汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理

汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理學(xué)習(xí)目標(biāo)1、 掌握汽車企業(yè)的戰(zhàn)略分析及戰(zhàn)略選擇2、 掌握汽車企業(yè)市場營銷管理過程3、 掌握汽車企業(yè)市場營銷的組織、計劃和控制學(xué)習(xí)內(nèi)容1、汽車企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃制定企業(yè)的總體戰(zhàn)略規(guī)劃，一般包括以下內(nèi)容和步驟：（1） 確定企業(yè)使命企業(yè)使命（Mission）反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。其基本組成要素包括：①企業(yè)的活動領(lǐng)域，一般可從產(chǎn)業(yè)范圍、市場范圍（顧客類型）及地理范圍加以說明；②主要政策，旨在保持總體戰(zhàn)略的權(quán)威性和穩(wěn)定性，使整個企業(yè)在重大原則問題上步調(diào)一致；③企業(yè)的遠(yuǎn)景發(fā)展方向，以指明和揭示企業(yè)今后若干年，例如10年或20年的前景。（2） 組織戰(zhàn)略經(jīng)營單位大多數(shù)汽車企業(yè)，都有多項業(yè)務(wù)，如我國的一汽集團(tuán)、東風(fēng)集團(tuán)、上汽集團(tuán)等，均涉及較寬泛的汽車經(jīng)營范圍，有的汽車企業(yè)（如FIAT集團(tuán)）不僅涉及汽車產(chǎn)業(yè)，還涉及鋼鐵、金融等產(chǎn)業(yè)。由于每項業(yè)務(wù)都會有自己的特點，面對的市場和經(jīng)營環(huán)境各不相同，為了從戰(zhàn)略上進(jìn)行管理，有必要對企業(yè)活動領(lǐng)域的業(yè)務(wù)特點，從性質(zhì)上區(qū)別開來，劃分為若干個戰(zhàn)略經(jīng)營單位。組織戰(zhàn)略經(jīng)營單位，要注意每個戰(zhàn)略經(jīng)營單位的業(yè)務(wù)能夠相對區(qū)別開來，應(yīng)有各自的經(jīng)營主線，現(xiàn)在的產(chǎn)品和市場與未來的產(chǎn)品和市場具有內(nèi)在聯(lián)系。因此，應(yīng)按市場導(dǎo)向區(qū)分各戰(zhàn)略經(jīng)營單位的業(yè)務(wù)，保證各單位的業(yè)務(wù)既是明確的，又是持久的。（3） 規(guī)劃投資組合企業(yè)要根據(jù)各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位的業(yè)務(wù)特點，有效分配企業(yè)資源如人力、物力、特別是財力，決定投資方向，這些工作是戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)解決的。（4） 選擇企業(yè)增長戰(zhàn)略當(dāng)企業(yè)需要業(yè)務(wù)擴(kuò)張時，企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃中就要確定企業(yè)的增長戰(zhàn)略類型。通常，企業(yè)會首先在現(xiàn)有業(yè)務(wù)上尋找發(fā)展機(jī)會，再在與現(xiàn)有業(yè)務(wù)相關(guān)的領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)，然后才考慮與目前業(yè)務(wù)無關(guān)，但有較強吸引力的業(yè)務(wù)。這樣，就有三種相應(yīng)的增長戰(zhàn)略：（1） 產(chǎn)品市場增長戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略又被稱為密集式增長戰(zhàn)略。具體包括：①市場滲透戰(zhàn)略，指企業(yè)設(shè)法在現(xiàn)有市場上增加現(xiàn)有產(chǎn)品的市場份額。