《汽車配件營銷與管理》（肖露云） 汽車配件-項目3

汽車配件管理與營銷主講教師：全書目錄01緒論02汽車配件采購管理03汽車配件倉庫管理04汽車配件營銷05汽車配件售后管理06汽車配件電子商務汽車配件營銷目錄頁/Contents01認識汽車配件營銷02熟悉汽車配件的分銷渠道03掌握汽車配件的營銷策略04掌握汽車配件的銷售技巧1掌握汽車配件的營銷定位，了解汽車配件的營銷媒體、銷售與消耗、經(jīng)營模式。2了解分銷渠道的概念、參數(shù)和功能，掌握汽車配件的渠道模式，分銷渠道的選擇、評估和控制，以及渠道沖突的解決策略。3了解汽車配件產(chǎn)品策略的概念和促銷策略類型，掌握產(chǎn)品策略、價格策略及促銷策略。4了解銷售人員的社交禮儀，掌握銷售的八大職能、ASK模型、FAB介紹法。知識目標1能夠進行營銷媒體的組合，細分并選擇合適的汽車配件市場。2能夠正確選擇、評估和控制分銷渠道，靈活運用渠道沖突策略。3能夠正確選用產(chǎn)品組合策略，進行產(chǎn)品定價和促銷策略的決策。4能夠進行客戶的需求心理分析，用FAB法介紹商品，靈活運用各種方法達成交易。技能目標1遵守國家政策、法律法規(guī)和企業(yè)紀律，培養(yǎng)良好的自控能力。2培養(yǎng)愛崗敬業(yè)、恪盡職守的職業(yè)道德。3樹立舉止文明、謙恭有禮的服務理念。素質目標任務一認識汽車配件營銷李麗是某汽車配件公司新聘的電話銷售人員，主要負責車輛換季保養(yǎng)用品的銷售。進入十一月份，大多數(shù)車輛都要進行換季保養(yǎng)，主管安排李麗對客戶進行回訪銷售。以下是李麗與某維修廠周主管的通話內(nèi)容。李麗：您好，請問是××維修廠的周主管嗎？我是××汽車配件公司的銷售代理。之前我們有過合作?，F(xiàn)在進入車輛換季保養(yǎng)旺季，我司新到一批××品牌的三濾、火花塞以及各類油液用品，您需要訂購嗎？周主管：去年我們訂購了一批三濾，客戶反映產(chǎn)品有瑕疵，而且價格比較貴，我們想換其他品牌的產(chǎn)品。李麗：××品牌的產(chǎn)品在質量上應該沒有什么問題，可能有個別產(chǎn)品存在瑕疵。在價格方面，產(chǎn)品確實是稍微有點貴，但我們的產(chǎn)品絕對是有質量保證的。為答謝新老客戶，公司現(xiàn)推出促銷優(yōu)惠活動，對所有訂購產(chǎn)品，公司免費送貨，機會難得，希望您再認真考慮一下。周主管會同意訂購該公司的產(chǎn)品嗎？李麗在銷售過程中有什么不妥之處？任務引入

