【醫(yī)藥營銷問題研究10000字（論文）】

醫(yī)藥行業(yè)的營銷現(xiàn)狀、問題及優(yōu)化對(duì)策目錄TOC\o"1-2"\h\u3371一、我國醫(yī)藥行業(yè)的市場(chǎng)營銷策略研究理論基礎(chǔ) 114117（一）市場(chǎng)營銷相關(guān)概念 111946（二）市場(chǎng)營銷功能 13568（三）市場(chǎng)營銷相關(guān)理論 2276642.PEST理論 313706二、我國醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境分析 326239（一）政治環(huán)境 416548（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 427541（三）社會(huì)環(huán)境 432083（四）技術(shù)環(huán)境 45207三、我國醫(yī)藥行業(yè)普遍存在的營銷問題及原因分析 57870（一）醫(yī)藥企業(yè)的主打產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重 513474（二）研發(fā)費(fèi)用高但效果不明顯 510585（三）藥品價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力 526363（四）促銷手段陳舊 624050四、我國醫(yī)藥行業(yè)營銷策略優(yōu)化對(duì)策 68171（一）降低產(chǎn)品同質(zhì)化的影響 6530（二）加快研發(fā)的產(chǎn)出 619800（三）完善價(jià)格制定制度 76276（四）拓展促銷市場(chǎng) 726994五、結(jié)語 8摘要：在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，醫(yī)藥行業(yè)不僅關(guān)系著國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也關(guān)系著國民的生命健康和安全。自改革開放以來，為摸索一條適合我國實(shí)際情況的藥品采購之路，相關(guān)部門一直在努力，從起先的“多渠道、少環(huán)節(jié)”到后來實(shí)行的“集中采購”，在新政策和背景下，醫(yī)藥行業(yè)從生產(chǎn)到營銷再到流通各個(gè)環(huán)節(jié)都發(fā)生了較大的變化。本文在查閱相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)我國醫(yī)藥行業(yè)普遍存在的諸多問題進(jìn)行梳理，并結(jié)合4P理論、PEST理論對(duì)我國醫(yī)藥行業(yè)營銷對(duì)策進(jìn)行優(yōu)化，以此提升我國醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績(jī)，進(jìn)而推動(dòng)我國醫(yī)藥行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。關(guān)鍵詞：醫(yī)藥行業(yè)；市場(chǎng)營銷；問題；對(duì)策一、我國醫(yī)藥行業(yè)的市場(chǎng)營銷策略研究理論基礎(chǔ)（一）市場(chǎng)營銷相關(guān)概念市場(chǎng)營銷概念應(yīng)該包括商品從生產(chǎn)到交換的整個(gè)過程，也就是實(shí)現(xiàn)商品和勞務(wù)交換的所有活動(dòng)，是個(gè)人和團(tuán)體生產(chǎn)和創(chuàng)造產(chǎn)品并與他人進(jìn)行交換產(chǎn)品和產(chǎn)品價(jià)值，通過這些交換滿足個(gè)人或者團(tuán)體的過程。本文認(rèn)為，市場(chǎng)營銷是企業(yè)為了提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和利益而展開的一系列活動(dòng)，這些活動(dòng)主要包括產(chǎn)品銷售之前的市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品更新和研發(fā)以及產(chǎn)品銷售之后為消費(fèi)者提供的售后服務(wù)等。市場(chǎng)營銷的意義就是在變幻莫測(cè)的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)為了滿足消費(fèi)者的需求，而采取的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的過程。（二）市場(chǎng)營銷功能企業(yè)市場(chǎng)營銷有如下四項(xiàng)基本功能:1.方便功能市場(chǎng)營銷的方便功能體現(xiàn)在為企業(yè)和消費(fèi)者帶來了咨詢信息和渠道的方便。例如企業(yè)通過營銷活動(dòng)為消費(fèi)者提供了產(chǎn)品信息，消費(fèi)者可根據(jù)對(duì)產(chǎn)品的了解，和自身的需求，決定是否購買。企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)營銷活動(dòng)，可了解消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，從而改進(jìn)營銷活動(dòng)。2.了解市場(chǎng)的需求，指導(dǎo)企業(yè)決策隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品種類的增多，消費(fèi)者在市場(chǎng)中的選擇增多，且越來越多的消費(fèi)者追求個(gè)性化，因此企業(yè)需對(duì)市場(chǎng)的需求，即消費(fèi)者的選擇進(jìn)行全面了解，方能制定出符合市場(chǎng)現(xiàn)有環(huán)境的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。