《客戶關(guān)系管理（第2版）》項(xiàng)目一

客戶關(guān)系管理（第2版）目錄1撥云睹日——客戶關(guān)系管理理論認(rèn)知2與時(shí)俱進(jìn)——客戶關(guān)系管理技術(shù)支持3有的放矢——客戶開發(fā)管理4井井有條——客戶信息管理5因人而異——客戶分級(jí)管理6赤誠(chéng)相待——客戶互動(dòng)管理7盡如人意——客戶滿意度管理8精益求精——客戶忠誠(chéng)度管理9居安思?！蛻舯３止芾眄?xiàng)目一撥云睹日——客戶關(guān)系管理理論認(rèn)知任務(wù)一知曉客戶及客戶關(guān)系任務(wù)二認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系管理項(xiàng)目導(dǎo)讀企業(yè)從創(chuàng)立起就和客戶緊密地聯(lián)系在一起，沒有客戶的消費(fèi)，就沒有企業(yè)的收益；沒有客戶的持續(xù)消費(fèi)，就沒有企業(yè)的發(fā)展壯大?？梢哉f，客戶關(guān)系管理是企業(yè)獲得利潤(rùn)的保障，是企業(yè)樹立品牌的捷徑，是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的手段。本項(xiàng)目主要介紹了客戶、客戶關(guān)系及客戶關(guān)系管理的基本理論知識(shí)。思政目標(biāo)（1）樹立“以客戶為中心”的意識(shí)，為客戶關(guān)系管理打下基礎(chǔ)。（2）培養(yǎng)集體觀念，熱心幫助他人。知識(shí)目標(biāo)（1）理解客戶的類型及客戶價(jià)值理論。（2）理解客戶關(guān)系的要素及類型。（3）熟悉客戶關(guān)系生命周期理論。（4）理解客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展。（5）熟悉客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵及重要性。（6）熟悉客戶關(guān)系管理的注意事項(xiàng)。技能目標(biāo)（1）能夠?qū)ζ髽I(yè)的客戶進(jìn)行分類。（2）能夠完整、系統(tǒng)地了解企業(yè)的客戶關(guān)系管理工作。任務(wù)一知曉客戶及客戶關(guān)系一、客戶二、客戶關(guān)系課前導(dǎo)入客戶關(guān)系管理交流會(huì)

在這個(gè)充滿不確定性的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人工智能、區(qū)塊鏈、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等構(gòu)成了當(dāng)今時(shí)代的主旋律，并不斷描繪著企業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)圖，譜寫著企業(yè)新的成功定律，推動(dòng)著企業(yè)向更高質(zhì)量發(fā)展。為了應(yīng)對(duì)新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)，眾多企業(yè)都在積極尋求更有效的客戶關(guān)系管理模式?！ㄔ斠娊滩牡?頁）請(qǐng)思考：你覺得什么是客戶？什么是客戶關(guān)系？一、客戶客戶是指對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有需求的個(gè)人或組織。管理智庫消費(fèi)者、用戶與客戶的區(qū)別和聯(lián)系消費(fèi)者、用戶與客戶是產(chǎn)品與服務(wù)交易過程中經(jīng)常用到的三個(gè)概念。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，這三者是同一個(gè)概念；但對(duì)于企業(yè)而言，它們具有一定的區(qū)別和聯(lián)系。一、消費(fèi)者與客戶二、用戶與客戶……（詳見教材第4頁）一、客戶（一）客戶的類型

（1）非客戶是指與企業(yè)沒有產(chǎn)生交易，不太可能購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的群體。（3）目標(biāo)客戶是指企業(yè)經(jīng)過挑選后確定的，力圖通過有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，將其開發(fā)為現(xiàn)實(shí)客戶的群體。（2）潛在客戶是指對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)存在需求和購(gòu)買動(dòng)機(jī)的群體，即有可能購(gòu)買但還沒有購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的群體。1．根據(jù)客戶狀態(tài)劃分一、客戶（4）現(xiàn)實(shí)客戶是指已經(jīng)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的群體，屬于購(gòu)買需求已得到滿足的客戶。（5）流失客戶是指曾經(jīng)購(gòu)買過企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，但已不再購(gòu)買的群體。管理智庫五種客戶類型的轉(zhuǎn)化以上五種客戶類型是可以相互轉(zhuǎn)化的。例如，潛在客戶或目標(biāo)客戶一旦發(fā)生購(gòu)買行為，就會(huì)變成企業(yè)的初次購(gòu)買客戶。初次購(gòu)買客戶如果經(jīng)常購(gòu)買同一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，就可能發(fā)展成該企業(yè)的重復(fù)購(gòu)買客戶，甚至忠誠(chéng)客戶。但是，初次購(gòu)買客戶、重復(fù)購(gòu)買客戶和忠誠(chéng)客戶也會(huì)因其他企業(yè)給出更有誘惑力的條件，或因?qū)ζ髽I(yè)的不滿而成為流失客戶。而流失客戶如果被成功挽回，則可能成為重復(fù)購(gòu)買客戶或忠誠(chéng)客戶；如果無法挽回，他們將永遠(yuǎn)流失，成為企業(yè)的非客戶。五種客戶類型的轉(zhuǎn)化過程一、客戶2．根據(jù)客戶購(gòu)買目的劃分（1）終端客戶，又稱“最終客戶”，是指購(gòu)買和使用企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的群體。這類客戶數(shù)量眾多，也最受企業(yè)關(guān)注。（2）中間客戶是指購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的中間商。他們并不是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的直接使用者，如處于企業(yè)與用戶之間的經(jīng)銷商。一、客戶3．根據(jù)客戶消費(fèi)特征劃分（1）燈塔型客戶是指具有某一典型特征的群體，典型特征包括對(duì)新生事物和新技術(shù)非常敏感、喜歡嘗試新事物、對(duì)價(jià)格不敏感等。（3）理性客戶是指購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)比較謹(jǐn)慎的群體。（2）跟隨型客戶是指緊跟燈塔型客戶并具有感性消費(fèi)特征的群體。（4）逐利型客戶是指對(duì)價(jià)格較為敏感，通常在產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格有明顯優(yōu)勢(shì)時(shí)才會(huì)選擇購(gòu)買的群體。管理論壇請(qǐng)回想一下你在實(shí)際生活中購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)歷，并結(jié)合自己的性格特征，談一談自己屬于哪一類型的客戶。一、客戶

