市場營銷學(xué)第五章-理解消費(fèi)者和商業(yè)購買行為

市場營銷學(xué)第五章理解消費(fèi)者和商業(yè)購買者的行為概念預(yù)覽本章將探討消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的原因，簡單的說就是究竟什么因素導(dǎo)致了消費(fèi)者去消費(fèi)，以及這些因素在哪些層面對消費(fèi)進(jìn)行了影響。同時，還會對商業(yè)購買行為進(jìn)行探討，也就是通常說的大客戶營銷。來自蘋果的啟示蘋果的粉絲有著異乎尋常的忠誠度，因為他們認(rèn)為，蘋果的產(chǎn)品代表著一種生活方式，很酷，與眾不同。蘋果公司的所有營銷行為，都傳達(dá)著這一個信息，擁有了我，您會與眾不同。5.1消費(fèi)者購買模型消費(fèi)者市場是指所有終端消費(fèi)者的集合，如美國每年消費(fèi)價值為14萬億的產(chǎn)品和服務(wù)。機(jī)構(gòu)可以調(diào)查消費(fèi)者在哪何時買了什么，但是卻很難知道消費(fèi)者為什么要買。所以營銷者最希望知道：顧客對于公司的營銷手段有什么反應(yīng)？5.2影響消費(fèi)者的行為特征消費(fèi)者的購買行為受到文化、社會、個體和心理特征的影響，這些因素大部分是無法控制的。5.2.1文化文化是產(chǎn)生需求的最基本動因，包括：價值觀、觀念、需要和行為方式。文化在國家和地區(qū)之間差異巨大。如：隨著生活水平的提高，關(guān)注健康和健美成了城市青年的文化，于是形成了健身、低脂肪食品等巨大產(chǎn)業(yè)。同時，買房對于個人身份的證明也成了一種文化。如果對于文化把握錯誤，那么會被人當(dāng)成“怪物”。亞文化亞文化指每個文化下面的更小的文化，是由相似的生活經(jīng)驗和精力而具有相似價值體系的群體構(gòu)成。如：國籍，宗教，種族，地理（老鄉(xiāng)），驢友，宅男，cosplay控，車友等。亞文化市場構(gòu)成了很多細(xì)分市場，是需要重點關(guān)注的人群，營銷者通常會設(shè)計滿足他們需要的產(chǎn)品和營銷服務(wù)。

社會階層社會階層是指相對持久，穩(wěn)定的社會群體，他們具有相似的價值觀，興趣和行為。社會階層并不僅由單個因素決定，而是一系列包括：職業(yè)、收入、受教育情況、財富情況等因素決定。人民可以上升一個層次，也可能掉入下一個層次。同一個階層表現(xiàn)出相同的購買行為，而不同的社會在服裝、裝修、休閑活動、汽車等方面具有迥異的產(chǎn)品和品牌傾向。社會階層例舉美國九大階層：5.2.2社會因素群體影響，對群體成員有直接影響的群體稱為成員群體，其它影響群體稱為參考群體。（如，去購買一個山地自行車，先去專業(yè)論壇看看別人怎么說，雖然自己并不屬于那個群體）當(dāng)產(chǎn)品接收到購買者所尊重的群體時，群體影響最強(qiáng)烈。受到強(qiáng)烈群體影響的產(chǎn)品和品牌要找到意見領(lǐng)袖，去影響他人。（意見領(lǐng)袖營銷法、蜂鳴效益營銷、形象大使）家庭85%的購買決策由妻子做出，孩子的意見也會受