歐萊雅戰(zhàn)略分析(PPT33)

歐萊雅

戰(zhàn)略分析山東大學(xué)管理學(xué)院工商管理類08級(jí)

Zilianyy法國歐萊雅集團(tuán)為全球500強(qiáng)企業(yè)之一，法國化學(xué)家歐仁舒萊爾創(chuàng)立于1907年。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力，歐萊雅從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居為世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。2003年初，歐萊雅榮登《財(cái)富》評(píng)選的2002年度全球最受贊賞公司排行榜第23名。歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)遍及150多個(gè)國家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個(gè)代理商，5萬多名員工，42家工廠和500多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌，產(chǎn)品包括護(hù)膚防曬、護(hù)發(fā)染發(fā)彩妝、香水、衛(wèi)浴、藥房專銷化妝品和皮膚科疾病輔療護(hù)膚品等。企業(yè)概況歐萊雅在中國20091996年實(shí)現(xiàn)銷售81.8億元設(shè)立上海中國總公司

正式進(jìn)軍中國市場(chǎng)1997品牌戰(zhàn)略分析歐萊雅PEST分析1歐萊雅五力模型分析2歐萊雅SWOT分析3歐萊雅整體戰(zhàn)略分析4PEST分析PEST歐萊雅

P:政治法律環(huán)境中國改革開放以來，政局穩(wěn)定，不斷深化建設(shè)社會(huì)主義政治體制和經(jīng)濟(jì)管理體制，日益開放化、民主化、法制化、決策科學(xué)化。然而，近年來，化妝品行業(yè)的質(zhì)量安全問題受到社會(huì)的廣泛關(guān)注，中國出臺(tái)了一系列政策法規(guī)加強(qiáng)對(duì)化妝品的質(zhì)量監(jiān)測(cè)，規(guī)范化妝品的生產(chǎn)經(jīng)營行為。這在一定程度上限制了歐萊雅的發(fā)展空間。.

E:經(jīng)濟(jì)環(huán)境改革開放以來我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，國民產(chǎn)值大幅上升，社會(huì)購買力成倍增長，人均國民收入和生活水平顯著提高。消費(fèi)者個(gè)人收入顯著增加，消費(fèi)者支出模式費(fèi)觀念和水平不斷發(fā)生變化，日益追求高級(jí)的消費(fèi)產(chǎn)品，對(duì)化妝品、保養(yǎng)品的需求日益增加。S:社會(huì)文化環(huán)境中國地域廣闊，南北、東西地區(qū)氣候、習(xí)俗、文化等存在很大差異，因而人們對(duì)化妝品的偏好明顯不同。東西地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)、觀念、氣候等的緣故，人們對(duì)化妝品也有不同的要求。中國市場(chǎng)不同于歐美及日本市場(chǎng)，就在于中國市場(chǎng)的消費(fèi)梯度很多。T:技術(shù)環(huán)境化妝品是知識(shí)密集型高科技復(fù)合產(chǎn)業(yè)，它涉及到精細(xì)化工、醫(yī)學(xué)、生物學(xué)、藥理學(xué)、毒理學(xué)、化妝品學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、包裝學(xué)和信息技術(shù)等十幾門專業(yè)知識(shí)。當(dāng)今時(shí)代，信息技術(shù)和生物技術(shù)的迅速發(fā)展對(duì)化妝品產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響。一些發(fā)達(dá)國家較大規(guī)模的化妝品公司都不惜重金進(jìn)行化妝品的基礎(chǔ)研究的和新產(chǎn)品開發(fā)。中國化妝品企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，是保證企業(yè)快速發(fā)展的關(guān)鍵。