除上述幾種客戶分類外，根據(jù)企業(yè)從客戶那里得到利潤(rùn)量的不同，客戶可分為關(guān)鍵客戶、普通客戶和小客戶；根據(jù)客戶所處地域的不同，客戶可分為國(guó)內(nèi)客戶、國(guó)外客戶、本區(qū)域客戶、外區(qū)域客戶等。

無論企業(yè)采用哪一種方式來劃分客戶，其目的都是為客戶提供個(gè)性化服務(wù)，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造更高的客戶價(jià)值，最終提高企業(yè)利潤(rùn)。一、客戶（二）客戶價(jià)值理論有人認(rèn)為客戶價(jià)值的方向是“企業(yè)→客戶”，即企業(yè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值，其受益者和所有者是客戶，這種價(jià)值稱為客戶讓渡價(jià)值；也有人認(rèn)為客戶價(jià)值的方向是“客戶→企業(yè)”，即客戶為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，其受益者和所有者是企業(yè)，這種價(jià)值稱為客戶終身價(jià)值。為統(tǒng)一這兩個(gè)方向的價(jià)值衡量方式，本書使用客戶讓渡價(jià)值來衡量企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價(jià)值，用客戶終身價(jià)值來衡量客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。一、客戶客戶讓渡價(jià)值，即客戶總價(jià)值與客戶總成本之間的差額?？蛻敉鶗?huì)選擇客戶總價(jià)值最高且客戶總成本最低的產(chǎn)品或服務(wù)，即將“客戶讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品或服務(wù)作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。實(shí)現(xiàn)客戶讓渡價(jià)值的增值，是企業(yè)建立高質(zhì)量客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。1．客戶讓渡價(jià)值理論客戶讓渡價(jià)值一、客戶（1）產(chǎn)品價(jià)值。指在客戶購(gòu)買和使用產(chǎn)品的過程中由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)等所產(chǎn)生的價(jià)值。（2）服務(wù)價(jià)值。指伴隨產(chǎn)品的出售，企業(yè)向客戶提供各種附加服務(wù)所能給客戶帶來的價(jià)值。（3）人員價(jià)值。指在企業(yè)員工與客戶的交往或接觸中，員工的知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率等產(chǎn)生的價(jià)值。（4）形象價(jià)值。形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。（5）貨幣成本。貨幣成本是指客戶在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的過程中支付的貨幣資金等。一、客戶VS（6）時(shí)間成本。時(shí)間成本是指客戶為購(gòu)買所期望的產(chǎn)品或服務(wù)而必須花費(fèi)的時(shí)間。（7）精力成本。精力成本是指客戶在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，在精神、體力方面的消耗。一、客戶一、客戶2．客戶終身價(jià)值理論客戶終身價(jià)值是指企業(yè)在維系客戶的前提下，剔除吸引客戶、銷售及服務(wù)的成本，并考慮資金的時(shí)間價(jià)值后，能夠從客戶那里獲取的所有收益。對(duì)企業(yè)而言，客戶終身價(jià)值在客戶選擇、客戶細(xì)分、客戶資源分配等方面具有重要的指導(dǎo)作用。指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)法是目前應(yīng)用比較廣泛的一種客戶終身價(jià)值預(yù)測(cè)方法。客戶終身價(jià)值指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)體系一、客戶客戶當(dāng)前價(jià)值可以用毛利潤(rùn)、購(gòu)買量、服務(wù)成本等指標(biāo)進(jìn)行分析?？蛻魸撛趦r(jià)值可以用滿意度、忠誠(chéng)度、信任度等指標(biāo)進(jìn)行分析。研究發(fā)現(xiàn)，客戶潛在價(jià)值常與客戶滿意度、忠誠(chéng)度和信任度的變化發(fā)生同方向變動(dòng)。管理智庫：客戶讓渡價(jià)值與客戶終身價(jià)值的關(guān)系客戶讓渡價(jià)值與客戶終身價(jià)值既有區(qū)別又有聯(lián)系，兩者的關(guān)系具體如下。一、客戶讓渡價(jià)值與客戶終身價(jià)值的區(qū)別客戶讓渡價(jià)值與客戶終身價(jià)值的區(qū)別表現(xiàn)在價(jià)值傳遞方向、提供者與受益者等三個(gè)方面。客戶讓渡價(jià)值是客戶從企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的，其大小是由客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知程度和客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行類比后決定的。