銳得模板-課程中心30課件

整合營銷傳播理論與實務(wù)IntegratedMarketingCommunication

上海建橋?qū)W院商學(xué)院工商管理系整合營銷傳播理論與實務(wù)上海建橋?qū)W院商學(xué)院工商管理系個人信息尹衛(wèi)華58137873(O)whyin@126.comQQ:41119211個人信息尹衛(wèi)華課程概況上課時間：8月31日----10月20日上課內(nèi)容：第1章---第5章、或第6章成績構(gòu)成：平時成績：40%（出勤率，學(xué)生講解）期末成績：60%上課形式：鼓勵學(xué)生講，學(xué)生分組，講第2章的內(nèi)容；上課PPT上傳課程網(wǎng)站期末考試形式：開卷課程概況上課時間：8月31日----10月20日營銷理論回顧10PS=4PS+2PS+4PS4PS（戰(zhàn)略型）Probing(市場分析)Partitioning(市場細分)Prioritizing（優(yōu)先選擇目標(biāo)市場）Positoning（市場定位）2PSPower(權(quán)力)PublicRelationship(公共關(guān)系)4PS（策略型）

Product(產(chǎn)品策略)Price(價格策略)Place(地點策略)Promotion(促銷)

廣告公共關(guān)系人員推銷銷售促進營銷理論回顧10PS=4PS+2PS+4PS廣告公共關(guān)系人員促銷在我們生活當(dāng)中變得越來越重要，我們的生活越來越離不開促銷賣場促銷形式的多元化，電視廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告，車身廣告，鏡面廣告，地鐵廣告商家和消費者促銷依賴癥促銷的目的是什么？促銷的實質(zhì)是什么？信息傳遞，與消費者之間的溝通。但，促銷充斥我們生活的同時，也給企業(yè)，給消費者帶來了一些困惑促銷在我們生活當(dāng)中變得越來越重要，我們的生活越來越離不開促銷“我知道，我的廣告費中有一半是浪費掉的，問題是我不知道哪一半?！闭f這句話的美國商人－約翰·華納梅克，道出了所有想要通過廣告打造品牌的企業(yè)主的苦悶。沒有促銷是萬萬不能的，促銷不是萬能的以廣告為例，昨天晚上看過的廣告你還記得幾個？看了廣告是否會采取購買行為？這說明商家和消費者之間的溝通出現(xiàn)了問題，受制于各種因素，商家的信息不能很好地傳達給消費者，消費者不能很好地理解商家的信息，我們將何去何從？對商家而言，信息時代，我們應(yīng)該給消費者或者其他利益相關(guān)者什么信息？越來越多的信息傳遞、相互溝通的途徑，到底哪些是適合的？哪些有效果？哪些效果是比較好的？我們應(yīng)該怎么辦？這么多的信息、資源我們需要整合。這是學(xué)習(xí)整合營銷傳播（IMC）的意義所在。“我知道，我的廣告費中有一半是浪費掉的，問題是我不知道哪一半主要參考書目：丹·舒爾茨等《整合營銷傳播》，內(nèi)蒙古人民出版社1999。湯姆·鄧肯《整合營銷傳播：利用廣告和促銷建樹品牌》，中國財政經(jīng)濟出版社2004。衛(wèi)軍英《整合營銷傳播：觀念與方法》，浙江大學(xué)出版社，2005。菲利普·科特勒《營銷管理》，上海人民出版社1990。大衛(wèi)·艾克《品牌經(jīng)營法則》，內(nèi)蒙古人民出版社1998。邁克爾·波特《競爭戰(zhàn)略》，華夏出版社1997。曼弗雷德·布魯恩《傳播政策》，復(fù)旦大學(xué)出版社2005。

主要參考書目：丹·舒爾茨等《整合營銷傳播》，內(nèi)蒙古人民出版社

整合營銷傳播理論創(chuàng)立者丹·舒爾茨

湯姆·鄧肯進一步提升整合營銷傳播理論

湯姆·鄧肯進一步提升整合營銷傳播理論第一章整合營銷傳播理論嬗變1營銷傳播觀念的發(fā)展2傳統(tǒng)營銷傳播的困境3整合營銷傳播的興起第一章整合營銷傳播理論嬗變1營銷傳播觀念的發(fā)展2傳統(tǒng)1.1營銷傳播觀念的發(fā)展促銷——營銷傳播的源頭和主體構(gòu)成營銷傳播——營銷組織與消費者進行思想傳遞以達到共識的過程20世紀(jì)初直到20世紀(jì)50年代背景：