通過市場(chǎng)營銷活動(dòng)的數(shù)據(jù)了解消費(fèi)需求，指導(dǎo)企業(yè)做出有針對(duì)性的營銷決策。3.促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)與升級(jí)，開拓市場(chǎng)由于消費(fèi)者的需求不斷增加和改變，企業(yè)需把握市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而通過改進(jìn)自身的產(chǎn)品和服務(wù)，贏得更多的消費(fèi)者來擴(kuò)大市場(chǎng)，從而對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)起到推動(dòng)的作用。4.滿足消費(fèi)者的需求，維護(hù)與消費(fèi)者的關(guān)系企業(yè)在提升自身服務(wù)和改進(jìn)產(chǎn)品的同時(shí)滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而維護(hù)了企業(yè)與消費(fèi)者的交易關(guān)系，并為企業(yè)的品牌影響力提供了推廣，從而得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可。（三）市場(chǎng)營銷相關(guān)理論為了更深入清晰的分析我國醫(yī)藥行業(yè)營銷現(xiàn)狀，論文將一些理論作為寫作基礎(chǔ)。主要包括：1.4P理論企業(yè)在市場(chǎng)營銷里面對(duì)的難題紛亂復(fù)雜，各種因素歸納起來可分為兩類:一類是不可控因素，為政治經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境、行業(yè)的營銷現(xiàn)狀等;另一類是可控因素,包括產(chǎn)品的品類組合、價(jià)格、營銷渠道等等。產(chǎn)品主要指根據(jù)自身的技術(shù)條件和確定的目標(biāo)市場(chǎng)的需求，向消費(fèi)者提供各種有形或無形的商品來實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營銷的目的，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、品牌和相關(guān)的配套售后服務(wù)等，也可以概括為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提供給目標(biāo)市場(chǎng)的往往不是單一產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的組合，可以是多條產(chǎn)晶生產(chǎn)線，也可以是若干的產(chǎn)品項(xiàng)目。價(jià)格是指企業(yè)根據(jù)生產(chǎn)成本，通過付款方式、折扣價(jià)格、津貼、信用支付等手段來實(shí)現(xiàn)其商品的價(jià)值從而實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營銷的目標(biāo)。在市場(chǎng)營銷中，合理的定價(jià)是一項(xiàng)重要的工作，不僅決定產(chǎn)晶能否快速進(jìn)入市場(chǎng)，也影響著企業(yè)的銷售收入和利潤(rùn)，企業(yè)在進(jìn)行定價(jià)時(shí)既要考慮生產(chǎn)成本、銷售成本，也要考慮利潤(rùn)的獲.取，同時(shí)也要考慮客戶的接受能力與購買力，這就要求企業(yè)在定價(jià)時(shí)要找到買賣雙方的均衡點(diǎn)。價(jià)格與產(chǎn)品、渠道、促銷都有相關(guān)聯(lián)系，產(chǎn)品的性能、品牌、包裝等會(huì)影響定價(jià)，渠道的長(zhǎng)短、寬窄和環(huán)節(jié)也能影響定價(jià)，促銷手段、促銷活動(dòng)中支付的費(fèi)用同樣可以影響定價(jià)。渠道，指的是企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品從企業(yè)向消費(fèi)者銷售的過程中所經(jīng)歷的流轉(zhuǎn),企業(yè)通過合理的分銷渠道,商品流通的方式，以期實(shí)現(xiàn)企業(yè)制定的市場(chǎng)營銷目標(biāo)，包括渠道的發(fā)展方向、區(qū)域市場(chǎng)的劃分、分銷系統(tǒng)的設(shè)立、促銷方式的掌控、營銷范圍的輻射等。產(chǎn)品的流通通過一系列的所有權(quán)轉(zhuǎn)移活動(dòng)，最終到達(dá)消費(fèi)者手中，這一系列的活動(dòng)就是通過營銷渠道來實(shí)現(xiàn)的。渠道可以提高勞動(dòng)專業(yè)化與分工，解決規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，有助于克服生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的數(shù)量、花色、時(shí)間和空間差異，有效提高產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸效率。企業(yè)建立合理的渠道政策可以減少開拓渠道的成本、提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。