OB-Seagram營銷策略案例課件

案例（OB-Seagram）PASSPORT營銷策略案例（OB-Seagram）11979.11:美國紐約的Seagram和韓國首爾的OB合資(各出資50%)1981.7:推出“BLACKSTONE”1984.7:推出“PASSPORT”背景1979.11:美國紐約的Seagram和韓國首爾的OB2酒類市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)78 80 81 82 83 84 85 86 90銷售量30025020015010050總體啤酒威士忌米酒燒酒酒類市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)78 80 81 82 83 84 85 83

酒類銷售份額品種銷售量份額%銷售額份額%啤酒35.733.5米酒34.513.9燒酒27.339.1威士忌0.34.7葡萄酒0.21.8干邑0.21.3朗姆酒0.10.7其它1.75.1總計(jì)100.0100.0酒類銷售份額品種銷售量份額%銷售額份額%啤酒35.7334OB-SV-9JINRO82年26%50%24%83年24502684年(1-6月)196219勾兌威士忌市場(chǎng)份額勾兌威士忌=70%酒精+30%Scotch威士忌RoyalOB-SV-9JINRO82年26%50%24%83年2455利潤(OB-Seagram)80年81年82年83年單位:百萬美元0.5-4-3-5-484年利潤(OB-Seagram)80年6STP4P策略STP4P策略7

年齡：30–50歲出頭

階層：中上階層性別：男性

職業(yè):

商業(yè)精英、政府官員、軍官、專業(yè)人士（律師、注冊(cè)會(huì)計(jì)師）

使用時(shí)機(jī):

商務(wù)娛樂活動(dòng)(72%)

禮物(10%)

主要使用場(chǎng)合:

沙龍、日式餐館、夜總會(huì)

價(jià)格敏感度:

低威士忌消費(fèi)者的主要特征市場(chǎng)細(xì)分年齡：30–50歲出頭威士忌消費(fèi)者的主要特征市場(chǎng)細(xì)分8市場(chǎng)調(diào)查表明：較勾兌威士忌更高級(jí)的純威士忌存在潛在需求Scotch威士忌市場(chǎng)細(xì)分Scotch威士忌=100%威士忌(40%麥芽威士忌&+60%谷物威士忌)源于蘇格蘭市場(chǎng)調(diào)查表明：Scotch威士忌市場(chǎng)細(xì)分Scotch威士忌9目標(biāo)市場(chǎng)

一級(jí)目標(biāo)消費(fèi)者商業(yè)精英、政府高官、軍官、專業(yè)人士（律師、注冊(cè)會(huì)計(jì)師等）

二級(jí)目標(biāo)消費(fèi)者大企業(yè)的中層管理人員文化人(教授、記者、編輯、導(dǎo)演等）目標(biāo)渠道

沙龍、夜總會(huì)、日式餐館、酒店酒吧等目標(biāo)市場(chǎng)一級(jí)目標(biāo)消費(fèi)者10市場(chǎng)定位最高品質(zhì)彰顯地位市場(chǎng)定位最高品質(zhì)11營銷組合策略產(chǎn)品策略

100%純威士忌 -40%：8–12年的麥芽威士忌-60%：5年的谷物威士忌-本地灌裝

酒精度:

40%

（取代43%）

口味:

順滑、芳香、喝后口感佳

品牌名稱:PASSPORT

營銷組合策略產(chǎn)品策略100%純威士忌12產(chǎn)品包裝

包裝瓶:

有別于“BLACKSTONE”和其它競爭品牌

規(guī)格:700,360,50ml

標(biāo)簽:進(jìn)口

內(nèi)包裝盒:高級(jí)進(jìn)口紙材產(chǎn)品包裝包裝瓶:有別于“BLACKSTONE”13NoDifferentiationinPackaging&BrandofMarketLeaderVeryLuckyforOB-S!V-9GoldV-9GoldKINGNoDifferentiationinPackagin14價(jià)格策略本地勾兌威士忌

進(jìn)口Scotch威士忌+

15%價(jià)格策略本地勾兌威士忌15促銷策略

廣告

銷售促進(jìn)

特殊促銷活動(dòng)

公關(guān)

