第二章-通過質量、服務和價值建立顧客滿意

第二章通過質量、服務和價值建立顧客滿意復習市場：商品交換的場所，是商品交換的綜合，反應了人與人之間的關系。市場營銷的定義：對觀念、產品、及服務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而滿足個人和組織目標的交換！教學安排目的：1.了解顧客滿意的涵義及其度量2.了解顧客價值的內涵3.通過價值鏈了解價值讓渡系統(tǒng)4.了解如何吸引和保持顧客關鍵觀點：重視和保持現(xiàn)有顧客成為了企業(yè)生存和發(fā)展的關鍵。重視顧客的根本體現(xiàn)是重視顧客的需求，保持顧客首先必須讓顧客滿意。本章的主體思想：書P24

企業(yè)應該把顧客服務和整體質量舉措以及市場營銷戰(zhàn)略整合起來，通過顧客價值最大化來建立顧客滿意、保持顧客。本章的邏輯：市場環(huán)境變遷企業(yè)圍繞顧客的需求而運轉顧客滿意其背后是顧客價值如何為顧客創(chuàng)造滿意的價值企業(yè)要分解價值鏈，并且建立縱向的價值讓渡目的是始終要注意關系營銷和全面的質量管理第一節(jié)顧客價值與滿意一、顧客滿意的重要性1、同學們有沒有特別滿意的產品？2、因為什么滿意？是因為類似產品少、選擇少而產生滿意還是由于該產品確實有什么特別不錯的地方？3、有沒有向熟人推薦該產品？4、在面臨類似的一種產品，而且價格稍微低一點的時候，有沒有依然堅持購買原來的品牌5、有沒有曾經向該生產廠家提出改進的建議？因此，顧客滿意的重要性在于：書P24—P25一個滿意的顧客會采取的行動：書P25從宏觀角度來看，提高顧客滿意水平可以改善社會福利。二、顧客滿意的含義及其度量（一）顧客滿意的含義1、定義：按時間上的差異的兩種觀念交易型：對最近一次交易的評價，是即時的、短暫的。積累型：對某產品全部消費經歷的整體評價，是連續(xù)的、長期的。顧客滿意是一種心理活動，是顧客通過對一個產品的可感知的效果或結果與他的期望值比較后所形成的感覺狀態(tài)。2、可感知效果和期望值（1）可感知效果：產品消費過程中產生的。（2）期望值：過去的購買經驗朋友的言論銷售者和競爭者的許諾……不是固定不變的，隨市場環(huán)境、文化環(huán)境而波動的。警惕“營銷近視癥”本次的感知效果可能就是下一次期望值的基礎?！安粩鄤?chuàng)新”如果銷售者把期望提得太高，顧客可能會失望，那銷售者能不能把期望定得太低呢？增高鞋墊（10CM）如果期望太低又如何？增高藥（0.5CM）雖然已經消費了的人會比較滿意，但無法吸引足夠的消費者。（二）顧客滿意的特性： P27（三）顧客滿意的內涵從社會發(fā)展過程滿足趨勢來看物質滿足層次精神滿足層次社會滿足層次從滿意的對象來看市場營銷系統(tǒng)滿意企業(yè)滿意產品/服務滿意購買過程的階段購買前的滿意購買中的滿意購買后的滿意（四）顧客滿意度的測量顧客滿意指標體系顧客滿意指標：P281、產品滿意度指標體系：書P282、服務滿意度指標體系：書P303、收集顧客的信息有七個渠道：其中顧客滿意度調查是比較全面的一種常用方法。補充：顧客滿意度追蹤調查和衡量的方法1、投訴和建議制度：以顧客為中心的組織應該為顧客投訴和建議提供渠道。思考：我們現(xiàn)實生活中能看到的有哪些投訴方法？比如：設立建議箱、意見表格，以及免費400、800電話等等。這些信息流為公司帶來了大量的好創(chuàng)意。僅僅有投訴和建議制度夠嗎？為什么？不夠，公司并不能全面了解顧客的滿意與不滿意。2、顧客滿意度調查有研究表明：顧客在每4次購買中會有1次不滿意，而僅僅有5%以下的不滿意的顧客會抱怨。但大多數顧客會減少購買或轉向其他的供應商，而不會抱怨。因此，敏感的公司應該通過定期調查直接測定顧客滿意狀況。3、佯裝購物者很多觀眾似乎看到了自己生活的影子，“原來他們也和我一樣，喝著蒙牛的牛奶和匯源果汁，瀏覽著淘寶網店，手握中興的3G手機，開著車。如果遇到倒霉事，也會慶幸買了平安保險?！?/p>