汽車配件營銷是指汽車配件經(jīng)營企業(yè)針對消費者的需求，營造企業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)和銷售氛圍，從而達到推廣和銷售產(chǎn)品的目的。1．汽車配件的營銷基礎在實施營銷之前，企業(yè)要綜合產(chǎn)品、市場、消費者、競爭對手等方面的信息，尋找產(chǎn)品打動消費者的關鍵點，即營銷訴求，做好產(chǎn)品的營銷定位。1）汽車配件的營銷定位功效定位選擇與其他商品有明顯區(qū)別的特點加以突出，以引起消費者的注意和興趣。品質定位從商品的品質著眼，通過顯示商品的質量、性能等吸引消費者。價格定位利用價格來突出商品的特點。強勢定位采取高姿態(tài)面對市場和競爭者，以優(yōu)勢和強勢爭取消費者的認同。1．汽車配件的營銷基礎運用媒體進行汽車配件營銷，主要有單個營銷媒體運用和組合營銷媒體運用兩種方式。確定具體的汽車配件營銷媒體時，需要重點考查以下三個要素。覆蓋域選用的汽車配件營銷媒體所傳遞的信息，能否被目標市場的消費者接受到。針對性汽車配件營銷媒體能否有效地觸及汽車配件企業(yè)的目標市場。可行性汽車配件營銷媒體能否適應和體現(xiàn)營銷的特點。2）汽車配件的營銷媒體1．汽車配件的營銷基礎內(nèi)容不同銷售只是營銷的一部分，是營銷過程中的一個環(huán)節(jié)。模式不同營銷是以客戶需求為導向，以建立和創(chuàng)造客戶群為主要宗旨，是一種由外而內(nèi)的工作模式結果不同營銷主要是為了建立企業(yè)良好的形象，做好產(chǎn)品的包裝，使銷售簡單化，讓企業(yè)的產(chǎn)品好賣3）營銷與銷售的區(qū)別1．汽車配件的營銷基礎較強的專業(yè)技術性經(jīng)營品種多樣化較大的庫存支持必須有服務相配套配件銷售的季節(jié)性配件銷售的地域性1）配件銷售的特點2．汽車配件的銷售與消耗輔助總成換件增加組合件、成套件的大量使用車輛保養(yǎng)中必換的密封件小規(guī)格容器包裝的潤滑油（脂）、特種液2）配件消耗的變化2．汽車配件的銷售與消耗配件消耗決定了銷售配件的種類和數(shù)量。配件銷售會對配件消耗產(chǎn)生一定影響，銷售配件的質量較好，其消耗程度就較低。3）配件銷售與配件消耗的關系2．汽車配件的銷售與消耗

汽車配件市場細分是指在調查研究的基礎上，根據(jù)用戶不同的購買需求、購買行為、購買習慣等情況，把汽車配件市場細分成若干個有意義的用戶群體。3．汽車配件市場細分1）汽車配件市場細分的作用有利于企業(yè)分析市場狀況有利于企業(yè)制定經(jīng)營方案和調整銷售計劃有利于企業(yè)根據(jù)市場的特點取得最大的經(jīng)濟效益有利于企業(yè)研究市場的潛在需求3．汽車配件市場細分序

