工商銀行卡整合營銷傳播策略提案

中國工商銀行牡丹卡品牌整合營銷傳播策略提案目錄中國工商銀行牡丹卡的市場分析傳播策略的選擇??????????我們建議的傳播方式——IMCIMC的具體實(shí)施我們的目標(biāo)及任務(wù)對牡丹卡廣告語的建議牡丹卡的品牌營銷傳播海天傳播建議附件1（關(guān)于中國工商銀行牡丹卡導(dǎo)入CI的建議案）附件2（媒體簡介）1/50

中國工商銀行牡丹卡的市場分析牡丹卡SWOT分析優(yōu)勢：中國工商銀行推廣牡丹卡的經(jīng)驗(yàn)及成就有目共睹?獨(dú)到的經(jīng)營理念與服務(wù)意識及銷售牡丹卡的驕人業(yè)績?（可發(fā)掘其優(yōu)勢點(diǎn)）牡丹卡是中國最具市場活力的銀行卡品牌，同時(shí)也是中?國工商銀行最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)之一良好的政府背景?良好的社會(huì)關(guān)系?劣勢：牡丹卡以往市場定位比較模糊，缺乏獨(dú)特的個(gè)性?牡丹卡目前暫無令人印象深刻的廣告語?銷售終端缺乏規(guī)范的包裝?機(jī)會(huì)：銀行卡市場潛力巨大，成長性強(qiáng)?2/50

其他銀行競爭產(chǎn)品品牌定位和個(gè)性同樣模糊，造成相對較好的競爭環(huán)境???作為首家試點(diǎn)改革銀行，在許多方面均可得到有關(guān)部門的政策優(yōu)惠外資銀行進(jìn)入中國后，還需要一段時(shí)刻的適應(yīng)期才可涉及本土的銀行卡消費(fèi)市場威脅：中國加入WTO后，外資銀行完善的服務(wù)，獨(dú)特的經(jīng)營理?念及健全的市場營銷手段對中國工商銀行牡丹卡中心帶來的競爭威脅各商業(yè)銀行同質(zhì)化競爭產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)??國內(nèi)競爭對手的營銷水平不斷提高3/50

市場概要（中國工商銀行）截止去年年末牡丹卡總發(fā)卡量達(dá)7，993萬張?牡丹卡目前擁有9大類180多個(gè)品種???牡丹卡直接消費(fèi)交易額609億元，占市場同比48%中國工商銀行憑借231.07億美元的一級資本位居第十位，排名居國內(nèi)銀行首位工商銀行六月末不良貸款占比降至23.9%?市場概要（國內(nèi)其他銀行）我國各類銀行發(fā)卡超過4億張（具體詳細(xì)見下圖）?受理銀行卡的商戶約15萬戶，安裝POS機(jī)30萬臺(tái)?1000080006000400020000工行建行農(nóng)行中行交行招行持卡人分析持卡人使用牡丹卡大多數(shù)以存取現(xiàn)金，內(nèi)部轉(zhuǎn)帳為主，直接消費(fèi)僅占10%?4/50大多數(shù)持卡人對牡丹卡的廣告語沒有什么印象??有效銀行卡僅占累計(jì)發(fā)卡量的1/5，每月用卡量占累計(jì)發(fā)卡量的1/10，持卡人每周使用1次或以上者占9%，每月使用2-3次的占24%，余者每年只使用幾次或幾乎不使用競爭對手農(nóng)行、中行、建行另三大國有商業(yè)銀行均有其市場訴求?明確的銀行卡——金穗卡、長城卡、龍卡建行的龍卡為國內(nèi)第一張信用卡，與金穗卡各有其忠實(shí)的持卡人長城卡?招商銀行“一卡通”以功能眾多大有后來者居上之勢??各商業(yè)銀行定期或不定期舉辦各種主題促銷活動(dòng)，以鞏固現(xiàn)有消費(fèi)群體，吸引潛在消費(fèi)者5/50

傳播策略的選擇IMC（整合營銷傳播策略）????????導(dǎo)入CI戰(zhàn)略差異化行銷USP（獨(dú)特銷售主張）專家言論策略形象代言人策略利益差不多點(diǎn)策略傳統(tǒng)銷售策略我們建議的傳播方式——IMC什么是IMC？IMC源起于營銷之父唐·舒爾茨的整合營銷理論，全稱是整合營銷傳播策略，是指綜合運(yùn)用各種營銷手段整合各種傳播工具，借助廣告、公關(guān)、促銷等一系列手段將企業(yè)的品牌表現(xiàn)出來的一種策略。6/50

