王老吉市場營銷案例分析

王老吉營銷推廣案例分析

——170億銷售神話探秘第一節(jié)案例背景第二節(jié)營銷狀況分析第三節(jié)企業(yè)目標第四節(jié)現實難題目錄第五節(jié)

營銷策略一、案例背景

王老吉涼茶始于清道光年間（1828年），至今已有184年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。50年代初由于政治原因，王老吉藥號分成兩支：一支被政府收編歸入國有企業(yè)，發(fā)展成今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司（原廣州羊城藥業(yè)），主要生產王老吉牌沖劑產品（國藥準字）；一支由王氏家族的后人帶到香港，創(chuàng)辦香港王老吉國際有限公司；在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外有涼茶市場的國家和地區(qū)，王老吉的品牌基本上都為王氏后人所注冊。第一節(jié)案例背景第二節(jié)營銷狀況分析第三節(jié)企業(yè)目標第四節(jié)現實難題目錄第五節(jié)

營銷策略1、市場狀況分析2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好,有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。二、營銷狀況分析

『王老吉』為中國老字號民族品牌，擁有超過180年歷史，紅色罐裝『王老吉』是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨特。

2、品牌分析3、競爭狀況分析潛在競爭對手的壓力

綠茶在我國被譽為“國飲”?，F代科學大量研究證實，茶葉確實含有與人體健康密切相關實含有與人體健康密切相關的生化成份，茶葉具有提神清心、清熱解暑、生津止渴、降火明目等藥理作用。同行業(yè)現有競爭壓力

“和其正”是福建達利園集團生產的一個涼茶的名稱，是中國涼茶行業(yè)的一支勁旅，一匹“黑馬”，正與“王老吉”雄霸涼茶市場且并行天下。

銷售網絡遍及中國大陸30多個省、市、自治區(qū)，東南亞、歐美等地。4、分銷狀況分析第一節(jié)案例背景第二節(jié)營銷狀況分析第三節(jié)企業(yè)目標第四節(jié)現實難題目錄第五節(jié)

營銷策略

紅色王老吉是作為憶“功能飲料”，購買紅色王老吉真實動機是用于“預防上火”；品牌定位——“預防上火的飲料”，其獨特的價值在于——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。

1、戰(zhàn)略目標三、企業(yè)目標2、營銷目標

擴大消費者的需求，迅速地拉動產品銷售。

紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應是其他飲料；選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，進行宣傳與銷售，特別開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。

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營銷策略

表現一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認知混亂之中。四、現實難題表現二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。表現三：推廣概念模糊。若用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。第一節(jié)案例背景第二節(jié)營銷狀況分析第三節(jié)企業(yè)目標第四節(jié)現實難題目錄第五節(jié)

營銷策略產品策略價格策略廣告策略五、營銷策略

產品策略品牌釋名：紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、181年的歷史等，顯然是有能力占據“預防上火的飲料”明確的定位：“預防上火的飲料”，其獨特的價值在于，喝紅色王老吉能預防上火醒目的包裝：紅色罐裝綠色盒裝王老吉飲料

3.5元的零售價格，由于其具備“預防上火”的功能，普通大眾均可接受，購買彈性較小。價格策略廣告策略賣場促銷廣告

選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅罐王老吉，從而促成購買。電視廣告2004年8月，一部由廣東加多寶食品飲料有限公司、中國電視劇制作中心、廣州王老吉股份有限公司共同投資1200萬元拍攝的電視劇《嶺南藥俠》開始在中央電視臺及一些地方臺火熱播出。

該劇以王老吉創(chuàng)始人為題材，以“隱性廣告”的形式有力地提升了王老吉的品牌形象，收到了不凡的宣傳效果。

在地面推廣上，除了強調傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。戶外廣告潮州北京地鐵建國門墻貼上海人民廣場深圳

在針對中間商的促銷活動中，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。巨額廣告投放：2002年投入1000萬元進行廣告宣傳推廣

2003年廣告投入增至4000多萬

2004年廣告投入1個億

2005年廣告投入1個多億

2006年投入2個多億

2007年投入近4億

2008年投入不詳2009年投入不詳附錄：王老吉飲料歷年銷量

思考：請你點評下王老吉的營銷推廣策略。謝謝！踏實，奮斗，堅持，專業(yè)，努力成就未來。9月-239月-23Monday,September11,2023弄虛作假要不得，踏實肯干第一名。21:37:5221:37:5221:379/11/20239:37:52PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。9月-2321:37:5221:37Sep-2311-Sep-23重于泰山，輕于鴻毛。21:37:5221:37:5221:37Monday,September11,2023不可麻痹大意，要防微杜漸。9月-239月-2321:37:5221:37:52September11,2023加強自身建設，增強個人的休養(yǎng)。2023年9月11日9:37下午9月-239月-23追求卓越，讓自己更好，向上而生。11九月20239:37:52下午21:37:529月-23嚴格把控質量關，讓生產更加有保障。九月239:37下午9月-2321:37September11,2023重規(guī)矩，嚴要求，少危險。2023/9/1121:37:5221:37:5211September2023好的事情馬上就會到來，一切都是最好的安排。9:37:52下午9:37下午21:37:529月-23