號細分標準具體說明1按車型比例劃分根據(jù)經(jīng)營地區(qū)車型的比例情況，確定在該地區(qū)所要經(jīng)營配件的種類和數(shù)量2按用戶購買力大小劃分把用戶劃分為大用戶、中用戶和小用戶市場，對不同種類的用戶采取相應的供貨策略3按地理特點劃分分析出不同地理條件下，各類汽車配件的消耗情況，進而確定經(jīng)所要經(jīng)營配件的種類及數(shù)量4按經(jīng)濟發(fā)達程度劃分通過經(jīng)濟發(fā)達程度確定該區(qū)域客貨車擁有量、客貨運量及周轉量。通常情況下，客貨車擁有量大、客貨運量及周轉量大的地區(qū)，其汽車配件需求量也大2）汽車配件市場細分的標準3．汽車配件市場細分細分市場是能夠占領的細分市場的規(guī)模必須足以使企業(yè)有利可圖細分市場必須是競爭對手未控制的市場細分市場必須在一定時期內(nèi)比較穩(wěn)定3）汽車配件細分市場的選擇3．汽車配件市場細分4S模式4S模式也被稱為“四位一體”模式，目前國內(nèi)主要的汽車生產(chǎn)企業(yè)基本都采取這種模式。連鎖經(jīng)營模式以美國為代表的連鎖經(jīng)營模式，最近20多年得到了迅速發(fā)展。特約維修站模式“特約維修站”必須取得廠家授權，它們只負責給特定品牌的汽車提供服務。4．汽車配件的經(jīng)營模式汽車配件銷售人員在與客戶打交道的過程中，常常因為缺乏配件產(chǎn)品知識、銷售方式不正確等，而使顧客不滿意。汽車配件經(jīng)營企業(yè)要做好營銷定位、市場細分，并確定經(jīng)營模式；銷售人員要學會深挖汽車配件的內(nèi)涵，向客戶宣傳產(chǎn)品質量，讓客戶深刻了解產(chǎn)品，如此才能促成客戶購買行為。請進行市場調查，認識汽車配件營銷。任務實施1．任務描述①全班學生自由分組（以3～5人為一組），推選出組長，并由組長進行任務分工。②以小組為單位去做市場調查，了解相應企業(yè)的營銷定位、市場細分等情況，指出銷售人員在銷售過程中存在的問題并提出改進方案。下面以任務引入為例介紹銷售人員存在的問題。周主管大概不會同意訂購該公司的產(chǎn)品。李麗在銷售過程中，有以下不妥之處。a．李麗在表述公司的促銷優(yōu)惠活動時，缺乏吸引力。b．李麗未及時、主動地詢問周主管有關產(chǎn)品使用體驗的情況，缺乏與客戶互動的主動意識。c．對周主管提出的產(chǎn)品問題，李麗沒能詳細地詢問具體情況，缺乏幫助解決和反映問題的意識。d．對周主管更換產(chǎn)品品牌的需求，李麗沒有向其介紹、推薦公司其他品牌的同類產(chǎn)品，缺乏挖掘潛在客戶的能力。歸根結底，李麗在銷售過程中，把這次推銷單純地作為一次銷售行為，沒有用心地去維護與客戶的合作關系，沒有站在客戶的角度去考慮問題，缺乏產(chǎn)品營銷的意識。③各組分別收集和整理資料，制作PPT并派代表在課堂上展示任務完成情況，全班進行討論。任務實施2．實踐操作任務實施3．任務評價指導教師按照學生的實際表現(xiàn)情況進行評價，各組組長配合指導教師將評分結果填入表中。項目名稱評價內(nèi)容滿分評分自評互評師評職業(yè)素養(yǎng)

考核項目

（40%）無遲到、無早退、無曠課10分

儀容儀表良好10分

紀律執(zhí)行能力強10分

團隊合作能力良好10分

專業(yè)能力

考核項目

（60%）積極參與市場實踐活動15分

準確分析企業(yè)營銷定位、市場細分及經(jīng)營模式10分

準確指出銷售人員存在的問題，提出適宜的改進方案15分

表達流暢、清晰和得體10分

任務整體完成情況良好10分

合計100分

總評自評（20%）+互評（20%）+師評（60%）=綜合等級：指導教師（簽名）：任務二熟悉汽車配件的分銷渠道周林是某品牌汽車配件公司的大區(qū)經(jīng)理，徐明是該品牌汽車配件公司在W省的總代理商，雙方是合作關系。徐明作為該品牌產(chǎn)品的最早經(jīng)銷商之一，其隊伍能力強，管理也較規(guī)范。同時，徐明與該品牌公司合作共贏，抓銷量的同時，在管理渠道方面也頗有研究，使該品牌產(chǎn)品聲名鵲起，W省的省會市場也成為樣板市場。后來，由于競爭激烈，全國市場情況越來越不容樂觀，許多區(qū)域的銷量下滑嚴重。此時，為完成銷售目標，大區(qū)經(jīng)理在各省總代理商處的壓貨情況也比較嚴重。為規(guī)避風險、拓展市場，徐明決定在優(yōu)化產(chǎn)品組合上做文章，計劃與另一品牌開展代理合作。為此，徐明和周林發(fā)生了嚴重沖突，周林決定向公司建議取消徐明在W省的總代理權。周林的建議合適嗎？雙方如何化解沖突？任務引入

