企業(yè)營銷組合策略的分析

企業(yè)營銷組合策略的分析ABC

品牌營銷戰(zhàn)略與管理體系項(xiàng)目開發(fā)方案本項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)建立與公司資源、外部環(huán)境相匹配的品牌營銷戰(zhàn)略市場定位、品牌定位、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略價(jià)格策略、分銷策略、品牌推廣策略ABC公司營銷管理體系的設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)、部門與崗位、職權(quán)分配人力資源、管理流程、營銷作業(yè)手冊策略指導(dǎo)組織保證一、內(nèi)外部形勢分析需求性質(zhì)需求范圍競爭性質(zhì)外部環(huán)境企業(yè)技能資金來源分銷渠道行業(yè)成本結(jié)構(gòu)產(chǎn)品生命周期ABC品牌及競爭品牌現(xiàn)狀透視1需求性質(zhì)需求性質(zhì)的研究在于揭示***市場上的消費(fèi)者特征及其消費(fèi)行為特征，主要回答誰在購買（Who）、他們購買什么（What）、為什么要購買（Why）、在什么地方購買（Where）、什么時(shí)候購買（When）、如何購買（How）、購買多少（Howmuch）等問題。需求性質(zhì)的研究還應(yīng)揭示市場需求今后的發(fā)展趨勢。通過對這些問題的研究，企業(yè)可以有針對性地確定自己的目標(biāo)市場和營銷戰(zhàn)略。3產(chǎn)業(yè)特征與競爭性質(zhì)產(chǎn)業(yè)背景分析競爭格局：競爭群組的劃分、不同競爭群組的策略特征和演變趨勢。主要競爭對手的現(xiàn)狀和策略評估（銷售規(guī)模、市場份額、產(chǎn)品信息、營銷戰(zhàn)略、資金來源、領(lǐng)導(dǎo)者信息，以及其他能反映他們的意圖與行為的特征）附：產(chǎn)業(yè)背景分析產(chǎn)業(yè)主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？行業(yè)中的競爭力量有哪些？它們有多強(qiáng)大？行業(yè)中的變革驅(qū)動(dòng)因素有哪些？行業(yè)中取得成功的關(guān)鍵因素是什么？產(chǎn)業(yè)政策。■行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？市場規(guī)模：小市場一般吸引不了大的或新的競爭者；競爭角逐的范圍：區(qū)域性還是全國范圍的？市場增長速度：快速增長的市場會(huì)鼓勵(lì)其它資本的進(jìn)入在產(chǎn)業(yè)生命周期中所處的階段：初始階段、快速成長階段、成熟階段、衰退階段？行業(yè)集中度：競爭廠家的數(shù)量及相對規(guī)模技術(shù)變革：產(chǎn)品生產(chǎn)工藝革新和新產(chǎn)品技術(shù)變革的速度競爭產(chǎn)品差異化程度：強(qiáng)差別化/弱差別化/同質(zhì)化？生產(chǎn)能力利用率：生產(chǎn)過剩往往降低價(jià)格和利潤率行業(yè)壁壘：進(jìn)入和退出行業(yè)的難度行業(yè)平均盈利水平：高利潤行業(yè)吸引新進(jìn)入者，行業(yè)蕭條會(huì)加速競爭者退出?！?/p>