4、分析流失的顧客：公司應該與已經停止購買或轉向其他公司的顧客接觸，了解原因。

對公司來講還要注意：不同顧客在說滿意的時候可能有不同的原因：有的可能在大多數場合都很容易滿足，而有的可能很難滿足，只是偶爾感到滿足而已。如果顧客知道公司將盡全力取悅顧客的時候，有些顧客可能就會盡量表示不滿，即使是在滿意的時候，以便獲得更大的折讓。三、顧客價值（一）勞特伯恩的開創(chuàng)性研究體現(xiàn)在4Cs理論中：1．Customer(顧客)主要指顧客的需求和欲望企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據顧客的需求來提供產品。2．Cost(成本)不單是企業(yè)的生產成本，或者說4P中的Price(價格)它還包括顧客的購買成本，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風險。3．Convenience(便利)，即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利要通過好的售前、售中和售后服務來讓顧客在購物的同時，也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。排隊問題4．Communication(溝通)則被用以取代4P中對應的Promotion(促銷)

4CS認為，企業(yè)應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)-顧客關系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標的通途。與4Ps不同之處：考慮的出發(fā)點（二）澤絲曼爾的可感知價值理論

顧客價值實際上是顧客的感知價值。包括兩層含義：個性化；效用VS.成本之間的權衡。1、價值中的收益包括：內部特性——產品質量；外部特性——包裝顏色；抽象利益——企業(yè)信譽等；2、成本——貨幣和非貨幣成本3、外部特性——“價值信號”，暗示自己簡化挑選過程。品牌忠誠的原因4、顧客感知價值是動態(tài)的。所以，顧客感知價值的核心是：感知利益VS.感知付出。（三）科特勒的可讓渡價值理論1、定義：P34其研究的前提是：顧客將從那些他們認為提供最高認知價值的公司購買產品。所謂顧客讓渡價值,是指總顧客價值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r值就是顧客從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為了購買產品或服務而付出的一系列成本,包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。顧客是價值最大化的追求者,在購買產品時,總希望用最低的成本獲得最大的收益,以使自己的需要得到最大限度的滿足。P34-P35例如：如果一個采購員認為甲公司出售的電腦產品價值是15000元，認為乙公司出售的電腦產品價值是13000元，請問，如果按照可讓渡價值理論，他會選擇哪個公司的電腦？