汽車配件分銷渠道是指汽車配件產(chǎn)品的所有權從生產(chǎn)企業(yè)手中轉移至用戶手中所經(jīng)過的途徑或通道。1）分銷渠道的概念1．汽車配件分銷渠道的概述分銷渠道的層次汽車配件產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)轉移到消費者的過程中，對產(chǎn)品擁有所有權或銷售權利的機構的層次數(shù)目。分銷渠道的長度汽車配件產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)流向最終用戶的整個過程中，所經(jīng)歷的中間層次的層次數(shù)或環(huán)節(jié)數(shù)。分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度取決于渠道的每一個層次參與中間商的數(shù)量。2）分銷渠道的參數(shù)1．汽車配件分銷渠道的概述功能交易媒介周轉資金分擔風險物品流通3）分銷渠道的功能1．汽車配件分銷渠道的概述主流渠道即整車廠渠道，是指正廠的配件由整車廠的售后部門銷售到特約維修站，到車主；部分到批發(fā)商，到獨立的維修廠。非主流渠道是指一些批發(fā)商從配件廠商采購，再到經(jīng)銷商，到獨立的維修廠。1）主要渠道模式2．汽車配件的渠道模式配件品牌專營店渠道汽車修理廠渠道配件銷售的傳統(tǒng)渠道模式共享銷售渠道汽修連鎖店渠道2）汽車配件渠道模式的多元化2．汽車配件的渠道模式影響因素市場因素產(chǎn)品因素企業(yè)因素中間商因素環(huán)境因素1）分銷渠道的選擇3．汽車配件的分銷渠道管理選擇分銷渠道的原則高效暢通原則覆蓋適度原則穩(wěn)定可控原則發(fā)揮優(yōu)勢原則1）分銷渠道的選擇3．汽車配件的分銷渠道管理管理組織評估客戶管理評估市場促銷活動評估渠道成員溝通評估渠道成員鋪貨管理評估2）分銷渠道的評估3．汽車配件的分銷渠道管理控制渠道長度控制渠道成本控制產(chǎn)品價格控制業(yè)務人員控制銷售區(qū)域控制物流周轉3）分銷渠道的控制3．汽車配件的分銷渠道管理渠道內(nèi)水平?jīng)_突同一渠道中，同一層次中間商之間的沖突。渠道內(nèi)垂直沖突同一渠道中，不同層次企業(yè)之間的沖突。多渠道間沖突生產(chǎn)廠家建立多渠道營銷系統(tǒng)后，不同分銷渠道服務于同一目標市場時所產(chǎn)生的沖突。1）渠道沖突的類型4．解決渠道沖突的策略構建渠道伙伴關系經(jīng)銷商與制造商之間的深層次合作，是雙方在一定的時期內(nèi)共享信息、共擔風險、共同獲利的高度協(xié)調關系。明確各方權利和義務盡可能多地考慮到實際情況，詳細界定渠道成員間的權利、責任、義務等。成立渠道管理組織企業(yè)和渠道組織之所以能在一起，是因為要通過各自的專業(yè)化分工協(xié)作起來共同完成分銷任務。2）化解渠道沖突的一般方法4．解決渠道沖突的策略解決方法超級目標法溝通協(xié)商談判法律戰(zhàn)略退出3）解決渠道沖突的典型方法4．解決渠道沖突的策略若使汽車配件從生產(chǎn)者最終流通到用戶手中，則需要適宜的分銷渠道。汽車配件營銷人員必須正確選擇、評估和控制分銷渠道，從而為企業(yè)帶來利潤。此外，在汽車配件流通過程中，會產(chǎn)生各種渠道沖突，營銷人員還需要掌握化解渠道沖突的方法。請選定渠道沖突案例并提出化解渠道沖突的方法，或采用角色扮演法模擬渠道沖突情景，熟練掌握化解渠道沖突的方法。任務實施1．任務描述①全班學生自由分組（以3～5人為一組），推選出組長，并由組長進行任務分工。②小組內(nèi)部討論解決各種渠道沖突的方法。下面以任務引入為例分析取消總代理權是否合適及如何化解渠道沖突。徐明與其他品牌開展代理合作的目的是優(yōu)化自身的產(chǎn)品組合，提高抵御風險的能力，并不一定會導致原代理品牌銷量的下降。如果新代理的品牌產(chǎn)品與原代理品牌產(chǎn)品不屬于同一個細分市場，不僅不會導致原代理品牌產(chǎn)品銷量的下降，反而由于代理商產(chǎn)品組合比較全面，可以滿足不同客戶的需求，促使代理商業(yè)績提升。因此，周林在沒有調查清楚情況的前提下，貿(mào)然建議取消徐明在W省的總代理權并不合適，具體原因如下。a．徐明的渠道管理能力較強，作為W省總代理商，帶領分銷商較好地完成了銷售任務。在市場情況比較嚴峻的情況下，取消徐明的總代理權容易使W省的分銷體系陷入混亂，從而進一步使公司的銷售情況惡化。b．培養(yǎng)新的總代理商需要較多的時間和物資投入，而且會在較長時間內(nèi)影響公司的產(chǎn)品銷售情況，甚至會導致公司失去部分市場份額。c．徐明的做法并沒有給公司造成實質性的損失，反而由于產(chǎn)品組合的優(yōu)化，提高了代理商的整體競爭力，有利于分銷渠道的發(fā)展。任務實施2．實踐操作雙方發(fā)生沖突的本質是溝通不暢，在一些問題上未達成共識，因此解決雙方的沖突需要做好以下幾點。a．解決大區(qū)的壓貨情況，控制壓貨比例，盡量減輕代理商的周轉壓力。b．對公司產(chǎn)品進行細分市場分析，建立代理商代理其他品牌產(chǎn)品的審查機制，在此基礎上允許代理商代理其他品牌，但要避免在同一個細分市場內(nèi)代理不同品牌的產(chǎn)品。c．代理商要求代理其他品牌產(chǎn)品的，雙方可商定產(chǎn)品的保底銷量，以及各方所具有的權利和應承擔的義務等。d．代理商要把原品牌產(chǎn)品作為主營產(chǎn)品，不能喧賓奪主，充分發(fā)揮代理不同品牌產(chǎn)品形成的組合優(yōu)勢，盡可能地完成大區(qū)經(jīng)理下達的銷售目標。③方案一：各組自行選定汽車配件渠道沖突案例，分析原因并提出解決方案。各組分別制作PPT，并派代表在課堂上展示任務完成情況，全班進行討論。方案二：各組分別創(chuàng)設渠道沖突的情景，采用角色扮演法模擬該情景并在課堂上展示，全班進行討論。任務實施2．實踐操作任務實施3．任務評價指導教師按照學生的實際表現(xiàn)情況進行評價，各組組長配合指導教師將評分結果填入表中。項目名稱評價內(nèi)容滿分評分自評互評師評職業(yè)素養(yǎng)