生產(chǎn)觀念

產(chǎn)品觀念推銷觀念特點：產(chǎn)品推銷時期的營銷傳播（廣告）理論模式強調(diào)單向?qū)︿N售對象的信息傳遞注重于“推”強調(diào)雙向的信息傳遞過程，即雙向溝通注重雙方達成共識20世紀(jì)60年代背景：買方市場形成

營銷觀念形成競爭激烈創(chuàng)意革命特點：單純銷售信息訴求向協(xié)調(diào)的信息表達方式過渡

20世紀(jì)70年代后背景：經(jīng)濟全球化及技術(shù)革命社會商品極大豐富產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重市場空間范圍極大發(fā)展（國際營銷）特點：消費者需求作為營銷傳播的出發(fā)點1.1營銷傳播觀念的發(fā)展?fàn)I銷傳播——營銷組織與消費者進行思想生產(chǎn)觀念（ProductConcept）時間：20世紀(jì)20年代前背景條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足營銷順序：企業(yè)市場典型口號：我們生產(chǎn)什么就賣什么核心思想：提高勞動生產(chǎn)率（方法：流水線）典型案例：汽車大王的經(jīng)營觀廣告和促銷等溝通方式無所謂生產(chǎn)觀念（ProductConcept）時間：20世紀(jì)20我們只生產(chǎn)黑色的T型車福特T型車堪稱世界汽車史上的第一個神話。從1908年10月1日推出，到1927年夏天T型車停產(chǎn)，這款車型共售出了1500多萬輛，這一紀(jì)錄直至幾十年后才被大眾甲殼蟲和豐田花冠車型所打破。

早期的T型車采用清一色的黑色涂裝，其原因在于黑色的車漆比起其它顏色的車漆干燥得更快，同時更為經(jīng)久耐用，也有助于降低成本。亨利·福特曾說：“顧客可以擁有他想要的任何顏色，只要它是黑色的。”我們只生產(chǎn)黑色的T型車福特T型車堪稱世界汽車史產(chǎn)品觀念時間：19世紀(jì)末----20世紀(jì)初背景條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品營銷順序：企業(yè)市場典型口號：質(zhì)量比需求更重要，管理中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求典型案例：摔不壞的公文柜廣告理論的代表硬性推銷派軟性推銷派廣告必須提供一個切實的銷售理由不對廣告語體作過多的修飾代表人物:約翰·肯尼迪，克勞德·霍普金斯，阿爾伯特·拉斯克爾把廣告建立在消費者購買產(chǎn)品后擁有的喜悅廣告圍繞暗示和聯(lián)想展開產(chǎn)品觀念時間：19世紀(jì)末----20世紀(jì)初硬性推銷派軟性推銷新飛廣告做的好,不如新飛冰箱好新飛廣告做的好,不如新飛冰箱好推銷觀念時間：發(fā)達國家20世紀(jì)30年代—40年代；我國20世紀(jì)80年代—90年代背景條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求營銷順序：企業(yè)市場典型口號：我們賣什么就讓人們買什么核心思想：運用推銷和促銷來刺激需求的產(chǎn)生廣告理論代表獨特銷售說辭(USP:UniqueSellingProposition)品牌形象理論每個產(chǎn)品都具有某種獨特性廣告溝通就是找到這種獨特性,并將其加以放大這種獨特性,不僅包括產(chǎn)品的獨特功能,還包括同類產(chǎn)品的廣告宣傳中不曾提及的代表人物:羅斯·瑞夫斯背景：競爭和產(chǎn)品同質(zhì)化著眼于產(chǎn)品形象的塑造，而不是產(chǎn)品本身的獨特功能注重樹立鮮明的品牌個性注重消費者的心理滿足感代表人物:大衛(wèi)·奧格威推銷觀念時間：發(fā)達國家20世紀(jì)30年代—40年代；我國20世羅斯·瑞夫斯