②市場開發(fā)戰(zhàn)略，指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品為基礎(chǔ)，努力開發(fā)新市場，但這種努力的風(fēng)險一般不應(yīng)太大。③產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，指企業(yè)以現(xiàn)有市場為對象，開發(fā)新產(chǎn)品，為市場提供新的產(chǎn)品功能。（2） 一體化增長戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略是依托企業(yè)的現(xiàn)有業(yè)務(wù)，在相關(guān)領(lǐng)域?qū)で笤鲩L的戰(zhàn)略。具體包括：①后向一體化戰(zhàn)略。指企業(yè)收購一個或幾個供應(yīng)商以增加盈利或加強控制，如主機(jī)企業(yè)對供應(yīng)廠家采取收購、控股和參股等方法，推進(jìn)企業(yè)走向集團(tuán)化，以達(dá)到穩(wěn)定供應(yīng)渠道、穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量、分享供應(yīng)廠家利潤的戰(zhàn)略。②前向一體化戰(zhàn)略。指企業(yè)自行生產(chǎn)其生產(chǎn)鏈上的下游產(chǎn)品或收購批發(fā)商或零售商以控制分銷渠道的戰(zhàn)略（與物流方向一致）。目前，汽車主機(jī)企業(yè)通過合資、參股等形式對重要經(jīng)銷商進(jìn)行投資，就是前向一體化戰(zhàn)略。③水平一體化戰(zhàn)略。指企業(yè)收購?fù)唤?jīng)營領(lǐng)域的競爭企業(yè)或經(jīng)營單位。水平一體化戰(zhàn)略，通過橫向整合擴(kuò)大企業(yè)的可利用資源，有利于提高市場占有率。目前，我國汽車工業(yè)已經(jīng)上演了“強強”、“強弱”聯(lián)合的新篇早。企業(yè)在選擇利用一體化增長戰(zhàn)略時，注意一定不要重復(fù)過去的“大而全、小而全”的老路上去，要注重培育企業(yè)自己的核心競爭力，努力擴(kuò)張核心業(yè)務(wù)，充分做好核心業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈管理。多樣化增長戰(zhàn)略這是一種與企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)跨度較大的增長戰(zhàn)略。具體包括：①同心多樣化戰(zhàn)略。指企業(yè)開發(fā)與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的技術(shù)或營銷有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品。如汽車企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營軍用車輛、兵器、農(nóng)業(yè)機(jī)械等。②水平多樣化戰(zhàn)略。指企業(yè)開發(fā)與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)上關(guān)系不大的新產(chǎn)品，進(jìn)入新的市場。③跨行業(yè)多樣化戰(zhàn)略。指企業(yè)發(fā)展與現(xiàn)有市場、技術(shù)和產(chǎn)品基本無關(guān)的新產(chǎn)品。例如，菲亞特集團(tuán)的經(jīng)營范圍涉及汽車、鋼鐵、房地產(chǎn)、金融等第二、三產(chǎn)業(yè)的很多行業(yè)，生產(chǎn)占意大利工業(yè)生產(chǎn)的一半以上。通用、福特、雷諾、豐田等汽車公司也都是跨行業(yè)多樣化經(jīng)營的大型跨國公司?？缧袠I(yè)多樣化經(jīng)營最大的優(yōu)點在于可分散經(jīng)營風(fēng)險，但企業(yè)在決定跨行業(yè)經(jīng)營時，應(yīng)選準(zhǔn)行業(yè)，切不可輕率地闖進(jìn)陌生行業(yè)，以免失誤。