商用車品牌戰(zhàn)略補(bǔ)充提案分析報(bào)告

循序漸進(jìn)地建立強(qiáng)勢(shì)品牌價(jià)值

（JACRefine商用車品牌戰(zhàn)略補(bǔ)充提案）

年商用車品牌戰(zhàn)略補(bǔ)充提案分析報(bào)告第1頁(yè)目錄（一）對(duì)企業(yè)發(fā)展策略了解（二）對(duì)渠道建設(shè)思索與提議（三）對(duì)品牌傳輸規(guī)劃商用車品牌戰(zhàn)略補(bǔ)充提案分析報(bào)告第2頁(yè)（一）對(duì)企業(yè)發(fā)展策略了解商用車品牌戰(zhàn)略補(bǔ)充提案分析報(bào)告第3頁(yè)企業(yè)發(fā)展生命力在于：1）含有優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力。2）回避同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，快速切入，拓展含有足夠市場(chǎng)發(fā)展空間。3）含有可延伸性品牌發(fā)展策略。商用車品牌戰(zhàn)略補(bǔ)充提案分析報(bào)告第4頁(yè)1、JAC市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？

2、Refine市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？商用車品牌戰(zhàn)略補(bǔ)充提案分析報(bào)告第5頁(yè)客車皮卡面包車商務(wù)用車轎車？卡車汽車市場(chǎng)產(chǎn)品鏈組成商用車品牌戰(zhàn)略補(bǔ)充提案分析報(bào)告第6頁(yè)首先經(jīng)過(guò)商用車看Refine：在汽車市場(chǎng)產(chǎn)品鏈當(dāng)中，商務(wù)車處于形象、價(jià)格、功效含糊地帶。人們要了解產(chǎn)品與功效，必須要借助概念。轉(zhuǎn)換產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)為一個(gè)鮮明概念，快速切入，快速占領(lǐng)商務(wù)車市場(chǎng)份額。商用車品牌戰(zhàn)略補(bǔ)充提案分析報(bào)告第7頁(yè)向產(chǎn)品領(lǐng)域前后延展轎車面包車皮卡卡車客車商用車商用車品牌戰(zhàn)略補(bǔ)充提案分析報(bào)告第8頁(yè)整體看JAC發(fā)展：推出商用車不但僅是為Refine產(chǎn)品品牌服務(wù)，而是整體企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。從商用車切入，向高端和低端領(lǐng)域延展。從商用車展開，完成一條完整汽車產(chǎn)業(yè)鏈。商用車品牌戰(zhàn)略補(bǔ)充提案分析報(bào)告第9頁(yè)概念營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)整車生產(chǎn)關(guān)鍵零配件掌握關(guān)鍵技術(shù)信息反饋汽車產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建商用車品牌戰(zhàn)略補(bǔ)充提案分析報(bào)告第10頁(yè)江淮汽車企業(yè)整體發(fā)展策略中、近期目標(biāo)：3年內(nèi)，占領(lǐng)中國(guó)具巨大市場(chǎng)潛力市場(chǎng)空間（商用車市場(chǎng)），成為該行業(yè)領(lǐng)先品牌。遠(yuǎn)期目標(biāo)：構(gòu)建起國(guó)際化、綜合化汽車產(chǎn)業(yè)鏈。商用車品牌戰(zhàn)略補(bǔ)充提案分析報(bào)告第11頁(yè)提案回顧1、精巧之美說(shuō)了些什么？2、為何要說(shuō)精巧之美？商用車品牌戰(zhàn)略補(bǔ)充提案分析報(bào)告第12頁(yè)精巧之美

描繪不是品牌當(dāng)前寫真

而是品牌遠(yuǎn)景商用車品牌戰(zhàn)略補(bǔ)充提案分析報(bào)告第13頁(yè)為何一定要延伸遠(yuǎn)景？發(fā)展需要——對(duì)現(xiàn)有JAC品牌概念提升——企業(yè)由中低級(jí)輕卡向商務(wù)用車擴(kuò)展。規(guī)劃需要——豐富JAC企業(yè)內(nèi)涵——結(jié)合JAC規(guī)劃，要成為綜合性、提供整車和零配件生產(chǎn)商。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)需要——建立具差異化品牌個(gè)性——防止落入價(jià)格陷阱。傳輸需要——商務(wù)與休閑生活之間功效需求調(diào)諧。商用車品牌戰(zhàn)略補(bǔ)充提案分析報(bào)告第14頁(yè)

