汽車行業(yè)案例斯柯達(dá)車友匯客戶關(guān)系管理

斯柯達(dá)的客戶關(guān)愛策略

2010-06-17目錄斯柯達(dá)車友匯運(yùn)營現(xiàn)狀客戶關(guān)系管理的意義斯柯達(dá)車友匯

–總部和經(jīng)銷商的客戶關(guān)系管理平臺(tái)斯柯達(dá)車友匯定位斯柯達(dá)車友匯架構(gòu)及特色斯柯達(dá)車友匯的價(jià)值斯柯達(dá)車友匯–客戶關(guān)愛總監(jiān)的有力工具客戶關(guān)愛總監(jiān)的工作狀態(tài)車友匯與客戶關(guān)愛總監(jiān)的關(guān)系客戶關(guān)系維系內(nèi)部業(yè)務(wù)溝通斯柯達(dá)車友匯運(yùn)營計(jì)劃全國會(huì)員招募狀況—縱向比較*經(jīng)銷商分會(huì)會(huì)員招募率：（截至X月會(huì)員數(shù)量+截至X月“申請中”數(shù)量）/截至X月所有經(jīng)銷商分會(huì)個(gè)人車主數(shù)量截止5月底，全國會(huì)員總量：115,261，會(huì)員招募率56.6%，平均月入會(huì)8182人。全國經(jīng)銷商分會(huì)數(shù)量及入會(huì)率情況-區(qū)域橫向比較全國及六大區(qū)經(jīng)銷商分會(huì)數(shù)量情況全國及六大區(qū)經(jīng)銷商入會(huì)率情況*經(jīng)銷商入會(huì)率

計(jì)算公式：截至X月經(jīng)銷商分會(huì)/截至X月具備完整售后功能的經(jīng)銷商數(shù)量截止5月底，全國經(jīng)銷商分會(huì)數(shù)量達(dá)到118家，入會(huì)率為80.8%；其中，杭州RBO經(jīng)銷商入會(huì)率為區(qū)域第一，高達(dá)88.9%，廣州RBO入會(huì)率僅為60.0%，排名第六5月份，上海RBO，有5家新經(jīng)銷商入會(huì)，經(jīng)銷商入會(huì)率提升至85.7％。成都RBO經(jīng)銷商分會(huì)：12家會(huì)員：15,045北京RBO經(jīng)銷商分會(huì)：28家會(huì)員：26,021上海RBO經(jīng)銷商分會(huì)：24家會(huì)員：18,470濟(jì)南RBO經(jīng)銷商分會(huì)：26家會(huì)員：19,691廣州RBO經(jīng)銷商分會(huì)：12會(huì)員：12,038截至2010年5月底：全國經(jīng)銷商分會(huì)118家

斯柯達(dá)車友匯會(huì)員全國會(huì)員總量：115,261斯柯達(dá)車友匯會(huì)員/分布圖杭州RBO經(jīng)銷商分會(huì)：16家會(huì)員：23,993月推薦購車成功量截至2010年5月，全國推薦購車成功數(shù)量：1,749輛；其中，上海RBO推薦成功298輛。目錄斯柯達(dá)車友匯運(yùn)營現(xiàn)狀客戶關(guān)系管理的意義斯柯達(dá)車友匯

–總部和經(jīng)銷商的客戶關(guān)系管理平臺(tái)斯柯達(dá)車友匯定位斯柯達(dá)車友匯架構(gòu)及特色斯柯達(dá)車友匯的價(jià)值斯柯達(dá)車友匯–客戶關(guān)愛總監(jiān)的有力工具客戶關(guān)愛總監(jiān)的工作狀態(tài)車友匯與客戶關(guān)愛總監(jiān)的關(guān)系客戶關(guān)系維系內(nèi)部業(yè)務(wù)溝通斯柯達(dá)車友匯運(yùn)營計(jì)劃用戶價(jià)值的定義對廠商來講，所有忠誠度營銷的目的就是：用戶價(jià)值最大化單個(gè)用戶在與廠商發(fā)生關(guān)系的整個(gè)生命周期中，為廠商產(chǎn)生的價(jià)值最大化全部用戶的平均價(jià)值提高，提供整個(gè)用戶群的用戶價(jià)值高價(jià)值用戶的比例增加高價(jià)值用戶高價(jià)值用戶高價(jià)值用戶123客戶的生命周期現(xiàn)有客戶溝通策略有望客戶溝通策略換購客戶維系服務(wù)

