【詩(shī)詞在設(shè)計(jì)的應(yīng)用研究11000字（論文）】

1《傳統(tǒng)詩(shī)詞元素在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用》目錄TOC\o"1-3"\h\u255551引言 177922傳統(tǒng)詩(shī)詞在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用現(xiàn)狀 181272.1傳統(tǒng)詩(shī)詞運(yùn)用于廣告設(shè)計(jì)的原因及作用 129562.2平面廣告應(yīng)用中的類型與特征 3121352.3視頻廣告應(yīng)用中的類型與特征 5109512.4新媒體交互式廣告中的類型與特征 9280973傳統(tǒng)詩(shī)詞在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用的優(yōu)勢(shì)分析 1219693.1傳統(tǒng)詩(shī)詞是廣告設(shè)計(jì)的靈感源泉 12191233.2傳統(tǒng)詩(shī)詞使廣告設(shè)計(jì)更具民族特色 13253223.3傳統(tǒng)詩(shī)詞能提升廣告品味 14316154傳統(tǒng)詩(shī)詞在廣告設(shè)計(jì)應(yīng)用中存在的問(wèn)題 15161924.1缺乏新鮮感致使消費(fèi)者注意力轉(zhuǎn)移 15307014.2運(yùn)用不恰當(dāng)導(dǎo)致理解不準(zhǔn)確 16319444.3對(duì)青少年傳統(tǒng)詩(shī)詞學(xué)習(xí)造成不利影響 17290545傳統(tǒng)詩(shī)詞的廣告設(shè)計(jì)應(yīng)用改進(jìn)建議 1865845.1突出新穎性以便獲得更多注意 1875235.2把握修飾程度以清晰傳達(dá)廣告訴求 19120415.3語(yǔ)言使用保持簡(jiǎn)明精煉的特征 20120535.4內(nèi)容需要匹配產(chǎn)品受眾基本特點(diǎn) 2012072總結(jié) 224284參考文獻(xiàn) 23

摘要：隨著時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，廣告已經(jīng)成為人們生活不可或缺的一部分。傳統(tǒng)詩(shī)詞元素作為我國(guó)傳統(tǒng)文化中的璀璨寶珠，受到越來(lái)越多人的關(guān)注，也被挖掘出更多的使用價(jià)值。在廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域，傳統(tǒng)詩(shī)詞元素的運(yùn)用能夠提升廣告品味，達(dá)到宣傳品牌，樹立形象的良好效果。本文在分析傳統(tǒng)詩(shī)詞應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，就傳統(tǒng)詩(shī)詞元素在平面廣告、視頻廣告、新媒體交互式廣告的類型特征進(jìn)行歸納總結(jié)，分析得出傳統(tǒng)詩(shī)詞應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)，并就存在的問(wèn)題給出相應(yīng)的改進(jìn)建議，希望能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)詩(shī)詞在廣告設(shè)計(jì)的進(jìn)一步運(yùn)用提供有益的借鑒。關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)詩(shī)詞元素；廣告設(shè)計(jì)；應(yīng)用1引言我國(guó)擁有悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)，其中詩(shī)詞是我國(guó)流傳最為廣泛的傳統(tǒng)文化形式之一，也是傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體。在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域，傳統(tǒng)詩(shī)詞是寶貴財(cái)富，對(duì)現(xiàn)代廣告起到了充實(shí)作用，在廣告中恰當(dāng)?shù)夭捎脗鹘y(tǒng)詩(shī)詞，已經(jīng)在建筑、飲食、公益以及城市宣傳等領(lǐng)域取得了喜人的成果。傳統(tǒng)詩(shī)詞講究平仄粘對(duì)，注重節(jié)奏和押韻，具有獨(dú)特的旋律美和節(jié)奏美，易于記憶，能夠吸引受眾的注意，營(yíng)造獨(dú)特意境，提升廣告韻味。廣告設(shè)計(jì)本身就是一種新穎的視覺(jué)設(shè)計(jì),不論是各種商業(yè)性的廣告或者是公益性的廣告，都必須具有多樣化的創(chuàng)新視覺(jué)要素，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行傳播，視覺(jué)元素有可能是文字、圖片或者是一種色彩。廣告宣傳的主要目的就是希望對(duì)消費(fèi)者形成刺激，促進(jìn)其購(gòu)買意愿的提高，并且產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買行為，在這一過(guò)程中廣告設(shè)計(jì)的作用不言而喻。