產(chǎn)品研發(fā)與營銷、策劃

產(chǎn)品研發(fā)與營銷、策劃產(chǎn)品策劃部**2013年9月9日主要內(nèi)容一、什么是營銷二、什么是策劃三、什么是研發(fā)五、策劃流程講解四、研發(fā)與市場

一、什么是營銷？營銷基本概念幾種營銷理論不懂技術(shù)的銷售不是好銷售，不懂銷售的技術(shù)不是好技術(shù)！營銷的基本概念

營銷（Marketing）是指對觀念、產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行策劃并實(shí)施設(shè)計(jì)、定價、分銷和促銷的過程，其目的是引起交易，從而滿足個人或組織的預(yù)訂需求、欲望和目標(biāo)。營銷戰(zhàn)略（界定目標(biāo)市場和戰(zhàn)略組合）產(chǎn)品價格渠道促銷設(shè)計(jì)生產(chǎn)IDMD不謀全局者，不足謀一域。三種營銷理論

4Ps理論四要素：Product、Price、Place、Promotion它由美國營銷學(xué)者杰瑞·麥卡錫19世紀(jì)60年代提出，一次成功和完整的營銷活動，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，將產(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為。4Cs理論四要素：Consumer、Cost、Convenience、Communication它由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。4Rs理論營銷四要素：Relevance、Reaction、Relationship、Reward20世紀(jì)90年代，整合營銷傳播之父唐·舒爾茨博士提出，以關(guān)系營銷為核心，注重企業(yè)和客戶關(guān)系的長期互動，重在建立顧客忠誠，它既從廠商的利益出發(fā)又兼顧消費(fèi)者的需求。4Ps、4Cs、4Ps市場影響對比如何建設(shè)我們的營銷體系**現(xiàn)狀：尚未健全的4P營銷體系ProductPricePlacePromotion當(dāng)前目標(biāo)：完善的4C營銷體系ConsumerCostConvenienceCommunication

興業(yè)產(chǎn)品研發(fā)中心在營銷體系中的作用按照營銷的基本概念——營銷是指對觀念、產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行策劃并實(shí)施設(shè)計(jì)……其目的是引起交易，從而滿足個人或組織的預(yù)訂需求、欲望和目標(biāo)。上文藍(lán)色字體部分為產(chǎn)品研發(fā)中心的工作，即策劃與設(shè)計(jì)——產(chǎn)品策劃產(chǎn)品研發(fā)二、什么是策劃？策劃的基本概念策劃理論介紹策劃工作的分類產(chǎn)品策劃的作用策劃概述策劃定義指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作實(shí)施方案的過程。

常用策劃理論二八法則、CIS理論系統(tǒng)、USP理論、SWOT分析法、5W2H法、馬太效應(yīng)、馬斯洛需求理論、波特競爭理論、藍(lán)海戰(zhàn)略、長尾理論、定位理論、品牌形象論、木桶理論、羊群效應(yīng)、4P理論、4C理論、果子效應(yīng)、博弈論、魏斯曼營銷戰(zhàn)略學(xué)說及競爭四種手段。

重要策劃理論5W2H法（1）WHY——為什么？為什么要這么做？理由何在？原因是什么？（2）WHAT——是什么？目的是什么？做什么工作？（3）WHERE——何處？在哪里做？從哪里入手？（4）WHEN——何時？什么時間完成？什么時機(jī)最適宜？（5）WHO——誰？由誰來承擔(dān)？誰來完成？誰負(fù)責(zé)？（6）HOW——怎么做？如何提高效率？如何實(shí)施？方法怎樣？（7）HOWMUCH——多少？做到什么程度？數(shù)量如何？質(zhì)量水平如何？費(fèi)用產(chǎn)出如何？對照：“5W”傳播模式：誰(Who)→說什么(saysWhat)→通過什么渠道(inWhichchannel)→對誰(toWhom)→取得什么效果(withWhateffects)重要策劃理論CIS系統(tǒng)CIS（corporateidentitysystem），"企業(yè)的自我同一化系統(tǒng)"，"企業(yè)識別系統(tǒng)",它把企業(yè)形象作為一個整體進(jìn)行建設(shè)和發(fā)展；它基本上由三者構(gòu)成：1：MI(企業(yè)的理念識別,mindidentity)

抽象思考的精神理念，難以具體顯現(xiàn)其中內(nèi)涵，表達(dá)其精神特質(zhì)。2：BI(企業(yè)行為識別,behavioridentity)

行為活動的動態(tài)形式.3：VI(企業(yè)視覺識別,visualidentity)

