太是咨詢-桂林西麥產(chǎn)品策略

桂林西麥產(chǎn)品策略提案對象：桂林西麥提案單位:上海太是提案時間：04年10月

名目產(chǎn)品策略上存在的問題將來戰(zhàn)略所提出的要求總體產(chǎn)品策略分產(chǎn)品線的策略及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整建議產(chǎn)品開發(fā)建議

桂林西麥產(chǎn)品策略前言 桂林西麥是一家成長飛速的優(yōu)秀企業(yè)，其成功的閱歷之一與在復合燕麥片的產(chǎn)品策略有關。 目前，企業(yè)尋求更大空間的進展，并制訂了新的進展戰(zhàn)略；在我們的事業(yè)領域內(nèi),競爭環(huán)境和品牌也發(fā)生了很大的變化;同時，消費者調(diào)研表明，消費者的消費形態(tài)和生活形態(tài)也發(fā)生了很大的變化。在這種環(huán)境下，企業(yè)迫切需要制訂新的產(chǎn)品策略. 本文件是一個草案，企業(yè)領導層、市場部可以依據(jù)此份文件進行商議?修改。相應的,在文件中，對將來企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)，也提出了一些建議，但產(chǎn)品策略屬于營銷范疇，產(chǎn)品開發(fā)屬于技術范疇，兩者有關聯(lián),但畢竟有差異，因此，僅供參考。

產(chǎn)品策略上存在的問題產(chǎn)品策略上的核心問題是現(xiàn)有的產(chǎn)品線和依據(jù)企業(yè)原有思路規(guī)劃的產(chǎn)品無法滿意將來幾年內(nèi)的企業(yè)進展。簡略表現(xiàn)在：1．總體產(chǎn)品線寬度不夠，不能滿意企業(yè)將來幾年進展的需要。西麥這幾年的高速增長主要來自復合燕麥片的區(qū)域拓展和產(chǎn)品線拓展，將來幾年的增速將放緩;純燕產(chǎn)品高速增長,但將來空間將受消費者意識和消費者形態(tài)的限制，目前，純燕對西麥的銷售貢獻率不高。因此,企業(yè)內(nèi)部在產(chǎn)品線上存在燕麥專業(yè)化和適度多元化的爭論。 2．產(chǎn)品策略和通路策略的沖突，導致企業(yè)的優(yōu)勢資源不能有效的發(fā)揮.在過去3年內(nèi),西麥已經(jīng)建立了掩蓋全國縣城以上城市的通路網(wǎng)絡。但由于銷售收入不高,而導致通路成本過高。如何發(fā)揮現(xiàn)有浩大通路網(wǎng)絡的資源優(yōu)勢,成為產(chǎn)品策略要解決的主要問題。

3．現(xiàn)有產(chǎn)品線大而不強，制約了品牌的建設和進展 主要表現(xiàn)在復合燕麥片領域.復合燕麥片產(chǎn)品線太長，主力產(chǎn)品不清楚，影響了我們在復合燕麥片的品牌進展和在競爭格局中的地位。在純燕領域,作為行業(yè)的先行者，沒有做到市場占有率的領先，主要的緣由不是產(chǎn)品線的緣由，而是推廣上的緣由。所以產(chǎn)品策略的制訂主要是解決以上的問題，并回答如何通過產(chǎn)品策略的制訂來促進企業(yè)將來進展.