——————不能根據以上信息選擇，還要考慮成本公司有三種方法改進其供應物：A、改進產品、服務、人員和形象來提高總顧客價值；B、通過減少顧客的時間、精力和精神費用等來降低顧客的非貨幣成本；C、減讓貨幣價格。假設甲公司的成本是9000元，其產品含有了6000元的附加值。那么它應該在9000——15000元之間定一個價。超過了15000，則超過了顧客價值，低于9000，則會虧本。如果公司定價為13000，則讓渡了2000元的附加價值給顧客。定價越低，那么讓渡的價值就越大，對顧客購買產品的刺激就越大。（四）格魯諾斯的顧客價值過程理論1、價值過程：顧客必須感知和欣賞持續(xù)關系中創(chuàng)造的價值，因為關系是一個長期的過程，所以顧客價值在一個較長期的時間內出現(xiàn)。2、顧客感知價值及其公式CPV=（核心產品+附加服務）/（價格+關系成本）CPV=核心價值+附加價值顧客付出的代價=價格+關系成本例如：馬獅（Marks＆Spencer）是英國最大而且盈利能力最強的零售集團，很早就意識到了關系營銷的重要性，他們以“滿足顧客真正需要”，建立起與顧客的穩(wěn)定關系。20世紀30年代，馬獅大部分的顧客都屬于勞動階層，馬獅就以“為目標顧客提供他們有能力購買的商品”為宗旨，真心滿足顧客的需要。用什么來生產價值和轉讓價值呢？——價值鏈和價值讓渡系統(tǒng)第二節(jié)讓渡顧客價值和滿意一，價值鏈分析1、價值鏈基礎活動：指以企業(yè)購進原材料（運入后勤），進行加工生產成最終產品（生產操作），將其運出企業(yè)（運出后勤），營銷和銷售（市場營銷），到售后服務（服務）的依次進行的活動。支持性活動（輔助活動）：始終貫穿在這些基礎性活動之中。價值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產要素相差很大，比如說，產品的開發(fā)環(huán)節(jié)所要求的主要是受過高等教育、具有專業(yè)技術和首創(chuàng)精神的科技人員，寬松自由的組織環(huán)境和鼓勵創(chuàng)新、提倡獨立思考的企業(yè)文化。而產品的裝配環(huán)節(jié)則需要大量的工人和嚴格的確勞動紀律、全面質量管理和成本控制。由于企業(yè)資源稟賦不同，即在資源和要素的擁有上存在相當大的差異，這就使得企業(yè)具有了在行業(yè)價值鏈中的不同環(huán)節(jié)形成優(yōu)勢的可能，這種優(yōu)勢的建立在不同企業(yè)彼此之間是有差異的。“價值鏈分析也是企業(yè)尋找差異化競爭戰(zhàn)略/策略的關鍵來源?！薄緫搶ζ涓偁幷叩某杀竞徒洜I狀況做出估計，并以此作為公司的優(yōu)勝基準。只要公司在某些活動上做得比它的競爭者好，它才能獲得競爭優(yōu)勢。郎咸平的“6+1”產業(yè)價值鏈：產品設計、原料采購、倉儲運輸、訂單處理、批發(fā)經營、零售生產環(huán)節(jié)從2006年開始至今，郎咸平對于制造業(yè)的支招就是著名的“6+1”理論,整合全產業(yè)鏈。他認為“中國不是制造業(yè)大國，真正的制造業(yè)大國是美國”，“中國越制造，美國越富?！?。他的理由是當今是產業(yè)鏈競爭時代，中國只負責產業(yè)鏈中的制造環(huán)節(jié)卻只拿到一丁點利潤，還導致環(huán)境污染，剝削勞工等問題，其他利潤全被歐美國家拿走，所以中國越制造，美國越富裕?！?+1”理論：“中國企業(yè)在應對外部競爭中僅僅占據了生產這個“1”的環(huán)節(jié)，利潤少得可憐。”整個產業(yè)鏈的“6”——包括產品設計、原料采購、倉儲、運輸、訂單處理、批發(fā)以及終端銷售，這6大塊能創(chuàng)造的價值是90%。目前這個理論開始逐步在各地引起重視，并得到一些企業(yè)的實踐2、跟部門之間的協(xié)調（1）公司的成功不僅取決于每個部門做得如何，而且取決于不同部門之間如何協(xié)調。如果各個部門都有很高的壁壘，優(yōu)質的服務就會被延誤。（2）核心業(yè)務程序：P37強大的公司就是那些在管理這些核心過程中具有較高能力的公司。二、價值讓渡系統(tǒng)

價值讓渡系統(tǒng)：企業(yè)超越自身價值鏈，進入供應商、分銷商和最終顧客價值鏈中尋找競爭優(yōu)勢，組建成一個穩(wěn)定的價值系統(tǒng)，以網絡而不是單個的企業(yè)對抗競爭對手。對市場遲鈍的反應能不能有效滿足日益變化的需求？不行，例如李維公司的“快速反應系統(tǒng)”：P39第三節(jié)吸引和保持顧客吸引一個新顧客所耗費的成本大概相當于保持一個現(xiàn)有顧客成本的5倍。它需要耗費更多的精力和費用去勸導那些滿意的消費者從他們目前的供應商哪兒轉換到本公司。有研究表明：一個公司如果將其顧客流失降低5%，其利潤就能增加25%至85%一、流失顧客的成本分析（一）確定顧客流失警戒點（二）流失顧客的成本分析1、流失顧客的具體原因：客觀原因、企業(yè)自身原因、競爭對手原因。注意：顧客可能上下流動2、估算利潤損失:P41企業(yè)需不需要盡一切力量挽留顧客？3、需要估算降低流失率所需要的費用4、決定是否需要降低顧客流失率，重新召回已經離開的顧客。二、關系營銷與保持顧客以培植顧客忠誠感為任務的營銷叫關系營銷。（一）哈佛商學院的萊維特和杰克遜（服務員買單的學問）P42（二）歐洲的IMP集團P42-43（三）格魯諾斯首次提出營銷商業(yè)化的概念，也就是企業(yè)事事關系營銷保持顧客必須考慮成本—效益的問題。商業(yè)化關系意味著從長期來看，交易的成本—利潤比是正相關的。（四）Cranfield克蘭菲爾德管理學院1、關系階梯模型:P44—P452、六大市場模型：P453、關系管理鏈核心：在價值鏈上始終創(chuàng)造和維持互惠互利的關系，最終實現(xiàn)客戶價值的增加。（五）科特勒的理論第四節(jié)：實施全面的質量管理思考：（1）人們日常說的“質量”指的是什么質量？（2）我們能想到的質量管理主要由那些部門負責，主要有什么方法保證質量？一、全面質量管理的含義1、質量的含義：一個產品或服務的特色和品質的總和，這些品質特色將影響產品去滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。即：顧客感知的，存在企業(yè)的每一項活動之中，不斷改進的，關鍵要滿足顧客的需要和期望。轎車——性能——榮耀——服務….2、全面質量管理的內涵書P49：（1）定義組織對其所有的生產過程、產品和服務進行一種廣泛有組織的管理，以便不斷改進質量工作（2）內涵提問：如果你經營一家小賣部，按照全面質量管理，你將采用什么措施？案例

