市場(chǎng)營(yíng)銷課件-講市場(chǎng)研究

市場(chǎng)研究第一節(jié)市場(chǎng)研究的概念第二節(jié)問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法第三節(jié)抽樣方法第四節(jié)描述性分析第一節(jié)市場(chǎng)研究的概念市場(chǎng)研究是系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng),包括判斷、收集、分析、解釋各種所需資料，目的是為企業(yè)決策者提供信息，以便于制訂營(yíng)銷策略。進(jìn)行市場(chǎng)研究的人員或機(jī)構(gòu)

企業(yè)本身的市場(chǎng)調(diào)研人員企業(yè)外部獨(dú)立的調(diào)研機(jī)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)

市場(chǎng)研究的過(guò)程(1)確定研究方向(2)確定研究課題的價(jià)值(3)課題的研究設(shè)計(jì)(4)課題執(zhí)行

（1）確定研究方向提煉主題例：如何確定我們產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)？辨明問題例：什么類型的人買這類產(chǎn)品，而哪些人買我們的品牌？選擇研究目標(biāo)例：弄清買我們產(chǎn)品的人群的特征。形成假設(shè)例：老年人使用我們品牌的產(chǎn)品，而青年人使用競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。判斷所需信息

(2)確定研究課題的價(jià)值(3)課題的研究設(shè)計(jì)選擇資料收集方法樣本計(jì)劃預(yù)計(jì)要進(jìn)行的資料分析類型預(yù)計(jì)成本及進(jìn)行時(shí)間安排選擇資料收集方法第二手資料第一手資料第二手資料來(lái)源公司已有的信息系統(tǒng)其他單位的資料專門收集資料以供出售的公司第一手資料a．定性研究b．調(diào)查研究c．觀察與實(shí)驗(yàn)a．定性研究：小范圍的非正式訪問，旨在產(chǎn)生一些初始想法并形成假設(shè)*專家意見：與在研究主題方面有專門知識(shí)的人討論*深度面談：在與少數(shù)幾個(gè)人的交談中著重從深度和廣度去獲得信息*關(guān)鍵小組交談：6—10人的小組對(duì)研究問題有關(guān)的主題作深度的討論

b．調(diào)查研究：從有代表性的樣本那里有結(jié)構(gòu)性地搜集資料

*郵寄問卷

*電話訪問

*個(gè)人訪問c．觀察與實(shí)驗(yàn)(3)課題的研究設(shè)計(jì)樣本計(jì)劃預(yù)計(jì)要進(jìn)行的資料分析類型a．描述性分析b．預(yù)測(cè)性分析預(yù)計(jì)成本及進(jìn)行時(shí)間安排(4)課題執(zhí)行資料（第二手資料與原始資料）搜集資料整理資料分析與解釋報(bào)告的準(zhǔn)備與提出第二節(jié)問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法一.問卷設(shè)計(jì)1．問題類型(1)自由回答題(2)兩項(xiàng)選擇題(3)多項(xiàng)選擇題例：基于您從廣告上看到和聽到的，您認(rèn)為什么類型的人最可能使用這種產(chǎn)品？未婚女青年○

已婚未育女青年○

有一個(gè)孩子的年輕媽媽○

中年職業(yè)婦女○

退休婦女○

（特點(diǎn)：被調(diào)查者只能作一項(xiàng)選擇）例：你購(gòu)買自行車時(shí)，主要考慮哪兩種因素？?jī)r(jià)格○

式樣○

材料○

品牌○

其他○（特點(diǎn)：可同時(shí)選擇幾項(xiàng)）例：請(qǐng)指出您對(duì)這個(gè)廣告的總的感覺很有吸引力○

有一點(diǎn)吸引力○

一般○

較差勁○

很差勁○

（特點(diǎn)：只有單個(gè)選擇）2．決定問題的次序易答問題放在前面，難答問題和有關(guān)個(gè)人的問題放在后面問題排列的邏輯性相關(guān)問題的組合二.態(tài)度測(cè)量方法1．評(píng)比量度

例：您喜歡XX牌花生嗎？

非常喜歡喜歡一般不喜歡非常不喜歡

123452．語(yǔ)義差別量度

例：人們對(duì)花店的態(tài)度的語(yǔ)義差別量度

1234567

便宜昂貴選擇多選擇少可靠不可靠友好不友好時(shí)髦保守方便不方便

3．耐克第量度耐克第量度是給應(yīng)答者一系列陳述，請(qǐng)應(yīng)答者在他自己感覺的基礎(chǔ)上評(píng)價(jià)每一個(gè)陳述：很同意（+2）同意（+1）無(wú)所謂（0）不同意（-1）很不同意（-2）3．耐克第量度例：對(duì)花的態(tài)度給出7個(gè)陳述（如：我在任何情況下都不把花作為一種禮物）

應(yīng)答者陳述

ABC1+1-102+2-1+13+2-1+140-205+20-16+2-1+27+1-2+2

∑+10-8+5

應(yīng)答者A的評(píng)分是+10，B是-8，C的評(píng)分是+5。從而，

A對(duì)花的態(tài)度最有利，B的態(tài)度最不利。

4．沙士通差異量度應(yīng)答者被要求從20~25個(gè)有關(guān)同一主題的語(yǔ)句中選擇那些他同意的語(yǔ)句。

例：請(qǐng)?jiān)谀獾恼Z(yǔ)句前打“√”()男人只有在特別場(chǎng)合才戴花。()新娘在婚禮上戴鮮花會(huì)使人忽視她本身的美。()鮮花使我想起春天。()如果一個(gè)陌生人給我鮮花，我會(huì)不好意思。()葬禮上沒有鮮花會(huì)使人感到冰冷。()鮮花是自然界最美的東西。()我會(huì)把鮮花送給住院的朋友。三.不恰當(dāng)?shù)膯栴}舉例“您對(duì)我企業(yè)的XX產(chǎn)品滿意嗎?”“您除了自己的工資收入以外,還有其他經(jīng)濟(jì)收入嗎?”“您喜歡穿牛仔褲,還是喜歡穿普通長(zhǎng)褲？”“您喜歡學(xué)習(xí)還是喜歡閱讀雜志？”“據(jù)說(shuō)XX牌洗衣機(jī)性能良好,您的印象如何?”“許多青年喜歡穿喇叭褲,您是否也由這種要求？”第三節(jié)抽樣方法一．隨機(jī)抽樣（概率抽樣）

簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣分層