促銷是指企業(yè)利用廣告、人員促銷、商業(yè)推廣等各種傳播手段來刺激消費(fèi)者的購買意愿，此過程需要投入相關(guān)成本作為營銷手段，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度,通過擴(kuò)大商品銷售量而完成企業(yè)的市場(chǎng)營銷目標(biāo)。促銷本質(zhì)上可以理解為營銷者散發(fā)用以刺激消費(fèi)欲望的各種信息，傳遞給更多的目標(biāo)對(duì)象，來影響他們的行為與態(tài)度，可以理解為一種溝通活動(dòng)。促銷可以及時(shí)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，并通過信息反饋改進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，適應(yīng)市場(chǎng)，促銷也可以通過突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，是消費(fèi)者產(chǎn)生信賴，穩(wěn)定市場(chǎng)銷售份額。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場(chǎng)營銷環(huán)境愈加復(fù)雜，如果希望在充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下獲取更大的盈利，不能單純的依靠某一種營銷策略,我們需要綜合考慮產(chǎn)品的特性，對(duì)各種營銷策略加以組合，選擇最優(yōu)的營銷策略組合。2.PEST理論P(yáng)EST理論主要是針對(duì)宏觀環(huán)境的戰(zhàn)略分析，宏觀環(huán)境指所有影響行業(yè)的宏觀因素，主要從政治、經(jīng)濟(jì)、文化和技術(shù)方面分析。第一，政治環(huán)境。企業(yè)所處的政治法律制度都會(huì)影響到企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)在運(yùn)營的過程中，需對(duì)所處國家的政治法律環(huán)境進(jìn)行全面了解，防止觸犯法律法規(guī)，影響到企業(yè)的發(fā)展和聲譽(yù)。第二，經(jīng)濟(jì)環(huán)境。當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境處于上升發(fā)展期,這種環(huán)境對(duì)于企業(yè)的發(fā)展而言有很大幫助。當(dāng)一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)環(huán)境較好，普通民眾的需求和購買力就會(huì)增漲，這會(huì)不斷擴(kuò)大市場(chǎng)的需求，此時(shí)企業(yè)可抓住消費(fèi)者的需求，進(jìn)而更好的制造產(chǎn)品和發(fā)展自己。當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境處于下坡，民眾的需求度低，市場(chǎng)需求較小，企業(yè)的發(fā)展將會(huì)受到一定負(fù)面影響。第三，社會(huì)文化環(huán)境。社會(huì)文化環(huán)境雖然不由企業(yè)決定，但它是企業(yè)發(fā)展過程中必須要注意的一點(diǎn)，企業(yè)只有了解和尊重當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)習(xí)俗和文化，才能夠被各種族群的消費(fèi)者認(rèn)可。第四，技術(shù)環(huán)境。技術(shù)是企業(yè)發(fā)展的根本，對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)而言，也同樣重要，企業(yè)需要跟緊技術(shù)的進(jìn)步，為自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)提供保障。PEST分析模型如圖2.1所示。圖2.1PEST分析模型二、我國醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境分析市場(chǎng)宏觀環(huán)境指的是那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅,進(jìn)而能夠影響公司運(yùn)作的外部因素，主要包括政治、經(jīng)濟(jì)、人口和技術(shù)因素。下面就目前我國醫(yī)藥行業(yè)的外部因素進(jìn)行概況分析。（一）政治環(huán)境政治環(huán)境是企業(yè)發(fā)展的導(dǎo)向，制度和政策的變化往往能夠直接決定企業(yè)發(fā)展的方向。醫(yī)藥行業(yè)的政策法規(guī)使得醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展更加規(guī)范，同時(shí)企業(yè)不得不對(duì)自身提出更高的要求。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，就需要企業(yè)將自身的發(fā)展建立在國家的政策法規(guī)之.上來制定發(fā)展戰(zhàn)略和提升自身實(shí)力。第一，診療制度建設(shè)分級(jí)規(guī)劃，對(duì)基層地區(qū)的多發(fā)病和慢性病的用藥進(jìn)行完善。.可見基層地區(qū)的用藥會(huì)更加規(guī)范,醫(yī)藥企業(yè)需對(duì)常見的藥品加大對(duì)其在基層地區(qū)的銷售。第二，新型農(nóng)村合作醫(yī)療體系完善有助于幫助農(nóng)民醫(yī)療服務(wù)水平的提升。