考核項目

（40%）無遲到、無早退、無曠課10分

儀容儀表良好10分

紀律執(zhí)行能力強10分

團隊合作能力良好10分

專業(yè)能力

考核項目

（60%）積極參與小組討論15分

正確分析原因并解決渠道沖突15分

表達流暢、清晰和得體15分

任務整體完成情況良好15分

合計100分

總評自評（20%）+互評（20%）+師評（60%）=綜合等級：指導教師（簽名）：任務三掌握汽車配件的營銷策略一家整車廠計劃開發(fā)兩個整車項目，為此向一家柴油機廠提出柴油機需求意向。在與整車廠溝通后，針對兩款車型不同的設計目標，柴油機廠的技術部門和銷售部門按如下步驟提出營銷策略。①了解兩個整車項目的價格，整車對柴油機在性能方面的具體要求。②柴油機廠技術人員認為可以為這兩個整車匹配同一系列的產(chǎn)品，根據(jù)目標車型的價格和柴油機價格占整車總成本的常規(guī)比例，計算出兩個價格。③通過價格分析，發(fā)現(xiàn)其中一個價格高于目前價格而另一個價格卻低于目前價格的情況。柴油機廠的柴油機營銷策略的依據(jù)是什么？柴油機廠如何調整兩款車型的柴油機營銷策略？任務引入

