第9章 國際營銷調(diào)研與信息系統(tǒng)

第9章國際營銷調(diào)研與信息系統(tǒng)本章知識(shí)要點(diǎn)：國際營銷調(diào)研的概念、作用和內(nèi)容國際市場(chǎng)營銷調(diào)研的程序和方法國際營銷調(diào)研過程中存在的問題國際營銷信息系統(tǒng)的種類和構(gòu)成第一節(jié)國際營銷調(diào)研概述一、國際營銷調(diào)研的概念就是采用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地搜集、整理、分析有關(guān)國際市場(chǎng)的各種基本狀況及其影響因素的信息，為國際營銷決策提供重要的科學(xué)依據(jù)的過程。菲利普·科特勒認(rèn)為營銷調(diào)研（marketingresearch）是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)及發(fā)現(xiàn)的調(diào)查研究結(jié)果。二、國際營銷調(diào)研的作用1.營銷調(diào)研對(duì)營銷管理的重要性（1）有利于實(shí)現(xiàn)對(duì)質(zhì)量和顧客滿意的不懈追求。（2）有利于留住現(xiàn)有顧客。（3）有利于管理人員了解持續(xù)變化的市場(chǎng)。2.國際營銷調(diào)研的作用（1）有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國際營銷機(jī)會(huì)，開拓潛在的國際市場(chǎng)。（2）為企業(yè)進(jìn)行國際營銷組合決策提供依據(jù)。（3）國際營銷調(diào)研能夠及時(shí)地反映國際市場(chǎng)的變化，可以評(píng)價(jià)國際營銷活動(dòng)的效果，并為調(diào)整營銷策略提供依據(jù)。（4）有助于企業(yè)分析和預(yù)測(cè)國際市場(chǎng)未來的發(fā)展趨勢(shì)，從而掌握國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)的規(guī)律。三、國際營銷調(diào)研的內(nèi)容1、國際市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境；（2）人口環(huán)境；（3）政治和法律環(huán)境；（4）社會(huì)文化環(huán)境；（5）技術(shù)環(huán)境；（6）地理環(huán)境；（7）競(jìng)爭形勢(shì)。2、國際市場(chǎng)營銷組合調(diào)研包括產(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促銷四個(gè)方面。3、國際市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)研主要包括：消費(fèi)者在人口統(tǒng)計(jì)方面的特征；消費(fèi)者的購買力水平；消費(fèi)者的購買行為。四、國際營銷調(diào)研的類型1.探測(cè)性調(diào)研研究者在研究之初對(duì)所欲研究的問題或范圍還不很清楚，不能確定到底要研究些什么問題。這時(shí)就需要應(yīng)用探測(cè)性研究去發(fā)現(xiàn)問題、形成假設(shè)。2.描述性調(diào)研描述性調(diào)研是通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對(duì)國際營銷活動(dòng)的某個(gè)方面進(jìn)行客觀的描述。描述性研究試圖回答諸如誰、什么、何時(shí)、何地和怎樣等問題。3.因果關(guān)系調(diào)研目的是找出關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系。即尋找足夠的證據(jù)來驗(yàn)證某一假設(shè)。4.預(yù)測(cè)性調(diào)研預(yù)測(cè)性調(diào)研就是企業(yè)為了推斷和測(cè)量目標(biāo)市場(chǎng)的未來變化而進(jìn)行的研究，它對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展具有重要的意義。第二節(jié)國際營銷調(diào)研的程序和方法一、國際營銷調(diào)研的程序1、確定問題和調(diào)研目標(biāo)調(diào)研過程的開始首先是識(shí)別營銷問題或機(jī)會(huì)，明確調(diào)研的目標(biāo)。注意：（1）要與企業(yè)高層主管進(jìn)行討論，以便準(zhǔn)確把握調(diào)研的方向。（2）調(diào)研主題要符合企業(yè)發(fā)展的需要，調(diào)研目標(biāo)要合理可行。（3）要善于把國際營銷決策問題轉(zhuǎn)換為營銷調(diào)研問題。2、制定調(diào)研計(jì)劃（1）確定調(diào)研內(nèi)容。 （2）確定資料來源。（3）選擇調(diào)研方法。 （4）選擇調(diào)研手段。（5）確定抽樣設(shè)計(jì)。 （6）估計(jì)調(diào)研時(shí)間和費(fèi)用。（7）提出調(diào)研結(jié)果的分析標(biāo)準(zhǔn)。3、收集信息4、分析信息5、撰寫調(diào)研報(bào)告二、國際營銷調(diào)研的方法1.訪問法使用最普遍。它把研究人員事先擬訂的調(diào)查項(xiàng)目或問題以某種方式向被調(diào)查者提出，要求給予答復(fù)，由此獲取被調(diào)查者或消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、意向、態(tài)度等方面的信息。按照調(diào)查人員與被調(diào)查者接觸方式的不同訪問法又分為人員訪問、電話訪問和郵寄訪問。2.觀察法觀察法是指調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像錄音器材，在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地考察，記錄正在發(fā)生的市場(chǎng)行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種非介入調(diào)查方法。3.實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是指在控制的條件下對(duì)所研究的對(duì)象的一個(gè)或多個(gè)因素進(jìn)行操縱，以測(cè)定這些因素之間的關(guān)系，它是因果關(guān)系調(diào)研中經(jīng)常使用的一種行之有效的方法。三、資料的收集1.原始資料與次級(jí)資料原始資料指的是研究者基于某個(gè)特別的研究項(xiàng)目而親自收集的資料。次級(jí)資料指的是那些并非為正在進(jìn)行的營銷研究而是為其它目的已經(jīng)收集起來的統(tǒng)計(jì)資料?；蛘哒f，次級(jí)資料是由他人收集并整理的現(xiàn)成資料。

2.次級(jí)資料的收集（1）對(duì)次級(jí)資料的評(píng)價(jià)（2）收集次級(jí)資料的要求。（3）次級(jí)資料的來源。3.原始資料的收集4.問卷的設(shè)計(jì)從形式上看，要求版面整齊、美觀、便于閱讀和作答。從內(nèi)容上看，一份好的問卷調(diào)查表至少應(yīng)該滿足：（1）問題具體、表述清楚、重點(diǎn)突出、整體結(jié)構(gòu)完整。（2）確保問卷能完成調(diào)查任務(wù)與目的。（3）調(diào)查問卷應(yīng)該明確正確的目標(biāo)方向。（4）便于統(tǒng)計(jì)