鐵皮石斛上海推廣案

客戶：上海雷允上藥業(yè)有限公司執(zhí)行：ZEROPLANNING區(qū)域：上海時(shí)間：2002年11月——2003年3月雷氏鐵皮石斛市場(chǎng)推廣策劃書目錄CONTENTS分析篇前言市場(chǎng)分析（宏觀分析微觀分析）消費(fèi)者分析戰(zhàn)略偏市場(chǎng)策略廣告操作j基本思路（媒介運(yùn)作活動(dòng)要素）媒介策略（簡(jiǎn)略）附件（準(zhǔn)備工作現(xiàn)場(chǎng)布置二維圖

預(yù)算）前言

市場(chǎng)分析

消費(fèi)者行為分析分析篇本篇分析是廣告策劃的基礎(chǔ)，是開展本次鐵皮石斛上海情系列活動(dòng)的前提。只有系統(tǒng)地收集相關(guān)廣告及市場(chǎng)環(huán)境的情況資料，運(yùn)用科學(xué)的研究方法，對(duì)其進(jìn)行分析，提出市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告促銷建議，為廣告活動(dòng)的策略制定提供決策依據(jù)，才能真正提高廣告宣傳的促銷功能。

站在新世紀(jì)的今天，全人類正在討論、關(guān)注著一個(gè)全新的話題“健康”——健康是事業(yè)和生活的根本，擁有健康才能擁有一切，就像曾經(jīng)的那首歌“有啥別有病……，道出了人們內(nèi)心深處的渴望……上海雷允上藥業(yè)有限公司有著300年的企業(yè)歷史，公司擁有完善的服務(wù)、質(zhì)量保障體系。

立足上海輻射全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)，勢(shì)把“雷氏”等名牌藥品送往全國(guó)各地。為開拓雷氏鐵皮石斛上海市場(chǎng)，確立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷主張，積極開展系列公關(guān)、促銷活動(dòng)。保健產(chǎn)業(yè)吸引了世界性的目光……雷氏鐵皮石斛更將成為這個(gè)冬季熱點(diǎn)……分析篇分析篇市場(chǎng)分析之宏觀社會(huì)角度——人類進(jìn)步、社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，在滿足了生活需求之后，開始追求生活的品味和享受;結(jié)合中國(guó)保健滋補(bǔ)的傳統(tǒng)意識(shí)，人們渴望健康、追求健康，已將意識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)樾袨?。展現(xiàn)保健業(yè)的廣闊前景，更將成為日常消費(fèi)品;消費(fèi)角度——生活方式的改變，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，生活、工作壓力大，節(jié)奏快，在心理、生理的機(jī)能上產(chǎn)生巨大的沖擊，導(dǎo)致無數(shù)亞健康狀態(tài)——免疫功能減退、五臟陰虛，盜汗、心悸、潮熱、健忘……廣告角度——市場(chǎng)整合營(yíng)銷戰(zhàn)略，增加市場(chǎng)親和力，貫穿公關(guān)、促銷活動(dòng)，構(gòu)建區(qū)域性、結(jié)構(gòu)化目標(biāo)群體;時(shí)間角度——中國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)慶習(xí)俗——送禮;而冬至、元旦、春節(jié)就在眼前;從健康、保健、藥理的角度，冬日更是滋補(bǔ)、保健的最好時(shí)機(jī).