行業(yè)中的變革驅(qū)動(dòng)因素有哪些？它們有何影響？行業(yè)長期增長率的變化：產(chǎn)品使用方式的變化：技術(shù)革新：營銷革新：大廠商的進(jìn)入或退出：技術(shù)秘密的轉(zhuǎn)移擴(kuò)散：行業(yè)日益全球化：成本和效率的變化購買者偏好的變化政府政策、法規(guī)的變化■行業(yè)中取得競爭成功的關(guān)鍵因素有哪些？客戶在各個(gè)競爭品牌之間進(jìn)行選擇的基礎(chǔ)是什么？行業(yè)中一家競爭廠商要取得競爭成功需要怎樣的資源和競爭能力？行業(yè)中一家競爭廠商要獲取持久的競爭優(yōu)勢必須采取什么樣的措施？■產(chǎn)業(yè)政策政府為實(shí)現(xiàn)一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)而制訂的有關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策總和，是政府對未來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變動(dòng)的干預(yù)，是彌補(bǔ)市場機(jī)制“失靈”的調(diào)控手段。產(chǎn)業(yè)政策一般包括：政策目標(biāo)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)布局、產(chǎn)業(yè)技術(shù)政策、投資管理、原材料政策等。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略必須符合國家和地區(qū)的產(chǎn)業(yè)政策。4外部環(huán)境分析—揭示環(huán)境變化中的機(jī)會(huì)和威脅因素環(huán)境要素研究內(nèi)容自然環(huán)境地理氣候\原材料人口環(huán)境市場整體人口規(guī)模及增長速度\年齡分布\種族特征\教育水平\家庭類型經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場整體消費(fèi)者的現(xiàn)行收入\消費(fèi)價(jià)格水平\消費(fèi)者的信貸與儲(chǔ)蓄政法環(huán)境國家整體的政法環(huán)境特別是已實(shí)施及即將實(shí)施的法律人文環(huán)境主體文化、亞文化與市場需求的關(guān)系；企業(yè)產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化適應(yīng)性技術(shù)環(huán)境國內(nèi)外相關(guān)技術(shù)的研發(fā)水平、技術(shù)開發(fā)動(dòng)向6資金來源了解公司對本營銷戰(zhàn)略的資金支持情況，以確定本戰(zhàn)略可以展開的力度。

7分銷渠道了解現(xiàn)有可以使用的分銷渠道類型。比較各種渠道的經(jīng)濟(jì)性和可控性，研究分銷渠道與市場需求性質(zhì)、產(chǎn)品策略等方面的關(guān)系特征。把握分銷渠道演變的趨勢及出現(xiàn)的新渠道分析ABC公司目前的渠道模式、存在的問題及改進(jìn)方向。

8行業(yè)成本構(gòu)成行業(yè)成本構(gòu)成分析本公司的產(chǎn)品成本在行業(yè)中的地位，分析公司產(chǎn)品的成本優(yōu)勢或劣勢。

9產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期發(fā)展期成熟期衰退期ABC產(chǎn)品的生命周期特征研究ABC產(chǎn)品獨(dú)特的生命周期對本策略的影響10、ABC品牌及競爭品牌現(xiàn)狀透視品牌定位（DNA）品牌組合品牌社會(huì)屬性品牌個(gè)性品牌文化品牌管理三品牌戰(zhàn)略及基本營銷戰(zhàn)略制定ABC品牌的目標(biāo)市場選擇ABC品牌的市場定位（差異化戰(zhàn)略）ABC品牌的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃ABC品牌的區(qū)域市場戰(zhàn)略ABC品牌的競爭定位與基本競爭戰(zhàn)略四營銷組合策略決策產(chǎn)品與顧客需求滿足決策價(jià)格與顧客價(jià)值決策分銷與顧客便利性決策品牌傳播決策1.產(chǎn)品與顧客需求滿足決策針對目標(biāo)市場的產(chǎn)品組合策略

---產(chǎn)品線決策，產(chǎn)品組合的長度、深度、特色，產(chǎn)品組合的區(qū)域差異產(chǎn)品包裝策略售后服務(wù)策略與產(chǎn)品策略相匹配的產(chǎn)品開發(fā)策略2.分銷與顧客便利性決策明確ABC分銷渠道的目標(biāo)和功能提出與公司戰(zhàn)略、品牌定位、競爭定位戰(zhàn)略相匹配的分銷網(wǎng)絡(luò)模式，包括終端類型與終端密度、分銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)等分銷網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)性、可控性與適應(yīng)性評估KA渠道策略分銷網(wǎng)絡(luò)輔助管理策略（26個(gè)要素）3.價(jià)格與顧客價(jià)值決策--根據(jù)市場定位、渠道特征、競爭戰(zhàn)略以及顧客價(jià)值，對價(jià)格形成機(jī)制進(jìn)行調(diào)整或重新設(shè)計(jì)--區(qū)域價(jià)格體系的設(shè)計(jì)--動(dòng)態(tài)價(jià)格策略的運(yùn)用4.品牌傳播決策根據(jù)市場定位，設(shè)計(jì)最佳顧客溝通方式根據(jù)營銷策略和目標(biāo)制訂品牌傳播目標(biāo)與預(yù)算整合營銷傳播策略的運(yùn)用。包括廣告策略、營業(yè)推廣策略、公關(guān)策略等。五、營銷管理體制設(shè)計(jì)