維修

購買

需求興趣潛在客戶有望客戶交易客戶購買客戶市場銷售售后服務(wù)客戶關(guān)系銷售客戶關(guān)系管理的定義斯柯達(dá)客戶價(jià)值細(xì)分客戶價(jià)值物質(zhì)性價(jià)值費(fèi)用貢獻(xiàn)：時(shí)間段的總費(fèi)用單次的平均費(fèi)用單個(gè)項(xiàng)目的平均費(fèi)用

……經(jīng)銷店忠誠：按時(shí)到店多店變換活動(dòng)參與：積極參與經(jīng)銷店活動(dòng)

……情感性價(jià)值客戶價(jià)值類別鉆石級(jí)客戶白金級(jí)客戶黃金級(jí)客戶……針對細(xì)分客戶進(jìn)行有針對性的策略ASBDAGADBGBSCSCGCD

客戶細(xì)分矩陣B搖擺客戶A忠誠客戶C流失客戶提升現(xiàn)有用戶忠誠策略3策略2策略1B搖擺客戶A忠誠客戶最具保留價(jià)值的客戶,以預(yù)防為主，開展有效的客戶關(guān)懷，適當(dāng)?shù)臓I銷費(fèi)用即可亟待保留的客戶，已處于搖擺狀態(tài),最需要投入營銷預(yù)算，鼓勵(lì)延長消費(fèi)的群體C流失客戶價(jià)值高已流失,著重通過客戶贏回方案促進(jìn)再次入網(wǎng)消費(fèi)已流失,不需要投入售后營銷預(yù)算D鉆石客戶G黃金客戶S白銀客戶目錄斯柯達(dá)車友匯運(yùn)營現(xiàn)狀客戶關(guān)系管理的意義斯柯達(dá)車友匯

–總部和經(jīng)銷商的客戶關(guān)系管理平臺(tái)斯柯達(dá)車友匯定位斯柯達(dá)車友匯架構(gòu)及特色斯柯達(dá)車友匯的價(jià)值斯柯達(dá)車友匯–客戶關(guān)愛總監(jiān)的有力工具客戶關(guān)愛總監(jiān)的工作狀態(tài)車友匯與客戶關(guān)愛總監(jiān)的關(guān)系客戶關(guān)系維系內(nèi)部業(yè)務(wù)溝通斯柯達(dá)車友匯運(yùn)營計(jì)劃斯柯達(dá)車主體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)生活的樂園一個(gè)不僅為斯柯達(dá)客戶提供汽車售后服務(wù)更提供優(yōu)質(zhì)生活體驗(yàn)的平臺(tái)斯柯達(dá)車友匯定位

使用實(shí)際利益(積分,優(yōu)惠,活動(dòng)),減低客戶流失率,并能刺激銷售,輔助提高經(jīng)銷商盈利

根據(jù)不同業(yè)務(wù)需要,數(shù)據(jù)細(xì)分,針對性溝通,提高客戶滿意度外,也能提高該業(yè)務(wù)ROI建立客戶關(guān)系市場推廣工具配合維保/配件附件銷售斯柯達(dá)車友匯是提升客戶體驗(yàn)及培育客戶忠誠度的平臺(tái),透過各分會(huì)的本地化,提供各經(jīng)銷商一個(gè)具自身特色的客戶關(guān)系管理工具,以提高其服務(wù)水平:會(huì)員數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)庫營銷積分,優(yōu)惠與活動(dòng)

數(shù)據(jù)是車友匯的基礎(chǔ),保持一個(gè)高正確性,覆蓋內(nèi)容豐富的數(shù)據(jù)庫是必需的車友匯核心價(jià)值

除了跟斯柯達(dá)建立關(guān)系外,會(huì)員之間也建立互動(dòng)交流平臺(tái),軟性鞏固品牌知名度和影響力斯柯達(dá)車友匯定位經(jīng)銷商分會(huì)經(jīng)銷商分會(huì)經(jīng)銷商分會(huì)斯柯達(dá)車友匯架構(gòu)車友匯會(huì)員管理系統(tǒng)斯柯達(dá)車友匯積分斯柯達(dá)車友匯會(huì)員禮遇斯柯達(dá)車友匯基礎(chǔ)溝通傳送帶斯柯達(dá)車友匯會(huì)員活動(dòng)廣大的?koda有望客戶?koda車主高忠誠度Skoda車主意見領(lǐng)袖關(guān)鍵客戶經(jīng)銷商車友會(huì)Dealer’sClub經(jīng)銷商車友會(huì)Dealer’sClub經(jīng)銷商車友會(huì)Dealer’sClub經(jīng)銷商車友會(huì)Dealer’sClub斯柯達(dá)車友匯架構(gòu)

