把他想成最壞，如果這個主力店不來會怎么樣，如果這個停車場停滿了會怎么樣。所以，市場顧問和建筑師對這個商業(yè)地產(chǎn)購物中心總體的規(guī)劃，設(shè)計，策劃，到前期招商的硬件和未來軟件的配合，起到不可取代的非常重要的決策。關(guān)于前期規(guī)劃要注意的問題，要采取什么策略這個問題。策略方面，我們認(rèn)為開發(fā)商是最重要的。因為開發(fā)商是扮演一個交響樂團的總指揮，他的品位，他選取的顧問公司，他控制的成本，他招商的節(jié)奏，他給商戶的免租期，一些大品牌的店，他的老總可能要親自過來，要怎么接待。之前的規(guī)劃設(shè)計，我們剛剛已經(jīng)講得比較詳細(xì)了。所謂的策略，就是你要有準(zhǔn)備，要科學(xué)，要合乎當(dāng)時市場的情況，要靈活適應(yīng)。我們在很多次的課程和論壇也表達(dá)過，因為一個購物中心前期的規(guī)劃，其實我們是為未來的100到500個商戶的商業(yè)經(jīng)營做準(zhǔn)備的。所以，相當(dāng)于一個開發(fā)商以及一個開發(fā)商的管理公司，在和100到500家企業(yè)同時做生意。一個購物中心，就是一個不同的器官，你說牙齒重要，還是手重要呢？都非常重要。如果開發(fā)商不很老練的話，商戶跑了的話，你就會非常吃虧，只有他賺錢，你才賺錢。而且那些商家，有可能都是國際品牌，國內(nèi)的連鎖經(jīng)營的，集團性決策的商家。如果不太資深的開發(fā)商，對幾百家國際商戶來你的購物中心合作的話，如果你少一點精力，少一點金錢，少一點誠意都沒辦法操作下去的。我交租給你的話，我是希望你這里有人過來的。我們是很有信心，從05到08年，經(jīng)過這么多事情，未來的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，結(jié)合一些主力店，家居店，精品店為主的開發(fā)商，應(yīng)該是有適當(dāng)成熟的思想準(zhǔn)備。以我們?yōu)槔?，我們作為專業(yè)市場顧問公司，慢慢地，角色也是從不停地給你說明道理，到慢慢發(fā)揮我們專業(yè)的風(fēng)范。比如香港地鐵，他是我們的VIP客戶，我們給他們做了報告，就不管了，因為他有些地方比我們還懂。我們是很反對在北方做一些街區(qū)的，包括新三里屯，包括索拉納，因為北方很冷，不聚溫度。雖然購物中心很違反人性，像一個盒子，但是人很溫暖，很舒服。如果你試圖把歐洲、意大利、英國的那些街區(qū)搬來北方的話，可能會失敗的，不像上海，上海的天氣很溫暖。商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域在目前規(guī)劃中還存在什么問題呢？有些時候，作為市場顧問也好，作為建筑設(shè)計師也好。很多的時候發(fā)生了問題，我們會找出問題，找出問題的過程中，我們往往會歸咎于某某人，比如認(rèn)為是開發(fā)商不好。但是，我們認(rèn)為，在項目的前期規(guī)劃中，我們看到北京一些相對比較成功的項目。很多香港的，和上海的國外的開發(fā)商里北京，得會要求我們帶他去看北京的成功項目。他們看完了以后覺得，這樣就覺得成功嗎？當(dāng)年新光天地沒有開，我們只能帶他去東方新天地，燕莎等等。北京做得好的商業(yè)項目真的比較少。其實我們最大的北京商業(yè)以望京為例，如果沒有記錯數(shù)據(jù)的話，望京有60多到70多個商業(yè)地產(chǎn)，包括：街區(qū)，購物中心，百貨等等。市場顧問的角色最重要就是在一個新的開發(fā)片區(qū)里面，我們可以給政府測算這個地區(qū)的人口可以支撐多少體量的商業(yè)面積。我們本身也是有計劃經(jīng)濟的一些思想在里面，希望很多方面都要規(guī)劃。我們計算一個社區(qū)的人口，從商務(wù)、商業(yè)、居住、科研、學(xué)校、運動場所等等。并不一定是吻合市場真實具體的需要。所以，很多時候在新城的開發(fā)，以前的望京新城，順義新城等等規(guī)劃的時候，往往對商業(yè)地產(chǎn)，尤其是零售商業(yè)體量的判斷和估算不是很科學(xué)的，不很適應(yīng)真實需求的。我們很多的開發(fā)商為了拿到地，因為他以為拿到地，蓋個房子就可以守株待兔了，后來蓋了很多的樹，沒有白兔來了，他就完了。現(xiàn)