戰(zhàn)略調(diào)整決定著管理體制改革的方向，管理體制的改革決定了組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。遵循科學(xué)管理以及服從和服務(wù)于營銷戰(zhàn)略的原則，提出對現(xiàn)有營銷管理體制進(jìn)行調(diào)整或重新的基本思路和方案，包括：--產(chǎn)品開發(fā)體系的調(diào)整和設(shè)計(jì)--市場管理和銷售管理體系的調(diào)整和設(shè)計(jì)--區(qū)域性營銷組織的調(diào)整和設(shè)計(jì)--物流管理體系的調(diào)整和設(shè)計(jì)--營銷人力資源管理體系的調(diào)整和設(shè)計(jì)--營銷費(fèi)用管理體制的調(diào)整和設(shè)計(jì)

七營銷管理作業(yè)規(guī)程

（九大基本作業(yè)模塊）

營銷計(jì)劃管理

--整體營銷計(jì)劃/區(qū)域營銷計(jì)劃/營銷職能計(jì)劃的制訂、執(zhí)行監(jiān)控、調(diào)整

產(chǎn)品開發(fā)管理

--產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、定價(jià)、上市

分銷網(wǎng)絡(luò)管理

--分銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃與調(diào)整、招商與客戶選擇、客戶檔案與信用管理、渠道政策與激勵(lì)、渠道績效管理、KA管理

物流管理

--銷售計(jì)劃、庫存控制、訂單處理、區(qū)域調(diào)配、退換貨、售后服務(wù)

品牌推廣與促銷管理

--整合傳播管理、品牌形象管理、廣告管理、公關(guān)促銷活動(dòng)管理

市場監(jiān)控

--市場調(diào)研、市場督導(dǎo)、市場支持

銷售隊(duì)伍管理

--銷售隊(duì)伍設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)人員行動(dòng)及效率管理

營銷人力資源管理

--招聘、培訓(xùn)、考核、薪酬激勵(lì)

銷售費(fèi)用管理

--預(yù)算、執(zhí)行、調(diào)整

七營銷管理作業(yè)規(guī)程

（九大基本作業(yè)模塊）

項(xiàng)目開發(fā)時(shí)間：

3--6個(gè)月

項(xiàng)目開發(fā)組織：項(xiàng)目開發(fā)組咨詢方項(xiàng)目總監(jiān)專家及研究助理委托方負(fù)責(zé)人各部門負(fù)責(zé)人咨詢方協(xié)調(diào)員委托方協(xié)調(diào)員項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)程項(xiàng)目啟動(dòng)企業(yè)內(nèi)部調(diào)研外部市場調(diào)研《內(nèi)外部形勢分析報(bào)告》市場營銷戰(zhàn)略開發(fā)討論《ABC營銷戰(zhàn)略方案》討論營銷管理體系開發(fā)《營銷管理體系設(shè)計(jì)方案》討論《營銷管理作業(yè)手冊》項(xiàng)目實(shí)施培訓(xùn)與輔導(dǎo)項(xiàng)目實(shí)施跟蹤服務(wù)完成本項(xiàng)目的開發(fā)、實(shí)施，意味著——

建立起ABC今后3—5年的營銷戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略是基于對市場需求的理解、對競爭環(huán)境的把握以及對企業(yè)優(yōu)勢的發(fā)揮。所有的戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)都應(yīng)在這一戰(zhàn)略的指導(dǎo)下有序地展開。

建立起支撐上述戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的營銷組織體系，分工明確、責(zé)權(quán)明晰、功能完善。

建立起科學(xué)規(guī)范的各