車友匯之實(shí)體；會(huì)員屬性唯一經(jīng)銷商自己的車友匯靈活定制營銷計(jì)劃；

總部為車友匯幕后工作者；為經(jīng)銷商搭建舞臺(tái)給予物料、積分買單、合作伙伴資源支持；強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手優(yōu)勢互補(bǔ)總部幕后經(jīng)銷商幕前優(yōu)勢互補(bǔ)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手斯柯達(dá)車友匯的特色斯柯達(dá)車友匯的價(jià)值客戶核心中央客戶數(shù)據(jù)庫客戶信息數(shù)據(jù)細(xì)分，多元化的溝通平臺(tái)滿意度忠誠度客戶價(jià)值差異化的客戶禮遇，專屬的合作伙伴，多樣的車友活動(dòng)客戶滿意度提升，推薦購車，維保利潤，附件銷售……會(huì)員信息管理

會(huì)員搜索、按照愛好等搜索會(huì)員會(huì)員狀態(tài)新增會(huì)員情況會(huì)員轉(zhuǎn)會(huì)情況會(huì)員溝通管理

會(huì)員流失狀況的監(jiān)控會(huì)員流失狀況查詢

生日提醒

購車紀(jì)念日提醒會(huì)員積分管理

會(huì)員積分查詢積分規(guī)則設(shè)置會(huì)員積分獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)置與總部進(jìn)行積分結(jié)算會(huì)員活動(dòng)管理

活動(dòng)建立邀請對象人員篩選,參與會(huì)員結(jié)果反饋歷史活動(dòng)查詢活動(dòng)積分獎(jiǎng)勵(lì)操作斯柯達(dá)車友匯管理系統(tǒng)-支持經(jīng)銷商日?？蛻絷P(guān)系管理的工具會(huì)員管理報(bào)告日常工作的報(bào)告會(huì)員狀況報(bào)告會(huì)員積分報(bào)告會(huì)員流失報(bào)告目錄斯柯達(dá)車友匯運(yùn)營現(xiàn)狀客戶關(guān)系管理的意義斯柯達(dá)車友匯

–總部和經(jīng)銷商的客戶關(guān)系管理平臺(tái)斯柯達(dá)車友匯定位斯柯達(dá)車友匯架構(gòu)及特色斯柯達(dá)車友匯的價(jià)值斯柯達(dá)車友匯–客戶關(guān)愛總監(jiān)的有力工具客戶關(guān)愛總監(jiān)的工作狀態(tài)車友匯與客戶關(guān)愛總監(jiān)的關(guān)系客戶關(guān)系維系內(nèi)部業(yè)務(wù)溝通斯柯達(dá)車友匯運(yùn)營計(jì)劃優(yōu)勢互補(bǔ)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手客戶關(guān)愛總監(jiān)現(xiàn)有工作會(huì)員招募及管理活動(dòng)策劃、組織、執(zhí)行及總結(jié)回訪/滿意度調(diào)查？提高入會(huì)比例，關(guān)鍵做好內(nèi)部控制重點(diǎn)對象總經(jīng)理、部門經(jīng)理、銷售顧問、服務(wù)顧問、銷售支持、關(guān)愛人員、財(cái)務(wù)結(jié)算主要形式中層經(jīng)理會(huì)宣傳總部車友匯戰(zhàn)略，討論車友匯宣傳方式和內(nèi)容。對員工組織培訓(xùn)----多次持續(xù)與一線員工隨時(shí)學(xué)習(xí)交流即時(shí)性客戶資料每日傳遞準(zhǔn)確性以月銷售數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)對應(yīng)招募入會(huì)核算入會(huì)比例，未成功落實(shí)到人到車。（銷售數(shù)據(jù)每日傳遞）會(huì)員招募確定招募時(shí)間表，完成整體流轉(zhuǎn)，當(dāng)前交車客戶招募正常申報(bào)不積壓（交車招募為最佳時(shí)機(jī)）。宣傳渠道的吸引力和多樣性會(huì)員卡個(gè)性化定制趣味性（MYSKODA空間積分兌換）唯一身份化（活動(dòng)、車展、促銷）趣味性（MYSKODA空間積分兌換）實(shí)際利益（積分折現(xiàn)、禮品等）吸引力多樣性展廳車友間口言相授、Q群媒體關(guān)愛部回訪、續(xù)?；顒?dòng)物料前期睿智卡推行經(jīng)驗(yàn)會(huì)員申報(bào)即時(shí)性、有效性提高內(nèi)部認(rèn)識(shí)截止到2月底，分會(huì)自有車主入分比例達(dá)到87%案例：武漢捷科眾志分會(huì)車友匯運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)市場活動(dòng)植入車友匯的概念，以車友匯名義邀請會(huì)員參入其中，強(qiáng)化車友匯的組織性。車貼大賽征選活動(dòng)試駕會(huì)與路演攝影活動(dòng)自行車賽大型老客戶關(guān)愛活動(dòng)，讓車友匯會(huì)員更能體會(huì)車友匯的魅力。完美體驗(yàn)家庭親子日售后保養(yǎng)DIY免費(fèi)檢測活動(dòng)自駕游日常小型多樣化的車友匯活動(dòng)，強(qiáng)化車友匯的趣味性和娛樂性，成為車友加強(qiáng)情感交流的紐帶。農(nóng)家樂摘葡萄摘草霉K歌羽毛球俱樂部特定活動(dòng)提高到車友匯精神文明的高度，體現(xiàn)車友匯的內(nèi)在神韻。斯柯達(dá)車主事件募捐分會(huì)的年會(huì)案例：有實(shí)際內(nèi)容和意義組織的車友匯武漢捷科眾志、臨沂駿華客戶激勵(lì)客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)介紹客戶，銷售顧問提前報(bào)備，為客戶及時(shí)進(jìn)行積分，客戶來店進(jìn)行兌換保養(yǎng)和維修。內(nèi)部激勵(lì)前期對銷售顧問和服務(wù)顧問、關(guān)愛人員進(jìn)行車友匯全方位的進(jìn)行內(nèi)訓(xùn)及考試，對做的較好的員工我們定期進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。開通員工意見綠色通道開通總經(jīng)理意見箱和電子郵箱，員工可提出各方面的建議臨沂駿華案例：實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制提高積極性優(yōu)勢互補(bǔ)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手客戶關(guān)愛總監(jiān)客戶關(guān)系維系工作主要運(yùn)用短訊+電話的方式和客戶溝通配合總部的直郵、電子郵件及雜志的溝通宣傳推廣并配合支持總