2、市場營銷管理過程、市場營銷組合、市場需求管理市場營銷管理過程，是指以實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃為目標(biāo)，識別、分析、選擇和發(fā)掘市場營銷機(jī)會，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利關(guān)系而進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行與控制的管理過程。這個過程大體上包括以下四個步驟：分析市場機(jī)會市場機(jī)會就是指市場上存在尚未被滿足的需要。由于受企業(yè)內(nèi)外部各種條件的制約，并非所有的市場機(jī)會都能為企業(yè)所用，只有企業(yè)可以占領(lǐng)的市場機(jī)會才構(gòu)成企業(yè)機(jī)會。作為營銷管理人員，不但要善于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，而且也要善于識別企業(yè)內(nèi)部條件限制及環(huán)境威脅(即企業(yè)市場營銷的不利因素)，只有如此，才能正確分析、評估市場機(jī)會，找到企業(yè)機(jī)會。選擇目標(biāo)市場企業(yè)在找到企業(yè)機(jī)會后，還要分析和測算市場容量，對市場進(jìn)行細(xì)分研究，找出企業(yè)能提供最佳服務(wù)的細(xì)分市場，并實行市場定位。這些內(nèi)容詳見目標(biāo)市場營銷章節(jié)的論述。確定市場進(jìn)入策略企業(yè)進(jìn)入市場的方式有：①獨立進(jìn)入。企業(yè)依靠自身的力量，自己開發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)，獨立進(jìn)行市場營銷。這種方式需要企業(yè)具有必要的技術(shù)、資源、信譽及營銷經(jīng)驗，它可以壯大企業(yè)的實力。②聯(lián)合進(jìn)入。企業(yè)依靠與合作者合作，共同開發(fā)市場，減輕獨立進(jìn)入市場的風(fēng)險。這種方式要求合作者能夠優(yōu)勢互補，各取所長。③并購進(jìn)入。企業(yè)通過并購方式，兼并或者控股，掌握相關(guān)企業(yè)的控制權(quán)，借被并購企業(yè)的原有資源進(jìn)入市場。這種方式是大型企業(yè)拓展新業(yè)務(wù)的常見方式，如上汽集團(tuán)就是通過這種方式進(jìn)入微型汽車市場的。實施市場營銷活動實施市場營銷活動包括施行以下幾個相互關(guān)聯(lián)的行動：①確立市場營銷組合，即決定采用哪些可控手段，如何進(jìn)行搭配才能實現(xiàn)最優(yōu)的效果；②做好市場營銷預(yù)算，即將營銷經(jīng)費如何在不同的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上進(jìn)行分配，以及在各種營銷手段之間進(jìn)行分配；③做好市場營銷計劃，對營銷過程實施監(jiān)督和控制。市場營銷組合(Marketingmix)，是現(xiàn)代市場營銷理論中的一個重要的概念，受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的普遍重視與運用。所謂市場營銷組合策略，是指企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場的需求，有計劃地對各種可控的市場營銷因素加以優(yōu)化組合并綜合運用，以取得最佳經(jīng)濟(jì)效益并兼顧社會效益的組合策略。需要說明的是，市場營銷組合是多層次的，每類基本變量或策略子系統(tǒng)又是一個亞組合，如產(chǎn)品組合包括質(zhì)量、特色、品牌、包裝、規(guī)格、型號、服務(wù)、保證、退貨等因素。價格組合則包括基本價格、折扣、津貼、付款方式、信貸條件等因素。地點組合則包括分銷渠道、實體分配、儲存、運輸?shù)鹊纫蛩?。促銷組合則包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、質(zhì)量保修等因素。市場營銷組合不僅要對4個“？”進(jìn)行適當(dāng)搭配，而且要安排好每個“p”的內(nèi)部搭配（“亞組合”），使所有這些因素達(dá)到靈活運用。值得注意的是，市場營銷組合中的這4個“p”及各個“p”的亞因素都是動態(tài)變化的，每個因素的變動都可能引起整個營銷組合的變動，從而形成一個新的市場營銷組合。營銷管理的實質(zhì)就是市場需求管理。