通過擴大產(chǎn)品組合的寬度、增加產(chǎn)品組合的深度和廣度，從而增加企業(yè)的競爭力，這種方法就是企業(yè)的產(chǎn)品策略。產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品1．汽車配件的產(chǎn)品策略1）產(chǎn)品策略的概念

產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式，反映企業(yè)全部經(jīng)營產(chǎn)品的結構。產(chǎn)品項目發(fā)展策略產(chǎn)品線的長度，主要取決于企業(yè)的經(jīng)營目標。產(chǎn)品線發(fā)展策略當企業(yè)預測現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和盈利率在未來可能下降時，或其他經(jīng)營條件發(fā)生改變時，就必須考慮在現(xiàn)有產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線，或加強其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品線。產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線延伸策略是指企業(yè)全部或部分地改變原有產(chǎn)品的市場定位，具體有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種實現(xiàn)方式。1．汽車配件的產(chǎn)品策略2）產(chǎn)品的組合策略擴大產(chǎn)品組合策略擴大產(chǎn)品組合策略是開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強產(chǎn)品組合的深度。縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略是指削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，特別是要取消那些獲利小的產(chǎn)品，以便集中力量經(jīng)營獲利大的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。高檔產(chǎn)品策略高檔產(chǎn)品策略是指在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔次、高價格的產(chǎn)品項目。低檔產(chǎn)品策略低檔產(chǎn)品策略是指在原有的產(chǎn)品線中增加低檔次、低價格的產(chǎn)品項目。1．汽車配件的產(chǎn)品策略3）產(chǎn)品組合策略的類型高價策略新產(chǎn)品上市之初，將價格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。低價策略在新產(chǎn)品投放市場時，將價格定得低一些，其目的是使企業(yè)獲得最高的銷售量和最大的市場占有率。2．汽車配件的價格策略1）新產(chǎn)品定價策略產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品線定價策略非必需附帶品定價策略產(chǎn)品群定價策略必需附帶品定價策略2．汽車配件的價格策略2）產(chǎn)品組合定價策略尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價策略是指利用用戶對數(shù)字認識上的某種心理，在價格位數(shù)上做文章。整數(shù)定價策略整數(shù)定價與尾數(shù)定價正好相反，企業(yè)有意將產(chǎn)品價格定為整數(shù)，以顯示產(chǎn)品具有一定質量。聲望定價策略對在消費者心目中享有一定聲望，具有較高信譽的產(chǎn)品制定高價。2．汽車配件的價格策略3）心理定價策略降價策略采用直接降價策略，可以刺激用戶的購買欲，提高產(chǎn)品的銷售量。提價策略如果提價時機好、促銷廣告宣傳有力，提價有時反而會激發(fā)用戶的購買欲，增加產(chǎn)銷量。2．汽車配件的價格策略4）降價與提價策略促銷廣告促銷營業(yè)推廣公關宣傳人員推銷3．汽車配件的促銷策略1）促銷組合推式策略推式策略是指以直接方式，運用人員推銷手段，把產(chǎn)品推向銷售渠道。拉式策略拉式策略是指采取間接方式，通過廣告和公共宣傳等措施吸引最終消費者，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或勞務產(chǎn)生興趣，從而引起需求，主動去購買商品。3．汽車配件的促銷策略2）促銷策略的基本類型確認促銷對象確定促銷目標促銷信息設計選擇溝通渠道確定促銷的具體組合確定促銷預算3．汽車配件的促銷策略3）促銷策略的決策任務實施1．任務描述在任務引入中，柴油機廠依據(jù)產(chǎn)品線定價策略為這兩款車型制訂了營銷策略，但該營銷策略有些不足。請在選擇同一機型柴油機的基礎上，分別針對兩款車型的特色要求，對柴油機廠的營銷策略做適當調整。①全班學生自由分組（以3～5人為一組），推選出組長，并由組長進行任務分工。②各組進行討論，指出柴油機廠營銷策略的不足。③各組查閱資料，對柴油機廠營銷策略進行調整。④各組分別制作PPT，并派代表在課堂上展示任務完成情況，全班進行討論，進而優(yōu)化營銷策略。2．實踐操作任務實施3．任務評價指導教師按照學生的實際表現(xiàn)情況進行評價，各組組長配合指導教師將評分結果填入表中。項目名稱評價內(nèi)容滿分評分自評互評師評職業(yè)素養(yǎng)

