比亞迪廣告策劃方案

比亞迪E6

廣告策劃方案

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目錄一、市場分析二、產(chǎn)品分析三、比亞迪E6銷售四、比亞迪E6品牌定位于策略分析五、企業(yè)營銷戰(zhàn)略六、比亞迪E6廣告策略七、效果預測、評估 目錄一、市場分析2一、市場分析（1）公司簡介：比亞迪股份有限公司由王傳福創(chuàng)立于1995年，2002年7月31日在香港主板發(fā)行上市（股票代碼：1211.HK），是一家擁有IT和汽車兩大產(chǎn)業(yè)群的高新技術民營企業(yè)。目前，比亞迪在全國范圍內(nèi)，已在廣東、北京、陜西、上海等地共建有九大生產(chǎn)基地，總面積將近700萬平方米，并在美國、歐洲、日本、韓國、印度、臺灣、香港等地設有分公司或辦事處，現(xiàn)員工總數(shù)已超過15萬人。2003年，比亞迪收購西安秦川汽車有限責任公司（現(xiàn)“比亞迪汽車有限公司”），正式進入汽車制造與銷售領域，開始民族自主品牌汽車的發(fā)展征程。發(fā)展至今，比亞迪已建成西安、北京、深圳、上海四大汽車產(chǎn)業(yè)基地，在整車制造、模具研發(fā)、車型開發(fā)等方面都達到了國際領先水平，產(chǎn)業(yè)格局日漸完善并已迅速成長為中國最具創(chuàng)新的新銳品牌。汽車產(chǎn)品包括各種高、中、低端系列燃油轎車，以及

比亞迪汽車模具、汽車零部件、雙模電動汽車及純電動汽車等。代表車型包括F3、F3R、F6、F0、G3、L3等傳統(tǒng)高品質(zhì)燃油汽車，S8運動型硬頂敞篷跑車、高端SUV車型S6和MPV車型M6，以及領先全球的F3DM雙模電動汽車和純電動汽車E6等。

1、比亞迪汽車發(fā)展歷程一、市場分析（1）公司簡介：比亞迪股份有限公司由王傳福創(chuàng)立于32現(xiàn)有市場格局需求的增加必然吸引了更多的競爭對手的進入，國內(nèi)外汽車產(chǎn)業(yè)各具優(yōu)勢，奮力進軍各個消費層次。特別是在國外汽車行業(yè)技術一直領先中國的情況下，中國比亞迪汽車抓住電動汽車特別是純電動汽車世界同時起步的契機，自主創(chuàng)新研發(fā)，開發(fā)出自主品牌的高性能純電動汽車——E6，期望在當今競爭日趨激烈的汽車市場占據(jù)更加廣闊的新天地。2現(xiàn)有市場格局需求的增加必然吸引了更多的競爭43、消費者分析（1）需求分析調(diào)查結(jié)果顯示，全國對于汽車的需求量是非常大的，事實上據(jù)推算2010年汽車的年需求量將達到1300萬輛以上。因此，中國有望在21世紀前10年成為世界上最具成長性的汽車消費市場。汽車在中國日益發(fā)展成為一種大眾消費品，將直接推動中國的汽車后市場發(fā)展。（2）購買行為分析調(diào)查表明，消費者在汽車的選擇上最看重的是汽車的性能，其次是品牌以及購買的便利。需要特別指出的是隨著市民生活水平的提高，價格因素對汽車消費的影響正在漸漸淡化。

3、消費者分析（1）需求分析54、市場發(fā)展趨勢分析（1）汽車消費需求量上升是比亞迪E6汽車上市推廣的契機隨著近幾年全國居民人均收入水平的不斷提高，全國高速發(fā)展的經(jīng)濟帶來居民消費量的增加和消費價值觀念的轉(zhuǎn)變，尤其是各企事業(yè)單位的快速發(fā)展帶動的單位本身及其員工的購買能力，其中也包括農(nóng)村居民可支配收入的提升。在消費觀念上，人們的環(huán)保意識不斷提升，國際倡議全球應對全球氣候變暖呼聲高漲，對節(jié)能環(huán)保的產(chǎn)品是支持和肯定的。4、市場發(fā)展趨勢分析（1）汽車消費需求量上升是比亞迪E6汽車6二、產(chǎn)品分析

國內(nèi)第一輛純電動汽車——比亞迪E6電動汽車，2009年比亞迪E6生產(chǎn)下線，該車將在明年下半年正式上市銷售。國家電網(wǎng)正在車庫、機關單位等場所安裝充電樁、充電插頭等裝置，預計到2015年前，長安純電動汽車就能夠形成產(chǎn)業(yè)化，正式供消費者使用。純電動汽車產(chǎn)業(yè)化還需要解決“四大攔路虎”——配套設施不完善、車價貴、電池壽命不長、散熱等安全問題。二、產(chǎn)品分析