企業(yè)通常都會對目標(biāo)市場設(shè)定一個預(yù)期的需求水平。然而，期望往往與現(xiàn)實不一致：實際需求水平可能低于或高于期望水平。營銷者必須善于應(yīng)付不同的需求狀況，調(diào)整相應(yīng)的營銷管理任務(wù)。結(jié)合汽車營銷實踐，典型的不同需求狀況及其相應(yīng)的營銷管理任務(wù)有：（1） 負(fù)需求。指大多數(shù)人不喜歡，甚至花費一定代價也要拒絕或躲避消費某種產(chǎn)品。這種需求對于汽車營銷不太常見。（2） 無需求。指目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心。如對某些陌生的新產(chǎn)品，與消費者傳統(tǒng)功能觀念、習(xí)慣相抵觸的產(chǎn)品，被認(rèn)為無價值的廢舊物品等都屬于這種需求狀況。在二手車交易不太普遍時，人們對二手車的需求常常表現(xiàn)為這種需求。面對無需求市場，營銷管理的任務(wù)是設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人們的需求、興趣聯(lián)系起來。（3） 潛伏需求。指現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)尚不能滿足的、隱而不現(xiàn)的需求狀況。我國的家庭轎車消費大多還處于這種需求狀態(tài)。在潛伏需求情況下，營銷管理的任務(wù)就是致力于市場營銷研究和新產(chǎn)品開發(fā)，有效地滿足這些需求。（4） 下降需求。指市場對于一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的情況。如我國市場對農(nóng)用汽車、城市市場對摩托車的需求等都屬于這種情況。營銷管理者要分析需求衰退的原因，決定能否通過開辟新的目標(biāo)市場、改變產(chǎn)品特色，或采用更有效的促銷手段來重新刺激需求，扭轉(zhuǎn)其下降的趨勢。（5） 不規(guī)則需求。指市場對某些產(chǎn)品（服務(wù)）的需求在不同季節(jié)、不同日期，甚至一天的不同鐘點呈現(xiàn)出很大波動的狀況。受到偶然因素影響的需求大多表現(xiàn)為這種需求狀態(tài)。市場營銷管理的任務(wù)就是通過靈活定價、大力促銷及其其他刺激手段來改變需求的時間模式，努力使供、需在時間上協(xié)調(diào)一致。（6） 充分需求。這是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平和時間與預(yù)期相一致的需求狀況。市場需求與市場供給大體均衡的市場表現(xiàn)為這種需求狀態(tài)。這時，營銷管理的任務(wù)是密切注視消費者偏好的變化和競爭狀況，經(jīng)常測量顧客滿意程度，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)法保持現(xiàn)有的需求水平。（7） 過量需求。指某產(chǎn)品（服務(wù)）的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況。這種需求形態(tài)在汽車營銷中經(jīng)常見到，譬如某種受市場追捧的汽車新品，在投放市場的一定時期內(nèi)，可能表現(xiàn)為過量需求。在過量需求的情況下，營銷管理的任務(wù)是實施“低營銷”，即通過提高價格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等手段，暫時或永久地降低市場需求水平。（8） 有害需求。指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。市場對非正常渠道的需求，如對走私汽車的需求即為有害需求。對此類需求，營銷管理的任務(wù)是“反市場營銷”，宣傳其危害性，勸說消費者放棄這種愛好和需求?？傊?，需求調(diào)節(jié)是一種較高的營銷藝術(shù)，需要企業(yè)具有較高的營銷素質(zhì)。3、市場營銷計劃、實施、控制與組織市場營銷計劃所包含的內(nèi)容隨企業(yè)管理者想從中得到多少詳細(xì)細(xì)節(jié)而異，但通常都包括下列基本內(nèi)容和形式：（1） 內(nèi)容提要。它是對主要營銷目標(biāo)和措施所做的簡要概括說明。