品牌認(rèn)知度高

“雷允上”是全國(guó)醫(yī)藥保健市場(chǎng)的知名品牌，已經(jīng)形成固定的消費(fèi)群體。因此，雷允上系列產(chǎn)品有很好的市場(chǎng)認(rèn)知度，產(chǎn)品的銷售會(huì)形成一定的規(guī)模，銷售量相對(duì)穩(wěn)定；目前市場(chǎng)購(gòu)買率不高目前產(chǎn)品屬于的市場(chǎng)導(dǎo)入期，產(chǎn)品本身的認(rèn)知度低，所以消費(fèi)者從認(rèn)知到行為有一個(gè)間接的過程，故目前沒有較高的銷售量；市場(chǎng)同類產(chǎn)品繁多，競(jìng)爭(zhēng)激烈以“滋陰健陽，提高機(jī)體免疫力”為主題的保健品種類較多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，隨著傳統(tǒng)佳節(jié)的到來，勢(shì)必競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈；訴求產(chǎn)品新理念，增加新的競(jìng)爭(zhēng)力本品在“滋陰健陽，提高機(jī)體免疫力”的基礎(chǔ)上提出了新的訴求理念——孝心市場(chǎng)和夫妻市場(chǎng)，以此來增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；分析篇市場(chǎng)分析之微觀成分：鐵皮石斛，又稱吊蘭，為蘭科多年生草本植物，生長(zhǎng)高山峻嶺、懸崖峭壁和巖石縫隙中，是珍貴的中藥材，醫(yī)學(xué)經(jīng)典《道臧》中，名列中華“九大仙草”之首。藥理：含有豐富的多糖成分，干品中含量占五分之一。具有增長(zhǎng)T細(xì)胞、B細(xì)胞、NK細(xì)胞和巨噬細(xì)胞（M種）功能的作用。提高人體的免疫力，以防御外界病源因子的侵襲和清除體內(nèi)細(xì)胞的衰老死傷、突變細(xì)胞，借以維持肌體的生理穩(wěn)定狀態(tài)。

功效：源自傳統(tǒng)中藥理念，結(jié)合現(xiàn)代科技提取而成，純中藥制劑，絕無副作用，除痹下氣、補(bǔ)五臟虛勞贏瘦，強(qiáng)陰益精。久服，厚腸胃、補(bǔ)內(nèi)絕不足。來胃氣、長(zhǎng)肌肉，益智除驚，輕身延年。主治：滋陰健康、提高機(jī)體免疫力；檔次：中高檔180元/大盒/3小盒分析篇產(chǎn)品分析

分析篇消費(fèi)者分析

消費(fèi)能力——（30—45歲）收入較高，保健意識(shí)較強(qiáng)，行為機(jī)率較高，隨著保健意識(shí)的社會(huì)化，此類階層市場(chǎng)潛力巨大。中老年人群隨著年齡的增長(zhǎng)，機(jī)體免疫力下降，為促進(jìn)身體健康而采取消費(fèi)行為，目前仍是消費(fèi)的重心；但消費(fèi)行為不高；消費(fèi)動(dòng)機(jī)——自我保健，增強(qiáng)機(jī)體免疫力；遺贈(zèng)親友，追隨“送禮送健康”時(shí)尚；消費(fèi)季節(jié)——冬季是滋補(bǔ)、保健的旺季，傳統(tǒng)佳節(jié)：冬至、元旦、春節(jié)更是追求“送禮送健康”的時(shí)尚，聯(lián)絡(luò)感情的好時(shí)機(jī)；消費(fèi)意識(shí)——保?。鹤剃幗￡枴⒃鰪?qiáng)機(jī)體免疫力；

購(gòu)買習(xí)慣——連鎖藥店、自由超市、大買場(chǎng)；市場(chǎng)策略（一二）市場(chǎng)目標(biāo)廣告操作的基本思想（一二）