傳統(tǒng)詩(shī)詞元素包羅萬(wàn)象，是廣告設(shè)計(jì)的重要?jiǎng)?chuàng)意源泉，在廣告文案當(dāng)中恰當(dāng)采用詩(shī)詞歌賦能夠達(dá)到言簡(jiǎn)意賅并且回味無(wú)窮的效果。傳統(tǒng)詩(shī)詞元素使廣告設(shè)計(jì)具有民族特色，“誰(shuí)知盤中餐，粒粒皆辛苦”“先天下之憂而憂，后天下之樂(lè)而樂(lè)”，都將優(yōu)秀的思想道德品質(zhì)傳達(dá)給受眾。傳統(tǒng)詩(shī)詞能夠提升廣告的品味，吸收傳統(tǒng)詩(shī)詞的精華去其糟粕，對(duì)于優(yōu)秀的傳統(tǒng)詩(shī)詞加以利用，摒棄落后的、低俗的。我們要善于將傳統(tǒng)詩(shī)詞和廣告結(jié)合起來(lái)，把民族的、傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)理念融入到廣告設(shè)計(jì)中，讓中國(guó)的廣告走向世界。2傳統(tǒng)詩(shī)詞在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用現(xiàn)狀2.1傳統(tǒng)詩(shī)詞運(yùn)用于廣告設(shè)計(jì)的原因及作用2.1.1使用原因第一，傳統(tǒng)文化具有明顯的不可分割和可傳承性，純凈、質(zhì)樸、大氣是我國(guó)傳統(tǒng)詩(shī)詞具備的典型特點(diǎn)，并且大部分詩(shī)詞中展現(xiàn)出的遠(yuǎn)離喧囂的幽靜氛圍和當(dāng)前階段的現(xiàn)代人對(duì)返璞歸真、懷舊的生活方式非常切合，也就意味著和傳統(tǒng)詩(shī)詞的融合為現(xiàn)代廣告創(chuàng)造了更為深刻的人文支持，并且更容易對(duì)人們產(chǎn)生吸引力，容易產(chǎn)生感情共鳴。并且廣大消費(fèi)者和創(chuàng)作者在對(duì)傳統(tǒng)詩(shī)詞的認(rèn)知方面都表現(xiàn)出了認(rèn)同，認(rèn)可傳統(tǒng)詩(shī)詞在廣告中的作用，傳統(tǒng)詩(shī)詞在廣告中的創(chuàng)新、利用對(duì)廣告信息的傳播有明顯的積極影響。第二，廣告創(chuàng)作基本原則之一就是原創(chuàng)，傳統(tǒng)詩(shī)詞在廣告中的利用和這一原則是符合的。威廉·伯恩巴克提出的ROI創(chuàng)意理論，認(rèn)為廣告必須遵守的基本原則是原創(chuàng)性、相關(guān)性和震撼性。創(chuàng)意的關(guān)鍵就是原創(chuàng)性，也就意味著是新穎的，是獨(dú)特的。詩(shī)詞融合的廣告正在憑借其別具一格的文化魅力吸引大眾的注意力。詩(shī)詞類廣告充分利用傳統(tǒng)詩(shī)詞歌賦的表現(xiàn)能力，利用歷史以及人文的力量提高廣告信息的傳播效果。廣告融合詩(shī)詞充分展現(xiàn)了我國(guó)悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)，代表著古今碰撞和精神對(duì)話，是原創(chuàng)性廣告產(chǎn)生的基本條件。2.1.2作用渲染意境。意境是詩(shī)人的主觀感情和客觀物境相互融合形成的，使讀者充分沉浸在其中的想象世界。詩(shī)詞在情緒表達(dá)方面是矜持含蓄的，其具有的深刻意義和內(nèi)涵往往是蘊(yùn)藏在文化展示和意象經(jīng)營(yíng)之間的。廣告文案借助傳統(tǒng)詩(shī)詞設(shè)立并展示其獨(dú)特的意境，不僅能夠傳達(dá)蘊(yùn)藏在更深處的信息，還能夠創(chuàng)造出值得欣賞的情境，提高廣告訊息傳達(dá)所具備的親和力。強(qiáng)化溝通。在接受相同的傳統(tǒng)文化教育和傳統(tǒng)詩(shī)詞學(xué)習(xí)、熏陶的影響下，創(chuàng)作者和接受者能夠產(chǎn)生相同的心理趨向，如果廣告設(shè)計(jì)方案展現(xiàn)在一個(gè)特設(shè)的情境當(dāng)中，人們對(duì)于圖畫、文字等的理解會(huì)引發(fā)一定的感知，這也就促進(jìn)了廣告文案在眾多嘈雜的聲音中實(shí)現(xiàn)有效傳達(dá)。特別是對(duì)文化層次相對(duì)較高的受眾而言更是如此，廣告設(shè)計(jì)和傳統(tǒng)詩(shī)詞融合之后能夠展現(xiàn)出更高的歷史韻味和文化品味，對(duì)受眾產(chǎn)生更強(qiáng)的吸引力。形成風(fēng)格。廣告設(shè)計(jì)更具風(fēng)格能夠強(qiáng)化廣告宣傳的效果，進(jìn)而提高廣告受眾對(duì)品牌的辨認(rèn)能力。在主題以及表現(xiàn)形式一致的情況下，廣告創(chuàng)作中融入傳統(tǒng)詩(shī)詞能夠豐富品牌的核心價(jià)值，促進(jìn)廣告文化作品形成獨(dú)特的風(fēng)格。受眾對(duì)傳統(tǒng)詩(shī)詞的接受程度較高，這種接受可以轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)品牌的偏愛(ài)，提高受眾對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。