在市中心的一條街道上，兩個鄰居甲和乙同時開了一個小賣部，都是賣些煙酒飲料、小食品和日用品，其規(guī)模相仿。一晃就過了半年時間。鄰居甲的小賣部變得顧客盈門、人氣鼎盛……甚至有顧客愿意隔幾條街道，來這里買一包煙、一瓶飲料，就好象最成功的商店一樣完美。這是一個值得驕傲的小賣部。然而，他的鄰居乙的小賣部卻與他有著天壤之別。門前只有稀散的幾個人過來張望一下，好不容易等來的人買的也是些不值錢的東西。

是什么造成這兩個小賣部之間這么大的差別呢？

1、鄰居甲想盡各種辦法迎合、吸引、留住顧客。如：設置了一個閱報欄，訂了幾份最流行的報紙，閱報欄附近每天都有一批人員在此瀏覽，凝聚了人氣；為附近的居民提供一些力所能及的免費服務，如：免費提供氣筒為自行車打氣，為居民免費提供起子、鉗子等日用小工具；遇到外地問路的，詳細地指點迷津，絕無一點不耐煩，小店甚至備有免費的市區(qū)地圖；遇到大人出門，還會代為照看小孩。

相反，乙鄰居認為：顧客就是顧客，拿錢買東西，屬于平等交易，沒有必要“討好”的。

2、鄰居甲看到的是顧客的多次購買價值，而不是一次性買賣。為此，首先，絕不賣假冒偽劣商品，不管有多大的利潤；其次，顧客買再少的東西，也是心存感激，絕無怠惰；遇到帶小孩的父母親買東西，常贈送小孩糖果、新奇小玩具、或者小金魚，親切地夸獎和逗小孩玩；

相反，鄰居乙看到的是一次購買的價值，認為只是買一點微不足道的東西，他對顧客不愿意多看一眼。

3、鄰居甲認為顧客永遠是對的。首先，面對顧客在價格、質量、品種的挑剔，不厭其煩——不斷地盡力滿足顧客的需求，認為顧客挑剔只是要買到自己需要的商品，而不是麻煩制造者。絕對不與顧客爭吵。在鄰居甲處買的東西，不滿意可以退貨，鄰居甲不會追問太多的。為防止別處買的東西拿來退，從而無端造成損失，鄰居甲采用憑借收據的辦法。

鄰居乙相信自己的判斷，認為顧客的意見就是挑刺。遇到提建議的顧客，有時甚至尖刻地罵上兩句。對于好不容易賣出的貨，當然是不可能退的。

4、鄰居甲對于缺貨一般不說“沒有”。遇到顧客要買的東西本店缺貨時，并不會輕易說句“沒有”了事，而是把這作為一個契機，想盡一切辦法弄到。并且，備了一個缺貨登記簿，按排專人負責采購，以批發(fā)價賣給顧客。定期對小店盤點，以顧客需求作為進貨的考量點，進的都是顧客急需的商品，當然賣得快。

鄰居乙面對缺貨直接說“沒有”就完了。后來，改進了一點，建議人家到某大商場買。

5、鄰居甲經常了解顧客意見。請親朋好友吃飯，以挑剔的眼光對小店提出改進意見，對顧客提出的有價值意見加以獎勵（贈送小禮品）。從而完全把握了周邊地區(qū)的人口結構、需求特點，并不斷改進商品的結構、陳列布局、進貨渠道、服務方式；

鄰居乙一直是老面孔，沒有什么變化。

6、鄰居甲主動尋找服務居民的機會。鄰居甲在一次聊天中，了解到附近居民從超市買不到新鮮、好吃的大米，而有一人說到“某某快餐店”的稀飯?zhí)貏e好吃，他為此專門打聽到進貨地點，然后將居民集中起來代為采購，結果居民們以批發(fā)價吃到新鮮、好吃的大米，對他十分感謝