從王老吉的品牌定位看包裝行業(yè)的問題

從王老吉的品牌定位看包裝行業(yè)的問題

加多寶是一家香港公司。王老吉經(jīng)過惠州制藥專利許可在大陸生產(chǎn)。起初盡管借助了傳統(tǒng)王老吉的品牌效應(yīng)，但銷量并不理想。經(jīng)過詳盡的市場調(diào)查后，多家寶決定把罐裝王老吉定位為預(yù)防上火的飲料。2003年，加多寶兩面出擊，首先申請中央電視臺的廣告段位播放權(quán)，同時，依靠加多寶在廣東、浙江的終端網(wǎng)絡(luò)，以強勢的廣告引路，將產(chǎn)品迅速覆蓋到湖南、北京、上海、重慶、四川、新疆等20多個省、市自治區(qū)。到2003年底，紅色罐裝王老吉的年銷售額增長近400%，從1億多元猛增至6億元。2004年，罐裝王老吉銷售額突破10億元。一、將成產(chǎn)品作為廣東市場的“訴訟點”定位要解決的是如何使產(chǎn)品和形象能夠在目標(biāo)顧客心目中樹立一個與眾不同的地位，使消費者形成一種認(rèn)知上的差異化，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生偏好和忠誠，實現(xiàn)盈文/陳建勛利的目的。罐裝王老吉原有的定位模糊，產(chǎn)品訴求點不夠突出。原來的廣告概念是“健康家庭，永遠相伴”，這個廣告沒有突出罐裝王老吉的獨特性，消費者不能從廣告中看出它的差異性，以為罐裝王老吉像王老吉其他系列產(chǎn)品一樣，是一種治病的藥茶。還有些消費者，如溫州的消費者，將罐裝王老吉與菊花茶之類的飲料相提并論。廣告訴求的模糊性導(dǎo)致了消費者認(rèn)知上的模糊，于是，不同的消費者對罐裝王老吉存在不同的認(rèn)識，有些人認(rèn)為它是藥，有些人認(rèn)為是茶飲料。這種認(rèn)知上的模糊性導(dǎo)致罐裝王老吉陷入一種兩難困境。如果罐裝王老吉以涼茶作為產(chǎn)品的賣點，則銷售區(qū)域?qū)⑹艿胶艽蟮南拗?，因為涼茶概念最深入人心還是廣東地區(qū)，但廣東人喝涼茶一般都會到?jīng)霾桎?，甚至自家煎煮。黃振龍、阿貞等涼茶品牌在廣東市場已占據(jù)了比較穩(wěn)固的市場份額，將與王老吉產(chǎn)品形成競爭的態(tài)勢。廣東人受到王老吉原先的品牌影響最深，他們認(rèn)為罐裝王老吉就是涼茶的代稱，是一種有藥效的飲用品。由于涼茶下火功效顯著，藥性太涼，所以不宜經(jīng)常飲用。事實也證明，罐裝王老吉在其大本營廣東銷量一直呈下降趨勢。如果罐裝王老吉以茶飲料作為廣告訴求點，將面臨強大的競爭對手的挑戰(zhàn)。以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料處于絕對領(lǐng)先的市場地位。如果罐裝王老吉不能與飲料業(yè)的競爭對手區(qū)分開來，必將陷入飲料市場殘酷的競爭之中，憑多家寶的實力是很難在短期內(nèi)將產(chǎn)品迅速打入全國市場的。二、將紅色王老吉納入品牌定位和推廣中縱觀當(dāng)前的功能飲料，大多賣的是一種“概念”，多以“維生素+礦物質(zhì)”為宣傳概念，而不是以功能為訴求點，根本原因是飲料市場還沒有確立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，它們的功能價值也受到專家的質(zhì)疑。而罐裝王老吉卻擁有先天的產(chǎn)品功效優(yōu)勢，可以將自身的獨特賣點“中草藥配方”作為訴求點，這就實現(xiàn)了品牌的差異化，使消費者在認(rèn)知上明顯地感覺到罐裝王老吉與其他功能飲料的區(qū)別，這為品牌的定位和推廣起到了積極的促進作用。為了將產(chǎn)品打入市場，需要了解全國各地的消費者購買罐裝王老吉的真正原因。公司經(jīng)過縝密的市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)：廣東消費者一般在吃燒烤或體育活動之后飲用紅色王老吉，他們認(rèn)為“吃燒烤時喝一罐，心理得到安慰”、“只要上火不是太嚴(yán)重，沒必要喝涼茶鋪的涼茶”；在溫州等地，消費者更擔(dān)心上火，他們的飲用場合多集中在“外出就餐、聚會、家庭”，認(rèn)為可口可樂是“會上火”的危險品，而紅色王老吉“不會上火”；在北方和西部地區(qū)，由于中醫(yī)文化的影響，人們對“上火”概念的認(rèn)知度普遍很高。