移情作用。移情作用的發(fā)揮能夠加深受眾心中對(duì)陌生品牌的印象，因?yàn)樵谝魄榈倪^(guò)程當(dāng)中人們會(huì)將對(duì)熟悉內(nèi)容的偏愛(ài)或是某種強(qiáng)烈的情感轉(zhuǎn)移到廣告所宣傳的事物當(dāng)中，經(jīng)過(guò)與傳統(tǒng)詩(shī)詞的融合和進(jìn)一步的廣告設(shè)計(jì)之后，廣告提供的信息利用了人們熟悉的文學(xué)內(nèi)容，促進(jìn)人們對(duì)品牌快速接受，充分發(fā)揮移情作用，優(yōu)化品牌信息傳播過(guò)程，達(dá)到事半功倍的效果。2.2平面廣告應(yīng)用中的類型與特征2.2.1直接引用在廣告中直接采用自古流傳而來(lái)的傳統(tǒng)詩(shī)詞，不經(jīng)任何修改，就是直接引用。這樣的廣告設(shè)計(jì)形式在城市宣傳廣告中非常常見，既可以彰顯城市歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚，也可以烘托氛圍，吸引消費(fèi)者的注意。西湖的平面宣傳海報(bào)運(yùn)用了蘇軾的“欲把西湖比西子，濃妝淡抹總相宜”兩句詩(shī)，以絕色美人喻西湖，不僅賦予西湖以生命，而且新奇別致，韻味深厚。圖2.2.1西湖平面宣傳海報(bào)2.2.2截字?jǐn)嗑浣刈謹(jǐn)嗑涫侵笇鹘y(tǒng)詩(shī)詞的部分字句截取，加上自己創(chuàng)作的部分形成完整的廣告語(yǔ)。這種手法非常靈活，既吸收了傳統(tǒng)詩(shī)詞的優(yōu)秀部分，又融入了自己的想法，而且可以區(qū)分其他的廣告。經(jīng)典的案例有豐田汽車“車到山前必有路，有路必有豐田車”，運(yùn)用了傳統(tǒng)詩(shī)詞，讀起來(lái)朗朗上口，同時(shí)突出了豐田汽車的越野性能，一舉兩得。

伊萊克斯冰箱“眾里尋他千百度，想要幾度就幾度”，截用辛棄疾《青玉案·元夕》當(dāng)中的詩(shī)句，“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”，讀起來(lái)通俗易懂，突出冰箱可以調(diào)節(jié)溫度的特點(diǎn)，詼諧幽默，讓人記憶深刻。圖2.2.2豐田廣告2.2.3修改化用修改化用就是在古人原有詩(shī)詞的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新加工以實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。這一手法既保留了詩(shī)詞本來(lái)的韻味，還能將產(chǎn)品特點(diǎn)融入詩(shī)詞當(dāng)中。在化用詩(shī)詞方面比較好的案例有江鈴牌載重汽車“三十功名創(chuàng)傳奇，八千里路馳江鈴”，該句套用了岳飛《滿江紅》當(dāng)中的詩(shī)句，即“三十功名塵與土，八千里路云和月”，形象地展現(xiàn)了該品牌汽車歷史悠久、行駛快速等特點(diǎn)。貴州茅臺(tái)酒的“空杯尚流滿室香”，仿照古詩(shī)詞的寫作格式，采用夸張手法盡情展現(xiàn)該酒的特征：酒香醇厚、回味綿長(zhǎng)，同時(shí)突出了深厚的文化底蘊(yùn)。“在都市的曠野，憑君傳語(yǔ)報(bào)平安”，該句巧用岑參《逢入京使》“馬上相逢無(wú)紙筆，憑君傳語(yǔ)報(bào)平安”將尋呼臺(tái)的特征展現(xiàn)地淋漓盡致。圖2.2.3茅臺(tái)酒2.2.4新詞作詩(shī)新詞作詩(shī)即廣告人員學(xué)習(xí)傳統(tǒng)詩(shī)詞的創(chuàng)作手法，如聲調(diào)、句式、格律等，自己創(chuàng)作運(yùn)用到廣告中。這種創(chuàng)作手法保留了傳統(tǒng)詩(shī)詞的意境美、形式美、格式美等特點(diǎn)，同時(shí)融入了現(xiàn)代氣息，可以將產(chǎn)品賣點(diǎn)、使用價(jià)值靈活地表達(dá)出來(lái)，創(chuàng)造性強(qiáng)、適用范圍廣。但是使用這種手法也要注意，如果參與制作的人員文化素質(zhì)不高的話，很容易制造出不倫不類的廣告，引起人們的非議。戴·比爾斯的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”、航天汽車“城鄉(xiāng)路萬(wàn)千，路路有航天”、大眾帕薩特領(lǐng)馭“志·在掌握”，這些都是優(yōu)秀的作品，形式與內(nèi)涵并重。這樣的作品如果源源不斷產(chǎn)生的話，我相信廣告行業(yè)會(huì)有質(zhì)的飛躍。圖2.2.4鉆石廣告2.3視頻廣告應(yīng)用中的類型與特征2.3.1商業(yè)廣告商業(yè)廣告是以收益為主要目的的廣告，是通過(guò)大眾媒體進(jìn)行的商品、勞務(wù)、觀念等相關(guān)信息的有說(shuō)服力的促銷活動(dòng)。根據(jù)其目的的特性，決定了商品廣告在傳播方面的不同之處。采用傳統(tǒng)詩(shī)詞，可以提升廣告的品味，增強(qiáng)其感染力，營(yíng)造出與眾不同的氛圍，達(dá)到引起消費(fèi)者購(gòu)買的目的。方太的廣告不同于以往家電的硬式廣告，而是腦洞大開，以人文情懷為主，塑造出有愛(ài)、親和、積極向上的品牌形象。