將來戰(zhàn)略對產(chǎn)品策略提出的要求品牌戰(zhàn)略已經(jīng)回答了企業(yè)將來的進展方向和事業(yè)領域。雖然在簡略用詞和描述上，企業(yè)內(nèi)部尚有爭論。但企業(yè)已經(jīng)達成共識,在健康食品領域，圍繞自己的通路優(yōu)勢和消費者需求的變化，進行適度的多元化的進展。這將給企業(yè)將來的進展供應足夠的空間。這部分內(nèi)容的核心結(jié)論，在提案中已經(jīng)獲得企業(yè)的認同，并將在品牌戰(zhàn)略綱要編撰過程中依據(jù)企業(yè)意見進行修正。健康食品領域的多元化西麥品牌的重新定位給西麥企業(yè)的進一步進展和產(chǎn)品線的延長供應了空間。企業(yè)需要評估新的事業(yè)領域，并展開專題的商量，確定要進入的領域。我們的產(chǎn)品策略的重點之一要放在新領域的產(chǎn)品策略的制訂上.相應的，我們的產(chǎn)品開發(fā)部門的工作也要延伸到新領域上來。在不增加通路成本的前提下，新領域的評估和進入，將在規(guī)模上重造幾個西麥，同時對西麥將來幾年的品牌建設供應產(chǎn)品上和預算上的支持，為做強西麥品牌和做強西麥企業(yè)打下基礎.新領域的產(chǎn)品策略的制訂是企業(yè)產(chǎn)品策略中最重要的工作。但是需要在領域確定后，依據(jù)競爭情況和消費者狀況單獨制訂。我們建議把此項工作列入企業(yè)市場部和產(chǎn)品開發(fā)部的工作重點之一，能夠在年底前展開工作。明確了現(xiàn)有產(chǎn)品線在將來事業(yè)格局中的地位，給調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品線供應了方向 2—3年內(nèi),我們的產(chǎn)品線在企業(yè)中的地位是：純燕為核心,一翼做強，一翼做大.純燕為核心。它的主要意義體現(xiàn)在對品牌的貢獻上而不是銷量的貢獻上.燕麥產(chǎn)品的高速增長和產(chǎn)品特性給我們以“健康和關愛"為核心打造品牌供應機遇，同時，在純燕領域，我們應該還有很大的增長空間。同時純燕的進展,可以帶動復合燕麥片的進展。在純燕和延長產(chǎn)品上的長遠市場空間上，存在截然不同的兩種推斷.但由于目前基數(shù)較小，同時消費者調(diào)研表明，消費者教育還需要漫長的距離，因此,在近期來看，銷售收入的主要增長來自于復合燕麥片和新領域的拓展.一翼做強。復合燕麥片要做強.復合麥片是一個比較成熟的產(chǎn)業(yè)。我們在產(chǎn)品的配方和原材料的掌握上占有優(yōu)勢。但整體產(chǎn)品線大而不強.做強產(chǎn)品線來提升銷售貢獻率是目標。一翼做大。新的事業(yè)領域要做大。利用現(xiàn)有通路優(yōu)勢,同時結(jié)合我們在營銷策略上的總體考慮，會增加品牌投入,來支持新領域的進入，因此，新領域的目標是盡快新領域在總體規(guī)模中的銷售貢獻.長遠來看(5-10年內(nèi)),我們盼望形成以燕麥相關的產(chǎn)業(yè)、2—3個新的事業(yè)領域,比翼齊飛的格局。

總體產(chǎn)品策略我們的產(chǎn)品線可以劃分為三個獨立的領域：復合燕麥片、純燕及其延長產(chǎn)品、新領域。劃分的標準是依據(jù)消費形態(tài)和競爭格局，而不僅僅是產(chǎn)品形態(tài)。復合燕麥片，是我們過去和今日最重要的生意，在將來2—3年內(nèi)，也將占有相當?shù)谋戎?為了保持公司進展的穩(wěn)定，應該獨立出來考量。純燕及其延長產(chǎn)品,是今日和明天的生意之一。盡管比重不大，但進展很快.同時,在營銷策略和通路上與復合燕麥片與明顯的差異,競爭對手也不同.新領域,是西麥明天和后天的主要生意.我們對新領域有長遠的企圖.這樣的產(chǎn)品線劃分也有利于我們的營銷管理。禮品作為單獨的類別,也具備很大的空間。但由于在產(chǎn)品形態(tài)上可能涵蓋以上三個類別,因此，建議在營銷管理上單獨管理，這里不專門論述.圍繞這樣一個產(chǎn)品線劃分，我們的總體產(chǎn)品策略是:瘦身以做強復合燕麥片;適度延長純燕及其衍生產(chǎn)品；戰(zhàn)略性進入新領域.

