哈扎比地區(qū)鞋業(yè)市場拓展計劃書課件

哈扎比地區(qū)鞋業(yè)市場拓展計劃書

哈扎比地區(qū)鞋業(yè)市場拓展計劃書前言公司簡介總體拓展戰(zhàn)略概述市場分析目錄STP分析4P’S策略分析附表一（財務(wù)預(yù)算）前言公司簡介總體拓展戰(zhàn)略概述市場分析目錄STP分析4P’S策前言在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，企業(yè)間的競爭日益激烈，無論什么行業(yè)，都面臨著優(yōu)勝劣汰，鞋業(yè)市場也同樣面臨著這樣的問題。任何企業(yè)要想在激烈的競爭中占據(jù)主動地位，就必須積極尋求新的市場。云南中部地帶的哈扎比山區(qū)，氣候溫?zé)?。該地區(qū)主要由三個大部落以及三個大部落周圍聚集著的許多小部落組成，其中小部落的生活方式受大部落的影響。地區(qū)總?cè)丝诩s20萬。當(dāng)?shù)氐娜藗冇幸粋€獨特的生活習(xí)慣，即所有人都不穿鞋。該地區(qū)市場屬于全球制鞋行業(yè)中的空白市場，市場空間廣闊，而且沒有其他的競爭者加入。因此，拓展哈扎比地區(qū)鞋業(yè)市場已成當(dāng)務(wù)之急，特撰寫此市場拓展計劃書。前言在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，企業(yè)間的競爭日益激烈，無論前言公司簡介總體拓展戰(zhàn)略概述市場分析目錄STP分析4P’S策略分析附表一（財務(wù)預(yù)算）前言公司簡介總體拓展戰(zhàn)略概述市場分析目錄STP分析4P’S策2000年，思行運動裝備有限公司在江西南昌起步2000年2003年2005年2003年，公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國體育用品公司2005年，思行公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者思行公司的國際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，截止到2009已進(jìn)入23個國家和地區(qū)2009年2010年思行公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國際一流品牌的目標(biāo)沖刺2000年，思行運動裝備有限公司在江西南昌起步2000年20前言公司簡介總體拓展戰(zhàn)略概述市場分析目錄STP分析4P’S策略分析附表一（財務(wù)預(yù)算）前言公司簡介總體拓展戰(zhàn)略概述市場分析目錄STP分析4P’S策總體拓展戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略改變哈扎比部落不穿鞋的習(xí)慣，使90%以上的人都穿上公司生產(chǎn)的鞋，并同時提高其對本公司產(chǎn)品的品牌忠誠度，降低后期的競爭程度。改變顧客認(rèn)知階段，使其接受鞋子和認(rèn)識到穿鞋的好處，并且穿鞋是一種高貴的象征，時間6個月。階段目標(biāo)一

產(chǎn)品進(jìn)入市場并拓展部分市場階段，主要人群是中上階層的首領(lǐng)和官員，時間為12個月。階段目標(biāo)二穩(wěn)定已有市場并繼續(xù)擴(kuò)大市場階段，通過各種措施不斷擴(kuò)大市場，爭取發(fā)揮出整個的市場潛力，時間18個月。階段目標(biāo)三總體拓展戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略改變哈扎比部落不穿鞋的習(xí)慣，使90前言公司簡介總體拓展戰(zhàn)略概述市場分析目錄STP分析4P’S策略分析附表一（財務(wù)預(yù)算）前言公司簡介總體拓展戰(zhàn)略概述市場分析目錄STP分析4P’S策一、市場環(huán)境分析自然環(huán)境分析人文環(huán)境分析地處云南中部，氣候濕熱。主要由三大部落組成，部落圖騰為大象，部落首領(lǐng)在地區(qū)威望高。部落的人們有一個獨特的生活習(xí)慣，所有人都不穿鞋。受地理環(huán)境影響，經(jīng)濟(jì)水平落后，當(dāng)?shù)鼐用癯柯涫最I(lǐng)及其貴族收入較高外，其他當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖肫毡椴桓?。部落群體統(tǒng)一在首領(lǐng)的統(tǒng)領(lǐng)下，且以群居為主，受首領(lǐng)及旁人影響較深。一、市場環(huán)境分析自然環(huán)境分析人文環(huán)境分析地處云南中部，氣候濕表一部落人口分布部落人口分布單位（萬）第一部落4第二部落5第三部落6分散部落5圖一部落人口分布表一部落人口分布部落人口分布單位（二、消費者行為分析受氣候和不穿鞋習(xí)慣的影響，使得灌輸其穿鞋的觀念尤為重要。1