7比亞迪E6，電動汽車，動力強勁，加速時間在10秒以內(nèi)，最高車速可達到160km/h以上，百公里油耗為18度電以內(nèi)。電動車e6使用方便，慢充為220v家用電源，快充為3C充電，15分鐘左右可充滿電池80%。其中最高車速可達到160km/h相比長安奔奔I純電動車的120km/h高了不少。（1）產(chǎn)品介紹比亞迪E6，電動汽車，動力強勁，加速時間在1082、全國電動汽車市場潛量分析電動汽車專家、科技部部長萬鋼提出了新能源汽車發(fā)展的明確目標為“到2012年，國內(nèi)有10%新生產(chǎn)的汽車是節(jié)能與新能源汽車，按屆時汽車年產(chǎn)量為1000萬輛算，我國新能源汽車要達到年產(chǎn)100萬輛的規(guī)模?！?、全國電動汽車市場潛量分析電動汽車專家、科技93、市場競爭分析能源緊張和環(huán)境污染日益加劇，使汽車產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)面臨困難。在這樣的背景下，電動汽車顯示出了強勁的生命力，并被汽車生產(chǎn)廠商和消費者廣為看好。

有關資料顯示，到2010年，電動汽車將占據(jù)全球汽車需求量的四分之一，總量達到2000萬輛，而美國通用、日本豐田、法國雪鐵龍等重量級汽車生產(chǎn)集團，都將開發(fā)電動汽車作為了未來發(fā)展的方向。我國政府也高度重視電動汽車產(chǎn)業(yè)。在這里主要分析比亞迪電動汽車。3、市場競爭分析能源緊張和環(huán)境污染日益加劇，使汽車產(chǎn)104、比亞迪E6純電動車SWOT分析優(yōu)勢（Strength）1.比亞迪汽車價格上具備相當?shù)膬?yōu)勢。2.具有國際先進水平的高速純電動車，具備零排放、低能耗和高性能等顯著特點。3.比亞迪純電動車是中國自主研發(fā)的第一款純電動車。4.“以我為主、自主開發(fā)”科技研發(fā)體系，被國務院發(fā)展研究中心命名為長安模式。劣勢（Weakness）1.消費者對新品的認知需要時間，導致產(chǎn)品銷量不大。2.在同等性能下，電動汽車價格過于昂貴。3.與美國通用、日本豐田、法國雪鐵龍等重量級汽車生產(chǎn)集團相比實力差距是比較明顯的。機會（Opportunity）1.需求觀念的改變，使得市場需求增長勢頭強勁。2.能源緊張和環(huán)境污染日益加劇，油價上漲，電動汽車顯示出了強勁的生命力。3.國家政策扶持力度大，基礎硬件逐步完善。威脅（Threat）1．長安奔奔i是比亞迪e6的最大威脅，特別是在價格上占據(jù)巨大優(yōu)勢。2.美國通用、日本豐田、法國雪鐵龍等重量級汽車生產(chǎn)集團，都將開發(fā)電動汽車作為了未來發(fā)展的方向。4、比亞迪E6純電動車SWOT分析優(yōu)勢（Strength）劣11三、銷售與廣告分析

比亞迪E6售價在20~30萬左右，與長安奔奔I純電動車最低預計售價15萬相比處于劣勢地位。（1）競品渠道分析現(xiàn)在的汽車交易市場、品牌專賣店（4S店）、汽車超市、汽車連鎖店等均是直接面向消費者的汽車銷售渠道的具體表現(xiàn)形式。目前國內(nèi)以4S店為銷售渠道的特約經(jīng)銷商的銷售模式最多。比亞迪E6與長安奔奔I純電動車的銷售渠道是基本相同的。三、銷售與廣告分析12（2）銷售策略思路營銷策略推廣核心目標推廣目的與作用推廣策略說明分銷策略推廣與發(fā)展大力開拓分銷商網(wǎng)絡，穩(wěn)固已有的分銷商，培養(yǎng)渠道成員的信心。1.大力宣傳企業(yè)對渠道成員優(yōu)惠而靈活的促銷政策，如各種形式的價格折扣、折讓、終端促銷、推廣補貼等。2.配合終端零售商做促銷及生動化展示。3.在淡旺季交替期間，配合促銷活動做好渠道關系維護與推廣宣傳。促銷策略開拓與鞏固普及市場對新產(chǎn)品的認知，最大限度的占有市場份額，延長產(chǎn)品成長期。1.通過廣告訴求進一步普及目標市場對產(chǎn)品的認知，并強調(diào)產(chǎn)品的差異化。2.強化品牌概念，利用品牌的知名度搶占市場份額。3.通過促銷增加產(chǎn)品的銷售量。（2）銷售策略思路營銷策略推廣核心目標推廣目的與作用推廣策略13（3）競品促銷分析由于電動汽車技術水平的有待提高和完善，控制成本相對困難，因此不管是哪一個電動汽車銷售商現(xiàn)階段都無法在價格上做出利潤讓步，靠市場的引導以及大型車展的廣告宣傳成為各商家開拓市場的銷售策略。特別是消費者觀念的轉(zhuǎn)變是尤為重要的?？偠灾碳覀円仓荒茏鰢艺咄苿樱ㄖ饕匝a貼方式支持）以及品牌形象促銷了。因此，比亞迪E6與長安奔奔I純電動車在這一點上是等同的。（3）競品促銷分析由于電動汽車技術水平的有待提高和完14