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IMC的具體實(shí)施導(dǎo)入CI戰(zhàn)略假如中國工商銀行牡丹卡領(lǐng)先導(dǎo)入CI戰(zhàn)略，確信能夠達(dá)?到“鶴立雞群”、“先聲奪人”的超前戰(zhàn)略攻勢，從而形成中國工商銀行牡丹卡在經(jīng)營上的必勝之勢。（具體分析請?jiān)斠姼郊?部分）差異化行銷強(qiáng)調(diào)牡丹卡的定位及價(jià)值內(nèi)涵??強(qiáng)調(diào)牡丹卡在現(xiàn)代商品社會(huì)中的流通概念，給予牡丹卡現(xiàn)代傳播理念強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效及性價(jià)比??強(qiáng)調(diào)牡丹卡網(wǎng)上交易的安全快捷有不于其他銀行網(wǎng)站的優(yōu)點(diǎn)USP的提煉USP（獨(dú)特銷售主張），其源于達(dá)彼思的硬銷售主張，即?找出產(chǎn)品的獨(dú)特的銷售點(diǎn)來進(jìn)行市場營銷，達(dá)到建立品牌的目的。找出牡丹卡有不于其他銀行卡的地點(diǎn)，提出USP銷售點(diǎn)?8/50

完善牡丹卡的銷售通路，加強(qiáng)通路作用?專家言論策略在金融領(lǐng)域具權(quán)威性的專家言論來形成對消費(fèi)者的引導(dǎo)?作用形象代言人策略建議主打明星策略（以商務(wù)人士為主）?利益差不多點(diǎn)銷售策略功能完善、品種眾多、使用方便、尊貴典雅——一種優(yōu)??良的支付結(jié)算的金融工具這種利益源于中國工商銀行的歷史背景，獨(dú)特的經(jīng)營理意識，現(xiàn)代化的制作技藝，歷經(jīng)考驗(yàn)——一種優(yōu)良的支付結(jié)算的金融工具有清晰的承諾，那個(gè)承諾還必須具有念及服務(wù)采納萬事達(dá)及維薩標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)品牌還必須具?吸引力，而且能夠由產(chǎn)品切實(shí)提供我方建議的牡丹卡廣告語——一卡在手，一生攜手??那個(gè)品牌承諾必須在消費(fèi)者頭腦中，具有獨(dú)特的與消費(fèi)者需求相關(guān)的位置9/50

我們的目標(biāo)及任務(wù)通過有效的市場調(diào)研，研究中國工商銀行牡丹卡中心的?市場機(jī)會(huì)，制定競爭策略制定中國工商銀行牡丹卡品牌傳播策略制定中國工商銀行牡丹卡品牌競爭策略??對牡丹卡廣告語的建議（僅供探討）我們對牡丹卡原有廣告語進(jìn)行了初步分析，發(fā)覺其廣告?語市場定位模糊，缺乏鮮亮個(gè)性，且沒有一個(gè)系統(tǒng)的令人印象深刻的廣告語，工行牡丹卡原有廣告語有三條：國色天香，牡丹卡；我們的牡丹，我們的卡；創(chuàng)新無止境，服務(wù)更用心；關(guān)于牡丹卡現(xiàn)有的情況及分析后，我們建議其如下：?牡丹卡——一卡在手，一生攜手牡丹國際卡——行有界，信無疆我們還能夠采取以下方法：?向全國消費(fèi)者（要緊是持卡人）征集廣告語10/50

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牡丹卡的品牌營銷傳播牡丹卡的營銷價(jià)值品牌個(gè)性?嚴(yán)謹(jǐn)、真誠、大氣、傳統(tǒng)與現(xiàn)代品牌精髓?支付結(jié)算的金融工具確立獨(dú)特的品牌形象，以區(qū)不其他銀行卡品牌形象海天傳播設(shè)想的CRM營銷模型針對性鮮亮/值得信賴的品牌（Brand）CRM實(shí)現(xiàn)