羅斯·瑞夫斯（rosserreeves）生于1910元，老家在美國的弗吉尼亞州。瑞夫斯剛滿19歲就開始獨立謀生，來到弗吉尼亞州的首府里士滿，在《里士滿時代快報》當(dāng)上了一名記者。為了尋求一個收入更高的職業(yè)，他來到當(dāng)?shù)氐囊患毅y行，當(dāng)上了廣告經(jīng)理，除了聯(lián)系廣告業(yè)務(wù)之外，還負(fù)責(zé)撰寫廣告文案。為了實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ブ械腢SP，羅斯·瑞夫斯提出了三條基本原則：1.讓影像貼近聲音，讓消費者的眼睛看到他耳朵所聽到的。2.讓播音員的聲音作為背景音。3.為了USP找到一個具體的影像說明。農(nóng)夫山泉，有點甜康師傅方便面，香噴噴好吃看得見。羅斯·瑞夫斯羅斯·瑞夫斯（rosserreev萬寶路1854年一個小店上世紀(jì)40年代宣布倒閉，萬寶路停產(chǎn)1954年，李奧·貝納；萬寶路接受“變性手術(shù)”1955年，萬寶路銷售排名第101908年，以品牌Marlboro在美國注冊登記1919年，成立菲利普·莫里斯公司1924年，宣傳為女性香煙MildAsMay，像五月的天氣一樣溫和現(xiàn)在，“萬寶路”每年在世界上銷售香煙3000億支，用5000架波音707飛機才能裝完。世界上每抽掉4支煙，其中就有一支是“萬寶路”。萬寶路1854年一個小店上世紀(jì)40年代宣布倒閉，萬寶路停產(chǎn)1營銷觀念時間：20世紀(jì)60年代背景條件：買方市場，消費者主權(quán)論，讓消費者（顧客）滿意營銷順序：市場企業(yè)產(chǎn)品市場典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么！不能單純地片面地追求產(chǎn)量、質(zhì)量、銷售額和短期利潤代表理論：廣告理論的變化：促銷轉(zhuǎn)化為溝通或傳播我具有某種特性，轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔铱梢詽M足您某種要求”

4PS市場比產(chǎn)品更重要用企業(yè)可控因素應(yīng)對不斷變化的需求代表人物:J·麥卡錫企業(yè)經(jīng)營必須看成是一個顧客滿足過程，而不是產(chǎn)品生產(chǎn)過程代表人物:泰德·萊維特

4CS企業(yè)經(jīng)營過程中的全部活動必須以營銷為中心，以營銷為目標(biāo)協(xié)同作業(yè)代表人物:泰德·萊維特

營銷觀念時間：20世紀(jì)60年代4PS市場比產(chǎn)品更重要用企腦白金收禮還收腦白金！腦白金收禮還收腦白金！王老吉：從1億到170億王老吉：從1億到170億創(chuàng)意革命創(chuàng)意革命20世紀(jì)80年代發(fā)展完善的CIS理論通過企業(yè)內(nèi)外信息的整合達成企業(yè)內(nèi)部和消費者的全面認(rèn)同20世紀(jì)90年代的營銷傳播理論傳統(tǒng)的以廣告為主營銷傳播方式已經(jīng)無法達到營銷傳播目標(biāo)強調(diào)廣告與其它促銷方式系統(tǒng)整合，確定一致目標(biāo)，形成合力，產(chǎn)生最大的一致性影響。CIS:corporateidentitysystem企業(yè)的理念識別(mindidentity簡稱mi);企業(yè)行為識別(behavioridentity,簡稱bi);企業(yè)視覺識別(visualidentity,簡稱vi).20世紀(jì)80年代發(fā)展完善的CIS理論CIS:corporat1.2傳統(tǒng)營銷傳播的困境1.2.1傳統(tǒng)營銷傳播的基本形態(tài)廣告對廣告的傳統(tǒng)認(rèn)識即是媒體廣告廣而告之，即商業(yè)溝通

銷售促進創(chuàng)造消費者需求為目的的一切活動都為銷售促進廣義的銷售促進也包括陳列、展示、展覽等銷售促進廣泛采用的原因：銷售促進在某種意義上是雙向溝通

公共關(guān)系具有較高的新聞價值，塑造企業(yè)形象，以達到與顧客之間的交流，幫助企業(yè)實現(xiàn)特定營銷目標(biāo)