而客戶終身價(jià)值是企業(yè)在為客戶提供讓渡價(jià)值的基礎(chǔ)上，努力與客戶保持穩(wěn)定的關(guān)系，從而在客戶的多次消費(fèi)中獲得的收益。二、客戶讓渡價(jià)值與客戶終身價(jià)值的聯(lián)系客戶讓渡價(jià)值與客戶終身價(jià)值是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過程的兩種結(jié)果。企業(yè)與客戶既是價(jià)值的創(chuàng)造者又是價(jià)值的受益者，缺少任何一方，這個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過程都不成立?？蛻糇尪蓛r(jià)值的提供是實(shí)現(xiàn)客戶終身價(jià)值的前提，即企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價(jià)值越多，客戶滿意度就越高，客戶忠誠(chéng)度也就越高，反過來客戶可以為企業(yè)提供更多的價(jià)值。二、客戶關(guān)系對(duì)企業(yè)而言，存在客戶就存在客戶關(guān)系。客戶關(guān)系是指企業(yè)和客戶為達(dá)到各自的利益目標(biāo)，在交往過程中主動(dòng)建立起的某種聯(lián)系?？蛻絷P(guān)系具有多樣性、差異性、持續(xù)性、競(jìng)爭(zhēng)性、雙贏性的特征。良好的客戶關(guān)系不僅可以為企業(yè)交易提供便利、節(jié)約交易成本，還可以為企業(yè)深入了解客戶需求和交流雙方信息提供機(jī)會(huì)。二、客戶關(guān)系1．客戶關(guān)系廣度客戶關(guān)系廣度是指企業(yè)擁有客戶的數(shù)量，既包括獲取新客戶的數(shù)量，又包括維持老客戶的數(shù)量，還包括挽回的流失客戶的數(shù)量。2．客戶關(guān)系長(zhǎng)度客戶關(guān)系長(zhǎng)度是指企業(yè)與客戶維持關(guān)系的時(shí)間長(zhǎng)短，通常以客戶關(guān)系生命周期來表示。3．客戶關(guān)系深度客戶關(guān)系深度是指企業(yè)與客戶關(guān)系的質(zhì)量，即雙方關(guān)系的牢固程度。（一）客戶關(guān)系的要素知識(shí)便箋口碑價(jià)值是客戶向他人推薦和宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所創(chuàng)造的價(jià)值?？诒畠r(jià)值的大小與客戶自身的影響力、影響范圍、影響人群有關(guān)?？蛻粲绊懥υ酱螅诒畠r(jià)值也就越大。另外，客戶口碑的傳播范圍越廣，受影響人群的購(gòu)買價(jià)值越大，口碑價(jià)值也就越大。當(dāng)然，客戶影響力有正負(fù)之分。正影響力有助于企業(yè)樹立良好的形象，為企業(yè)增加新客戶；而負(fù)影響力往往來源于客戶的抱怨，它會(huì)把企業(yè)的潛在客戶推向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。二、客戶關(guān)系（二）客戶關(guān)系的類型市場(chǎng)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒區(qū)分了企業(yè)與客戶之間的五種不同程度的關(guān)系水平。企業(yè)與客戶之間的五種關(guān)系水平關(guān)系類型關(guān)系狀態(tài)基本型企業(yè)在售出產(chǎn)品或服務(wù)后就不再與客戶接觸被動(dòng)型企業(yè)在售出產(chǎn)品或服務(wù)后，鼓勵(lì)客戶在遇到問題或有建議時(shí)主動(dòng)聯(lián)系企業(yè)責(zé)任型企業(yè)在售出產(chǎn)品或服務(wù)后，主動(dòng)聯(lián)系客戶，詢問產(chǎn)品或服務(wù)是否符合客戶需求；同時(shí)征求客戶改進(jìn)建議，以幫助企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，使之更符合客戶需求能動(dòng)型企業(yè)在售出產(chǎn)品或服務(wù)后，不斷聯(lián)系客戶，收集改進(jìn)建議并向客戶發(fā)布新產(chǎn)品或服務(wù)的信息伙伴型企業(yè)在售出產(chǎn)品或服務(wù)后，與客戶共同努力，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展二、客戶關(guān)系需要指出的是，這五種關(guān)系水平并不是簡(jiǎn)單地按照優(yōu)劣順序排列的。菲利普·科特勒提出，企業(yè)可以根據(jù)其客戶的數(shù)量及產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)水平，選擇合適的客戶關(guān)系類型。企業(yè)選擇客戶關(guān)系的類型二、客戶關(guān)系當(dāng)面對(duì)少量客戶，且企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的邊際利潤(rùn)相當(dāng)高時(shí)，企業(yè)應(yīng)建立伙伴型客戶關(guān)系，力爭(zhēng)在幫助客戶的同時(shí)，也使自己獲得豐厚的回報(bào)；當(dāng)面對(duì)大量客戶，且企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的邊際利潤(rùn)水平很低時(shí)，企業(yè)應(yīng)建立基本型客戶關(guān)系，避免較高的售后服務(wù)成本導(dǎo)致的虧損?？