品牌資產(chǎn)方程式

溝通品牌關(guān)系品牌支持度品牌資產(chǎn)經(jīng)過(guò)制造雙向溝通，確定產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系；確立企業(yè)與社會(huì)大眾關(guān)系，取得強(qiáng)有力品牌支持度。股值與營(yíng)業(yè)額，反應(yīng)了企業(yè)現(xiàn)階段表現(xiàn)。品牌關(guān)系良好是否，決定了企業(yè)未來(lái)表現(xiàn)。商用車品牌戰(zhàn)略補(bǔ)充提案分析報(bào)告第15頁(yè)品牌關(guān)系與品牌資產(chǎn)內(nèi)部組織企業(yè)重心關(guān)系經(jīng)營(yíng)正視關(guān)系利益人過(guò)程跨職能計(jì)劃關(guān)鍵能力培養(yǎng)資料管理整合營(yíng)銷代理商保持策略一致性創(chuàng)造主動(dòng)對(duì)話拓展企業(yè)任務(wù)-公關(guān)自主性傳輸計(jì)劃品牌關(guān)系品牌資產(chǎn)商用車品牌戰(zhàn)略補(bǔ)充提案分析報(bào)告第16頁(yè)精巧之美說(shuō)了什么？描繪遠(yuǎn)景，就是描繪企業(yè)發(fā)展策略。對(duì)美感受，是對(duì)消費(fèi)者認(rèn)可和升華。防止企業(yè)本位主義說(shuō)教。營(yíng)造有延伸空間概念。商用車品牌戰(zhàn)略補(bǔ)充提案分析報(bào)告第17頁(yè)怎樣保持策略一致性

營(yíng)銷傳輸品牌定位品牌識(shí)別產(chǎn)品功效與服務(wù)質(zhì)量以客為尊營(yíng)銷哲學(xué)企業(yè)關(guān)鍵價(jià)值觀/企業(yè)任務(wù)商用車品牌戰(zhàn)略補(bǔ)充提案分析報(bào)告第18頁(yè)工作類別關(guān)系企業(yè)目進(jìn)入市場(chǎng)開啟市場(chǎng)占領(lǐng)安全份額傳輸推廣建立品牌概念（軟文/CF/視覺(jué)基礎(chǔ)）品牌形象+功效（DM/CF/平面/活動(dòng)）功效+調(diào)性形成（階段性訴求主題）行銷配合選擇渠道建設(shè)展示場(chǎng)所渠道管理質(zhì)量提升培訓(xùn)推廣樣板經(jīng)銷商經(jīng)驗(yàn)公關(guān)商用車品牌戰(zhàn)略補(bǔ)充提案分析報(bào)告第19頁(yè)（二）對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)思索商用車品牌戰(zhàn)略補(bǔ)充提案分析報(bào)告第20頁(yè)怎樣清楚定義目標(biāo)消費(fèi)群體？了解渠道終端抵達(dá)，才能選擇渠道構(gòu)建方式。目標(biāo)：了解洞察消費(fèi)者需求手法：消費(fèi)者研究，如消費(fèi)者座談會(huì)商用車品牌戰(zhàn)略補(bǔ)充提案分析報(bào)告第21頁(yè)怎樣建立渠道？充分認(rèn)知原有渠道與現(xiàn)有渠道差異。從高端開始影響渠道，如公關(guān)活動(dòng)。商用車品牌戰(zhàn)略補(bǔ)充提案分析報(bào)告第22頁(yè)怎樣管理渠道？采取分層分級(jí)管理。嚴(yán)格甄選代理商，只選擇兩個(gè)層級(jí)。層級(jí)明確。集中力量支持一級(jí)代理商，合理分配資源給二級(jí)代理商。把賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力作為主要指標(biāo)。嚴(yán)格要求面積等硬件要求。在賣場(chǎng)里必須充分展現(xiàn)品牌形象。商用車品牌戰(zhàn)略補(bǔ)充提案分析報(bào)告第23頁(yè)企業(yè)對(duì)渠道支持制訂完整規(guī)范《經(jīng)銷商管理手冊(cè)》、《經(jīng)銷商操作指導(dǎo)》。為渠道導(dǎo)入ISO9001等規(guī)范管理體系，實(shí)施培訓(xùn)。商用車品牌戰(zhàn)略補(bǔ)充提案分析報(bào)告第24頁(yè)傳輸對(duì)渠道支持品牌廣告：傳遞企業(yè)實(shí)力概念。公關(guān)活動(dòng)（慈善、公益、贊助）：為渠道建設(shè)積蓄勢(shì)能。商用車品牌戰(zhàn)略補(bǔ)充提案分析報(bào)告第25頁(yè)訊息控制能力與訊息影響能力高高低控制或影響訊息能力訊息影響力經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)訊息未經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)訊息產(chǎn)品訊息服務(wù)訊息商用車品牌戰(zhàn)略補(bǔ)充提案分析報(bào)告第26頁(yè)（三）對(duì)品牌傳輸規(guī)劃商用車品牌戰(zhàn)略補(bǔ)充提案分析報(bào)告第27頁(yè)度