他們上火之后，往往要吃牛黃解毒片，但對藥的忌諱讓他們不會輕易去吃。二手資料、專家訪談等研究也顯示：中國幾千年的中藥概念“清熱解毒”在全國廣為普及，“上火”、“祛火”概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。于是，一個全新的涼茶定位開始形成：涼茶就是預(yù)防上火的功能飲料，“怕上火，喝王老吉”的廣告訴求成為品牌宣傳的最佳賣點。三、定位后的整合傳播(一)調(diào)整策略1.區(qū)分是否為可供在第一階段的廣告宣傳中，王老吉以輕松、歡快的形象出現(xiàn)，強調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)癥狀式的恐怖訴求，把罐裝王老吉和保健品區(qū)分開來。同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依，如可口可樂說“正宗的可樂”，因為它就是可樂的發(fā)明者。紅色王老吉以“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、176年的歷史等，也有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。2.缺乏品牌推廣由于“上火”是一個全國性的中醫(yī)概念，而不僅僅像涼茶概念那樣局限于華南地區(qū)，這打破了罐裝王老吉地域品牌的局限。同時，罐裝王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料定位；而可樂、茶飲料、果汁飲料等不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。3.“去火”：廣東油茶的新定位在市場上沒有同類產(chǎn)品時，避免傳播王老吉的悠久歷史，把罐裝王老吉和王老吉藥業(yè)的產(chǎn)品區(qū)分開來。同時強調(diào)罐裝王老吉“預(yù)防上火”的功能。在廣告中，罐裝王老吉常常和火鍋、燒烤等容易上火的享樂活動掛鉤，力圖使消費者產(chǎn)生這樣的印象：罐裝王老吉是此類享樂活動的必備飲料。這就使罐裝王老吉具備了可口可樂、康師傅茶飲料等所不具備的特性，成功地完成了罐裝王老吉的市場區(qū)隔。新的定位具有巨大的優(yōu)勢：既鞏固了廣東消費者的習(xí)慣，“去火”是廣東涼茶的一個重要訴求，又照顧了全國消費者，“上火不是病”，消費者易于接受；“預(yù)防上火”，又繞過了“藥茶”概念，明確了王老吉的飲料身份；飲食是上火的一個重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”食品，“去火”訴求有利于涼茶開拓餐飲、酒店等新渠道；“去火”的訴求具有普遍適應(yīng)性，易于開拓全國市場，而在飲料市場上“預(yù)防上火”的訴求還是空白。(二)經(jīng)過品牌重新定位，公共服務(wù)的綜合傳播方式得以實現(xiàn)1.王老吉：從“來杯茶”到“加多寶”與肯德基建立渠道聯(lián)盟。罐裝王老吉以“廣東涼茶”而非“王老吉”的身份出現(xiàn)在肯德基快餐店。這主要基于三個層面的考慮：一是可以把風(fēng)險轉(zhuǎn)移出去；二是可以提高整個廣東涼茶的影響，使涼茶行業(yè)漸入佳境，行業(yè)的基礎(chǔ)牢固了，作為單個個體，在市場推廣時要省力得多；三是可以通過側(cè)面宣傳，讓消費者認(rèn)為“肯德基的涼茶”就是“王老吉涼茶”。后來的事實證明，消費者逐漸轉(zhuǎn)變了認(rèn)知觀念，他們在肯德基消費涼茶的時候，已由當(dāng)初的“來杯涼茶”變成了“來份王老吉”。為了配合肯德基的運作，王老吉專門提供了適合餐廳的15克王老吉顆粒與10安士杯配套，滿足“洋快餐”的快捷、標(biāo)準(zhǔn)和干凈的要求，最大限度地實現(xiàn)功能互補，達到雙贏。積極開拓其他餐飲渠道。在消費者的認(rèn)知中，飲食是上火的一個重要原因，主要是“辛辣”、“煎炸”食品。因此，加多寶除了鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還積極開拓餐飲渠道，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、燒烤場、酒樓等作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠，紅色王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。