樓盤全營銷推廣執(zhí)行方案

金基唐城2004年全年?duì)I銷推廣執(zhí)行方案一、各銷售階段廣告戰(zhàn)略概要1．2004年3月～5月1日前1．重點(diǎn)投放平面媒體2．平面廣告訴求形象3．電視，廣播媒體配合2．2004年5月1日～6月30日1．重點(diǎn)投放平面媒體2．平面廣告訴求項(xiàng)目賣點(diǎn)3．電視，廣播媒體配合3．2004年7月1日～11月30日1．重點(diǎn)投放平面和戶外媒體2．平面廣告訴求項(xiàng)目賣點(diǎn)和促銷活動(dòng)3．電視，廣播，DM媒體配合4．2004年11月30日～2005年4月1．重點(diǎn)投放平面和戶外媒體2．平面廣告訴求項(xiàng)目賣點(diǎn)和促銷活動(dòng)3．電視，廣播，DM媒體配合第一部分銷售時(shí)機(jī)及銷售階段安排銷售時(shí)機(jī)分析展望2004年，結(jié)合本項(xiàng)目的目前狀況，按照各項(xiàng)相關(guān)工作的進(jìn)展情況安排，2004年本項(xiàng)目的銷售時(shí)機(jī)可以劃分為以下幾個(gè)時(shí)間段，現(xiàn)演示如下：銷售階段安排及銷售目標(biāo)智業(yè)建議將整個(gè)銷售推廣階段分為以下幾個(gè)時(shí)期，詳見下表：銷售銷售時(shí)間相應(yīng)工程進(jìn)度相應(yīng)產(chǎn)品銷售進(jìn)度總銷售面積階段內(nèi)部1、8、4、5棟出地面；2、3、6、7小高層認(rèn)小高層完成35％認(rèn)購月棟完成地下工程購，熱銷以上10%期第一1、8、4、5棟完成2/5工程量；2、小高層熱小高層完成40％，強(qiáng)銷銷、高層認(rèn)3、6、7棟出＋0高層認(rèn)購15％期購第二1、8、4、5棟主體完工；2、3、6、高層熱銷、高層完成35%,小強(qiáng)銷7棟出地面1/3小高層持續(xù)高層完成10％期持續(xù)－1、8、4、5棟收尾；開始做部分外高層和小高高層完成20％，期環(huán)境；2、3、6、7棟完成2/3層都持續(xù)小高層完成10％沖刺2、3、6、7棟主體完工，做剩余部高層沖刺，高層完成25％，期分外環(huán)境小高層掃尾小高層完成10％尾盤高層掃尾，入伙小高層已經(jīng)高層完成5％期完成第二部分廣告推廣策略<一>推廣執(zhí)行計(jì)劃概要形象導(dǎo)入期期間：2004年3月—2004年5月（暫定 9月份內(nèi)部認(rèn)購）目的：導(dǎo)入視覺形象系統(tǒng)，營造現(xiàn)場(chǎng)氛圍，建立樓盤知名度。手段：進(jìn)行大型戶外展示、大范圍媒體宣傳、導(dǎo)購?fù)ǖ馈①u場(chǎng)營造、工地包裝、，售樓資料（樓書、折頁、戶型冊(cè)等）設(shè)計(jì)印刷，并配合適量的報(bào)紙新聞稿。建議該階段主流平面媒體《揚(yáng)子晚報(bào)》、《現(xiàn)代快報(bào)》開盤強(qiáng)銷期期間：2004年6月—2004年8月目的：迅速建立樓盤知名度，迅速實(shí)現(xiàn)熱銷。訴求重點(diǎn)：“豪門生活新尺度”概念和物業(yè)優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)。手段：報(bào)紙廣告、現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購、戶外媒體。建議該階段主流平面媒體《揚(yáng)子晚報(bào)》、《金陵晚報(bào)》、《現(xiàn)代快報(bào)》續(xù)銷調(diào)整期期間：2004年8月—2005年3月目的：開盤強(qiáng)銷期是依靠產(chǎn)品和概念的新穎，達(dá)到旺銷的目的，而進(jìn)入這個(gè)階段后，產(chǎn)品已處于準(zhǔn)現(xiàn)樓狀況，客戶的購買信心得到增強(qiáng)，藉此優(yōu)勢(shì)，以實(shí)現(xiàn)第二個(gè)銷售高潮。訴求重點(diǎn)：工程進(jìn)度、工程品質(zhì)及優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)的深層次挖掘。手段：報(bào)紙廣告、現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購、戶外媒體、公關(guān)活動(dòng)。建議該階段主流平面媒體《現(xiàn)代快報(bào)》《南京日?qǐng)?bào)》《揚(yáng)子晚報(bào)》尾盤消化期期間：2005年4月—5月目的：擴(kuò)大客戶層面，對(duì)存量單位特別是難點(diǎn)單位進(jìn)行集中消化。訴求重點(diǎn)：有針對(duì)性地訴求存量單位難點(diǎn)單位的優(yōu)勢(shì)，深度解剖銷售難點(diǎn)，“換角度”訴求，轉(zhuǎn)劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，并配合促銷優(yōu)惠信息。手段：報(bào)紙廣告、現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購、戶外媒體、“暗降式”促銷活動(dòng)。建議該階段主流平面媒體《現(xiàn)代快報(bào)》《南京日?qǐng)?bào)》