中國(guó)歷史上第一個(gè)宋詞TVC廣告《宋詞三部曲》，分別為《點(diǎn)絳唇》《蝶戀花》《相見歡》。這支廣告是方太“因愛(ài)偉大”品牌主張的完美體現(xiàn)，是方太文化的驚艷亮相，是跨產(chǎn)品線的整合營(yíng)銷傳播。第一個(gè)是水槽洗碗機(jī)與點(diǎn)絳唇相結(jié)合的文案，詞牌名選擇了“點(diǎn)絳唇”，貼切又富有詩(shī)意；第二個(gè)是智能油煙機(jī)和"蝶戀花"相結(jié)合，油煙機(jī)的蝶翼環(huán)吸技術(shù)，取其“蝶”字與太太的“花”容月貌相呼應(yīng)，因蝶翼環(huán)吸技術(shù)保障了太太的健康與美貌，一曲“蝶戀花”飽含深情；第三個(gè)是烤箱和“相見歡”，“溫酒對(duì)坐西樓，宴清秋。玉瓶幾度輪轉(zhuǎn)幾度休。月需圓，人需瘦，何處求。又道今日貪歡明日酬。怎堪俗藝敬嬋娟，愛(ài)若無(wú)缺事事圓。”一個(gè)愛(ài)吃又擔(dān)心發(fā)胖的女性糾結(jié)形象躍然紙上，怎么辦？下一句話峰一轉(zhuǎn)，管不了那么多了，先吃為敬.圖2.3.1宋詞三部曲圖片《云水有相逢》畫面柔美，內(nèi)容細(xì)膩，通過(guò)云先生和水小姐的愛(ài)情故事，詮釋著一個(gè)簡(jiǎn)單的道理：幸福的愛(ài)情，懂得和而不同。“云和水，各有各的姿態(tài)，各有各的脾氣，云想飛向遠(yuǎn)方，水會(huì)在河道，心有相映，水想歸于大海，云會(huì)在天空沉靜看顧”用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言，將愛(ài)情的真諦解釋出來(lái)。圖2.3.1云水有相逢這兩則廣告可以證明：詩(shī)詞元素在視頻廣告中仍然有妙用，巧用詩(shī)詞可以提高廣告所具有的韻味，從而成為品牌核心價(jià)值的組成部分，促進(jìn)廣告作品獨(dú)特風(fēng)格的形成。2.3.2公益廣告不以營(yíng)利為主要目的，向社會(huì)公眾提供某些免費(fèi)服務(wù)的廣告活動(dòng)就是公益廣告。公益廣告中利用傳統(tǒng)詩(shī)詞元素，可以使廣告朗朗上口，增強(qiáng)傳播性，加強(qiáng)與公眾的溝通，達(dá)到凈化社會(huì)風(fēng)氣、增強(qiáng)社會(huì)凝聚力、弘揚(yáng)社會(huì)價(jià)值觀的作用?！霸?shī)詞大連”公益廣告選用唐詩(shī)宋詞作為旁白，讓大連的綠水青山充滿了詩(shī)情畫意，分為“四季”“秋景”“海島”“山色”“村落”五篇，觀眾既可以品讀經(jīng)典詩(shī)句，又能欣賞山清水秀的美景?！按罕槐∫嗯?，朝窗深更閑”“夏水漾天末，晚旸依岸村”“秋山宜落日，秀水出寒煙”“冬盡今宵促，年開明日長(zhǎng)”描繪出大連的四季變化，將最美的大連展現(xiàn)在觀眾面前，一方面可以吸引外地人來(lái)大連旅游，另一方面可以增強(qiáng)大連人的城市自豪感。圖2.3.2春夏秋冬四季圖片相信大家對(duì)身穿粉色衣服的夢(mèng)娃都不陌生，它帶來(lái)的《中國(guó)夢(mèng)我的夢(mèng)》更是深入人心，“夢(mèng)娃醒，太陽(yáng)笑，中國(guó)夢(mèng)，多美妙；國(guó)是家，善作魂，勤為本，儉養(yǎng)德，誠(chéng)立身，孝當(dāng)先，和為貴”。這支公益廣告沒(méi)有直接引用傳統(tǒng)詩(shī)詞，而是對(duì)傳統(tǒng)詩(shī)詞中的平仄音律、對(duì)偶手法、意境進(jìn)行了借鑒，結(jié)合時(shí)代情況，創(chuàng)作出了符合時(shí)代要求的公益廣告，弘揚(yáng)了社會(huì)風(fēng)氣，讓人們意識(shí)到中國(guó)夢(mèng)的成功需要每個(gè)人的努力。圖2.3.2夢(mèng)娃2.4新媒體交互式廣告中的類型與特征2.4.1視覺(jué)元素新媒體語(yǔ)境下的廣告視覺(jué)語(yǔ)言指的是依賴文字、圖案、色彩、相關(guān)場(chǎng)景等視覺(jué)要素，充分利用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，運(yùn)用有關(guān)媒體設(shè)備傳輸信息，盡可能向受眾傳遞相關(guān)信息的表達(dá)方式。當(dāng)前是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是信息化的時(shí)代，手機(jī)媒體廣告更是傳統(tǒng)形式廣告的延伸發(fā)展，不僅具備傳統(tǒng)形式廣告所擁有的最基礎(chǔ)的視覺(jué)要素，還具有靈動(dòng)的形象和動(dòng)畫展示，將高頻率出現(xiàn)的交互設(shè)計(jì)和動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)結(jié)合在一起，促進(jìn)虛實(shí)、動(dòng)靜的完美融合。“每人都是一句詩(shī)”由搜狗輸入法聯(lián)合字媒體出品的這支H5，通過(guò)測(cè)試答題形式生成用戶專屬的一句詩(shī)，來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷傳播。最后的結(jié)果可以保存為海報(bào)以供分享，海報(bào)帶有回流二維碼。視覺(jué)設(shè)計(jì)上，答題區(qū)分為了三層，并且每個(gè)頁(yè)面都配上了一幅抽象畫，顆?