部活動(dòng)主動(dòng)發(fā)起分會(huì)活動(dòng)，策劃執(zhí)行具體活動(dòng)

事宜，并提交總結(jié)

報(bào)告會(huì)員溝通會(huì)員活動(dòng)/合作伙伴拓展活動(dòng)及經(jīng)費(fèi)管理

會(huì)員管理數(shù)據(jù)準(zhǔn)確錄入會(huì)員管理會(huì)員分類會(huì)員投訴處理活動(dòng)及經(jīng)費(fèi)預(yù)算提案活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算申請活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算支配管理和總部溝通活動(dòng)提案預(yù)算，及總部物料支持等相關(guān)內(nèi)容客戶關(guān)系維護(hù)優(yōu)勢互補(bǔ)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手客戶關(guān)愛總監(jiān)關(guān)鍵作用客戶關(guān)愛總監(jiān)斯柯達(dá)車友會(huì)會(huì)員經(jīng)銷商4s店內(nèi)部部門經(jīng)銷商4s店上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)免費(fèi)的CRM平臺(tái)工具總部積分、物料、禮品支持可衡量的CRM效果：

二次購車、推薦購車、長期維保會(huì)員溝通管理內(nèi)部溝通協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)工作匯報(bào)及經(jīng)費(fèi)支持以可衡量的CRM效果直觀展現(xiàn)客戶關(guān)愛總監(jiān)的工作成效將斯柯達(dá)車友匯轉(zhuǎn)化為有力工具，從而提升客戶關(guān)愛總監(jiān)工作地位目錄斯柯達(dá)車友匯運(yùn)營現(xiàn)狀客戶關(guān)系管理的意義斯柯達(dá)車友匯

–總部和經(jīng)銷商的客戶關(guān)系管理平臺(tái)斯柯達(dá)車友匯定位斯柯達(dá)車友匯架構(gòu)及特色斯柯達(dá)車友匯的價(jià)值斯柯達(dá)車友匯–客戶關(guān)愛總監(jiān)的有力工具客戶關(guān)愛總監(jiān)的工作狀態(tài)車友匯與客戶關(guān)愛總監(jiān)的關(guān)系客戶關(guān)系維系內(nèi)部業(yè)務(wù)溝通斯柯達(dá)車友匯運(yùn)營計(jì)劃