醫(yī)藥企業(yè)可加大對(duì)農(nóng)村地區(qū)醫(yī)療設(shè)備的銷售，并積極和基層醫(yī)院進(jìn)行合作，生產(chǎn)適合農(nóng)村地區(qū)使用的藥品，擴(kuò)大市場(chǎng)分額，尤其是農(nóng)村市場(chǎng)的占有率。企業(yè)如果利用好政策法規(guī)導(dǎo)向，就會(huì)將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)發(fā)展的機(jī)遇。2019年1月國務(wù)院《國家組織藥品集中采購和使用試點(diǎn)方案》，該方案進(jìn)一步明確了未來集中采購試點(diǎn)的規(guī)則，并且對(duì)于后續(xù)的匯款、藥品使用以及保證醫(yī)院積極性等方面做了進(jìn)一步安排。2020年12月中華人民共和國藥的委員會(huì)對(duì)《中華人民共和國藥典》就藥品研制、生產(chǎn)(進(jìn)口)、經(jīng)營、使用和監(jiān)督管理等內(nèi)容修訂了法定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。2021年1月1日實(shí)施的醫(yī)藥政策:43種抗癌藥和罕見病藥品實(shí)施零關(guān)稅,國家危險(xiǎn)廢物名錄(2021年版)》,關(guān)于規(guī)范藥品零售企業(yè)配備使用執(zhí)業(yè)藥師的通知,中藥注冊(cè)分類及申報(bào)資料要求,首部MAH委托生產(chǎn)檢查要點(diǎn)、化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例,保健食品修改標(biāo)簽說明書,銷售到期。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境在一帶一路戰(zhàn)略、自貿(mào)區(qū)的建設(shè)的帶動(dòng)下，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度不斷增快，GDP總量不斷提高且呈現(xiàn)穩(wěn)步上漲的趨勢(shì)，2021年的中國經(jīng)濟(jì)，GDP總值突破110萬億元，同比增長(zhǎng)8.1%，兩年平均增長(zhǎng)5.1%。居民收入也穩(wěn)步提升,經(jīng)濟(jì)環(huán)境一片大好，醫(yī)藥企業(yè)拓展新領(lǐng)域，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)保持高速發(fā)展態(tài)勢(shì)。預(yù)計(jì)國內(nèi)生產(chǎn)總值在今后的幾年里不斷增長(zhǎng)，醫(yī)療費(fèi)用占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比例不斷上升，其帶來的經(jīng)濟(jì)效益非?？捎^。同時(shí)民眾生活質(zhì)量和水平的不斷提高也會(huì)導(dǎo)致基層對(duì)藥品的需求增大。醫(yī)藥企業(yè)可根據(jù)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，優(yōu)先生產(chǎn)常見病的藥品，并加大與醫(yī)院的合作，根據(jù)醫(yī)院的需求，進(jìn)行推銷藥品，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。（三）社會(huì)環(huán)境人口的絕對(duì)增長(zhǎng)、老齡化和城鎮(zhèn)化的不斷加快為醫(yī)藥行業(yè)帶來挑戰(zhàn)和契機(jī)。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，老齡化的問題逐漸顯現(xiàn)，老年人對(duì)醫(yī)療的需求增高，該群體的增長(zhǎng)會(huì)刺激醫(yī)服務(wù)需求增長(zhǎng)。城鎮(zhèn)化使得群眾生活質(zhì)量改善，對(duì)醫(yī)藥行業(yè)要求更加嚴(yán)格，但同時(shí)也加大了對(duì)藥品的需求，促進(jìn)醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)快速發(fā)展，使得衛(wèi)生資源和質(zhì)量大幅提升。規(guī)模龐大，老齡化速度加快,醫(yī)藥需求在持續(xù)提高。此外，為解決人口結(jié)構(gòu)失衡問題，開放了三胎政策，該政策的實(shí)行，人口會(huì)有所增長(zhǎng)，對(duì)醫(yī)療服務(wù)需求有明顯拉動(dòng)作用。（四）技術(shù)環(huán)境科學(xué)是第一生產(chǎn)力,技術(shù)的進(jìn)步可帶來收益,體現(xiàn)在醫(yī)藥行業(yè)就是對(duì)藥品的創(chuàng)新，但是隨著專利保護(hù)意識(shí)的增高,綠色環(huán)保產(chǎn)業(yè)持續(xù)被關(guān)注，而且部分藥品的使用和銷售成本增大，醫(yī)藥企業(yè)必須提高自身的技術(shù)水平，發(fā)展低碳化、可降解綠色產(chǎn)業(yè)，才能確保自身的競(jìng)爭(zhēng)地位。我國醫(yī)藥行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)水平較低，對(duì)研發(fā)的投入較少，經(jīng)常借鑒國外的技術(shù)，造成醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展受限。同時(shí)，存在資源浪費(fèi)現(xiàn)象，醫(yī)藥行業(yè)集中的生產(chǎn)作用類似的藥品，造成這些藥品的價(jià)格較低，但是對(duì)于不常見藥品的生產(chǎn)量卻較少。