從眾及崇尊心理強。部落以群居為生活方式，部落群體在首領(lǐng)的統(tǒng)領(lǐng)下過著群居生活。受部落首領(lǐng)的影響明顯。2求實求廉的購買動機。部落除部落首領(lǐng)及其貴族層收入水平較高外，其他普通群體都比較低。因此后期市場擴(kuò)展中，我們應(yīng)把眼光重點投向當(dāng)?shù)仄胀ㄈ罕?二、消費者行為分析受氣候和不穿鞋習(xí)慣的影響，使得灌輸其穿鞋的表二收入水平及人口比例地位人口收入水平（元）所占人口比重（%）高8000以上1中3000-800020低3000以下79圖二收入水平及人口比例表二收入水平及人口比例三、競爭分析

在各廠商忙于爭取已開發(fā)市場份額時，在這一新型市場競爭的對手幾乎為零，因此剛進(jìn)入這一市場時行內(nèi)競爭為零。但當(dāng)此市場一經(jīng)開發(fā)后，隨之而來的各競爭對手也將尾隨其來，爭奪這一市場。因此在剛開發(fā)這一市場時，我們就要應(yīng)注意培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度。以最優(yōu)的產(chǎn)品占領(lǐng)其市場。讓部落人們對此品牌形成依賴度。三、競爭分析在各廠商忙于爭取已開發(fā)市場份額時，在這一前言公司簡介總體拓展戰(zhàn)略概述市場分析目錄STP分析4P’S策略分析附表一（財務(wù)預(yù)算）前言公司簡介總體拓展戰(zhàn)略概述市場分析目錄STP分析4P’S策一、市場細(xì)分（marketsegmentation）該地區(qū)以部落群居生活為主要生活方式，而部落中有嚴(yán)格的等級制度，處于不同等級的人有不同的工資收入，不同的生活方式等，所以以社會階層來定義消費群體，繼而細(xì)分市場，可分為三個子市場：人數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比（%）地位層級收入水平（元）可接受產(chǎn)品的價位一級市場1尊貴8000以上昂貴二級市場20一定的尊重3000—8000中等價位三級市場79相對卑微3000以下低價位備注：考慮到家庭中婦女和小孩創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)收入較低，此情況下表中收入水平的計算為家庭人均收入水平表三：部落消費市場分類一、市場細(xì)分（marketsegmentation）二、目標(biāo)市場評價（markettargeting）一級市場一級市場的消費者數(shù)量很少，但消費能力較高，且社會地位尊貴，他們的一些做法極易被別人模仿。所以該目標(biāo)市場是我們拓展哈扎比部落市場的切入點，前期不創(chuàng)造利潤，在市場成熟之后才逐步帶來利潤價值。二級市場二級市場的消費者占該地區(qū)總?cè)藬?shù)的1/5,且消費能力相對較高。在開發(fā)市場的中期將創(chuàng)造公司在該區(qū)市場80%的利潤，在市場成熟之后也將為公司創(chuàng)造60%的利潤，是公司需要重點對待的市場三級市場三級市場的消費者占該區(qū)總?cè)丝诘?/5,但人均消費能力較低，能接受的產(chǎn)品價位也較低。在市場開發(fā)前期，無須向該目標(biāo)市場投入過多資源，但考慮到其消費者數(shù)量巨大，在市場成熟之后將成為公司重點考慮的目標(biāo)市場，因其將為公司創(chuàng)造該區(qū)30%的利潤。二、目標(biāo)市場評價（markettargeting）一級三、市場定位（marketpositioning）

哈扎比地區(qū)屬于尚待開發(fā)的市場，公司將在不同的市場開發(fā)階段推出不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)上述三個市場的不同消費者需求。具體情況請見下一部分4P’s戰(zhàn)略中的產(chǎn)品戰(zhàn)略。三、市場定位（marketpositioning）前言公司簡介總體拓展戰(zhàn)略概述市場分析目錄STP分析4P’S策略分析附表一（財務(wù)預(yù)算）前言公司簡介總體拓展戰(zhàn)略概述市場分析目錄STP分析4P’S策