傊?，企業(yè)的客戶關(guān)系類型并不是一成不變的。企業(yè)在具體的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐中要建立何種類型的客戶關(guān)系，必須針對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)的特性和客戶的定位來做出抉擇。經(jīng)典案例：客戶的成功就是企業(yè)的成功2019年3月18日，W電梯（中國(guó)）有限公司40周年慶典隆重舉行。作為W電梯公司的重要合作伙伴，T公司應(yīng)邀出席并獲得90分鐘的發(fā)言時(shí)間，用來介紹T公司產(chǎn)品。為什么W電梯公司愿意給T公司90分鐘的發(fā)言時(shí)間呢？因?yàn)門公司作為一家擁有上百年歷史的全球電梯行業(yè)企業(yè)的合作伙伴，非常愿意幫助客戶獲得成功。T公司始終堅(jiān)信“客戶的成功就是我們的成功”，愿意為客戶提供強(qiáng)有力的支持，幫助客戶取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而同客戶一起獲得成功！二、客戶關(guān)系（三）客戶關(guān)系生命周期理論客戶關(guān)系生命周期是指從企業(yè)與客戶建立關(guān)系到完全終止關(guān)系的全過程，是客戶關(guān)系水平隨時(shí)間變化的發(fā)展軌跡，它動(dòng)態(tài)地描述了客戶關(guān)系在不同階段的總體特征。我國(guó)學(xué)者陳明亮將客戶關(guān)系生命周期劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期四個(gè)階段。二、客戶關(guān)系1．考察期考察期是客戶關(guān)系的孕育階段。企業(yè)與客戶缺乏相互了解、關(guān)系存在不確定性是考察期的基本特征，評(píng)估對(duì)方的潛在價(jià)值和降低不確定性是這一階段的中心目標(biāo)。在這一階段，由于是第一次接觸企業(yè)，客戶需要花費(fèi)大量的成本和精力來搜集信息并做出決策，然后進(jìn)行嘗試性下單，所以交易量一般較小。在這一階段，企業(yè)應(yīng)說服和刺激潛在客戶進(jìn)行購(gòu)買，并與其建立客戶關(guān)系。二、客戶關(guān)系2．形成期形成期是客戶關(guān)系的發(fā)展階段。企業(yè)與客戶能進(jìn)入這一階段，表明在考察期內(nèi)雙方相互滿意，并建立了一定的相互信任和相互依賴關(guān)系。在這一階段，隨著雙方了解和信任的程度不斷加深，客戶關(guān)系日趨成熟，雙方的風(fēng)險(xiǎn)承受意愿也與日俱增。但由于雙方關(guān)系剛剛建立，比較脆弱，存在一定的不穩(wěn)定性，因此，企業(yè)要建立和完善客戶檔案信息，通過恰當(dāng)?shù)姆绞脚c客戶保持溝通，了解客戶的真實(shí)需求和感受，并盡可能地幫助客戶熟悉企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，幫助他們處理在使用產(chǎn)品或服務(wù)過程中出現(xiàn)的問題，進(jìn)而提高客戶滿意度，從而獲取客戶信賴。此外，企業(yè)還應(yīng)甄別客戶關(guān)系類別——短期或長(zhǎng)期關(guān)系，并對(duì)客戶進(jìn)行篩選和過濾，以發(fā)掘有價(jià)值的客戶。二、客戶關(guān)系3．穩(wěn)定期穩(wěn)定期是客戶關(guān)系發(fā)展的最高階段。在這一階段，雙方的相互依賴水平達(dá)到了整個(gè)客戶關(guān)系發(fā)展過程中的最高水平，雙方關(guān)系處于一種相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。在穩(wěn)定期，企業(yè)客戶關(guān)系管理的任務(wù)是將客戶關(guān)系保持在一個(gè)較高的水平，并且延續(xù)盡可能長(zhǎng)的時(shí)間。二、客戶關(guān)系4．退化期退化期是客戶關(guān)系發(fā)展過程中的逆轉(zhuǎn)階段。此時(shí)，客戶的購(gòu)買水平下降，這種下降可能是驟然發(fā)生的，也可能是緩慢出現(xiàn)的?？蛻絷P(guān)系退化的原因有很多，如客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不滿，客戶需求出現(xiàn)變化等?？蛻絷P(guān)系的退化并不總是處在穩(wěn)定期之后的第四階段，事實(shí)上，在任何一個(gè)階段客戶關(guān)系都有可能退化。經(jīng)典案例：福田汽車公司——以客戶為本北汽福田汽車股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“福田汽車公司”）成立于1996年，是中國(guó)品種較全、規(guī)模較大的商用車企業(yè)之一。2021年，福田汽車總銷量突破1000萬輛，成為中國(guó)汽車工業(yè)史上第一個(gè)銷量突破千萬輛的商用車企業(yè)。“福田汽車公司始終秉持以客戶為中心的理念，從成立之初到現(xiàn)在從未改變。”公司負(fù)責(zé)人表示。