四品牌定位及策略分析它將首先在中國國內(nèi)上市，用于政府、公用事業(yè)或出租車隊等城市用途四品牌定位及策略分析它將首先在中國國內(nèi)上市，用于政府151、上市推廣目標與策略思路（1）總體目標比亞迪E6純電動車自2010年下半年上市后，預計在半年內(nèi)完成銷量5萬輛，實現(xiàn)銷售收入90億元，利潤7.5億元。達到目標市場份額18%、目標市場覆蓋率70％、品牌未提示知名度80％。1、上市推廣目標與策略思路162、產(chǎn)品定位比亞迪E6電動汽車定位于中端市場，面向全球各企事業(yè)單位、中高產(chǎn)家庭以及觀念更新的各階層人士。彰顯消費者的節(jié)能環(huán)保精神和社會責任感，提升個人社會形象和個人魅力。3、市場定位比亞迪E6電動汽車主要是為了占領節(jié)能環(huán)保汽車的新興市場。其定位如此，所以產(chǎn)品的檔次處于中高檔次。2、產(chǎn)品定位17五、企業(yè)營銷戰(zhàn)略1、上市推廣基本策略比亞迪E6電動汽車的上市推廣策略主要包括價格策略、分銷策略、廣告策略及促銷策略。在各種推廣策略的使用中，主要以感性為主，同時結(jié)合理性推廣方式的使用。具體推廣要素如下：（1）上市推廣對象由于本次推廣是以產(chǎn)品的利益被認可、產(chǎn)品市場開發(fā)以及先入為主引領新能源汽車產(chǎn)業(yè)為的目的。所以推廣的對象是：消費者和分銷商。（2）上市推廣區(qū)域本次推廣的市場區(qū)域主要是全國，并擴向全球市場，有需要時可以同步甚至提前打開國外市場。（3）上市推廣方式1）采用整體推進的推廣方式，對所有推廣區(qū)域進行整體規(guī)劃，全面部署。使新產(chǎn)品在上市初期快速占領所有目標區(qū)域。2）在經(jīng)銷方式的使用上，主要還是采用比較完善的4S店為銷售渠道的特約經(jīng)銷商的銷售模式，其他銷售渠道并駕齊驅(qū)。3）在廣告推廣方式上，通過電視、輕軌、電臺以及網(wǎng)絡廣告配合新產(chǎn)品的整體上市推進。五、企業(yè)營銷戰(zhàn)略1、上市推廣基本策略182、分銷策略——渠道模式根據(jù)比亞迪E6動汽車的優(yōu)勢、劣勢以及全國及全球汽車市場布局來看。渠道建設方面還應該繼續(xù)加強。但主要還是運用長安現(xiàn)有的比較完善的分銷網(wǎng)絡，包括汽車交易市場、品牌專賣店（4S店）、汽車超市、汽車連鎖店等，特別是品牌專賣店（4S店）的建設。（1）汽車交易市場、汽車超市、汽車連鎖店這幾種模式最大的特點是各品牌齊聚一堂，競爭激烈，但也易于凸顯自身的優(yōu)點。在銷售時品牌的號召力和優(yōu)勢凸顯是最為重要的，其中產(chǎn)品品質(zhì)、性能和服務是起決定作用的，而且銷售人員也是重要的一環(huán)。因此，在這些銷售點上提高品牌的號召力和優(yōu)勢，配放優(yōu)秀營銷人員是最好的銷售保障。2、分銷策略——渠道模式根據(jù)比亞迪E6動19（2）品牌專賣店（4S店）