圖三產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期（運用于哈扎比部落鞋業(yè)市場拓展）圖三產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期（導(dǎo)入期（6個月）成長期（12個月）成熟期（18個月）鞋的類型精品皮革休閑鞋皮鞋、透氣塑膠鞋、拖鞋、涼鞋、透氣布鞋、跑步鞋、草鞋老年人保健鞋、治腳氣鞋、防滑鞋、個性文化鞋、民族傳統(tǒng)鞋、民族文化鞋、高跟鞋等目標(biāo)客戶首領(lǐng)及高級官員擴(kuò)展到女士、青少年、兒童、老人。大眾目標(biāo)客戶類型男士為主，地位顯著，少部分女士各階層，各年齡段全體居民銷售量及銷售額2000*250元=50萬20%*20萬*100*（1+30%）=520萬元80%*20萬*40*（1+50%）=960萬元產(chǎn)品定價方案高價策略，250元100元40市場份額10%左右50%以上80%以上重復(fù)購買率低于5%30%以上50%主要策略單一產(chǎn)品高價格產(chǎn)品價格多元化策略品牌戰(zhàn)略和理念戰(zhàn)略促銷方式醫(yī)療宣傳、人員宣傳實體店銷售、價格促銷、展覽會、公益事業(yè)、廣告促銷根據(jù)產(chǎn)品生命周期設(shè)置的各階段營銷策略主要特征：表四：各階段營銷策略主要特征導(dǎo)入期（6個月）成長期（12個月）成熟期（18個月）鞋的類型一、產(chǎn)品導(dǎo)入期策略產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略目標(biāo)顧客--部落首領(lǐng)以透氣精品皮革休閑鞋為主，注重產(chǎn)品透氣性、舒適性以及產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)入期的目標(biāo)客戶很明確，數(shù)量較少，定價較高，定為：250元/雙1、開設(shè)醫(yī)療診所2、節(jié)假日體檢3、贈送鑲嵌圖騰的鞋1、發(fā)放宣傳單2、人員推銷一、產(chǎn)品導(dǎo)入期策略產(chǎn)品價格渠道促銷目標(biāo)顧客--部落首領(lǐng)以透氣圖四人體腳步穴位圖圖四人體腳步穴位圖二、產(chǎn)品成長期策略改善生產(chǎn)技術(shù)，提高勞動生產(chǎn)率，改善產(chǎn)品質(zhì)量，增加鞋的款式，目標(biāo)顧客擴(kuò)大到所有擁有購買力的居民產(chǎn)品策略為了擴(kuò)大市場份額，在競爭中占據(jù)有利地位，滿足更多消費者的需求，產(chǎn)品逐步多元化，也直接促使價格的多元化價格策略1、價格促銷----節(jié)假日打折、會員卡、積分兌換2、廣告促銷----電視廣告、電視短片，宣傳品牌故事3、注重口碑營銷，樹立良好的社會形象4、開展適合部落文化的文藝活動促銷策略1、進(jìn)一步開展市場細(xì)分，開拓新的市場，并建立良好的關(guān)系2、尋求部落代理商3、派駐專業(yè)的業(yè)務(wù)員，負(fù)責(zé)店面裝修、店面擺設(shè)管理等工作渠道策略二、產(chǎn)品成長期策略改善生產(chǎn)技術(shù)，提高勞動生產(chǎn)率，改善產(chǎn)品質(zhì)量類型高檔中檔低檔皮鞋250180/拖鞋、涼鞋5030/透氣塑膠鞋5030/透氣帆布鞋6040/運動鞋150100/草鞋4030/表五：各類皮鞋價格（單位：元）類型高檔中檔低檔皮鞋250180/拖鞋、涼鞋5030/透氣塑三、產(chǎn)品成熟期策略策略成熟期市場接近飽和尋求未開發(fā)市場增加產(chǎn)品個性及功能提高生產(chǎn)率擴(kuò)大價格幅度降低平均價格舉辦展覽會打造品牌特征改變宣傳方式改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量擴(kuò)展銷售渠道開發(fā)新型的銷售方式三、產(chǎn)品成熟期策略策略成熟期市場接近飽和尋求未開發(fā)市場增加產(chǎn)四、產(chǎn)品衰退期策略放棄策略收縮策略集中策略衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機立斷，放棄經(jīng)營拋棄無希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費用，以增加目前的利潤。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。拖延策略繼續(xù)延用過去的策略，仍按照原來的細(xì)分市場，使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。四、產(chǎn)品衰退期策略放棄策略收縮策略集中策略衰退比較迅速的經(jīng)費支出預(yù)算金額（單價*數(shù)量）收入預(yù)算項目金額（平均單價*數(shù)量）醫(yī)療人員9*18*