在提升銷量的同時，餐飲渠道也成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔鏊?.加強王老吉企業(yè)宣傳廣東涼茶的品牌眾多，如果只是從功能上強調(diào)與競爭對手的不同，不但沒有新意，而且容易引起行業(yè)紛爭。因此在營銷策略上，更多地選擇文化營銷，推廣涼茶概念，是王老吉的獨特之處。為了將豐富的文化內(nèi)涵傳達給消費者，王老吉采取了各種各樣的方式，包括進社區(qū)介紹涼茶的飲食方法，向消費者宣傳健康知識；建立交流涼茶文化的王老吉會員俱樂部；建立消費者資料庫等，使消費者既學(xué)到知識又享受到超值服務(wù)；聘請?zhí)丶壪笃宕髱焻螝J和許銀川為企業(yè)形象代表，在廣東、湖南等地舉辦了多場聲勢浩大的中國象棋對抗賽等。電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》在中央電視臺的成功播放，將王老吉的文化營銷推到了高潮。該劇在歷史、文化、價值取向、道德審美等方面，對王老吉的文化內(nèi)涵作了一個全面的闡釋?！稁X南藥俠》成功首播，使國內(nèi)外片商紛紛購買其播映權(quán)，隨著該劇的走紅，王老吉的品牌影響力獲得了難以預(yù)計的提升效果。《嶺南藥俠》播放帶來了三個效應(yīng)：王老吉的招商效果受益明顯，許多經(jīng)銷商甚至就是沖著這個電視劇來的；電視劇耗資巨大，證明了王老吉的企業(yè)實力，使消費者對王老吉產(chǎn)生了更大的信賴感，有利于提升王老吉的品牌形象；由于傳播面既廣又深，使消費者對廣東涼茶有了一個全面的了解，有利于使涼茶成為主流飲料。3.弘揚“三反”教育，加大紅色資源的宣傳力度在地面推廣上，除了采用傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還利用餐飲渠道進行促銷。如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品免費贈送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉?！辈惋媹鏊默F(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對罐裝王老吉“是什么”，“有什么用”有了更強、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲業(yè)已成為紅色罐裝王老吉的重要銷售、傳播渠道之一。在頻頻的促銷活動中，同樣圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進行。如在一次促銷活動中，加多寶舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”的刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M住宿兩天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。四、再定位，保老保老據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，目前全國有1600多家“老字號”，它們絕大部分處于困難或虧損狀態(tài)。如何把老字號企業(yè)的優(yōu)勢與現(xiàn)代企業(yè)的市場發(fā)展相結(jié)合，是重振老字號最重要的課題。罐裝王老吉從地方性品牌走向全國，為我國傳統(tǒng)品牌的振興提供了新的思路。縱觀罐裝王老吉的營銷策略，都是圍繞其定位主題緊密展開的。在產(chǎn)品策略上，罐裝王老吉和傳統(tǒng)涼茶相比口味偏甜，藥性也沒那么強，經(jīng)常飲用不會傷身。紅色易拉罐包裝，整齊劃一，在賣場陳列時十分醒目。易拉罐也是當(dāng)前已十分少見的三片罐，和當(dāng)前的功能飲料十分流行的PET包裝形成反差；在價格策略上，3.5元的零售價格，因為“預(yù)防上火的功能”不再“高不可攀”；在促銷策略上，罐裝王老吉通過全方位的整合營銷傳播，迅速提高了品牌的知名度；在渠道策略上，加多寶的銷售渠道更多地集中在超市、飯