市場(chǎng)營(yíng)銷-張晉光 第三章 消費(fèi)者行為分析

第三章分析顧客需求及購(gòu)買行為學(xué)習(xí)目標(biāo)：重點(diǎn)掌握消費(fèi)者市場(chǎng)分析：影響消費(fèi)者行為的主要因素消費(fèi)者購(gòu)買的一般過程對(duì)比了解組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)的特點(diǎn)、購(gòu)買行為第一節(jié)市場(chǎng)的分類及特點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)又稱個(gè)人市場(chǎng)，是由那些為了滿足個(gè)人或家庭成員的生活需要而購(gòu)買產(chǎn)品、服務(wù)的個(gè)人和家庭組成。

組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)

—指購(gòu)買商品和服務(wù)，并將它們用于生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)或機(jī)構(gòu)，包括工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、服務(wù)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)等。消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)：人多面廣，范圍大；需求復(fù)雜；零星購(gòu)買和經(jīng)常購(gòu)買；產(chǎn)品專用性不強(qiáng)，需求彈性較大；非專家購(gòu)買，易受輿論和廣告宣傳的影響；購(gòu)買力的流動(dòng)性大。組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)的特點(diǎn)：購(gòu)買者較少，且相對(duì)集中；派生需求，需求波動(dòng)大；購(gòu)買量較大；短期內(nèi)無(wú)需求彈性；專業(yè)性采購(gòu)；供需雙方關(guān)系密切。第二節(jié)影響消費(fèi)者行為

的主要因素消費(fèi)者行為（consumerbehavior）指消費(fèi)者圍繞消費(fèi)品的購(gòu)買所產(chǎn)生的一系列心理的和生理的活動(dòng)的總稱。消費(fèi)者行為研究的主要內(nèi)容:

哪些因素影響其行為？購(gòu)買決策的過程？？案例:高爾汽車失誤何在?◆德國(guó)大眾專為巴西市場(chǎng)開發(fā)的經(jīng)濟(jì)車型，曾創(chuàng)下巴西汽車市場(chǎng)的銷售冠軍，2003年2月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，卻創(chuàng)造了新車降價(jià)速度記錄。

第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素一、文化因素顧客社會(huì)階層亞文化社會(huì)文化（一）文化(culture)價(jià)值觀念

風(fēng)俗習(xí)慣（二）亞文化（subculture）民族亞文化宗教亞文化地理亞文化等（三）社會(huì)階層（socialclass）不同的社會(huì)階層有不同的消費(fèi)需求和消費(fèi)特征二、社會(huì)因素（SocialFactors）相關(guān)群體家庭角色地位（一）相關(guān)群體（參考群體referencegroups）1、主要群體2、次要群體3、渴望群體（二）家庭(family)

家庭及其成員是對(duì)消費(fèi)者行為影響最大的主要相關(guān)群體。(三）身份和地位（rolesandstatuses)許多產(chǎn)品和品牌，成為某種身份和地位的標(biāo)志或象征。三、個(gè)人因素（PersonalFactors）年齡及家庭生命周期職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式1、年齡及家庭生命周期階段：