媒介策略市場(chǎng)推廣建議戰(zhàn)略篇

公關(guān)、促銷活動(dòng)的現(xiàn)實(shí)意義從大眾媒介的角度說：大眾媒介是將一種信息乃至一種觀念傳達(dá)給目標(biāo)對(duì)象，引導(dǎo)他們的思維，甚至改變潛意識(shí)的消費(fèi)行為，但其只是從“視、聽、感”表面層次的傳播；而公關(guān)、促銷是實(shí)質(zhì)性的傳播，具有絕對(duì)的現(xiàn)實(shí)意義：具有市場(chǎng)親和力、最直接的接觸消費(fèi)者的生活，刺激目標(biāo)對(duì)象、引導(dǎo)他們關(guān)注——興趣——記憶——行為——反復(fù)；公關(guān)、促銷是大眾媒介的互補(bǔ)媒介，動(dòng)態(tài)和靜態(tài)度的有機(jī)結(jié)合，構(gòu)建“立體廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)”，深層次、大面積傳播信息，力爭(zhēng)完成市場(chǎng)推廣任務(wù)；就本次“孝心”、“夫妻情感”兩個(gè)市場(chǎng)感念而言：我們發(fā)揮創(chuàng)想，體現(xiàn)和展示公關(guān)、促銷的魅力，用最少的投入，換取銷量的提升。市場(chǎng)策略

市場(chǎng)策略本次公關(guān)、促銷活動(dòng)分兩個(gè)階段（一）2002年11月中旬————2003年2月通過中國(guó)傳統(tǒng)的“二十四孝”————孝心市場(chǎng)————間接啟動(dòng)針對(duì)老年人禮品市場(chǎng)————激起消費(fèi)者的孝心意識(shí)————怎么表達(dá)———雷氏鐵皮石斛就是孝心（賦予雷氏鐵皮石斛新的市場(chǎng)生命力，徹底與競(jìng)品“健康理念”分開）（二）2002年12月下旬————2003年2月通過經(jīng)典愛情故事所演繹的情感“漫畫”，貫穿系列情感主題活動(dòng)——啟動(dòng)夫妻市場(chǎng)————夫妻感情周（賦予雷氏鐵皮石斛又一個(gè)生命力）兩個(gè)市場(chǎng)啟動(dòng)理念相互貫穿，融和彼此的主導(dǎo)思想，步步為營(yíng)確立市場(chǎng)地位。

借助有利的時(shí)機(jī)，結(jié)合我們正確、科學(xué)的市場(chǎng)策略，還有方案的有力執(zhí)行，擴(kuò)展市場(chǎng)網(wǎng)路、提升市場(chǎng)份額、增加產(chǎn)品銷量；構(gòu)建區(qū)域性、結(jié)構(gòu)化目標(biāo)群體，完善和健全消費(fèi)市場(chǎng)；主打2各市場(chǎng)：孝心市場(chǎng)————間接到老年人消費(fèi)市場(chǎng)夫妻市場(chǎng)————表達(dá)情感，從現(xiàn)在開始啟動(dòng)孝心市場(chǎng)——針對(duì)30——45的年齡段，通過“孝心”系列促銷、公關(guān)推廣，從公益，社會(huì)的角度激起消費(fèi)者對(duì)“孝心”的認(rèn)識(shí)，繼而又在系列主題促銷的刺激下采取積極消費(fèi)行為，最終“建立、鞏固、維護(hù)”雷氏鐵皮石斛的消費(fèi)市場(chǎng)。啟動(dòng)夫妻市場(chǎng)——相互關(guān)愛從這里開始：針對(duì)中年夫妻，通過經(jīng)典愛情故事所演繹的“漫畫”、情感周主題活動(dòng)激起他們隊(duì)情感到表達(dá)，主動(dòng)、積極的開始關(guān)心彼此。市場(chǎng)目標(biāo)