豐富車友匯基本架構(gòu)內(nèi)容(2010-2011年)加強(qiáng)車友匯的知名度與吸引力

加強(qiáng)分會(huì)運(yùn)營能力

提升會(huì)員體驗(yàn)

回顧過去,計(jì)劃未來發(fā)展方向(2014年)車友匯的市場化發(fā)展方向

發(fā)展以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的運(yùn)營模式(2012-2013年)積極收集并挖掘數(shù)據(jù),利用數(shù)據(jù)帶來的信息,加強(qiáng)車友匯項(xiàng)目的運(yùn)營成本效益321斯柯達(dá)車友匯五年發(fā)展規(guī)劃服務(wù)理念推廣品牌形象“創(chuàng)造車友匯體驗(yàn)”30斯柯達(dá)車友匯2010年工作目標(biāo)目的:創(chuàng)造/提升客戶體驗(yàn)提高車友匯吸引力積極開發(fā)合作伙伴，提供會(huì)員更多優(yōu)質(zhì)福利豐富并提供差異化的車友匯禮遇積極組織活動(dòng)，加強(qiáng)會(huì)員歸屬感提供必要的培訓(xùn)，協(xié)助分會(huì)運(yùn)營鼓勵(lì)RBO在各地緊密支持經(jīng)銷商建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)經(jīng)銷商參與車友匯活動(dòng)車友匯品牌建設(shè)車友匯自身品牌宣傳發(fā)揮車友匯平臺(tái)作用，拓展市場、銷售方面的合作經(jīng)銷商分會(huì)網(wǎng)絡(luò)車友匯平臺(tái)(系統(tǒng),合作伙伴,禮遇,溝通平臺(tái)等)

策略:精準(zhǔn)化/個(gè)性化+差異化搭建溝通

平臺(tái)利用網(wǎng)站拓展個(gè)性化溝通渠道收集并分析會(huì)員數(shù)據(jù)，加強(qiáng)數(shù)據(jù)有效的利用深化與分會(huì)合作斯柯達(dá)車友匯2010年工作重點(diǎn)我享我的車友匯合作伙伴拓展為什么要發(fā)展車友匯合作伙伴？斯柯達(dá)車友匯以“關(guān)愛車更關(guān)愛人”為主導(dǎo)的市場行銷方向，需要加快合作伙伴拓展的速度：不斷更新和豐富車友匯會(huì)員的優(yōu)惠和禮遇，提高會(huì)員的積極性和黏著度，使其不斷感受到來自斯柯達(dá)車友匯的專享內(nèi)容

聯(lián)合合作伙伴經(jīng)常性的組織有針對性的會(huì)員活動(dòng)提高會(huì)員活躍度合作伙伴的介入為車友匯分擔(dān)部分必要運(yùn)營成本合作伙伴的資源和網(wǎng)絡(luò)作為斯柯達(dá)開發(fā)潛在客戶的渠道建立一個(gè)5方共贏的合作模式會(huì)員：通過車友匯可以享受到由合作伙伴提供的、有別于市場的增值服務(wù)經(jīng)銷商：降低經(jīng)銷商客戶維系成本、豐富其活動(dòng)內(nèi)容合作伙伴：通過為車友匯會(huì)員提供服務(wù)而獲得品牌宣傳、利益回報(bào)代理公司：可通過合作伙伴與斯柯達(dá)車友匯合作關(guān)系中產(chǎn)生的利潤中獲得利益回報(bào)斯柯達(dá)車友匯：豐富禮遇、活動(dòng)內(nèi)容，降低運(yùn)營成本合作伙伴拓展合作伙伴聯(lián)合活動(dòng)---銳客生活品鑒會(huì)

時(shí)間：2009年7月25日目的：通過綠色采摘、紅酒品鑒、趣味抽獎(jiǎng)、愛心拍賣等活動(dòng)，帶領(lǐng)用戶品味生活樂趣，

體驗(yàn)skoda式的優(yōu)質(zhì)人生。合作品牌：北京龍城麗宮酒店、齊家裕紅酒、北京卓越果品社、瑞士咖啡、史云遜健發(fā)中

心、芬理希夢共計(jì)6家活動(dòng)內(nèi)容：北京地區(qū)120位車主及家人共同參與綠色采摘、紅酒品鑒、趣味抽獎(jiǎng)、愛心拍賣SunMin-SKS9合作伙伴聯(lián)合活動(dòng)：深圳新奇建愛車堂及紅酒品鑒活動(dòng)