醫(yī)藥企業(yè)人員的文化程度相對(duì)外國企業(yè)較低,這也是導(dǎo)致研發(fā)水平受限的原因。我國醫(yī)藥企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)較少，擁有自主品牌的企業(yè)較少，高端醫(yī)療器械多數(shù)來自國外。另外，當(dāng)前中國醫(yī)療產(chǎn)品的質(zhì)量受到消費(fèi)者的懷疑，國家之前對(duì)藥品的生產(chǎn)監(jiān)控不夠重視，監(jiān)控過程形式化，導(dǎo)致醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)假藥、劣藥較多，從而導(dǎo)致消費(fèi)者優(yōu)先選擇國外的藥品。近年來，醫(yī)藥行業(yè)的內(nèi)部組合，使得醫(yī)藥領(lǐng)域的資本增強(qiáng)，很多大型醫(yī)藥企業(yè)都有足夠經(jīng)濟(jì)能力進(jìn)行研發(fā)，但是出于謹(jǐn)慎的目的，大企業(yè)的研發(fā)依然未提升，而小企業(yè)卻能積極加入，為自身發(fā)展提供機(jī)會(huì)。綠色、環(huán)保、以及資源再生受到社會(huì)公眾的關(guān)注，發(fā)展低碳化、產(chǎn)業(yè)可降解和循環(huán)使用成為醫(yī)藥企業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢(shì)。三、我國醫(yī)藥行業(yè)普遍存在的營銷問題及原因分析（一）醫(yī)藥企業(yè)的主打產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重從2017年始，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)和跨國醫(yī)藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，總數(shù)已達(dá)4600多家，從我國進(jìn)入WTO后，相應(yīng)的關(guān)稅得到減免，大量的國外制藥企業(yè)開始涌入中國，在一定程度上影響了我國制藥企業(yè)的發(fā)展.與發(fā)達(dá)國家的制藥企業(yè)相比，規(guī)模較小、數(shù)量較低以及水平不高等問題阻礙了我國制藥企業(yè)的發(fā)展。而國內(nèi)制藥企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，這當(dāng)中真正擁有核心技術(shù)的企業(yè)很少。就拿LY醫(yī)藥企業(yè)的主打藥品來說，中國市場(chǎng)上原先只有4種紫杉醇:紫杉醇原研藥(泰素)、紫杉醇仿制藥(比如海南海藥、北京協(xié)和藥廠等)、脂質(zhì)體紫杉醇(力樸素)、白蛋白紫杉醇原研藥(凱素，Celgene)。原研紫杉醇采用聚氧乙烯蓖麻油作為助溶劑，極易致敏，副作用大，LY醫(yī)藥企業(yè)改進(jìn)劑型，全球獨(dú)家紫杉醇脂質(zhì)體。這是2003年在中國獨(dú)家獲批的一款藥，完整臨床做到II期，經(jīng)多年經(jīng)營及學(xué)術(shù)推廣，目前市場(chǎng)普遍認(rèn)知力樸素更為有效、副作用較普通紫杉醇更加低，加之白蛋白原研藥又貴，所以力樸素銷量一直快速增長(zhǎng)。但是白蛋白脂質(zhì)體的仿制藥于2018年上市了，石藥于2018年2月首仿，恒瑞于2018年10.月二仿，同時(shí)，市場(chǎng)還有相當(dāng)多的人在用原始紫杉醇的仿制藥。隨著市場(chǎng)基數(shù)的不斷擴(kuò)大和醫(yī)藥領(lǐng)域的消費(fèi)升級(jí)，如果采取合適的價(jià)格策略，目前在紫杉醇產(chǎn)品群里中間層的定位，是可以形成對(duì)這些原始仿制藥的替代的，獨(dú)家大單品策略在這幾年內(nèi)也還有運(yùn)作空間。（二）研發(fā)費(fèi)用高但效果不明顯創(chuàng)新藥一直被譽(yù)為醫(yī)藥研發(fā)皇冠上的明珠,隨著創(chuàng)新藥企業(yè)陸續(xù)登陸資本市場(chǎng)，我國創(chuàng)新藥研發(fā)星星之火漸成燎原之勢(shì)。雖然目前上市的創(chuàng)新藥多為Me-too藥物，缺乏首創(chuàng)藥物(First-in-class)，在全球排行榜中，生物專利藥占據(jù)主導(dǎo)地位，國內(nèi)榜單中生物藥屈指可數(shù)，但也有輔助用藥和專利過期藥品。國內(nèi)有多項(xiàng)創(chuàng)新藥利好消息:一是國內(nèi)創(chuàng)新藥研發(fā)領(lǐng)域的支持政策接踵而來;二是大量海歸人員回國創(chuàng)業(yè);三是醫(yī)保目錄調(diào)整窗口的開啟，這些都在很大程度上鼓勵(lì)創(chuàng)新藥的研發(fā)。這樣也讓很多企業(yè)開始大力投資來開發(fā)新藥，但是卻出現(xiàn)效果不佳的現(xiàn)象。比如A醫(yī)藥企業(yè)僅是200多名員工的中小型制藥企業(yè)，不僅在原材料的采買方面需要支出較大的成本，同時(shí)日常經(jīng)營生產(chǎn)活動(dòng)過程中所需的水費(fèi)、電費(fèi)、管理費(fèi)等費(fèi)用都比較高。與大型制藥企業(yè)不同，A醫(yī)藥企業(yè)制造的許多藥品都依賴于供應(yīng)商，僅能以較高的價(jià)格去購買一些供應(yīng)商的原料。這就導(dǎo)致研發(fā)需要花費(fèi)的成本過高，但是銷售量又提不上。加上，我國政府下調(diào)藥價(jià)多次，壓榨了制藥企業(yè)的利潤(rùn)空間。