20%30%10%20%5-10%<三>、銷售階段及前期廣告戰(zhàn)略1、小高層推售（ 2004年3月～5月1日前）此階段為金基唐城 2004年四大戰(zhàn)役的第一仗，因此其戰(zhàn)略意義非同尋常。重點(diǎn)投放媒體本期主要選用以下宣傳媒體作為本項(xiàng)目的廣告推廣媒體：1）大型廣告牌由于2004年是整個(gè)金基唐城銷售最為重要的一年， 也是銷售任務(wù)最為重要的一年，因此項(xiàng)目形象進(jìn)一步極為重要，建議走出水西門，在目標(biāo)客戶活動(dòng)較為頻繁的河西片區(qū)和原有廣告位，進(jìn)一步鞏固金基唐城的形象。并要根據(jù)階段銷售重點(diǎn)及時(shí)更新廣告牌內(nèi)容。2）網(wǎng)絡(luò)廣告此類廣告作宣傳主要利用由南京房地產(chǎn)信息網(wǎng)和金基自身網(wǎng)站做主力推介，推介藍(lán)鉆。3）常規(guī)的報(bào)章廣告平面廣告訴求點(diǎn)1）樓盤+金基地產(chǎn)形象2）大社區(qū)3）硬銷信息4）地段和生活配套2、藍(lán)鉆公開發(fā)售、4棟小高層推售（2004年5月1日～5月30日）重點(diǎn)投放媒體本期主要選用以下宣傳媒體作為本項(xiàng)目的廣告推廣媒體：1）報(bào)紙廣告作為金基唐城--藍(lán)鉆的隆重登場(chǎng)，此時(shí)報(bào)紙廣告擔(dān)負(fù)的任務(wù)尤為重要，因此這個(gè)階段廣告應(yīng)作為強(qiáng)勢(shì)出擊的宣傳手段?？紤]到各報(bào)章的效果，重點(diǎn)考慮選擇特區(qū)報(bào)軟文 +平面相結(jié)合的形勢(shì)。2）網(wǎng)絡(luò)廣告3）直郵投遞+報(bào)章夾報(bào)：這種形勢(shì)投入較小，但是卻頗有成效，可作為突圍媒體，在開售前連續(xù)一周在目標(biāo)客戶活動(dòng)較為頻繁的區(qū)域投放。4）地盤現(xiàn)場(chǎng)包裝：由于藍(lán)鉆面向外部的展示面較小， 故此時(shí)應(yīng)該充分包裝一二期的對(duì)外展示面，加強(qiáng)藍(lán)鉆的沖擊力。4）樓體條幅平面廣告訴求點(diǎn)1） 金基唐城--藍(lán)鉆強(qiáng)勢(shì)出擊2） 金基唐城--藍(lán)鉆沖擊買點(diǎn)逐一釋放3） “質(zhì)量保證書”“產(chǎn)品說明書”4） 金基唐城春交會(huì)（國展）參展盛況5） 常規(guī)應(yīng)節(jié)促銷信息3、第一強(qiáng)銷期（ 2004年6月1日～7月30日）重點(diǎn)投放媒體本期主要選用以下宣傳媒體作為本項(xiàng)目的廣告推廣媒體：1）報(bào)紙廣告2）針對(duì)于所有金基已開發(fā)入伙小區(qū)的直郵投遞3）網(wǎng)絡(luò)廣告4）報(bào)章夾報(bào)5）地盤現(xiàn)場(chǎng)包裝6）樓體條幅（工程跟進(jìn)正常）平面廣告訴求點(diǎn)1） 開售信息2） 樓盤形象+大社區(qū)形象3） 金基唐城商業(yè)導(dǎo)入介紹4） 金基唐城小區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)（社區(qū)文化建設(shè)）5） 常規(guī)促銷信息4、第二強(qiáng)銷期（ 2004年8月1日～9月30日）重點(diǎn)投放媒體本期主要選用以下宣傳媒體作為本項(xiàng)目的廣告推廣媒體：1）報(bào)紙廣告2）針對(duì)于所有金基已開發(fā)入伙小區(qū)的直郵投遞3）網(wǎng)絡(luò)廣告4）報(bào)章夾報(bào)5）地盤現(xiàn)場(chǎng)包裝6）樓體條幅平面廣告訴求點(diǎn)1） 樓盤形象+大社區(qū)形象2） 金基唐城開盤 +秋交會(huì)熱銷盛況3） 國慶4） 加推信息4、尾盤消化期（ 2004年11月1日～2005年4月）重點(diǎn)投放媒體本期主要選用以下宣傳媒體作為本項(xiàng)目的廣告推廣媒體：1）報(bào)紙廣告2）針對(duì)于所有金基已開發(fā)入伙小區(qū)的直郵