……（詳見教材第14頁）課堂小結(jié)知曉客戶及客戶關(guān)系客戶客戶的類型客戶價(jià)值理論客戶關(guān)系客戶關(guān)系的要素客戶關(guān)系的類型客戶關(guān)系生命周期理論任務(wù)二認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系管理一、客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展二、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵三、客戶關(guān)系管理的重要性四、客戶關(guān)系管理的注意事項(xiàng)課前導(dǎo)入：海底撈的客戶關(guān)系管理在客戶關(guān)系管理交流會(huì)上，大家在明確了客戶及客戶關(guān)系的相關(guān)概念，學(xué)習(xí)了客戶及客戶關(guān)系的相關(guān)理論后，便將話題轉(zhuǎn)到了客戶關(guān)系管理上。這時(shí)，餐飲企業(yè)負(fù)責(zé)人羅經(jīng)理說：“如今，繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來臨。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，良好的客戶體驗(yàn)是企業(yè)客戶關(guān)系管理的制勝法寶。這一點(diǎn)，海底撈不僅做到了，還做得很好?！?/p>

……（詳見教材第15頁）請(qǐng)思考：海底撈客戶關(guān)系管理的成功之處是什么？

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了以信息化為主要特征的電子商務(wù)時(shí)代。市場(chǎng)不斷成熟，產(chǎn)品和服務(wù)的差異越來越小，“以生產(chǎn)為中心，以銷售為目的”的市場(chǎng)戰(zhàn)略逐漸被“以客戶為中心，以服務(wù)為目的”的市場(chǎng)戰(zhàn)略所取代。誰能掌握客戶需求，更好地為客戶服務(wù)，加強(qiáng)與客戶的關(guān)系，有效挖掘和管理客戶資源，誰就能獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。因此，以客戶為中心的客戶關(guān)系管理（customerrelationshipmanagement，CRM）成為電子商務(wù)時(shí)代企業(yè)制勝的關(guān)鍵。一、客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展（一）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促使客戶關(guān)系管理產(chǎn)生企業(yè)要想在越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存與發(fā)展，就需要不斷尋求自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于技術(shù)創(chuàng)新的速度加快，新產(chǎn)品的生命周期越來越短，并且售后服務(wù)又很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，所以企業(yè)僅將質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品或者完善的售后服務(wù)作為制勝籌碼幾乎是不可能的。當(dāng)今，企業(yè)管理面臨的外部環(huán)境已不同于以往，在“3C”——change（變化）、customer（客戶）和competition（競(jìng)爭(zhēng)）要素上變化明顯。綜上所述，客戶關(guān)系管理不僅是企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要渠道，還是企業(yè)拓展市場(chǎng)、增加經(jīng)濟(jì)效益的有效手段。

一、客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展（二）客戶消費(fèi)觀念推動(dòng)客戶關(guān)系管理的發(fā)展