A醫(yī)藥企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品也受到影響，多次被迫降價(jià)。根據(jù)當(dāng)前的政策環(huán)境來看，未來的幾年仍有可能會(huì)被迫下調(diào)價(jià)格。與此同時(shí)，原料藥的價(jià)格卻在不斷的上漲，這加劇了A醫(yī)藥企業(yè)成本方面的威脅，為了應(yīng)對(duì)成本的提高，A醫(yī)藥企業(yè)必須要上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，但價(jià)格過高將會(huì)失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，或者在相關(guān)政策的約束下，利潤(rùn)空間不斷的縮小。（三）藥品價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力藥品集中帶量采購是綜合醫(yī)改的重要內(nèi)容，也是實(shí)現(xiàn)醫(yī)改階段性目標(biāo)的手段與路徑之一，它體現(xiàn)醫(yī)藥購銷市場(chǎng)上“以量換價(jià)、以價(jià)保量、量?jī)r(jià)掛鉤、招采合一”的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原則，使得藥品價(jià)格市場(chǎng)化形成機(jī)制的博弈局面更加復(fù)雜。國家醫(yī)保局于2018年11月推出面向31個(gè)過仿制藥一致性評(píng)價(jià)的通用名藥品“4+7”，試點(diǎn)城市集中帶量采購，12月7日公布中選藥品價(jià)格，25個(gè)成交中選藥品平均降幅52%，最高降幅96%，按照中選產(chǎn)品價(jià)格測(cè)算，試點(diǎn)城市聯(lián)合集中帶量采購所報(bào)出的采購數(shù)量按原價(jià)格執(zhí)行需70余億元，降價(jià)后僅需19億元，相關(guān)藥品費(fèi)用大幅降低，僅從中選藥品本身來看，帶量采購大幅降低了相關(guān)產(chǎn)品的銷售價(jià)格，然而真正影響在于其溢出效應(yīng)，一方面，由于價(jià)格聯(lián)動(dòng)機(jī)制，中選藥品價(jià)格聯(lián)動(dòng)至全國,相關(guān)未中選、過一致性評(píng)價(jià)的企業(yè)主動(dòng)下調(diào)非試點(diǎn)地區(qū)的銷售價(jià)格，大幅降低了該類藥品在全國的使用金額:另一方面，中選藥品大部分為臨床常見藥品，這些通過了仿制藥質(zhì)量與療效一致性評(píng)價(jià)的相對(duì)優(yōu)質(zhì)的仿制藥大幅降低了該類疾病的治療費(fèi)用,連帶迫使本治療領(lǐng)域所有同類藥品不得不降低價(jià)格來競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，這意味著仿制藥生產(chǎn)企業(yè)的銷售收入會(huì)急劇下降。比如，LY醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品大多數(shù)是自主研發(fā)，產(chǎn)品研發(fā)成本高，特別是在抗腫瘤類和心血管系統(tǒng)用藥方面，雖療效顯著，口碑好，但價(jià)格偏高，相較于同種類藥品，在價(jià)格方面不具有優(yōu)勢(shì)。（四）促銷手段陳舊在促銷活動(dòng)上，很多醫(yī)藥企業(yè)都是藉由展會(huì)及會(huì)議上的推廣，來達(dá)到廣告宣傳和促銷的目的，雖說透過大量的行業(yè)內(nèi)之間的交流能夠獲得市場(chǎng)信息及潛在客戶的挖掘，但此類型的促銷方式對(duì)于現(xiàn)代的醫(yī)藥企業(yè)而言已經(jīng)習(xí)以為常且過于傳統(tǒng)且缺乏推廣力度,使自身在促銷活動(dòng)的策略上一直處于被動(dòng)角色。在新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的促銷活動(dòng)所要展現(xiàn)的內(nèi)涵應(yīng)當(dāng)是具備豐富的形式作為基礎(chǔ)，并且是充滿激情與創(chuàng)新的開發(fā)過程，但凡網(wǎng)絡(luò)新媒體文化中有新的話題、題材，都可以引用成為創(chuàng)意的發(fā)想。雖然，很多醫(yī)藥企業(yè)也因此建立了發(fā)達(dá)的營銷網(wǎng)絡(luò)，但卻出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)過于龐大，渠道多而不便集中管理，整體營銷團(tuán)隊(duì)年輕，公司每年內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)壓力，造成公司營銷團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定，每年都有一定數(shù)量的營銷人員離開公司，而重招募的營銷人員，需進(jìn)行新人培訓(xùn)，增加了公司的人力資源成本。國家的許多醫(yī)改政策正在逐步打破傳統(tǒng)的藥品流通模式。渠道鏈逐步扁平化，優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步凸顯。渠道供應(yīng)鏈的整合將有助于醫(yī)藥企業(yè)降低流通環(huán)節(jié)的支出，為醫(yī)藥企業(yè)帶來新的機(jī)遇。四、我國醫(yī)藥行業(yè)營銷策略優(yōu)化對(duì)策（一）降低產(chǎn)品同質(zhì)化的影響醫(yī)藥公司必須要降低產(chǎn)品同質(zhì)化問題所帶來的影響。