人員推銷典型的雙向溝通1.2傳統(tǒng)營銷傳播的困境1.2.1傳統(tǒng)營銷傳播的基本形態(tài)廣告1.2.2傳統(tǒng)營銷傳播方式的共性特征直線型信息指向明確側(cè)重于廣告目的是營銷消費者，促成購買行為行為第一目的是促成行為，具有短期性忽視品牌與顧客之間的關(guān)系信息單純主要關(guān)注產(chǎn)品信息本身的設(shè)計對于顧客的反應(yīng)鮮有考慮1.2.2傳統(tǒng)營銷傳播方式的共性特征1.2.3傳統(tǒng)營銷傳播的困境傳統(tǒng)營銷傳播力理論認(rèn)為其基本目的是銷售，不注重與顧客的長期穩(wěn)定的關(guān)系。（市場經(jīng)濟條件下，與客戶保持長期穩(wěn)定關(guān)系日益重要）傳統(tǒng)營銷傳播的方向是由內(nèi)而外，即從企業(yè)產(chǎn)品出發(fā)，而不能和顧客達成互動式交流傳統(tǒng)營銷傳播所依賴的大眾媒體表現(xiàn)出其在營銷傳播中明顯的局限性。特征而導(dǎo)致的天然不足單向度強制性割裂傳播與營銷1.2.3傳統(tǒng)營銷傳播的困境特征而導(dǎo)致單向度割裂傳播1.3整合營銷傳播的興起1.3.1整合營銷傳播興起的背景（1）20世紀(jì)90年代冷戰(zhàn)結(jié)束，媒體和傳播渠道開始走向多元化，人們不僅僅滿足于對信息的充分選擇權(quán)，同時還注重反饋信息。（2）新興的信息媒體進入千家萬戶，而且媒體形式多種多樣。（3）基于海量信息，以及顧客接受信息的選擇性，在信息傳播過程中來自各方面的噪音越來越大，使得傳播和溝通比以往更加困難。1959年的世界冷戰(zhàn)格局冷戰(zhàn)時歐洲格局圖冷戰(zhàn)是指美國和蘇聯(lián)及他們的盟友在1945年至1990年代間在政治和外交上的對抗、沖突和競爭。由于第二次世界大戰(zhàn)剛結(jié)束，在這段時期，雖然分歧和沖突嚴(yán)重，但對抗雙方都盡力避免導(dǎo)致世界范圍的大規(guī)模戰(zhàn)爭（世界大戰(zhàn)）爆發(fā)，其對抗通常通過局部代理人戰(zhàn)爭、科技和軍備競賽、外交競爭等“冷”方式進行，即“相互遏制，卻又不訴諸武力”，因此稱之為“冷戰(zhàn)”。1.3整合營銷傳播的興起1.3.1整合營銷傳播興起的背景電視我國第一臺黑白電視機誕生在1958年。在大躍進熱潮中，天津712廠彩國產(chǎn)電子管心臟一部分當(dāng)時蘇聯(lián)的元器件生產(chǎn)出了北京牌14英寸黑白電視機。當(dāng)時我國電視機研制技術(shù)與日本基本處在同一起跑線。1970年12月26日，我國第一臺彩色電視機在同一地點誕生，從此拉開了中國彩電生產(chǎn)。70年代未、80年代初我國彩電事業(yè)乘改革開放的東風(fēng)，在自力更生基礎(chǔ)上，遵循以市場換技術(shù)的指導(dǎo)方針，與國外合作，彩世界先進技術(shù)和設(shè)備來發(fā)展自己的民族彩電工業(yè)。1978年，國家批準(zhǔn)引進第一條彩電生產(chǎn)線，定點在原上海電視機廠即現(xiàn)在的上廣電集團。1982年10月份竣工投產(chǎn)，接著我國彩電工業(yè)擺脫了自行摸索的階段，縮短了與國外彩電技術(shù)的差距。1985年我國電視機產(chǎn)量已達1663萬臺，超過了美國，僅次于日本，成為世界第二的電視機生產(chǎn)大國。到1987年，我國電視機產(chǎn)量已達1934萬臺，超過了日本，成為世界最大的電視機生產(chǎn)國電視我國第一臺黑白電視機誕生在1958年。在大躍進熱潮中，天到90年代中期，全國已有彩電企業(yè)98家，國產(chǎn)品牌彩電年產(chǎn)量高達3500萬臺，從而穩(wěn)居世界首位并保持至今。1996年，國產(chǎn)彩電銷售額首次超過進口彩電從而取得了歷史性的勝利。到1998年，我國彩電業(yè)進入成熟期，產(chǎn)量持續(xù)位居世界首位，電視機產(chǎn)量達到3513萬臺，其中彩電產(chǎn)量2643萬臺，彩電產(chǎn)量比1980年增長了822倍。截至1997年底，我國電視機生產(chǎn)能力已達6507萬臺，其中彩色電視機生產(chǎn)能力4479萬臺，有近半數(shù)生產(chǎn)能力閑置。我國城鎮(zhèn)居民彩電擁有量已經(jīng)超過100%，而農(nóng)村的彩電擁有量也已經(jīng)達到了32.5%，電視機成為20年來對我國居民生活最具影響力的產(chǎn)品。