客戶所處的社會(huì)發(fā)展階段及其收入水平的不斷提升，使之經(jīng)歷了從注重物質(zhì)追求到注重精神享受的變遷?？蛻舻南M(fèi)觀念也隨之經(jīng)歷了理性消費(fèi)、感知消費(fèi)和精神消費(fèi)三個(gè)階段。一、客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展1．理性消費(fèi)階段由于人們手中沒有多余的資金，其消費(fèi)行為大多是理智的。在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，人們不僅關(guān)注價(jià)格，還看重質(zhì)量，追求的是“物美價(jià)廉”。2．感知消費(fèi)階段隨著收入的增加，人們開始注重產(chǎn)品或服務(wù)的形象與品牌，其選擇產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)也發(fā)生了改變，由以前的“物美價(jià)廉”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺Q心如意”。3．精神消費(fèi)階段人們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求不僅跳出了價(jià)格與質(zhì)量的層次，也超出了形象與品牌的局限。人們?cè)絹碓街匾暰裆系南硎芎蜐M足，選擇產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)由“稱心如意”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)心愉悅”。綜上所述，伴隨著客戶消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，企業(yè)僅僅依靠產(chǎn)品或服務(wù)本身已無法令客戶滿意。只有注重客戶關(guān)系管理，加強(qiáng)與客戶之間的情感溝通，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)客戶滿意，進(jìn)而提高客戶忠誠(chéng)度。一、客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和客戶消費(fèi)觀念的變遷，市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展也經(jīng)歷了從“4P”理論到“4C”理論再到“4R”理論的創(chuàng)新過程。一、客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展（三）營(yíng)銷理論創(chuàng)新加速客戶關(guān)系管理的發(fā)展1．“4P”理論“4P”，即product（產(chǎn)品）、price（價(jià)格）、place（渠道）、promotion（促銷）?！?P”理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)為了占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，滿足客戶需求，必須對(duì)其可控因素（即“4P”）進(jìn)行有效整合?！?P”理論已無法指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐。在這種形勢(shì)下，“4C”理論應(yīng)運(yùn)而生。2．“4C”理論“4C”，即customer（客戶）、cost（成本）、communication（溝通）、convenience（便利性）?！?C”理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)將客戶需求貫穿于整個(gè)交易過程中，以滿足客戶需求為中心，考慮客戶的購(gòu)買成本，盡可能為其提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并與其建立互動(dòng)式溝通。一、客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展3．“4R”理論“4R”，即relevancy（關(guān)聯(lián)）、response（反應(yīng)）、relation（關(guān)系）、return（回報(bào)）?！?R”理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)將營(yíng)銷活動(dòng)提高到宏觀的社會(huì)層面來考慮，因?yàn)槠髽I(yè)是整個(gè)社會(huì)大系統(tǒng)中不可分割的一部分。“4R”理論提出企業(yè)與客戶應(yīng)建立、鞏固和發(fā)展長(zhǎng)期的合作協(xié)調(diào)關(guān)系，強(qiáng)調(diào)關(guān)系管理而不是市場(chǎng)交易。營(yíng)銷理論發(fā)展的過程實(shí)際上就是客戶導(dǎo)向不斷增強(qiáng)的過程，這些理論在社會(huì)發(fā)展的不同階段為企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理提供了指導(dǎo)。一、客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展ABCD二、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵客戶關(guān)系管理是企業(yè)以客戶為中心，通過提高客戶服務(wù)水平，提升客戶的滿意度與忠誠(chéng)度，進(jìn)而提高企業(yè)贏利能力的一種管理理念；也是通過開展系統(tǒng)化的理論研究，優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制；還是企業(yè)通過技術(shù)投資，收集、跟蹤和分析客戶信息的管理技術(shù)。作為一種管理理念，客戶關(guān)系管理吸收了“數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷”“關(guān)系營(yíng)銷”“一對(duì)一營(yíng)銷”等最新營(yíng)銷理論的精華，其核心思想是將客戶視為企業(yè)最重要的資產(chǎn)?？蛻襞c企業(yè)之間的每一次交易都使得這種關(guān)系更加穩(wěn)固，從而使企業(yè)在與客戶的長(zhǎng)期交往中獲得更多的利潤(rùn)。二、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵（一）客戶關(guān)系管理是一種管理理念二、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵（二）客戶關(guān)系管理是一種管理機(jī)制

客戶關(guān)系管理機(jī)制主要集中在市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售實(shí)現(xiàn)、客戶服務(wù)、決策分析等企業(yè)與客戶發(fā)生關(guān)系的領(lǐng)域。它一方面通過企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管理來優(yōu)化資源配置，降低企業(yè)成本，縮短銷售周期；另一方面通過提供更加快捷、周到和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引和保持更多的客戶，以增加企業(yè)市場(chǎng)份額。二、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵（三）客戶關(guān)系管理是一種管理技術(shù)

客戶關(guān)系管理是一種專門的管理技術(shù)，其集合了多種現(xiàn)代的科技發(fā)展成果，包括電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫（以收入、客戶等為主題的、集成的、隨時(shí)間不斷變化的數(shù)據(jù)集合）、數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)、人工智能、呼叫中心等?？蛻絷P(guān)系管理將當(dāng)今先進(jìn)的信息化技術(shù)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式、營(yíng)銷理論緊密地結(jié)合起來，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)及營(yíng)銷決策提供了一個(gè)集成化的解決方案，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的開展提供了支持和保障。三、客戶關(guān)系管理的重要性隨著社會(huì)的發(fā)展，誰能擁有客戶并與客戶建立、保持一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，并獲取客戶的忠誠(chéng)度，誰就能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。一方面，良好的客戶關(guān)系可以使客戶主動(dòng)為企業(yè)宣傳，形成口碑效應(yīng)，從而在吸引新客戶的同時(shí)降低企業(yè)開發(fā)新客戶的成本。另一方面，良好的客戶關(guān)系還可以使企業(yè)與客戶之間產(chǎn)生信任并形成合作伙伴關(guān)系，進(jìn)而使需要逐次逐項(xiàng)談判的交易發(fā)展為程序化交易，從而大大降低交易成本。三、客戶關(guān)系管理的重要性（一）獲得成本優(yōu)勢(shì)三、客戶關(guān)系管理的重要性（二）實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化

企業(yè)以客戶關(guān)系管理理念為指導(dǎo)，將“以客戶為中心”的理念融入企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的全過程，并對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行優(yōu)化，為客戶提供及時(shí)、周到、滿意的服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)最優(yōu)化、客戶價(jià)值最大化，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。三、客戶關(guān)系管理的重要性（三）降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