醫(yī)藥企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過多，面臨的市場(chǎng)份額在瓜分后所剩無幾，就需要醫(yī)藥企業(yè)體現(xiàn)出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，吸引到消費(fèi)者選擇購買該公司的藥品。具體需要從以下幾個(gè)方面著手:第一，減少生產(chǎn)種類。根據(jù)實(shí)際情況來看，我國有很多醫(yī)藥企業(yè)屬于中小型企業(yè)，無論是在生產(chǎn)規(guī)模還是在資金實(shí)力等方面，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如大型企業(yè)。但經(jīng)過多余年的發(fā)展，也擁有了一定的客戶。這可以采用聚焦戰(zhàn)略，集中分配各項(xiàng)資源，提高資金的使用效率，注重于生產(chǎn)那些銷量高的產(chǎn)品，實(shí)行大規(guī)模的量產(chǎn)，停止生產(chǎn)那些銷量低的產(chǎn)品，這樣能夠有效的降低醫(yī)藥企業(yè)的生產(chǎn)成本和運(yùn)營成本。第二，明確主導(dǎo)產(chǎn)品。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)確定自己的主導(dǎo)產(chǎn)品。根據(jù)對(duì)市場(chǎng)需求的分析，以及醫(yī)藥企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備和原材料的實(shí)際情況，而且據(jù)醫(yī)生反映產(chǎn)品的藥效情況去決定。第三，優(yōu)化產(chǎn)品包裝。在同質(zhì)化問題嚴(yán)重的今天，同樣的產(chǎn)品如果有一個(gè)良好的包裝，能夠吸引消費(fèi)者的眼球，有助于向消費(fèi)者宣傳藥品，傳播藥品的相關(guān)信息,增加消費(fèi)者對(duì)該藥品的信任度。一些簡(jiǎn)陋的包裝，消費(fèi)者在看見后必定會(huì)感覺這個(gè)藥廠生產(chǎn)的藥品成本比較低，藥效也有限，第一印象就已經(jīng)開始排斥這個(gè)要求。所以，醫(yī)藥企業(yè)必須要優(yōu)化自己的產(chǎn)品包裝，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天脫穎而出。（二）加快研發(fā)的產(chǎn)出企業(yè)的首要要素是產(chǎn)品，為了開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品，必須了解消費(fèi)者的意愿，制定合理的產(chǎn)品策略，才能使其他營銷策略發(fā)揮更完整的作用。隨著醫(yī)療改革的進(jìn)一步發(fā)展，藥品集中采購將成為國家醫(yī)療保障局的核心任務(wù)，藥品集中采購將在全國實(shí)施并成為常態(tài)化。就國家醫(yī)保藥品目錄而言，年度動(dòng)態(tài)管理已成為新常態(tài)，國家重點(diǎn)監(jiān)控合理用藥藥品目錄，也稱為輔助藥品目錄內(nèi)的藥品應(yīng)優(yōu)先被調(diào)整出支付范圍。隨著仿制藥帶量采購政策的不斷落實(shí)與完善，將推動(dòng)醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)一個(gè)新的發(fā)展周期，據(jù)測(cè)算，最終仿制藥的市場(chǎng)規(guī)模將被壓縮至2000-3000億左右。隨著中國大型制藥企業(yè)的建成，許多制藥企業(yè)的生產(chǎn)裝備已達(dá)到歐美國家GMP的標(biāo)準(zhǔn)。因此，企業(yè)必然想往競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少的領(lǐng)域布局。騰籠換鳥是醫(yī)保改革的主要方向，帶量采購節(jié)省下來的費(fèi)用將會(huì)用到醫(yī)療服務(wù)和創(chuàng)新藥上面。就目前基本情況來看，雖然我國很多醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品擁有一定的深度和廣度，但沒有自研品種上市，產(chǎn)品線很單薄，因此，目前，更需要關(guān)注的是工藝的改進(jìn)和專利技術(shù)，新產(chǎn)品的創(chuàng)新研制尤應(yīng)重視，以加固公司在市場(chǎng)上的地位。研發(fā)人員是技術(shù)創(chuàng)新的動(dòng)力，研發(fā)人數(shù)可看出公司對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的意愿程度，以及一定程度反映創(chuàng)新藥品研發(fā)的潛在力量。要知道一款新藥早幾年和晚幾年上市，最后的獲得的利潤(rùn)可能天差地別，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)太激烈技術(shù)進(jìn)步太快了，對(duì)于藥企來說，時(shí)間就是金錢，就是生命，一點(diǎn)也不夸張。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，布局好賽道，不僅僅是加大研發(fā)投入，更重要的是加快研發(fā)的產(chǎn)出，讓更多的創(chuàng)新藥在最快的時(shí)間上市。（三）完善價(jià)格制定制度產(chǎn)品定價(jià)對(duì)任何一個(gè)企業(yè)都是非常重要的，合理的定價(jià)投放到市場(chǎng)能快速得到客戶的認(rèn)可，并通過價(jià)格擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)現(xiàn)效益。