考核項目

（40%）無遲到、無早退、無曠課10分

儀容儀表良好10分

紀律執(zhí)行能力強10分

團隊合作能力良好10分

專業(yè)能力

考核項目

（60%）正確指出柴油機廠營銷策略的不足15分

最終的營銷策略合理15分

表達流暢、清晰和得體15分

任務整體完成情況良好15分

合計100分

總評自評（20%）+互評（20%）+師評（60%）=綜合等級：指導教師（簽名）：任務四掌握汽車配件的銷售技巧李樂是一家配件銷售公司的營業(yè)員，一次有一位顧客來購買某種車型的配件，正好公司缺貨，無法滿足要求。于是，李樂主動打電話幫顧客到處詢問，終于查詢到一家公司有貨，便熱情推薦顧客到另一家公司購買。顧客滿意地走了，李樂卻受到同事的指責，認為他損害了公司的利益，因為他推薦的公司正是他們公司的主要競爭對手。李樂的做法對嗎？銷售人員應具備哪些基本素質？任務引入儀表禮儀銷售人員能否受到顧客的尊重，贏到好感，能否得到顧客的承認和贊許，儀表禮儀起著重要的作用。舉止禮儀舉止禮儀是自我心態(tài)的表現(xiàn)，一個人的外在舉止可直接表明他的態(tài)度。推銷語言在推銷過程中，合理地使用推銷語言能夠為交談創(chuàng)造出和諧融洽的氣氛。1）社交禮儀1．銷售人員的基本素質2）銷售的八大職能1．銷售人員的基本素質Attitude——態(tài)度Skill——技能Knowledge——知識3）銷售的ASK模型1．銷售人員的基本素質復雜型購買發(fā)生在客戶初次購買那些品牌差異大的商品的場合。和諧型購買客戶決策關注的重點在于買不買，買什么檔次，且更關心能否得到價格優(yōu)惠，購買時間和地點是否方便等問題。多變型購買客戶經(jīng)常變換所購商品的品牌，主要是出于嘗試一下新東西的隨意性，避免單調乏味。習慣型購買客戶經(jīng)常購買某種固定的品牌，并非出于忠誠，而是多次購買后形成的習慣性反應行為。1）客戶的購買類型2．客戶需求心理分析動機感覺與知覺學習信念與態(tài)度2）客戶的心理因素2．客戶需求心理分析注意了解欲望比較信賴購買使用深度營銷3）客戶的消費心理階段2．客戶需求心理分析特性（Feature）特性是指商品所有可被感知到的物理、化學、生物、經(jīng)濟等特征。優(yōu)勢（Advantage）比較不同商品特點的相同與不同之處，從不同之中發(fā)掘優(yōu)勢。利益（Benefit）當產(chǎn)品具備滿足客戶某種需求的優(yōu)勢時，這種優(yōu)勢可以給客戶帶來利益。1）模型結構3．商品介紹FBA法按照FAB法進行商品推介，就是根據(jù)銷售場合的具體情景，把商品的特性、優(yōu)勢和利益結合起來，完整地加以闡述。按照FAB法進行闡述，可以有四種順序。①F—A—B：特性—優(yōu)勢—利益。②A—F—B：優(yōu)勢—特性—利益。③B—F—A：利益—特性—優(yōu)勢。④B—A—F：利益—優(yōu)勢—特性。2）模型分析3．商品介紹FBA法實事求是清晰簡潔主次分明3）FAB法使用原則3．商品介紹FBA法選擇成交法試用體驗優(yōu)惠成交法機會成交法假設成交法利益成交法幫助客戶挑選4．促進交易成功方法作為銷售人員，應具有營銷的意識，把尊重和幫助客戶作為產(chǎn)品營銷的一種方式。請作為客戶，去某汽車配件銷售公司購買任一汽車配件，并評價銷售人員的表現(xiàn)。任務實施1．任務描述①全班學生自由分組（以3～5人為一組），推選出組長，并由組長進行任務分工。②各組查閱資料（或由指導教師分配），確定汽車配件銷售公司和所需購買的汽車配件。③去汽車配件銷售公司購買汽車配件，并記錄銷售人員的表現(xiàn)（可采用錄音的方式來記錄）。④各組討論，評價銷售人員的表現(xiàn)，可從以下幾個方面進行評價。a．儀表端正，舉止有度。b．積極樂觀的態(tài)度和良好的心理素質。c．敏銳的觀察力和較強的自我控制能力。d．較強的感染力和人際交往能力。e．良好的口才和豐富的產(chǎn)品知識儲備。f．尊重客戶，真誠幫助客戶解決問題。⑤各組分別制作PPT，并派代表在課堂上展示任務完成情況。任務實施2．實踐操作任務實施3．任務評價指導教師按照學生的實際表現(xiàn)情況進行評價，各組組長配合指導教師將評分結果填入表中。項目名稱評價內(nèi)容滿分評分自評互評師評職業(yè)素養(yǎng)