啟動(dòng)老年人市場(chǎng)——————通過“孝心”間接啟動(dòng)禮品市場(chǎng)理論分析：保健品市場(chǎng)現(xiàn)在已做得太亂太雜，各種概念炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，消費(fèi)者也對(duì)保健品失去了信心。所以要想迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，我們必須找準(zhǔn)適合于雷氏鐵皮石斛的市場(chǎng)切入點(diǎn)，附于它新的生命力，以區(qū)別于其它同類產(chǎn)品。在對(duì)免疫類市場(chǎng)深入分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，針對(duì)中老年人這個(gè)目標(biāo)客戶群，現(xiàn)在正面臨一個(gè)非常好的市場(chǎng)切入點(diǎn)——關(guān)于“孝心”的市場(chǎng)運(yùn)作的理性。大多數(shù)人認(rèn)為孝心————給父母一些金錢，不時(shí)回家看看，買些補(bǔ)品等。其實(shí)只要我們深入分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些都是孝心的表面現(xiàn)象?！白佑B(yǎng)而親不在”，孝心的根本點(diǎn)就是父母能夠健康長(zhǎng)壽，這樣父母才能真正的享受天倫之樂，讓兒女真正地盡孝心。再加上孝心一直以來就是社會(huì)關(guān)注的一個(gè)永恒主題，雷允上現(xiàn)在以公益的角度向全社會(huì)倡導(dǎo)真正的孝心必將引起社會(huì)的轟動(dòng)和關(guān)注，雷氏鐵皮石斛剛好能與這一點(diǎn)進(jìn)行完美的結(jié)合，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。市場(chǎng)策略（一）廣告操作的基本思想雷氏鐵皮石斛與“孝心”怎樣結(jié)合

（1）雷氏鐵皮石斛————使身體變得健康，與孝心的根本點(diǎn)——“長(zhǎng)久生命”不謀而合；（2）雷氏鐵皮石斛的功效是滋陰健陽、提高免疫能力，抗疲勞等，經(jīng)常服用，中老年人就不會(huì)經(jīng)常生病，這樣老人本以衰退的器官就能維持，就能延緩衰老，從而得以健康長(zhǎng)壽。這一點(diǎn)也能與我們孝心的訴求很好的結(jié)合。分析得到：雷氏鐵皮石斛能夠延長(zhǎng)生命，而延長(zhǎng)生命正好是孝心最基本的體現(xiàn)，再加上適宜的市場(chǎng)運(yùn)作，很容易使人聯(lián)想到孝心，這就是我們附于雷氏鐵皮石斛新的生命力————雷氏鐵皮石斛就是孝心。這一點(diǎn)不但是中老年人市場(chǎng)開拓的切入點(diǎn)，也間接到開拓白領(lǐng)階層等人群，主要原因如下：孝心的最終落腳點(diǎn)是延長(zhǎng)生命，生活長(zhǎng)久，也就是提高生活質(zhì)量，保持身體健康。這也是鐵皮石斛最基本的功能，可以延伸到白領(lǐng)階層。因?yàn)榘最I(lǐng)階層都是一些事業(yè)心較強(qiáng)的人，對(duì)身體健康要求較高，而且這一人群對(duì)提高免疫力的接受能力也較，所以倡導(dǎo)真正的孝心，在我們順利開拓中老年人市場(chǎng)后，也可以順理成章地延伸到商務(wù)人士等人群。

雷氏鐵皮石斛要具有孝心獨(dú)特的性格————理性訴求

雷氏鐵皮石斛在滋陰健陽、提高免疫力方面，不管是從功能、研發(fā)、獨(dú)特成分等方面都應(yīng)在行內(nèi)處于領(lǐng)先地位，這樣才能最終支撐孝心的性格。

重點(diǎn)突出雷氏鐵皮石斛——中華仙草之首及獨(dú)特療效，滋陰健陽、增強(qiáng)機(jī)體免疫力…突出雷氏鐵皮石斛在同類產(chǎn)品中的權(quán)威地位；介紹什么是滋陰健陽、免疫，鐵皮石斛純中藥制劑，服用方便、療效確切，以消除人們對(duì)產(chǎn)品功效的懷疑；