內(nèi)容提要之后便是計劃內(nèi)容的目錄表。（2） 當(dāng)前營銷狀況。一般應(yīng)簡要而明確地說明目前市場情況（目標(biāo)市場、過去幾年的銷售量等）、產(chǎn)品情況（各產(chǎn)品的價格、銷售額、利潤率等X競爭情況（競爭者辨認(rèn)、競爭者的營銷策略、市場份額及發(fā)展趨勢等）、分銷渠道情況（各個分銷渠道上的銷售數(shù)量及變化、分銷商力量變化、激發(fā)分銷商所必要的價格和貿(mào)易條件等）等主要問題。（3） 機(jī)會與威脅分析。是對企業(yè)面臨的營銷機(jī)會和可能受到的威脅的說明，它是年度計劃的依據(jù)。（4） 目標(biāo)與差距。它是市場營銷計劃的核心內(nèi)容之一。營銷目標(biāo)包括市場占有率、銷售量或銷售收入、利潤率、投資收益率等財務(wù)目標(biāo)和營銷目標(biāo)；差距是要達(dá)到計劃目標(biāo)所應(yīng)解決的主要問題。根據(jù)計劃目標(biāo)和現(xiàn)存差距，營銷計劃中還擬定出消除差距的具體措施。（5） 營銷策略。它是達(dá)到營銷目標(biāo)的途徑和手段，包括選擇目標(biāo)市場和市場定位、確定營銷組合、營銷費用預(yù)算等。（6） 營銷活動方案。它是營銷活動的具體實施步驟。一般應(yīng)詳細(xì)編制，以便執(zhí)行和檢查。（7） 營銷預(yù)算，即盈虧分析報告。它是對銷售收入及對生產(chǎn)、運輸和營銷成本的預(yù)算。（8） 營銷控制。它是營銷計劃執(zhí)行的控制原則和方法，其典型情況是將計劃目標(biāo)和預(yù)算按月或按季度分解，以便于檢查、監(jiān)督和及時調(diào)整。市場營銷的實施過程包括以下五個相互關(guān)聯(lián)的方面：（1） 制定詳細(xì)的行動方案。明確指出實施營銷計劃的關(guān)鍵決策和任務(wù)，并將這些任務(wù)落實到具體的責(zé)任人、責(zé)任單位，同時，制定出具體的時間表。（2） 建立合理有效的組織結(jié)構(gòu)。組織結(jié)構(gòu)應(yīng)具有兩大基本功能，即合理分工，明確各自的責(zé)任、權(quán)利；建立暢通的溝通渠道。還要注意增加組織結(jié)構(gòu)的營銷彈性，使?fàn)I銷系統(tǒng)能對外部環(huán)境變化做出迅速而準(zhǔn)確的反應(yīng)。詳見下文對營銷部門組織形式的介紹。（3） 確立合理的、激勵性強的報酬制度。制度中應(yīng)明確業(yè)績的衡量和評價標(biāo)準(zhǔn)、報酬的計算（一般應(yīng)與業(yè)績掛鉤）和支付等內(nèi)容。（4） 開發(fā)并合理調(diào)配人力資源。主要涉及員工的招募、考核、選拔、培訓(xùn)、安置和激勵等問題。企業(yè)不僅要通過招募、考核、選拔、培訓(xùn)找到最適用的營銷人才，還要通過合理地安置和激勵，做到人盡其才，并發(fā)揮其最大的潛力。在人才的使用上，還應(yīng)考慮營銷戰(zhàn)略的特點，不同的營銷戰(zhàn)略需要不同個性特點和能力的人才。“開拓型”戰(zhàn)略需要具有創(chuàng)業(yè)精神、有魄力的人才；“維持型”戰(zhàn)略需要具有較強的組織管理能力的人才；“緊縮型”戰(zhàn)略則需要擅長精打細(xì)算的人才。（5） 營造企業(yè)文化和管理風(fēng)格。企業(yè)文化是指企業(yè)的員工共同持有的價值觀念、信念和行為準(zhǔn)則，優(yōu)良的企業(yè)文化能使企業(yè)的全體員工團(tuán)結(jié)一致，構(gòu)筑一個充滿活力的有機(jī)整體，企業(yè)的模范人物是企業(yè)員工共有價值觀念的人格化，企業(yè)應(yīng)通過各種手段大力宣傳企業(yè)模范人物。市場營銷有三種主要的營銷控制形式（見表2-1）。表2-1營銷控制類型控制類型控制目的方法年度計劃控制檢查計劃目標(biāo)是否實現(xiàn)銷售分析；市場份額分析；銷售-費用率；財務(wù)分析；顧客態(tài)度分析盈利率控制檢查企業(yè)在哪些地方賺錢，哪些地方虧損產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、銷售渠道、訂單大小等盈利情況戰(zhàn)略控制檢查公司是否在市場、產(chǎn)品和渠道方面正在尋找最佳機(jī)會營銷效益等級評核；營銷審計