；囊曈X(jué)和文藝風(fēng)的配色讓人看起來(lái)很舒服。圖2.4.1每人都是一句詩(shī)2.4.2聽覺(jué)元素聽覺(jué)是人類重要的感覺(jué)之一，沒(méi)有聽覺(jué)的世界難以想象。人們可以通過(guò)聽覺(jué)系統(tǒng)獲取相關(guān)信息，在交互設(shè)計(jì)當(dāng)中，聽覺(jué)方面的設(shè)計(jì)同樣表現(xiàn)出極為重要的作用，是一種獨(dú)特的藝術(shù)展現(xiàn)形式，在交互廣告中，不同的聲音代表著不同的意思，發(fā)揮出不同作用，比如，旁白能夠傳遞更客觀的信息，背景音樂(lè)能夠?qū)夥者M(jìn)行充分烘托。歌曲《但愿人長(zhǎng)久》，歌詞是蘇軾的《水調(diào)歌頭》，由王菲演唱。王菲獨(dú)特的嗓音帶來(lái)身臨其境的感覺(jué)，穿越千年感受到了東坡先生的憂愁。歌曲《思君》，歌詞為李之儀《卜算子》，鄧麗君演唱?！拔易￠L(zhǎng)江頭，君住長(zhǎng)江尾。日日思君不見君，共飲長(zhǎng)江水”，這是耳熟能詳?shù)囊皇赘瑁巳硕紩?huì)哼唱幾句，可見這首歌的受歡迎程度。傳統(tǒng)詩(shī)詞改編的歌曲，節(jié)奏明快，通俗易懂，加上學(xué)習(xí)時(shí)候打下的基礎(chǔ)，傳唱度較廣，受歡迎程度較高。圖2.4.2但愿人長(zhǎng)久曲譜2.4.3觸覺(jué)元素廣告借助觸覺(jué)進(jìn)行信息傳播是一次重大突破，雖然我們接收外界信息的主要感覺(jué)依然是視覺(jué)和聽覺(jué)，但當(dāng)它們受到限制時(shí)，觸覺(jué)就成為獲取信息的必要工具。新媒體的興起、圖形處理技術(shù)的完善和人工智能的發(fā)展，使觸覺(jué)層面上的交互得到廣泛發(fā)展。通過(guò)交互設(shè)計(jì)，受眾可以享受操縱和觸摸的快感。隨著重力感應(yīng)器、多點(diǎn)觸屏技術(shù)、加速感應(yīng)器的發(fā)展和進(jìn)步，觸覺(jué)層面的交互設(shè)計(jì)迎來(lái)了一次飛躍。《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》中，選手需要點(diǎn)擊屏幕將詩(shī)句組合在一起，形成正確的答案才能得分，這其中就運(yùn)用了觸覺(jué)。之前火爆全網(wǎng)的微信程序“跳一跳”，依靠操作小人蓄力跳躍得分，跳到不同的盒子會(huì)有不同的得分，聽起來(lái)特別簡(jiǎn)單，但實(shí)際操作卻很有難度，需要把握兩個(gè)盒子之間的距離和蓄力的時(shí)間，這對(duì)我們的觸覺(jué)和判斷力提出了一定的要求。圖2.4.3微信游戲跳一跳2.4.4其他感官人的感知系統(tǒng)不僅僅有聽覺(jué)、觸覺(jué)和視覺(jué)，還有味覺(jué)和嗅覺(jué)，這就是人們常說(shuō)的五感。受到技術(shù)條件的局限和傳達(dá)信息的界限，嗅覺(jué)和味覺(jué)的應(yīng)用設(shè)計(jì)極為罕見。味覺(jué)、嗅覺(jué)不能夠像聽覺(jué)、視覺(jué)以及觸覺(jué)那樣快速直接地傳遞大量差異化的信息，但是其能夠在心理上引起直接反應(yīng)，能夠在交互設(shè)計(jì)中表現(xiàn)出畫龍點(diǎn)睛、錦上添花的作用，嗅覺(jué)、味覺(jué)交互設(shè)計(jì)也引起設(shè)計(jì)師們的充分關(guān)注。相信在不久的將來(lái)，針對(duì)其他感官的交互設(shè)計(jì)會(huì)與我們見面。3傳統(tǒng)詩(shī)詞在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用的優(yōu)勢(shì)分析3.1傳統(tǒng)詩(shī)詞是廣告設(shè)計(jì)的靈感源泉?jiǎng)?chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的靈魂，好的創(chuàng)意怎么表達(dá)，用什么方式實(shí)現(xiàn)，這是廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)該做的工作。例如，我們可以利用傳統(tǒng)詩(shī)詞元素作為題材，對(duì)其進(jìn)行提煉和改造，靈活運(yùn)用傳統(tǒng)詩(shī)詞能達(dá)到言簡(jiǎn)意賅、韻味無(wú)窮的效果。山西杏花村酒業(yè)有限公司汾酒的廣告語(yǔ)為“借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村”，拉近了廣告與受眾的距離，而且這句流傳千年的古詩(shī)也將山西杏花村酒的年代歷史展現(xiàn)在顧客面前?！昂我越鈶n，唯有杜康”簡(jiǎn)單的八個(gè)字，將杜康酒的特點(diǎn)完美展現(xiàn)出來(lái)?！疤焐n蒼，野茫茫，風(fēng)吹草地現(xiàn)牛羊，大草原，乳飄香，伊利奶粉美名揚(yáng)”是伊利奶粉的廣告語(yǔ)，利用《敕勒歌》中的詩(shī)句，為消費(fèi)者描繪出了大草原的牛羊成群的景象，體現(xiàn)出奶粉的品質(zhì)優(yōu)良。