由于理性訴求是鐵皮石斛孝心性格的支撐點(diǎn)，它最好能在產(chǎn)品的折頁中進(jìn)行理性介紹，以加深消費(fèi)者雷氏鐵皮石斛孝心性格的理性格的理解。廣告操作的基本思想理性訴求已被各個(gè)公司利用得淋漓盡致無從區(qū)別，鑒于此我們只能加上感性訴求來賦予雷氏鐵皮石斛新的生命力，然而想讓消費(fèi)者毫無抵觸心理地接受產(chǎn)品感性的一面，難度非常大，但幸運(yùn)的是經(jīng)過我們深入的市場(chǎng)分析真正發(fā)現(xiàn)，公司可以站在公益角度倡導(dǎo)什么是孝心，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，讓全社會(huì)都來關(guān)注它，反思自己的行為，培養(yǎng)公司忠誠(chéng)客戶，以區(qū)別于其他同類產(chǎn)品。雷氏鐵皮石斛要具有孝心獨(dú)特的性格————感性訴求廣告操作的基本思想具體方式

（1）以硬廣告的形式開展征文活動(dòng)，共同參與對(duì)孝心的看法或舉出一些典型的孝心案例，搜集整理成鐵皮石斛孝心手冊(cè)，向全社會(huì)宣傳孝心，引起人們對(duì)孝心長(zhǎng)期的討論和關(guān)注；（2）邀請(qǐng)上海知名漫畫家創(chuàng)意“二十四孝”連環(huán)畫，設(shè)計(jì)成精美的禮品卡，隨市場(chǎng)銷售一起發(fā)放；（3）在報(bào)紙刊出“什么是孝心，孝心是什么“的軟文，以引起社會(huì)的關(guān)注和討論；

（4）開展一些公益活動(dòng)，如向敬老院、孤寡老人或長(zhǎng)期與子女分居的老人贈(zèng)送雷氏鐵皮石斛，并加以報(bào)導(dǎo)，倡導(dǎo)社會(huì)孝心。

雷氏鐵皮石斛要具有孝心獨(dú)特的性格————感性訴求廣告操作的基本思想以軟文的形式喚起全社會(huì)對(duì)孝心的關(guān)注，倡導(dǎo)什么是真正的孝心

軟文形式

A、軟文的風(fēng)格以感性訴求為主，以激發(fā)人們內(nèi)心的共鳴；C、軟文主體部分系統(tǒng)地介紹父母對(duì)兒女的關(guān)懷，而相對(duì)應(yīng)作為兒女在父母老后應(yīng)該怎樣孝敬他們的父母,從而引發(fā)社會(huì)對(duì)孝心的不同理解；B、軟文結(jié)尾部分最好能夠?qū)φ嬲男⑿倪M(jìn)行一定的論述，并經(jīng)過一定邏輯推理，把孝心的最終落腳點(diǎn)落在雷氏鐵皮石斛上來。

軟文要求A、軟文最好能引起社會(huì)關(guān)注；B、論述什么是真正的孝心，并最終落腳到雷氏鐵皮石斛的基礎(chǔ)功能上來。C.寫作必須以30歲左右人的角度來寫，他們一方面是父母，另一方面廣告操作的基本思想建立產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壁壘————“二十四孝”連環(huán)畫（簡(jiǎn)稱禮品卡

）

概括：邀請(qǐng)上海知名的漫畫家創(chuàng)作“二十四孝”連環(huán)畫，并制作成系列禮品卡并作流水號(hào)，參加“孝心”主題活動(dòng)的抽獎(jiǎng)時(shí)間：2002月11月下旬目的：“二十四”禮品卡用于派送和DM廣告憑卡參加孝心系列現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)收集“二十四孝心”，拿“雷氏超級(jí)孝心獎(jiǎng)”

廣告操作的基本思想建立產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壁壘————“孝心”的情感篇章的征集活動(dòng)

①孝心征文內(nèi)容：有一段對(duì)父母逐漸變老的情感描述，并提出對(duì)真正孝心的看法；

②征文主題：“您對(duì)孝心的認(rèn)識(shí)““您或您身邊關(guān)于孝心的故事”