現(xiàn)在，中國每百戶家庭，電視機的擁有量已達78臺，并且，已經(jīng)出現(xiàn)一個小康之家擁有兩部甚至三部電視。到90年代中期，全國已有彩電企業(yè)98家，國產(chǎn)品牌彩電年產(chǎn)量高中國電視廣告中國電視廣告始于1979年。當(dāng)年1月28日，上海電視臺在除夕之夜首次播出了1分30秒鐘的商業(yè)廣告——參桂補酒。同年12月，中央電視臺開始分別在兩套節(jié)目中播出廣告，每天5分鐘。1980年3月10日，中央電視臺開始播出外國商品廣告。1992年，全國電視業(yè)的廣告營業(yè)額已達20.34億人民幣。廣告播放密切了電視觀眾與經(jīng)濟生活的聯(lián)系。2006年，電視廣告收入依然是各級電視臺最主要的利潤來源，在電視臺的全部經(jīng)營收入中所占的比重達到90%以上。電視廣告的總經(jīng)營額超過400億元。中國電視廣告中國電視廣告始于1979年。當(dāng)年1月28日，上?；ヂ?lián)網(wǎng)美國Gartner的GartnerG2于美國時間3月19日公布了電子郵件廣告市場的調(diào)查結(jié)果。據(jù)該調(diào)查結(jié)果表明，2002年電子郵件廣告的營業(yè)額達到了12億6000萬美元。2001年該市場的市場規(guī)模為9億4700萬美元；而到了2005年進一步增長到15億美元的規(guī)模?；ヂ?lián)網(wǎng)美國Gartner的GartnerG2于美國時間3月1手機中國信息業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)信息時代手機影響力趕超廣電媒體。從2000年到2006年10月底，固定電話用戶由1.45億戶增加到3.71億戶，年均增長21%;移動電話用戶由8500萬戶增加到4.49億戶，年均增長40%，居世界第一位?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶由3370萬戶增加到1.31億戶，年均增長32%，居世界第二位。目前中國的電話和互聯(lián)網(wǎng)用戶分別占全球的四分之一和十分之一。中國4.49億手機用戶相當(dāng)于2005年全國日報發(fā)行量總和9660萬份的4倍，相當(dāng)于同期全國上網(wǎng)電腦總數(shù)的3倍多，和全國電視擁有戶數(shù)基本持平。根據(jù)中國目前的宏觀經(jīng)濟發(fā)展形勢，專家預(yù)計，2020年中國將是超過美國、歐洲和日本手機擁有量之和的全球最大市場。中國移動的數(shù)據(jù)用戶人數(shù)在2005年增加了32%。隨著現(xiàn)代化發(fā)展步伐加快、經(jīng)濟全球化加速，處于流動狀態(tài)中的人口將占世界人口總量的三分之一，達到20億人。手機媒體作為以手機為中介，傳播文本、視聽、娛樂等多媒體信息的互動性的傳播工具，將對傳統(tǒng)的傳播方式產(chǎn)生突破性創(chuàng)新，手機比電腦更普及，比報紙更互動，比電視更攜，比廣播更豐富，集四大媒體的優(yōu)勢于一身，帶來視聽方式和傳播模式的革命。被公認(rèn)為繼報刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后的“第五媒體”。手機中國信息業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)信息時代手機影響力趕超廣※知覺(perception)

知覺具有選擇性

選擇性的注意

選擇性的扭曲

選擇性的記憶知覺就是選擇、組織、解釋訊息的過程※知覺(perception)銳得模板-課程中心30課件多少圖片與「電影」有關(guān)？﹍﹍有什么電影？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍多少圖片與電影「鐵達尼號」有關(guān)？﹍﹍

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鐵達尼號、蜘蛛人、哈利波特、魔戒多少圖片與「電影」有關(guān)？﹍﹍73鐵達尼號、蜘蛛人、哈利以下資料，你看到了什麼圖片？以下資料，你看到了什麼圖片？剛才的小實驗顯示各位的「選擇性主意」(selectiveatte