馬應(yīng)龍藥業(yè) 公關(guān)推廣策劃方案

提交給：馬應(yīng)龍藥業(yè)提交方：二○○四年十二月治痔瘡請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)馬應(yīng)龍

——馬應(yīng)龍公關(guān)推廣策劃方案相關(guān)背景分析我們能提供什么核心理念闡述PR策略目錄相關(guān)背景分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析不同的廠商有不同的宣傳策略，投入力度整體呈上升趨勢(shì)，宣傳渠道呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)。近年來隨著飲食結(jié)構(gòu)及飲食習(xí)慣的改變，使痔瘡的發(fā)病率明顯上升。在第十屆全國(guó)中醫(yī)藥肛腸學(xué)術(shù)會(huì)議上，有專家指出，我國(guó)肛腸疾病的發(fā)生率每年大約以１６％的速度上升。普查資料顯示，個(gè)別省的肛腸疾病患者已高達(dá)人群總數(shù)的８０％以上。痔瘡藥品的需求有明顯增長(zhǎng)。

痔瘡藥品領(lǐng)域?qū)儆诘完P(guān)注度的行業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多層次、復(fù)雜。廠商的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)具有一定地域性，還沒有真正意義上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，只有領(lǐng)先品牌。榮昌制藥——肛泰系列世界上首創(chuàng)“貼肚臍，治痔瘡”的方法，擁有兩項(xiàng)專利，是國(guó)家中藥保密品種，因前期廣告投入而具有很高的知名度，貼劑效果差，劑型全面。肛泰栓價(jià)格：14.7元西安楊森——太寧栓

法國(guó)馬丁公司生產(chǎn)，含有角菜酸酯，止血、消炎并為痔黏膜提供一個(gè)良好愈合環(huán)境。價(jià)格較高。集團(tuán)實(shí)力雄厚，具有很好的光環(huán)效應(yīng)。太寧栓價(jià)格：34元敬修堂——化痔栓隸屬廣藥集團(tuán)，老國(guó)營(yíng)，老字號(hào)，產(chǎn)品面市較早，經(jīng)營(yíng)方式相比其他要顯得落后，品牌意識(shí)差?；趟▋r(jià)格：16.8元其他品牌價(jià)格區(qū)間比較大，鋪貨有明顯局限性，但是對(duì)渠道讓利較高，劑型多樣，品牌忠誠(chéng)度低。苗靈：38元三九：32.5領(lǐng)先品牌通過持續(xù)宣傳而具有較好的認(rèn)知度，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品專業(yè)形象，注重樹立品牌；其他品牌影響力小，注重在例如渠道方面的微操作，不具備全面競(jìng)爭(zhēng)的能力。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析市場(chǎng)策略因應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在劑型上的同質(zhì)化，滿足患者不同治療方式的需求，拓寬產(chǎn)品線；注重宣傳方式的選擇，提高效費(fèi)比（ROI）。治痔類藥物領(lǐng)域的第一品牌。