現(xiàn)如今，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不確定性增加，客戶需求多元化趨勢(shì)不斷強(qiáng)化，導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境越發(fā)不穩(wěn)定。傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為中心”的經(jīng)營(yíng)理念已經(jīng)不合時(shí)宜，因?yàn)楫a(chǎn)品一旦開發(fā)失敗，企業(yè)很可能遭受“滅頂之災(zāi)”。企業(yè)注重客戶關(guān)系管理，真正做到“以客戶為中心”，可在一定程度上幫助企業(yè)抵御市場(chǎng)沖擊，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)?？蛻糍Y源作為企業(yè)的一項(xiàng)無形資產(chǎn)，成為影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的要素之一。一旦企業(yè)與客戶建立了持久穩(wěn)定的關(guān)系，且這種關(guān)系不易受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手影響，那么其所帶來的客戶資源就會(huì)成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三、客戶關(guān)系管理的重要性（四）建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)經(jīng)典案例：聯(lián)想集團(tuán)成功的關(guān)鍵聯(lián)想集團(tuán)是一家成立于中國(guó)，業(yè)務(wù)遍及全球180個(gè)市場(chǎng)的科技公司。聯(lián)想集團(tuán)聚焦全球化發(fā)展，樹立了行業(yè)領(lǐng)先的多元企業(yè)文化和運(yùn)營(yíng)模式典范，服務(wù)全球超過10億客戶。據(jù)了解，聯(lián)想集團(tuán)不僅注重產(chǎn)品的研發(fā)，更注重客戶關(guān)系管理，努力和各行業(yè)客戶建立深層次的合作關(guān)系，為客戶提供“專家式”服務(wù)。例如，聯(lián)想集團(tuán)針對(duì)不同行業(yè)客戶的特點(diǎn)，將一批精通相關(guān)領(lǐng)域業(yè)務(wù)的技術(shù)、市場(chǎng)、服務(wù)等部門的工作人員組成小分隊(duì)，專門負(fù)責(zé)為不同行業(yè)的客戶提供完善的一攬子解決方案。聯(lián)想集團(tuán)同客戶結(jié)成的堅(jiān)實(shí)的關(guān)系網(wǎng)是其成功的關(guān)鍵。這張關(guān)系網(wǎng)不僅給聯(lián)想集團(tuán)帶來豐厚的利潤(rùn)，更是聯(lián)想集團(tuán)成長(zhǎng)為國(guó)際企業(yè)的基石。四、客戶關(guān)系管理的注意事項(xiàng)（一）以營(yíng)銷理論與信息技術(shù)為兩翼

