銷售管理-李先國-第9章維護(hù)客戶關(guān)系

第九章 維護(hù)客戶關(guān)系第一節(jié)建立客戶關(guān)系第二節(jié)挖掘客戶價值第三節(jié)管理客戶忠誠引例汽車經(jīng)銷商重視客戶關(guān)系維護(hù)第一節(jié) 建立客戶關(guān)系一、設(shè)計客戶關(guān)系管理系統(tǒng)客戶關(guān)系管理(customer

relationship

management,CRM)，是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略。CRM首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶作為最重要的企業(yè)資源。CRM也是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。CRM又是一種管理軟件和技術(shù)，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供一個業(yè)務(wù)自動化的解決方案。1、客戶市場管理子系統(tǒng)(1)電話營銷和電話銷售(2)營銷管理(3)潛在客戶管理2、客戶銷售管理子系統(tǒng)(1)客戶管理(2)聯(lián)系人管理(3)銷售管理3.客戶支持與服務(wù)管理子系統(tǒng)一般包含客戶服務(wù)信息管理、服務(wù)合同管理、服務(wù)檔案管理、服務(wù)統(tǒng)計分析與決策支持等功能模塊。第一節(jié) 建立客戶關(guān)系第一節(jié) 建立客戶關(guān)系二、選擇客戶關(guān)系類型第一節(jié) 建立客戶關(guān)系三、建立客戶數(shù)據(jù)庫1、前期準(zhǔn)備成立項目小組配備相關(guān)人員與設(shè)備貫徹數(shù)據(jù)庫營銷理念數(shù)據(jù)庫開發(fā)設(shè)計數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫特性設(shè)計第一節(jié) 建立客戶關(guān)系四、整理客戶數(shù)據(jù)1、依據(jù)細(xì)分市場的原則對客戶資料進(jìn)行分類2、對新采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理第一節(jié) 建立客戶關(guān)系第二節(jié) 挖掘客戶價值一、基于價值的客戶分類第二節(jié) 挖掘客戶價值二、穩(wěn)定最有價值客戶1、積極傾聽客戶的意見2、開展深入的調(diào)查3、從一線部門獲取信息4、提供直接有效的客戶服務(wù)行動5、改變最有價值客戶衰退趨勢6、制定客戶忠誠計劃三、放棄負(fù)值客戶第二節(jié) 挖掘客戶價值四、增加二級客戶的收入第二節(jié) 挖掘客戶價值五、用RFM分析法挖掘客戶價值RFM分析法（recency，frequency，and

monetary

analysis）是指銷售人員根據(jù)最近的購買情況、購買頻率和消費(fèi)金額來分析預(yù)測客戶行為的方法。第三節(jié) 管理客戶忠誠一、客戶滿意是客戶忠誠的前提客戶滿意是顧客對企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評價，是客戶對顧客關(guān)懷的認(rèn)可，不斷強(qiáng)化的客戶滿意是顧客信任的基礎(chǔ)。二、客戶滿意度的評估研究人員發(fā)現(xiàn)，下列因素在衡量企業(yè)服務(wù)質(zhì)量方面起著主要作用。它們是：1．信任感3．可接近性5．交流7．保障9．有形資產(chǎn)2．責(zé)任感4．禮節(jié)6．信賴感8．理解、了解顧客10.感情第三節(jié) 管理客戶忠誠三、顧客忠誠度的衡量1、顧客忠誠的層次認(rèn)知忠誠；情感忠誠；行為忠誠。第三節(jié) 管理客戶忠誠2、客戶忠誠度的衡量標(biāo)準(zhǔn)客戶重復(fù)購買率；客戶對本企業(yè)產(chǎn)品品牌的關(guān)心程度；客戶需求滿足率；客戶對產(chǎn)品價格的敏感程度；客戶對競爭產(chǎn)品的態(tài)度；客戶對商品的認(rèn)同度；客戶購買時的挑選時間；客戶對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受力第三節(jié) 管理客戶忠誠四、客戶忠誠度解決方案1、完整地認(rèn)識客戶生命周期2、提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)第三節(jié) 管理客戶忠誠五、提高大客戶忠誠度的策略1、優(yōu)先向大客戶供貨2、向大客戶開展關(guān)系營銷3、及時向大客戶及時供應(yīng)新產(chǎn)品4、關(guān)注大客戶的動態(tài)5、安排企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)訪問大客戶6、與大客戶聯(lián)合設(shè)計促銷方案7、經(jīng)常征求大客戶的意見8、及時，準(zhǔn)確地與大客戶相互傳遞信息9、為大客戶制定特別的獎勵政策10、組織大客戶與企業(yè)之間的業(yè)務(wù)洽談會第三節(jié) 管理客戶忠誠案例分析匯豐銀行（中國）的客戶關(guān)系管理討論題：匯豐銀行的客戶關(guān)系管理有哪些特點(diǎn)？思考題如何理解客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵？簡述客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的構(gòu)成及其功能。企業(yè)應(yīng)該如何選擇客戶關(guān)系類型？客戶數(shù)據(jù)庫的建立有哪兩個階段？如何利用RFM分析法挖掘客戶價值？簡述基于價值的客戶分類，以及企業(yè)針對不同類型客戶的策略。如何穩(wěn)定最有價值的客戶？在企業(yè)的所有客戶中必然存在部分負(fù)值客戶，企業(yè)在管理這些負(fù)值客戶時應(yīng)該采取什么策略？如何增加二級客戶收入？在評估顧客滿意度時哪些因素起關(guān)鍵作用？客戶忠誠的層次是怎樣劃分的？客戶忠誠度的衡量標(biāo)準(zhǔn)有哪些？提高大客戶忠誠度的策略有哪些