行業(yè)地位領(lǐng)先，品牌的美譽(yù)度高，用戶影響力大；產(chǎn)品配方獨(dú)一無二，藥效作用機(jī)理獨(dú)特、直接；營(yíng)銷渠道控制到位、滲透力強(qiáng)，價(jià)格體系控制好，基本能保證商家利潤(rùn)。馬應(yīng)龍競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及策略品牌美譽(yù)度產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉純中藥老字號(hào)核心競(jìng)爭(zhēng)力當(dāng)前痔瘡用藥行業(yè)特點(diǎn)：馬應(yīng)龍占據(jù)第一品牌地位,但品牌超值效用不明顯，對(duì)行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)展導(dǎo)向、準(zhǔn)入門檻等影響力不足，對(duì)類似品牌的排斥力不足；一線品牌市占率很高；行業(yè)爭(zhēng)奪激烈，并呈高速發(fā)展勢(shì)頭成熟行業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn)：領(lǐng)導(dǎo)品牌對(duì)行業(yè)發(fā)展作用明顯；市場(chǎng)前三名市占率超過60%；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)相對(duì)穩(wěn)定。突破市場(chǎng)占有率迅速擴(kuò)大的瓶頸問題在哪？馬應(yīng)龍與痔瘡用藥產(chǎn)品理想的品牌形象的差距？此領(lǐng)域的產(chǎn)品選購標(biāo)準(zhǔn)？此領(lǐng)域產(chǎn)品不被廣泛關(guān)注，中國(guó)市場(chǎng)多層次。三級(jí)以下市場(chǎng)對(duì)藥品購買品牌意識(shí)淡薄，需要清理三流品牌占有的市場(chǎng)份額；一二級(jí)市場(chǎng)，主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的功能性差異并沒有為外界所清晰認(rèn)識(shí)。擴(kuò)大品牌知名度、忠誠(chéng)度的瓶頸到底在哪里？為何在一二級(jí)市場(chǎng)不被廣泛推薦？據(jù)本公司對(duì)北京一些主要藥房的調(diào)查；用戶對(duì)治痔類藥品關(guān)注的主要因素（按順序）有：本公司的調(diào)查2、藥店促銷員的推薦1、產(chǎn)品療效，忠誠(chéng)顧客3、品牌知名度，第一印象馬應(yīng)龍欠缺的是第二、三層要提高產(chǎn)品知名度并豐富品牌內(nèi)涵對(duì)治痔類藥的理想模式的調(diào)查：10分0分榮昌

馬應(yīng)龍5分6、提示后提及5、無提示提及4、第一提及3、美譽(yù)度2、忠誠(chéng)度1、推薦雖然馬應(yīng)龍是高美譽(yù)度品牌，但在“第一提及”和“無提示提及”兩項(xiàng)落后于榮昌。品牌診斷結(jié)論：需要加強(qiáng)：對(duì)于“四百年中華老字號(hào)”和“純中藥治痔瘡”的訴求。針對(duì)性的公關(guān)傳播，強(qiáng)化企業(yè)品牌。廣告建議：調(diào)查的不足：調(diào)查局限于一級(jí)城市，沒有對(duì)二、三、四級(jí)市場(chǎng)展開調(diào)查，調(diào)查結(jié)果難免有失偏頗創(chuàng)意設(shè)計(jì)＋持續(xù)的核心訴求公關(guān)第一，廣告第二。運(yùn)用公關(guān)手段，豐富品牌內(nèi)涵，樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。導(dǎo)入公關(guān)：公關(guān)解決之道——我們能提供什么？PR的重要性一切策略都為銷售服務(wù)公關(guān)是與消費(fèi)者溝通的橋梁消費(fèi)者缺乏對(duì)（馬應(yīng)龍）品牌的認(rèn)知公關(guān)是營(yíng)銷策略中不可忽視的部分際恒銳智作為專業(yè)的營(yíng)銷傳播咨詢及執(zhí)行服務(wù)公司，

旨在充分挖掘、利用和共享各種與企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷、品牌創(chuàng)建、市場(chǎng)推廣相關(guān)的