人員銷售（培訓(xùn)）促銷策略廣告16廣告廣告目標(biāo) -品牌認(rèn)知度（6個(gè)月內(nèi)）

有提示:90%無提示:50%廣告內(nèi)容-來自芝華士兄弟酒廠的100%scotch威士忌-在全球114個(gè)國家或地區(qū)有售-獨(dú)特的、順滑的口感和芳香廣告廣告目標(biāo)17OB-Seagram營銷策略案例課件18OB-Seagram營銷策略案例課件19媒體組合

傳統(tǒng)媒體廣告預(yù)算：

350萬美元

印刷品:60%電視:30%廣播:10%

非傳統(tǒng)媒體

-在首爾主要街道設(shè)置巨大廣告牌(10)-在主要城市設(shè)置120個(gè)燈箱廣告 -旗幟廣告:斗山集團(tuán)辦公樓(27)

高爾夫球場(chǎng)(37),

斗山集團(tuán)大卡車(120)

棒球場(chǎng)(10) -招貼廣告:所有的客車

斗山集團(tuán)的卡車和巴士(600)媒體組合20銷售促進(jìn)針對(duì)最終消費(fèi)者的銷售促進(jìn)向主要目標(biāo)群體免費(fèi)提供樣品(25,000套)在沙龍組織撲克牌游戲(600)在主要零售商店進(jìn)行免費(fèi)試飲活動(dòng)感恩節(jié)和元旦發(fā)放禮物:75,000套（青瓷煙灰缸、雞尾酒杯、酒壺、打火機(jī)等）銷售促進(jìn)針對(duì)最終消費(fèi)者的銷售促進(jìn)向主要目標(biāo)群體免費(fèi)提供樣品(21針對(duì)中間商的銷售促進(jìn)銷售目標(biāo)完成獎(jiǎng)勵(lì)商品陳列競賽為中間商免費(fèi)提供促銷品(制冰盒、雞尾酒杯等）向批發(fā)商提供短期無息貸款組織中間商員工歌舞大賽針對(duì)中間商的銷售促進(jìn)銷售目標(biāo)完成獎(jiǎng)勵(lì)22特殊促銷活動(dòng)（員工及家屬參與）小組飲酒:333次

-斗山集團(tuán)高管3人1組到沙龍、日式餐館飲酒 -斗山集團(tuán)的一般管理人員和職員到酒吧飲酒由員工及家屬到主要零售商店購酒

-2500人參與，共購4,000瓶(360ml）特殊促銷活動(dòng)（員工及家屬參與）小組飲酒:333次23公關(guān)1.在位于首爾的新羅酒店和英國大使館舉辦上市慶典，邀請(qǐng)1,500名意見領(lǐng)袖和中間商參加。

2.在主要報(bào)紙和雜志上刊登上市新聞。3.組織10000人（中間商、堂上消費(fèi)店員工、調(diào)酒師培訓(xùn)學(xué)校的學(xué)生）參觀工廠。短期（1年）雇用芝華士兄弟酒廠的退休員工（有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)酒師）贊助由著名雜志“KOREAECONOMICDAILY”主辦的scotch威士忌之旅。6.贊助由主要目標(biāo)消費(fèi)者和批發(fā)商參加的高爾夫球賽。公關(guān)1.在位于首爾的新羅酒店和英國大使館舉辦上市慶典，邀請(qǐng)24人員銷售（培訓(xùn)）品酒培訓(xùn)：斗山集團(tuán)高管(130人)OB-Seagram銷售經(jīng)理和員工(450人) OB-Seagram批發(fā)商(100人)OB-Seagram管理人員和生產(chǎn)員工(120人)產(chǎn)品介紹（批發(fā)商）產(chǎn)品介紹（堂上消費(fèi)店）

-堂上消費(fèi)店數(shù):826個(gè)-店主和服務(wù)生數(shù):3339人人員銷售（培訓(xùn)）品酒培訓(xùn)：斗山集團(tuán)高管(130人)25渠道策略渠道策略26酒類流通圖生產(chǎn)/進(jìn)口批發(fā)堂上消費(fèi)店零售最終消費(fèi)者80%20%非法酒類流通圖生產(chǎn)/進(jìn)口批發(fā)堂上消費(fèi)店零售最終消費(fèi)者80%2027渠道策略‘83‘84

增加No.%No.%No.%OB-SV-9Jinro415463263440636783303238221320542432合計(jì)1581002131005535批發(fā)商的數(shù)量調(diào)整渠道策略‘83