用視覺形象來進(jìn)行個性識別。重要策劃理論SWOT分析法SWOT分析方法是一種根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在的企業(yè)戰(zhàn)略分析方法。其中戰(zhàn)略內(nèi)部因素（“能夠做的”）：S代表strength（優(yōu)勢），W代表weakness（弱勢）；外部因素（“可能做的”）：O代表opportunity（機(jī)會），T代表threat（威脅）。重要策劃理論魏斯曼營銷戰(zhàn)略學(xué)說及競爭四種手段

1．領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略

公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。

2．挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

在行業(yè)中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻擊市場領(lǐng)先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

3．市場追隨者戰(zhàn)略

它們在市場上采取跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場。

4．利基者戰(zhàn)略

他們只注重小塊市場，并把它做深做透，從中投入較少的資源，獲取較大的利潤，成為小塊市場的領(lǐng)先者，他們經(jīng)常避免與大公司競爭。策劃的分類策劃種類依據(jù)中國策劃學(xué)會和中國策劃學(xué)院制定頒布并獲得國家知識產(chǎn)權(quán)局批準(zhǔn)登記的《策劃師資格認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定——策劃一般分為商業(yè)策劃、戰(zhàn)略策劃、品牌策劃、營銷策劃、廣告策劃、創(chuàng)意策劃、項(xiàng)目策劃、活動策劃、會展策劃、戰(zhàn)術(shù)策劃、創(chuàng)業(yè)策劃、網(wǎng)站建設(shè)策劃、網(wǎng)站策劃、文化策劃、圖書策劃、旅游策劃、房地產(chǎn)策劃、影視策劃、人生策劃、教育策劃、區(qū)域策劃、周易策劃、公關(guān)策劃、婚禮策劃、醫(yī)療策劃等。項(xiàng)目策劃（產(chǎn)品策劃）準(zhǔn)確地說，我們當(dāng)前的產(chǎn)品策劃應(yīng)稱為項(xiàng)目策劃。產(chǎn)品策劃的作用產(chǎn)品策劃（Productplanning）收集太陽能、空氣能行業(yè)各種信息（通過市場渠道和自主調(diào)研等渠道），重新整理組合，篩選細(xì)分市場，根據(jù)自身資源（時間、金錢、技術(shù)人才等）整合能力，進(jìn)行可行性分析，并根據(jù)細(xì)分市場確定產(chǎn)品定位，再根據(jù)產(chǎn)品定位對產(chǎn)品的ID、MD設(shè)計(jì)進(jìn)行規(guī)劃。產(chǎn)品策劃部主要職能所涉行業(yè)各種信息采集與分析市場調(diào)研的組織或配合新項(xiàng)目的可行性研究新項(xiàng)目立項(xiàng)和評審工作既有項(xiàng)目的管理與確認(rèn)技術(shù)文件的存檔和管理研發(fā)物料的采購與管理產(chǎn)品策劃的特點(diǎn)以市場為導(dǎo)向，而不是技術(shù)市場定位是產(chǎn)品策劃的工作基礎(chǔ)技術(shù)是研發(fā)的基礎(chǔ)，不是目的產(chǎn)品策劃的最大作用是為項(xiàng)目研發(fā)確定方向和規(guī)劃步驟三、什么是研發(fā)？研發(fā)Research&Development簡稱R&D，即研究開發(fā)、研究與開發(fā)、研究發(fā)展，是指各種研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)為獲得科學(xué)技術(shù)（不包括人文、社會科學(xué)）新知識，創(chuàng)造性運(yùn)用科學(xué)技術(shù)新知識，或?qū)嵸|(zhì)性改進(jìn)技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)而持續(xù)進(jìn)行的具有明確目標(biāo)的系統(tǒng)活動。一般指產(chǎn)品、科技的研究和開發(fā)。研發(fā)活動是一種創(chuàng)新活動，需要創(chuàng)造性的工作。什么是研發(fā)？研發(fā)包涵的四個基本要素創(chuàng)造性新穎性科學(xué)方法的運(yùn)用新知識的產(chǎn)生興業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的目的營銷角度根據(jù)上文對營銷的定義，在廣義上來說，研發(fā)屬于營銷中的產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。研發(fā)的目的和營銷應(yīng)當(dāng)保持一致，那就是引起交易。技術(shù)角度從技術(shù)角度來說，研發(fā)的產(chǎn)出（目的）應(yīng)當(dāng)是——新的知識(無論是否具有實(shí)際應(yīng)用背景)，或者是新的和具有明顯改進(jìn)的材料、產(chǎn)品、裝置、工藝或服務(wù)等。四、營銷與研發(fā)研發(fā)與營銷的關(guān)系市場定位與產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位