專業(yè)知識(shí)、技能、方法和工具，

幫助客戶創(chuàng)造更大的價(jià)值。公司宗旨分析市場(chǎng)確定目標(biāo)策略規(guī)劃環(huán)境檢查手段組合效果檢測(cè)營(yíng)銷傳播實(shí)施營(yíng)銷傳播策略咨詢營(yíng)銷傳播目標(biāo)檢查品牌運(yùn)維我們的專業(yè)技能整體策劃優(yōu)勢(shì)：提供企業(yè)營(yíng)銷傳播策略咨詢與實(shí)施服務(wù)的全面系統(tǒng)解決方案。與單純的策略咨詢公司相比，我們擁有很強(qiáng)的整合執(zhí)行能力；與普通的業(yè)務(wù)執(zhí)行公司相比，我們擁有對(duì)全局的把握能力和適應(yīng)市場(chǎng)變化的策略咨詢能力。本土優(yōu)勢(shì)：深切了解中國(guó)文化特點(diǎn)下的市場(chǎng)規(guī)則，結(jié)合國(guó)際先進(jìn)的傳播理論，曾為上百家國(guó)內(nèi)外客戶成功有效的開拓了中國(guó)大陸市場(chǎng)。豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)：絕大多數(shù)咨詢策劃人員直接來自營(yíng)銷、管理與咨詢、整合傳播工作的第一線，長(zhǎng)期的工作經(jīng)驗(yàn)、對(duì)市場(chǎng)的敏銳性、與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷咨詢業(yè)者穩(wěn)定廣泛的接觸，奠定了我們實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)方面的服務(wù)優(yōu)勢(shì)。一對(duì)一客戶服務(wù)制度：確?？蛻舻玫饺娴?、高質(zhì)量的服務(wù)。行之有效的業(yè)務(wù)增值鏈：擁有研究策劃、活動(dòng)會(huì)務(wù)、形象設(shè)計(jì)、媒體運(yùn)作、影視創(chuàng)作、投資關(guān)系管理、項(xiàng)目質(zhì)控、行業(yè)資訊、客戶服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研、撰稿、翻譯等完整的部門業(yè)務(wù)架構(gòu)，業(yè)務(wù)拓展能力相當(dāng)雄厚。

我們的優(yōu)勢(shì)核心理念闡述治痔類藥品行業(yè)不是被廣泛關(guān)注的行業(yè)，屬于邊緣性市場(chǎng)，用戶只有在有實(shí)際需求時(shí)才會(huì)關(guān)注此領(lǐng)域產(chǎn)品的功能訴求可識(shí)別性低，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，差別主要體現(xiàn)在知名度上由于我國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的不均衡，市場(chǎng)是混合型市場(chǎng)，分不同的層級(jí)一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)三、四級(jí)市場(chǎng)用戶關(guān)注品牌價(jià)格性價(jià)比，品牌治痔藥品市場(chǎng)的特殊性？解決方案對(duì)于不同的市場(chǎng)，分別適用不同的策略搶占消費(fèi)者心智階梯USP理論品牌形象理論定位理論一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)三四級(jí)市場(chǎng)以馬應(yīng)龍為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)藥品要選品牌正確的痔瘡藥品牌的獨(dú)特氣質(zhì)塑造“老字號(hào)”純中藥形象產(chǎn)品差異化與非主流產(chǎn)品形成品質(zhì)可識(shí)別性（價(jià)格、療效、中藥）教育市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)品牌意識(shí)強(qiáng)調(diào)“我就是痔瘡藥品的標(biāo)準(zhǔn)”用銷量塑造品牌，凸顯強(qiáng)大實(shí)力治痔瘡請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)馬應(yīng)龍強(qiáng)調(diào)：我就是標(biāo)準(zhǔn)事實(shí)上的行業(yè)第一（銷量第一）精制的秘方、廣受認(rèn)可的療效可承受、平易近人的價(jià)格藥效機(jī)理最對(duì)癥搶占心智

消費(fèi)者想到治痔類藥品就會(huì)立即聯(lián)想到馬應(yīng)龍治痔系列產(chǎn)品樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