由此可見，傳統(tǒng)詩(shī)詞可以為廣告設(shè)計(jì)提供靈感，簡(jiǎn)短的幾個(gè)字就可以突出產(chǎn)品的特點(diǎn)、賣點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的注意，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。圖3.1汾酒和杜康酒3.2傳統(tǒng)詩(shī)詞使廣告設(shè)計(jì)更具民族特色傳統(tǒng)詩(shī)詞是傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式之一，是中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，濃縮了中華民族精神生活的各種境界，是必須傳承的文化元素。城市宣傳廣告中運(yùn)用傳統(tǒng)詩(shī)詞能體現(xiàn)城市厚實(shí)的文化底蘊(yùn)，結(jié)合當(dāng)?shù)刈匀伙L(fēng)光，就是再好不過(guò)的城市宣傳海報(bào)。柳永《望海潮》中“重湖疊巘清嘉，有三秋桂子，十里荷花。羌管弄晴，菱歌泛夜，嬉嬉釣叟蓮?fù)蕖保@首詞讓多少人神往，在配上錢塘江的江景圖，不僅展現(xiàn)了杭州的景色，而且將人民安居樂(lè)業(yè)、城市繁華喧鬧的場(chǎng)景展現(xiàn)在人們面前，吸引人們對(duì)歷史的注意，提高人們的民族自豪感。南昌滕王閣“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長(zhǎng)天一色”、泰山“會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小”、西湖“欲把西湖比西子，濃妝淡抹總相宜”無(wú)一不體現(xiàn)出風(fēng)景的秀麗，是中國(guó)城市走向世界的一張名片?！吨袊?guó)詩(shī)詞大會(huì)》激發(fā)了廣大人民群眾的讀詩(shī)誦詩(shī)熱潮，形成“人人讀詩(shī)，人人愛(ài)詩(shī)”風(fēng)潮，但弊端也非常明顯，一些選手只會(huì)單純呆板的復(fù)述和背誦，對(duì)詩(shī)詞深層次內(nèi)涵并不了解，甚至不知道部分字怎么正確去寫，種種問(wèn)題都引人深思，僅僅是背誦就能夠滿足傳統(tǒng)詩(shī)詞的傳承嗎？令人欣慰的是，中國(guó)傳統(tǒng)詩(shī)詞文化正采用更容易被現(xiàn)代人接受的方式走到人們面前，利用當(dāng)前多元豐富的信息傳播手段，“成語(yǔ)大會(huì)”“聽寫大會(huì)”等電視節(jié)目正對(duì)人們產(chǎn)生難以想象的吸引力，喚起人們內(nèi)心深處對(duì)漢語(yǔ)言文化的關(guān)注和喜愛(ài)?！皶阒袊?guó)”“為你讀詩(shī)”等文化活動(dòng)的開展充分激起人們心靈深處對(duì)精神慰藉的需要。國(guó)家教育規(guī)劃中明確提出要傳統(tǒng)文化進(jìn)入校園和社區(qū)，能夠更全面、更充分地喚起年輕人心中對(duì)中華民族傳統(tǒng)文化的喜愛(ài)，為傳統(tǒng)文化的傳播、弘揚(yáng)注入新鮮力量。圖3.2泰山、滕王閣宣傳海報(bào)3.3傳統(tǒng)詩(shī)詞能提升廣告品味廣告的品味是什么，優(yōu)秀的廣告為何優(yōu)秀，自然不是低俗，自然是提高了其品位，有的廣告非常低俗，肯定會(huì)受到批評(píng)。很多廣告的接受者都是普通人，所以廣告追求通俗，但一定不能低俗。椰樹牌椰汁“從小喝到大”，引發(fā)了社會(huì)的廣泛熱議，大尺度的廣告和海報(bào)引起了相關(guān)部門的注意，最后只能黯然下架。杜蕾斯的廣告別具風(fēng)味，能將難以啟齒的性愛(ài)用隱晦又充滿詩(shī)意的廣告文案表現(xiàn)出來(lái)，其文字功底可想而知，但是它也有翻車時(shí)刻，在419與喜茶聯(lián)合營(yíng)銷的過(guò)程中，這兩句文案顯得格格不入，“今夜一滴都不許?！薄敖褚鼓闶俏业腘ICEGUY”，被網(wǎng)友罵上熱搜，受到人們的譴責(zé)和唾棄。作為相反案例，方太的《宋詞三部曲》既展示了“因愛(ài)偉大”的品牌理念，又巧妙地推廣了廚房家電。“點(diǎn)絳唇”“蝶戀花”“相見歡”是古代的詞牌名，和廚房電器的特點(diǎn)結(jié)合在一起便有了不一樣的韻味，這種廣告能提升廣告語(yǔ)的品味，帶給消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué)。不能武斷地說(shuō)不用傳統(tǒng)詩(shī)詞元素不能寫出好廣告，但將傳統(tǒng)詩(shī)詞元素中的對(duì)仗、平仄聲調(diào)、韻味等運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中，確實(shí)可以收到出其不意的效果。圖3.3杜蕾斯喜茶廣告4傳統(tǒng)詩(shī)詞在廣告設(shè)計(jì)應(yīng)用中存在的問(wèn)題4.1缺乏新鮮感致使消費(fèi)者注意力轉(zhuǎn)移特里斯曼（Treisman.A.M.）開展的雙耳實(shí)驗(yàn)充分表明，即使受眾沒(méi)有始終將注意力放在其已經(jīng)熟悉的信息上，仍然會(huì)潛意識(shí)對(duì)該部分信息進(jìn)行加工處理，這就是為什么傳統(tǒng)詩(shī)詞能夠達(dá)到很好的注意力吸引效果。