③活動(dòng)的目的：編撰“雷氏鐵皮石斛孝心手冊(cè)”，促進(jìn)消費(fèi)者參與到市場(chǎng)；

廣告操作的基本思想具體形式：①征集“孝心”文稿，引發(fā)全社會(huì)對(duì)孝心的討論和關(guān)注；②整個(gè)手冊(cè)以32K黑白印刷品風(fēng)格，32K本有利于讀者閱讀習(xí)慣，全彩色能夠體現(xiàn)企業(yè)形象及手冊(cè)的檔次，增強(qiáng)手冊(cè)的保存價(jià)值，這樣讀者才有興趣去看手冊(cè)，達(dá)到真正的信息傳播；孝心手冊(cè)的內(nèi)容：A、雷允上藥業(yè)關(guān)于真正孝心的論述；B、搜集社會(huì)對(duì)于孝心的討論或典型事例；C、雷氏鐵皮石斛廣告和雷允上形象廣告；孝心手冊(cè)的目的A、給參加征文活動(dòng)的人贈(zèng)送；B、參加公司促銷活動(dòng)的人贈(zèng)送；C、購(gòu)買者贈(zèng)送；D、給咨詢雷氏鐵皮石斛的人贈(zèng)送。編寫“雷氏鐵皮石斛孝心手冊(cè)”，作為與消費(fèi)者溝通的載體，辦成如同“二十四孝”的教育讀本。現(xiàn)代社會(huì)是知識(shí)的社會(huì)，一個(gè)有趣味性、啟發(fā)性的手冊(cè)人們會(huì)長(zhǎng)期的珍藏。這樣就彌補(bǔ)了軟文和硬廣告暫時(shí)性的不足，建立產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壁壘————“孝心手冊(cè)”相關(guān)情況廣告操作的基本思想開展促銷活動(dòng)————吸引更多人關(guān)注雷氏鐵皮石斛促銷理由①將“二十四孝”禮品卡落實(shí)到實(shí)處；②為配合“雷氏鐵皮石斛孝心手冊(cè)”的編撰，吸引更多人投稿，讓全社會(huì)共同討論什么是真正的孝心；③為了促進(jìn)更多人參與孝心活動(dòng)，同時(shí)了解雷氏鐵皮石斛的功效；

主題：

轉(zhuǎn)——轉(zhuǎn)動(dòng)你的孝心摸——摸模你的孝心拿——拿好你的孝心促銷形式A、轉(zhuǎn)———購(gòu)買雷氏鐵皮石斛的消費(fèi)者贈(zèng)送“孝心手冊(cè)”或“禮品卡”并參加“孝心轉(zhuǎn)盤”活動(dòng)，獎(jiǎng)品為雷氏系列產(chǎn)品B、摸———購(gòu)買雷氏鐵皮石斛的消費(fèi)者贈(zèng)送“孝心手冊(cè)”或“禮品卡”并參加“現(xiàn)場(chǎng)摸獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為雷氏系列產(chǎn)品C、拿———憑“二十四孝”全集和“孝心”投稿幸運(yùn)通知單在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送“超值孝心禮品；注：本促銷活動(dòng)配合“孝心”活動(dòng)主題，可以隨機(jī)、依市場(chǎng)情況安排廣告操作的基本思想開展促銷活動(dòng)————吸引更多人關(guān)注雷氏鐵皮石斛促銷現(xiàn)場(chǎng)相關(guān)事項(xiàng)：A、給投稿的人贈(zèng)送雷氏鐵皮石斛和禮品卡

；B、給投稿兒女的老人贈(zèng)送雷氏鐵皮石斛和禮品卡，代老人的兒女盡孝，博取社會(huì)認(rèn)可，同時(shí)可制作雷氏鐵皮石斛孝心實(shí)例并刊登；E、購(gòu)買雷氏鐵皮石斛的消費(fèi)者贈(zèng)送“孝心手冊(cè)”或“禮品卡；D、持“孝心