通過對(duì)品牌的塑造，結(jié)合渠道優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)影響各級(jí)市場(chǎng)認(rèn)知比本質(zhì)更重要顧客購買建立在認(rèn)知基礎(chǔ)上要搶占不同市場(chǎng)消費(fèi)者的心理階梯馬應(yīng)龍是業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)，市場(chǎng)占有率第一是行業(yè)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)推薦度，忠誠(chéng)度治痔瘡請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)馬應(yīng)龍核心思路用品牌成就銷量療效價(jià)格品牌治痔瘡請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)馬應(yīng)龍承諾渠道標(biāo)準(zhǔn)PR策略PR目標(biāo)長(zhǎng)期目標(biāo)將馬應(yīng)龍藥業(yè)的企業(yè)品牌形象上升到“四百年中華老字號(hào)”，馬應(yīng)龍治痔系列產(chǎn)品是治痔領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)。不斷積累馬應(yīng)龍藥業(yè)的品牌勢(shì)能，使其成為相關(guān)領(lǐng)域最具知名度和信譽(yù)度的領(lǐng)先品牌。在治痔領(lǐng)域，搶占榮昌等強(qiáng)勢(shì)企業(yè)以及中小品牌的市場(chǎng)份額。PR目標(biāo)近期目標(biāo)提升對(duì)相關(guān)治痔藥品的品牌意識(shí)提升對(duì)馬應(yīng)龍產(chǎn)品的認(rèn)知和信任度擴(kuò)大馬應(yīng)龍企業(yè)的品牌影響力PR策略傳播策略緊緊圍繞“四百年中華老字號(hào)”、“純中藥治療”這一形象加以展開，以馬應(yīng)龍?jiān)谥沃淌袌?chǎng)所取得的成績(jī)?yōu)樽糇C，間接樹立“市場(chǎng)占有率第一”、“龍頭企業(yè)”的No.1地位。以行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的視角，就某一觀點(diǎn)、熱點(diǎn)以馬應(yīng)龍藥業(yè)為代表進(jìn)行評(píng)述，從而突出馬應(yīng)龍?jiān)谥沃填I(lǐng)域的領(lǐng)先地位。將馬應(yīng)龍藥業(yè)的核心領(lǐng)導(dǎo)人樹立為輿論領(lǐng)袖，就不同領(lǐng)域（醫(yī)藥、資本運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷等）發(fā)表權(quán)威言論。由于傳播環(huán)境的限制，對(duì)于產(chǎn)品的介紹需要采取迂回隱蔽的方式，在媒介/版面的選擇上將更加多樣。傳播過程中，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)地區(qū)不提及其產(chǎn)品，僅提及另一地區(qū)的品牌。PR策略品牌核心策略圍繞馬應(yīng)龍的核心競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)文化、品牌定位加以展開塑造馬應(yīng)龍成為業(yè)內(nèi)有療效、有文化、有誠(chéng)信、有保障的“四百年老字號(hào)純中藥治痔藥”形象受眾群體分析PR策略患者品牌意味著安全、可靠、無憂以及更長(zhǎng)遠(yuǎn)有效的治療公眾廣泛的品牌知名度，能提升潛在用戶的試用心理和試用信心有利于口碑傳遞品牌外在價(jià)值需要全民的品牌意識(shí)作支撐品牌的內(nèi)在價(jià)值和外在價(jià)值馬應(yīng)龍的高知名度意味著治痔類藥品中的高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)、高保障、高需求用戶的高滿意度專家/渠道品牌意識(shí)提醒公眾治療痔瘡的品牌意識(shí)，小問題，大麻煩針對(duì)潛在目標(biāo)用戶，推廣痔瘡等肛腸疾病以及中醫(yī)藥知識(shí)，借勢(shì)推薦馬應(yīng)龍產(chǎn)品站在產(chǎn)業(yè)高度，談治痔類藥品行業(yè)的發(fā)展方向，如中藥化、多元化等集團(tuán)背景，老字號(hào)純中藥，以及現(xiàn)代的制造、分銷、研發(fā)優(yōu)勢(shì)業(yè)內(nèi)領(lǐng)袖顯示實(shí)力專家形象如何切入PR策略市場(chǎng)整體容量的增長(zhǎng)，行業(yè)中市占率最高的品牌（領(lǐng)導(dǎo)品牌）受益會(huì)最大馬應(yīng)龍是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者我們應(yīng)以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)進(jìn)行傳播，策略性的談?wù)撔袠I(yè)發(fā)展趨勢(shì)