品牌專賣店（4S店）是目前最需健全的銷售模式，因其特定的全方位功能，運行成本相對較高，因此優(yōu)化結(jié)構體系，降低運營成本是最根本的決定因素。把節(jié)省下的成本用于讓利銷售者和消費者，提供更好的待遇與服務，必將大大增加銷售量和銷售額，取得更大的利潤。其中有兩個環(huán)節(jié)需要提升：一是地理優(yōu)勢，購買方便，試車舒適（空間）；二是服務優(yōu)勢，售車需誠信，售后有保障。做到“步行進來，駕車出去”，還讓消費者免費給我做宣傳打廣告，即是商家一舉兩得、顧客得利滿意。（2）品牌專賣店（4S店）20（3）促銷活動黃金周促銷：凡個人購買一輛比亞迪E6純電動汽車，贈送一臺全球GPRS導航儀，保修延長1/3。個人組織或企事業(yè)單位發(fā)起的團購，5~10輛每輛返現(xiàn)5000元，10輛以上每輛返現(xiàn)8000元。非黃金周促銷：凡個人購買一輛比亞迪E6純電動汽車，保修延長1/3。個人組織或企事業(yè)單位發(fā)起的團購，5~10輛每輛返現(xiàn)5000元，10輛以上每輛返現(xiàn)8000元。（3）促銷活動214、價格策略從價格上給予渠道分銷商高于其他主流汽車的毛利，以此產(chǎn)生渠道推動力，激發(fā)經(jīng)銷商主動鋪貨。4、價格策略從價格上給予渠道分銷商高于其他主22（1）廣告目標1）在此計劃執(zhí)行期（2010年1月——2010年9月）內(nèi)，通過對比亞迪E6電動汽車的廣告宣傳，普及目標市場對產(chǎn)品品質(zhì)、檔次的認知，提升比亞迪電動汽車的知名度和美譽度，使品牌未提示知名度達到80％。促使消費者對比亞迪電動汽車產(chǎn)生認同并達成購買。2）通過廣告效應達到先入為主引領節(jié)能環(huán)保新型汽車市場，并且搶占全國電動汽車市場18%以上的市場份額。（2）廣告地區(qū)全國各地，特別是全國的各個城市。六、比亞迪E6廣告戰(zhàn)略（1）廣告目標六、比亞迪E6廣告戰(zhàn)略23（3）廣告對象根據(jù)汽車產(chǎn)品消費人群的特點，廣告的對象主要是針對有經(jīng)濟實力的企事業(yè)單位和中青年消費者。企事業(yè)單位工作區(qū)域跨越大，人員公車出行能提高工作效率，也能向社會大眾展示自身實力，贏得消費者信賴，招攬優(yōu)秀員工；中青年消費者出行頻繁，有必要擁有私家車。而且這些消費者在節(jié)能環(huán)保意識上具有可塑造性。（4）廣告主題“節(jié)能環(huán)保新理念，舒適清潔新體驗，比亞迪純電動汽車引領美好未來”。（5）廣告媒介廣告媒介的組合：以電視（包括移動電視）廣告、電臺廣告、網(wǎng)絡廣告和輕軌廣告為主要媒介。網(wǎng)絡媒體：汽車之家、汽車天下網(wǎng)站。電臺媒體：全國交通廣播電臺。（3）廣告對象24（6）廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)創(chuàng)意可以從比亞迪E6——中國純電動汽車領跑者這一訴求入手，塑造節(jié)能環(huán)保、高品質(zhì)、好服務、健康、專業(yè)的品牌形象。廣告在情感和理性上雙管訴求，廣告語為“節(jié)能環(huán)保新理念，舒適清潔新體驗，比亞迪E6純電動汽車引領美好未來”。1）電視廣告在全國各地都能收看到的電視臺（cctv-1）、集中目標消費者收視的電視臺（cctv-2）、各地方衛(wèi)視及其移動電視播放宣傳廣告，喚起人們節(jié)能環(huán)保的心聲，響亮比亞迪E6的名聲。2）輕軌廣告在人流量大、流動快的輕軌站，顯眼鮮明的廣告語和圖片應該是最能讓一晃而過的顧客留下深刻印象的最好方式。3）網(wǎng)絡廣告廣告制作為兩面翻轉(zhuǎn)式的浮動廣告。一面制作成“節(jié)能環(huán)保新理念，舒適清潔新體驗，比亞迪E6純電動汽車引領美好未來，點擊了解詳細”字樣；另一面制作成比亞迪純電動汽車的產(chǎn)品圖片。并設置超級鏈接。打開鏈接可直接登錄到比亞迪汽車集團官方網(wǎng)站。

（6）廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)25廣告媒介的組合1.（移動）電視廣告——迅速建立知名度，傳達品牌主張。2.電臺廣告——迅速建立知名度，傳達品牌主張。3.網(wǎng)絡廣告——更具針對性，受眾關注度高，更改靈活。4.輕軌廣告——人流量大，提高廣告達到率。

廣告媒介的組合1.（移動）電視廣告——迅速建立知名度，傳達264）電臺廣告電臺廣告的廣告發(fā)布時間與網(wǎng)絡廣告相同，但電臺廣告的廣告表現(xiàn)側(cè)重于聲音語言的表達。廣告語可以使用