Refine品牌傳輸策略到達(dá)廣告目標(biāo)：在目標(biāo)市場(chǎng)70%受眾認(rèn)知Refine。概念建立認(rèn)知Refine產(chǎn)品、服務(wù)作呼應(yīng)整合傳輸渠道建設(shè)商用車品牌戰(zhàn)略補(bǔ)充提案分析報(bào)告第28頁(yè)為何僅僅處理著名度是不夠？消費(fèi)者對(duì)商用車概念含糊。消費(fèi)者對(duì)江淮品牌原有認(rèn)識(shí)和了解，與Refine品牌質(zhì)感存在落差。傳輸目標(biāo)是認(rèn)知，使消費(fèi)者同時(shí)接收江淮企業(yè)、Refine、商用車一體化概念。商用車品牌戰(zhàn)略補(bǔ)充提案分析報(bào)告第29頁(yè)怎樣塑造產(chǎn)品品牌？商用車品牌戰(zhàn)略補(bǔ)充提案分析報(bào)告第30頁(yè)有效廣告目標(biāo)：建立長(zhǎng)治久安，具差異化Refine品牌品牌關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力

產(chǎn)品利益點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者需求吻合整合傳輸一致性關(guān)鍵傳輸概念商用車品牌戰(zhàn)略補(bǔ)充提案分析報(bào)告第31頁(yè)Refine品牌發(fā)展過(guò)程品牌認(rèn)同程度RefineRefine奠定概念基礎(chǔ)認(rèn)知認(rèn)同、提升商用車品牌戰(zhàn)略補(bǔ)充提案分析報(bào)告第32頁(yè)一個(gè)嶄新世界在我們面前展現(xiàn)：

精巧之美

商用車品牌戰(zhàn)略補(bǔ)充提案分析報(bào)告第33頁(yè)遠(yuǎn)景展現(xiàn)與傳輸調(diào)性把精巧之美描繪成一個(gè)世界，這個(gè)世界存在于我們心中，表現(xiàn)為我們對(duì)世界認(rèn)知和對(duì)生活品味不停為“精巧”賦予新內(nèi)涵，拓展轉(zhuǎn)換新定義。提倡一個(gè)工作與生活態(tài)度。專心極致，就是藝術(shù)。商用車品牌戰(zhàn)略補(bǔ)充提案分析報(bào)告第34頁(yè)怎樣讓傳輸落地？商用車品牌戰(zhàn)略補(bǔ)充提案分析報(bào)告第35頁(yè)傳輸關(guān)系圖品牌內(nèi)涵：精巧之美傳輸調(diào)性：營(yíng)造精巧之美世界移動(dòng)商務(wù)空間企業(yè)發(fā)展策略移動(dòng)自由空間移動(dòng)生活空間移動(dòng)完美空間商用車品牌戰(zhàn)略補(bǔ)充提案分析報(bào)告第36頁(yè)廣告目標(biāo)品牌概念/產(chǎn)品概念創(chuàng)意概念表現(xiàn)策略傳輸策略文案平面作品/影視作品/互動(dòng)傳輸作品商用車品牌戰(zhàn)略補(bǔ)充提案分析報(bào)告第37頁(yè)JACRefine要展現(xiàn)傳輸效果1、生產(chǎn)導(dǎo)向型2、政府3、地域性1、創(chuàng)新、生活2、服務(wù)導(dǎo)向3、國(guó)際化JACRefineJAC塑造出強(qiáng)烈“Refine”品牌個(gè)性，集中、單純地傳輸。商用車品牌戰(zhàn)略補(bǔ)充提案分析報(bào)告第38頁(yè)創(chuàng)意表現(xiàn)方向商用車品牌戰(zhàn)略補(bǔ)充提案分析報(bào)告第39頁(yè)商用車品牌戰(zhàn)略補(bǔ)充提