盡管受眾也大為贊同這類型的廣告具有更強(qiáng)的吸引力，但是關(guān)注的時(shí)間長(zhǎng)度和注意力集中程度仍然沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。一方面是因?yàn)閭鹘y(tǒng)詩(shī)詞具有深遠(yuǎn)并且持久的廣泛影響，某些詩(shī)詞元素被受眾注意到之后很容易依據(jù)其已經(jīng)掌握的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)去分析廣告故事的走向和想要表達(dá)的信息，并在預(yù)判結(jié)束之后迅速轉(zhuǎn)移注意力。例如，“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催“的出現(xiàn)，立馬聯(lián)想到是酒類廣告，而不是夜光杯或者城市宣傳廣告。與此同時(shí)，因?yàn)樵?shī)詞大多擁有悠久的歷史，廣告商在將其納入廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域時(shí)使用的方式較為傳統(tǒng)保守，廣告雖然具有一定創(chuàng)意但是并不足夠吸引人，這種陳舊性不僅僅表現(xiàn)在思想元素使用方面，也表現(xiàn)在視覺(jué)效果相關(guān)的設(shè)計(jì)方面。另一方面，在世界文化的交流和融合中，可以看到西方文化對(duì)中國(guó)文化的沖擊。最常見的就是對(duì)孝文化的理解和表達(dá)，“誰(shuí)言寸草心，報(bào)得三春暉”本意想要表達(dá)的是父母的愛(ài)難以完全回報(bào)，需要的是源源不斷的細(xì)致關(guān)心，但是廣告想要表達(dá)的是報(bào)答父母之恩只需要買下這件產(chǎn)品，最熟悉的廣告詞就是“孝敬爸媽就買腦白金”。在這一形式的廣告中，“孝文化”具有的深刻內(nèi)涵和文化價(jià)值被廣告變得庸俗，大部分內(nèi)心明了的消費(fèi)者只會(huì)一看而過(guò)，并不會(huì)給予認(rèn)可，但也有受眾將此作為孝敬父母的標(biāo)準(zhǔn)，引發(fā)了不少鬧劇。圖4.1腦白金廣告4.2運(yùn)用不恰當(dāng)導(dǎo)致理解不準(zhǔn)確不管是什么形式的廣告在有限的時(shí)間和一定的空間內(nèi)都需要把握并展示其重點(diǎn)內(nèi)容，簡(jiǎn)明扼要而不是娓娓道來(lái)，廣告成品的最終展示受到了各種各樣條框的限制，這意味著在廣告信息傳播的過(guò)程中很難形成一個(gè)綜合、完善、成熟的文化系統(tǒng)。廣告作品展示內(nèi)容的最大特征是“零散”，受眾面對(duì)系統(tǒng)和邏輯體系都有待完善的廣告，想要在較短的時(shí)間把握廣告想要傳遞的核心信息存在一定的難度?！皹s光開錦繡，耀色繡春暉?！笔钦率迦諛s耀手機(jī)制作的元宵節(jié)海報(bào)文案。年輕人是榮耀手機(jī)的主要目標(biāo)客戶，其具備的信息理解和接受能力相對(duì)來(lái)說(shuō)比較好，“榮耀”兩個(gè)字藏在詩(shī)句中展示出來(lái)能夠讓人們快速接觸到廣告品牌，但是這一廣告為了利用古詩(shī)句反而有些用力過(guò)猛，讓人感覺(jué)故作深沉，受眾沒(méi)有辦法第一時(shí)間了解到其想要表達(dá)的真實(shí)含義，廣告也沒(méi)有從各個(gè)角度展示出產(chǎn)品的特征和主要信息。同時(shí)，這也是房地產(chǎn)以及酒類產(chǎn)品廣告的通病，我國(guó)古代流傳至今的古詩(shī)中有相當(dāng)一部分都和隱居、酒有關(guān)，并且廣為流傳，對(duì)詩(shī)句僅僅進(jìn)行表面潛層次的解讀會(huì)認(rèn)為每一篇都可以和品牌廣告聯(lián)系起來(lái)，利用詩(shī)句原文為其廣告增加內(nèi)涵，但是事實(shí)并非如此。品牌、產(chǎn)品擁有各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，同時(shí)每篇古詩(shī)詞都具有其各自的文化背景和思想，甚至包含了作者的心境，并不能隨隨便便照搬照抄，例如“抽刀斷水水更流，舉杯消愁愁更愁”，表面是想要表達(dá)人生中充滿愁苦并且難以避免，哪怕是用酒來(lái)麻痹自己也難以逃避，存在明顯的消極感，但是這首詩(shī)后面的句子是“人生在世不稱意，明朝散發(fā)弄扁舟”，充分表現(xiàn)了豁達(dá)的胸襟，前后連續(xù)的兩句詩(shī)展現(xiàn)的意義卻截然相反，想要正確充分地理解兩句詩(shī)的深層次含義就必須聯(lián)系上下文，不能夠貿(mào)然斷章取義，更不能隨意摘抄放入現(xiàn)代廣告中。圖4.2榮耀品牌海報(bào)4.3對(duì)青少年傳統(tǒng)詩(shī)詞學(xué)習(xí)造成不利影響廣告的特點(diǎn)之一就是長(zhǎng)期、高頻的重復(fù)，促使受眾在反復(fù)地聽到、看到之后能夠自動(dòng)想到這一廣告和產(chǎn)品，產(chǎn)生自覺(jué)記憶，但是對(duì)于正在學(xué)習(xí)中的青少年來(lái)說(shuō)，他們?cè)谝欢ǔ潭壬喜⒉荒芡耆珔^(qū)分真正的古詩(shī)詞和廣告文案，高頻率反復(fù)出現(xiàn)在觀眾面前的廣告和廣告語(yǔ)對(duì)受眾有潛移默化的作用，促使受眾記住廣告內(nèi)容，例如江鈴汽車曾經(jīng)的廣告中就有一句改編詞“千里江鈴一日還”，其原型是“千里江陵一日還”，出自李白的《早發(fā)白帝城》，這對(duì)于正在學(xué)習(xí)古詩(shī)詞的青少年來(lái)說(shuō)，極有可能將廣告語(yǔ)和真正的古詩(shī)詞混淆?！