分產(chǎn)品線策略和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整（一)、復合燕麥片:瘦身以做強存在的主要問題產(chǎn)品線太長;主力產(chǎn)品不清楚；缺乏吻合消費主流的產(chǎn)品,與競爭對手作戰(zhàn)不力.基本策略瘦身以作強；推出主力產(chǎn)品；保持概念領先。簡略建議依據(jù)銷售貢獻率，削減產(chǎn)品品種削減品種，能夠極大的提高我們在產(chǎn)品上的競爭力，有效的利用現(xiàn)有陳設空間和資源.簡略削減的品種,需要依據(jù)銷售數(shù)據(jù)和各分市場情況進行研討.推出主力產(chǎn)品我們現(xiàn)有的核桃高鈣、中老年等產(chǎn)品對我們的銷售貢獻率很大,是我們自己的主力產(chǎn)品.但在整個復合麥片市場上來看,并非市場主流.從消費者調(diào)研和市場走訪的基本結(jié)論來看,消費者心目中的主流的產(chǎn)品是“原味麥片”。我們應該盡快推出西麥原味燕麥片，作為我們的主力產(chǎn)品.保持概念領先圍繞現(xiàn)在消費者比較接受的健康概念，連續(xù)推出新的概念領先的產(chǎn)品。我們初步建議推出以“維生素群”為重要支持點的復合燕麥片.其他概念的產(chǎn)品可從其他保健品領域進行借鑒，比如“蛋白質(zhì)粉”等等。其他建議在新產(chǎn)品的包裝上，加強復合類燕麥片的總體產(chǎn)品概念的闡述。復合類產(chǎn)品獨特賣點是:添加了MOTLOCK燕麥片，兼顧了營養(yǎng)和美味。這是我們與市場上其他品牌的根本不同。在包裝上加強品質(zhì)的認證說明MOTLOCK品種證明；綠色食品認證。（產(chǎn)品開發(fā)部提出的綠色食品認證，是一個具有殺傷力的設想；消費者調(diào)研表明，消費者很在意此點;在其他食品領域，綠色食品很常見，但對于復合麥片，仍然是不多見的。）原味燕麥片的產(chǎn)品概念消費者調(diào)研表明，消費者對原味的聯(lián)想是“天然、無污染"。因此，原味的產(chǎn)品概念在包裝上的說明應該突出這一點。（二）純燕及其衍生產(chǎn)品：適當延長 純燕在市場上所面臨的問題主要推廣問題，包括價格問題及通路問題、營銷管理問題，而非產(chǎn)品線本身的問題。由于大多數(shù)消費者尚無法區(qū)分燕麥,因此，我們的產(chǎn)品線的重心仍然應該放在純燕上.衍生產(chǎn)品的開發(fā)我們的建議是適度延長.簡略建議：從規(guī)格和包裝形態(tài)上健全純燕的產(chǎn)品線目前,我們的產(chǎn)品線已經(jīng)比較健全。與競爭品牌對比，我們只需完善產(chǎn)品規(guī)格和包裝形態(tài)清楚主力產(chǎn)品由于純燕市場剛剛處于啟蒙，因此，純燕的主力產(chǎn)品應該是小包裝的塑袋包裝的產(chǎn)品，我們的建議是700克的塑袋包裝的產(chǎn)品.適當延長衍生產(chǎn)品國內(nèi)的燕麥產(chǎn)品的進展道路肯定與國外不同，因此，我們不建議大幅度延長，包括把研發(fā)的資源全部投入在這里。衍生產(chǎn)品的方向包括兩個基本方向，一是具備保健概念的即食燕麥片或者粒.可以借鑒我們在復合燕麥片上的一些概念，包括維生素群的概念。另外一個方向是加入其他健康食品的快煮燕麥?？梢越梃b臺灣佳格的“六珍燕麥"等。 其他建議：價格體系的適當調(diào)整以增強競爭力維持高定價是正確的選擇。但現(xiàn)在高出的定價超出了消費者的心理承受能力.全面改進包裝以增強產(chǎn)品力增加品牌概念的闡述;增加產(chǎn)品概念的闡述;增加MOTLOCK品種證明和綠色食品認證。純燕的產(chǎn)品概念獨特賣點:MOTLOCK品種。消費者利益：營養(yǎng)和健康。MOTLOCK品種,確實消費者并不認知，事實上消費者也不需要認知，但它是我們與競爭對手品質(zhì)的重要區(qū)隔.營養(yǎng)和健康，看起來并不差異，但是這是這一品類最本質(zhì)的東西.作為行業(yè)的先行者和將來的領導者，我們需要抓住最本質(zhì)的東西，而不是尋找消費者利益上的差異化。適當拓展通路不能用復合麥片的通路模式和推廣模式來作純燕,而是要適當?shù)倪M入A、B、通路。（三)、戰(zhàn)略性進入新領域我們事實上已經(jīng)進入新領域，以前是部分產(chǎn)品品種的進入，而不是企業(yè)事業(yè)領域的戰(zhàn)略性拓展。戰(zhàn)略性進入在產(chǎn)品線上需要有相對健全的完整的產(chǎn)品線，而不是幾個品種.戰(zhàn)略性進入需要有獨立的完整的產(chǎn)品概念戰(zhàn)略性進入需要單獨的推廣規(guī)劃簡略建議:我們建議客戶可以先對核桃粉領域、芝蔴糊領域進行評估。這是我們目前容易做到的領域。也是將來我們產(chǎn)品開發(fā)的重點。2．其他領域也可以在吻合戰(zhàn)略方向的前提下進行商量.

產(chǎn)品開發(fā)建議圍繞以上產(chǎn)品策略，我們的產(chǎn)品開發(fā)工作也可以相對清楚。但簡略到企業(yè)將來1-3年內(nèi)的產(chǎn)品開發(fā)計劃，還需要單獨制訂。復合燕麥片的開發(fā)已經(jīng)在做的，原味燕麥片；需要評估的:維生素群燕麥片、蛋白質(zhì)粉燕麥片需要商量的：其他流行的健康概念產(chǎn)品純燕的衍生產(chǎn)品方向上在上文已經(jīng)闡述?，F(xiàn)有籌備開發(fā)的產(chǎn)品，燕