歐萊雅五力模型分析購買者現(xiàn)有競爭者潛在進(jìn)入者替代品供應(yīng)商Cyclename現(xiàn)有的競爭者之間的競爭寶潔公司雅詩蘭黛集團(tuán)資生堂集團(tuán)歐萊雅集團(tuán)09年世界化妝品公司化妝品市場(chǎng)占有率潛在進(jìn)入者的威脅這一行業(yè)若經(jīng)營狀況良好會(huì)有高利潤的回報(bào)，且其發(fā)展前景也比較廣闊。但也存在一定的進(jìn)入壁壘。對(duì)于新進(jìn)入者而言存在很多劣勢(shì)，如規(guī)模經(jīng)濟(jì)小，缺乏技術(shù)，知名度不高等等，都會(huì)嚴(yán)重挫敗其積極性。當(dāng)然，也存在著新進(jìn)入者成功獲得市場(chǎng)的可能性，但必須有過人的目標(biāo)和戰(zhàn)略決策。替代品的壓力隨著人們保養(yǎng)、保健觀念的增強(qiáng)，像維生素E、黃金搭檔等保健品受到了人們的歡迎；更有一部分消費(fèi)者采用涂抹水果汁、蔬菜汁的方式代替使用化妝品。供應(yīng)商和購買者的壓力供應(yīng)商取決于銷售渠道和產(chǎn)品的信譽(yù)問題購買者主要取決于信譽(yù)和價(jià)格銷售渠道的取得和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性不大，主要由銷售部門負(fù)責(zé)，而對(duì)于價(jià)格來講，歐萊雅推出的差異化戰(zhàn)略就是滿足不同支付能力的顧客群體，是比較合理的。歐萊雅SWOT分析SWOT品質(zhì)保證品牌經(jīng)營戰(zhàn)略銷售方式研發(fā)與專利銷售團(tuán)隊(duì)男性專柜廣告和宣傳創(chuàng)新能力包裝優(yōu)勢(shì)收購整合低級(jí)市場(chǎng)開發(fā)終端市場(chǎng)爭奪資源浪費(fèi)品種單一缺乏低端品市場(chǎng)潛力原料供應(yīng)外部競爭國際名牌競爭者本土品牌的進(jìn)攻消費(fèi)者偏好不穩(wěn)定新法規(guī)的執(zhí)行歐萊雅整體戰(zhàn)略分析1公司層面全球化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略本土化戰(zhàn)略2業(yè)務(wù)層面差異化戰(zhàn)略3并購戰(zhàn)略（1）全球購買。歐萊雅一直堅(jiān)持購買已經(jīng)形成、或能夠變成全球化的品牌，或者是可以和現(xiàn)有的全球化品牌整合的當(dāng)?shù)仄放?。?duì)于所收購的品牌，在保留其精髓和傳統(tǒng)的同時(shí)，歐萊雅通過打造一套法國式的優(yōu)雅包裝將其推向國際市場(chǎng)（2）將產(chǎn)品推向全世界。公司層面戰(zhàn)略——全球化戰(zhàn)略公司層面戰(zhàn)略——多元化戰(zhàn)略（1）品牌多元化——金字塔式歐萊雅旗下品牌眾多，集團(tuán)制定了“金字塔式”的品牌結(jié)構(gòu)，即按照價(jià)格，歐萊雅從塔底到塔尖都有對(duì)應(yīng)的品牌。頂級(jí)品牌

HR(赫蓮娜)二線產(chǎn)品

Lancome(蘭蔻)，Biotherm(碧歐泉)，Vichy(薇姿)，LAROCHE-POSAY(理膚泉)，shuuemura(植村秀)，GiorgioArmaniParfums(阿瑪尼)，RalphLaurenParfums(拉爾夫勞倫、POLO)。三線或三線以下產(chǎn)品

LorealParis(巴黎歐萊雅)，kiehls(契爾氏)，美爵士、Garnier(卡尼爾)，羽西，小護(hù)士，INNEOV,TheBodyShop(美體小鋪)，CCBPARIS，Maybelline(美寶蓮)

（2）產(chǎn)品多元化

頭發(fā)染色：美絲雅，可絲瑩，卓韻霜，美易棕，紛瑩等

頭發(fā)護(hù)理：愛莎ELSEVE，卡詩，特麗雅

皮膚護(hù)理：赫蓮娜，蘭蔻，碧歐泉，薇姿，理膚泉，杜克，巴黎歐萊雅，契爾氏，美爵士?？釥?，羽西，小護(hù)士，INNEOV,TheBodyShop

彩色化妝品：植村秀，CCBPARIS，美寶蓮

香水：阿瑪尼，拉爾夫勞倫POLO，卡夏爾，VIKTOR&ROLF公司層面戰(zhàn)略——多元化戰(zhàn)略（1）從進(jìn)入中國那天開始，歐萊雅就著手搭建他所謂的“金字塔”式品牌結(jié)構(gòu)，將歐萊雅一貫的多品牌滲透策略在中國市場(chǎng)上發(fā)揮得淋漓盡致3）針對(duì)部分中國女性有親日韓品牌的傾向