氨娎飳にО俣龋嚾换厥?，那人卻在燈火闌珊處”在廣告中卻被改編成了“眾里尋他千百度，你要幾度就幾度”，雖然符合冰箱的產(chǎn)品特點(diǎn)，但在不經(jīng)意間會(huì)對(duì)孩子造成不良影響。圖4.3江鈴海報(bào)5傳統(tǒng)詩(shī)詞的廣告設(shè)計(jì)應(yīng)用改進(jìn)建議5.1突出新穎性以便獲得更多注意選擇性注意理論提到，受眾每天都處于海量的信息當(dāng)中，會(huì)受到較多的感官刺激，盡管如此還是會(huì)選擇性忽視一部分信息，僅僅關(guān)注當(dāng)中的一部分。對(duì)傳統(tǒng)詩(shī)詞相關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理和總結(jié)后可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們一直強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)詩(shī)詞處在持續(xù)性的變動(dòng)過(guò)程中，因此，廣告對(duì)傳統(tǒng)詩(shī)詞的利用形式不需要局限在“傳統(tǒng)”、“老派”類型的風(fēng)格當(dāng)中，而是努力將現(xiàn)代化的信息表達(dá)形式和傳統(tǒng)詩(shī)詞有機(jī)結(jié)合起來(lái)，必要的時(shí)候可以嘗試將國(guó)內(nèi)詩(shī)詞和國(guó)外元素結(jié)合起來(lái)，充分展示傳統(tǒng)詩(shī)詞的核心內(nèi)涵。以抽油機(jī)為例，方太《油煙情書》記錄了一對(duì)夫妻50年來(lái)的書信往來(lái)，以對(duì)話的形式將相識(shí)、相知、相濡以沫的過(guò)程記錄下來(lái)。廣告將書信背景放大，將人物縮小，創(chuàng)造出極具視覺(jué)沖擊性的畫面。跟隨時(shí)代的發(fā)展，抽油煙機(jī)的受眾也不再是中年婦女，廣告聯(lián)合微博、微信，吸引了年輕受眾的注意。全片以平淡的話語(yǔ)勾勒出了家的意境，既符合方太的價(jià)值觀，又將愛(ài)情故事展現(xiàn)在人們眼前。圖5.2方太《油煙情書》5.2把握修飾程度以清晰傳達(dá)廣告訴求為有效發(fā)揮廣告語(yǔ)言的影響和功能，羅斯特和佩斯曾經(jīng)提出廣告遣詞造句相關(guān)的基礎(chǔ)創(chuàng)作原則，其中有一條明確表示，在廣告文案和解說(shuō)詞的相關(guān)創(chuàng)作中應(yīng)該盡可能采用具體的、高意向的詞。白云邊酒業(yè)采用了詩(shī)句“且就洞庭賒月色，將船買酒白云邊”，但是這樣恰到好處的詩(shī)句運(yùn)用僅僅是少數(shù)品牌的行為，大部分品牌都難以找到能直接運(yùn)用的詩(shī)詞，但是在對(duì)傳統(tǒng)詩(shī)詞進(jìn)行間接引用的大部分廣告文案中，有較多模仿形式的廣告內(nèi)容，例如青島啤酒的廣告“啤花泉水成佳釀，酒自清清味自芳”。除此之外，還能夠采用雙關(guān)、比喻、擬人等傳統(tǒng)詩(shī)詞中較為常用的表現(xiàn)手法進(jìn)行表達(dá)，構(gòu)想廣告文案圖5.2白云邊酒5.3語(yǔ)言使用保持簡(jiǎn)明精煉的特征現(xiàn)代廣告文案中采用傳統(tǒng)詩(shī)詞應(yīng)該遵照簡(jiǎn)明原則，廣告文案內(nèi)容的語(yǔ)言表達(dá)應(yīng)該盡可能精煉，言簡(jiǎn)意賅，使用盡可能少的詞句表達(dá)盡可能豐富的產(chǎn)品信息，推動(dòng)廣告?zhèn)鞑バЧ谑鼙娭胁粩鄶U(kuò)大。在廣告文案當(dāng)中采用傳統(tǒng)詩(shī)詞需要將這個(gè)優(yōu)點(diǎn)充分發(fā)揮出來(lái)。采用簡(jiǎn)單、朗朗上口并且內(nèi)涵豐富的廣告詞能夠促進(jìn)受眾快速、完整地接受廣告信息，并促進(jìn)受眾在日常生活中進(jìn)行主動(dòng)傳播。消費(fèi)者對(duì)情感訴求類型廣告有明顯的偏愛(ài)，此類廣告也表現(xiàn)出較為明顯的精煉特征，例如江小白的文案，一句簡(jiǎn)單的情感訴求就能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，能夠有所感觸，并且主動(dòng)進(jìn)行傳播。傳統(tǒng)詩(shī)詞結(jié)合廣告文案必然離不開簡(jiǎn)潔明了的特點(diǎn)。圖5.3江小白5.4內(nèi)容需要匹配產(chǎn)品受眾基本特點(diǎn)在廣告文案內(nèi)容當(dāng)中采用傳統(tǒng)詩(shī)詞就需要選擇和廣告以及品牌相互匹配的目標(biāo)受眾，廣告內(nèi)容和內(nèi)涵需要和目標(biāo)受眾的審美水平、文化層次和信息接受方式相符合。并不是全部品牌和產(chǎn)品的目標(biāo)受眾都有對(duì)古詩(shī)詞的審美追求，例如現(xiàn)代嘻哈音樂(lè)的目標(biāo)受眾就在一定程度