考核項目

（40%）無遲到、無早退、無曠課10分

儀容儀表良好10分

紀律執(zhí)行能力強10分

團隊合作能力良好10分

專業(yè)能力

考核項目

（60%）銷售人員的表現(xiàn)記錄完整15分

對銷售人員的評價客觀、準確15分

表達流暢、清晰和得體15分

任務整體完成情況良好15分

合計100分

總評自評（20%）+互評（20%）+師評（60%）=綜合等級：指導教師（簽名）：項目情景練習情景導入陳偉在某二線城市經(jīng)營一家汽配店，主要代理某品牌的配件產(chǎn)品，經(jīng)營范圍主要是小車和貨車的配件。價格上與競爭對手差別不大，小店的地理位置也一般。做了幾年了，口碑挺好，有好幾個修車廠固定拿貨。但由于市場價格比較透明，利潤不高，特別是淡季，一天下來只有一兩單小生意，勉強糊口?？偞砩虨樘岣叻咒N商的銷售能力，組織了一期關于汽車配件營銷的培訓，在培訓中，陳偉向授課專家描述了自己的困境，希望得到專家的幫助。陳偉該如何擺脫現(xiàn)狀，獲得更多銷售量？要不要考慮轉型，發(fā)展電商渠道？任務分析問題（1）為擺脫現(xiàn)狀，陳偉首先應該分析汽配店的經(jīng)營狀況，找出優(yōu)勢所在和問題癥結。①經(jīng)營優(yōu)勢a．產(chǎn)品質量較好，有比較穩(wěn)定的客源。b．口碑挺好，客戶信任度較高。②問題癥結a．經(jīng)營產(chǎn)品比較單一，價格方面缺乏競爭優(yōu)勢。b．門店地理位置較差，宣傳不夠，知曉程度較低。c．客戶開發(fā)