不論時(shí)代怎么發(fā)展、科學(xué)技術(shù)如何進(jìn)步，客戶關(guān)系管理都必須以營(yíng)銷理論為指導(dǎo)。此外，客戶關(guān)系管理還必須以信息技術(shù)為支撐，充分利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫、數(shù)據(jù)挖掘、人工智能、應(yīng)用集成、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代技術(shù)手段，不斷改進(jìn)和優(yōu)化與客戶相關(guān)的全部業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)電子化、自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)。四、客戶關(guān)系管理的注意事項(xiàng)（二）主動(dòng)地、有選擇地建立客戶關(guān)系建立客戶關(guān)系就是要讓企業(yè)的潛在客戶與目標(biāo)客戶產(chǎn)生購(gòu)買欲望并付諸行動(dòng)，促使他們盡快成為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)客戶。因此，企業(yè)除了要積極主動(dòng)地建立客戶關(guān)系外，還應(yīng)在建立客戶關(guān)系前有所選擇，避免盲目地建立客戶關(guān)系，以降低建立客戶關(guān)系和日后維護(hù)客戶關(guān)系的難度。四、客戶關(guān)系管理的注意事項(xiàng)（三）積極維護(hù)客戶關(guān)系建立客戶關(guān)系之后，企業(yè)還需維護(hù)好客戶關(guān)系。維護(hù)客戶關(guān)系是企業(yè)努力鞏固并進(jìn)一步發(fā)展與客戶長(zhǎng)期、穩(wěn)定關(guān)系的動(dòng)態(tài)過程?？蛻絷P(guān)系維護(hù)的目標(biāo)就是培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶，特別是培養(yǎng)忠誠(chéng)的優(yōu)質(zhì)客戶，避免其流失。四、客戶關(guān)系管理的注意事項(xiàng)（四）及時(shí)挽救客戶關(guān)系在客戶關(guān)系的建立和維護(hù)階段，客戶關(guān)系隨時(shí)都有可能發(fā)生破裂。企業(yè)如果沒有及時(shí)挽救客戶關(guān)系，就可能造成客戶的永久流失。因此，企業(yè)應(yīng)及時(shí)采取有效措施，挽救客戶關(guān)系，使客戶重新購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，繼續(xù)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。崇德向善：便捷快遞，溫暖服務(wù)“過去，郵政提供什么，客戶就用什么；現(xiàn)在，客戶需要什么，郵政就提供什么。”山東省聊城市郵政分公司總經(jīng)理介紹道，“聊城市郵政分公司因時(shí)而變，緊扣世界郵政日‘創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)復(fù)蘇’的主題，不負(fù)新時(shí)代，改革圖強(qiáng)，勇于擔(dān)當(dāng)。”近年來，聊城市郵政分公司不斷激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力，提升服務(wù)品質(zhì)，深化寄遞業(yè)務(wù)末端環(huán)節(jié)創(chuàng)新，優(yōu)化合作方式，促進(jìn)協(xié)同發(fā)展，用心破解行業(yè)難題，致力于滿足客戶需求，提升客戶滿意度，努力讓郵政快遞更便捷，讓服務(wù)更貼心。一、快遞下鄉(xiāng)進(jìn)村，打通快遞服務(wù)“最后一公里”二、提供特殊化包裝，解決生鮮產(chǎn)品寄遞難題……（詳見教材第21頁）課堂小結(jié)認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促使客戶關(guān)系管理產(chǎn)生客戶消費(fèi)觀念推動(dòng)客戶關(guān)系管理的發(fā)展?fàn)I銷理論創(chuàng)新加速客戶關(guān)系管理的發(fā)展客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵客戶關(guān)系管理是一種管理理念客戶關(guān)系管理是一種管理機(jī)制客戶關(guān)系管理是一種管理技術(shù)客戶關(guān)系管理的重要性獲得成本優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)客戶關(guān)系管理的注意事項(xiàng)以營(yíng)銷理論與信息技術(shù)為兩翼主動(dòng)地、有選擇地建立客戶關(guān)系積極維護(hù)客戶關(guān)系及時(shí)挽救客戶關(guān)系案例分析：L汽車公司：為客戶提供獨(dú)特的品牌體驗(yàn)現(xiàn)如今，中國(guó)客戶對(duì)于新型技術(shù)產(chǎn)品和數(shù)字化服務(wù)的要求不斷提高。為了滿足客戶與日俱增的線上服務(wù)需求，展現(xiàn)對(duì)中國(guó)客戶的最大尊重和誠(chéng)意，2020年開始，L汽車公司實(shí)施了建立一站式電商平臺(tái)、全面升級(jí)app等一系列數(shù)字化創(chuàng)新舉措，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。一、刷新享購(gòu)，全程無憂二、豪華之道，盡在“掌”握三、她之道，傾心而至……（詳見教材第23頁）結(jié)合所學(xué)知識(shí)回答以下問題：L汽車在哪些方面體現(xiàn)了“以客戶為中心”？篤行致遠(yuǎn)：客戶關(guān)系管理理論知識(shí)分享任務(wù)描述：假設(shè)你作為學(xué)生代表參加了本次客戶關(guān)系管理交流會(huì)，相信你從中學(xué)到了不少有關(guān)客戶關(guān)系管理的理論知識(shí)。現(xiàn)在請(qǐng)你整理一份學(xué)習(xí)資料，然后向同學(xué)們分享你的所見、所學(xué)、所想，以幫助大家共同進(jìn)步。任務(wù)目標(biāo)：加強(qiáng)學(xué)生對(duì)客戶關(guān)系管理理論的認(rèn)知。任務(wù)實(shí)施：將具體的任務(wù)實(shí)施情況記錄在下表中。任務(wù)實(shí)施記錄表篤行致遠(yuǎn)：客戶關(guān)系管理理論知識(shí)分享遇到的問題、解決方法、心得感悟等實(shí)施步驟

1．明確知識(shí)分享的目標(biāo)例如，使同學(xué)了解客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展______________________________________________________________________________________________________________________________________________

2．梳理重難點(diǎn)（1）重點(diǎn)______________________________________________________________________________________________________________________________________________（2）難點(diǎn)______________________________________________________________________________________________________________________________________________

篤行致遠(yuǎn)：客戶關(guān)系管理理論知識(shí)分享遇到的問題、解決方法、心得感悟等實(shí)施步驟

3．整理知識(shí)內(nèi)容（1）客戶______________________________________________________________________________________________________________________________________________（2）客戶關(guān)系_____________________________________________________________________________________________________________________________________________（3）客戶關(guān)系管理______________________________________________________________________________________________________________________________________________

4．制作知識(shí)分享文件（如PPT），命名方式為“姓名—學(xué)號(hào)—客戶關(guān)系管理理論知識(shí)分享”

5．構(gòu)思知識(shí)分享形式，如結(jié)合具體案例、“你問我答”等

6．以班級(jí)為單位，各位同學(xué)在班級(jí)內(nèi)輪流進(jìn)行知識(shí)分享，然后全班同學(xué)展開討論交流（續(xù)）篤行致遠(yuǎn)：客戶關(guān)系管理理論知識(shí)分享任務(wù)考核:每位同學(xué)提交知識(shí)分享文件，并配合指導(dǎo)教師填寫考核評(píng)價(jià)表?？己嗽u(píng)價(jià)表項(xiàng)目名稱評(píng)價(jià)內(nèi)容分值評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)自評(píng)互評(píng)師評(píng)知識(shí)技能評(píng)價(jià)

30%對(duì)客