價(jià)格策略在短期內(nèi)能給企業(yè)帶來實(shí)際的盈利，從長(zhǎng)期來看，它會(huì)影響到企業(yè)的成敗。產(chǎn)品價(jià)格策略是企業(yè)經(jīng)營者通過價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化和市場(chǎng)占有率的一種策略。它不僅是藥企銷售藥品、獲取盈利的主要工具，也是打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、占領(lǐng)市場(chǎng)的重要路徑。(1)制訂合理的價(jià)格政策。醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行營銷時(shí)，根據(jù)情況制定相應(yīng)的價(jià)格，在面對(duì)不同的經(jīng)銷商和代理商時(shí)，要有著合理且透明的價(jià)格政策。且醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該有一個(gè)穩(wěn)健穩(wěn)定的價(jià)格調(diào)整體系，如有調(diào)整，應(yīng)向主要買家披露原因，使價(jià)格合理、透明，并且建立價(jià)格反饋流程，在實(shí)際銷售中，便于及時(shí)掌握產(chǎn)品的實(shí)際銷售價(jià)格，掌握價(jià)格的變化，可運(yùn)籌帷幄。最后還需要一套有效的價(jià)格調(diào)整機(jī)制。在實(shí)際銷售中，有時(shí)候并不能夠保持價(jià)格的一-成不變，靈活的根據(jù)情況應(yīng)變,并貫徹執(zhí)行，對(duì)于流于形式的價(jià)格變化,要設(shè)置相應(yīng)的懲罰措施，并且要行之有效的執(zhí)行。(2)建立價(jià)格制定制度?？筛鶕?jù)市場(chǎng)提供不同的定價(jià)方法或市場(chǎng)定價(jià)策略。從目標(biāo)市場(chǎng)來看，定價(jià)主要是在新醫(yī)改的背景下進(jìn)行的，醫(yī)保目錄中基本藥物的定價(jià)權(quán)在衛(wèi)生主管部門，衛(wèi)生主管部門以地區(qū)為單位招標(biāo)采購。在這種情況下，醫(yī)藥企業(yè)投標(biāo)管理部門應(yīng)密切掌握各地區(qū)的招標(biāo)動(dòng)態(tài)，分析同類醫(yī)藥企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品報(bào)價(jià)，以確保中標(biāo)成功和保證公司盈利。負(fù)責(zé)招投標(biāo)的部門在掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投標(biāo)和生產(chǎn)成本的同時(shí)，依據(jù)我國有關(guān)部門的招投標(biāo)規(guī)定制定競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，在招標(biāo)、跟蹤、圍標(biāo)過程中細(xì)劃目標(biāo)市場(chǎng)定位，利用好企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確保成功率。不同市場(chǎng)、不同包裝的定價(jià)意味著藥企可以根據(jù)不同市場(chǎng)的需求對(duì)同一產(chǎn)品進(jìn)行不同的包裝。在第三終端市場(chǎng)，包裝可以相對(duì)簡(jiǎn)單，適應(yīng)當(dāng)?shù)厝罕姷膹V泛需求，并給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠價(jià)格;而面對(duì)高端市場(chǎng)，包裝相對(duì)華麗，定位高標(biāo)準(zhǔn)，以滿足高端人群需求群體的心理價(jià)位。（四）拓展促銷市場(chǎng)醫(yī)藥企業(yè)可采用的促銷方式有很多種，比如人員推廣，通過推廣來促進(jìn)消費(fèi)，主要包括現(xiàn)場(chǎng)推銷、電話推銷、微信推銷等等;比如投放廣告，吸引消費(fèi)者的眼球,讓消費(fèi)者主動(dòng)來購買產(chǎn)品，主要包括傳統(tǒng)媒體、新媒體廣告投放等等。(1)拓展推廣渠道。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)拓展其他推廣渠道，以媒體為主，但選擇媒體時(shí)，要選擇那些宣傳力度大的媒體，而且根據(jù)產(chǎn)品的療效，選擇目標(biāo)客戶關(guān)注的媒.體，縮小促銷針對(duì)的目標(biāo)群體范圍。比如，選擇一些知名度比較高的報(bào)紙進(jìn)行宣傳，.宣傳的內(nèi)容要合理，不能過于夸大其詞，否則會(huì)讓消費(fèi)者感覺自己上當(dāng)受騙。除了一些傳統(tǒng)的媒體以外，醫(yī)藥企業(yè)必須要相應(yīng)社會(huì)的發(fā)展，積極的使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，加強(qiáng)各終端的聯(lián)系。同時(shí)，還需要采用其他的廣告投放手段，比如在社區(qū)舉辦公益活動(dòng)、在電梯中投放廣告、出租車廣告等等，以更多的廣告投放方式，讓更多的人在生活中見到A醫(yī)藥企業(yè)的宣傳內(nèi)容，提高宣傳的有效性。特別是網(wǎng)絡(luò)廣告，憑借自身網(wǎng)站建設(shè)或第三方平臺(tái)，來增加企業(yè)的知名度。(2)注重醫(yī)生及藥店店員的促銷。醫(yī)藥企業(yè)必須要注重醫(yī)生的促銷。讓醫(yī)生了解產(chǎn)品的基本情況和特效，讓消費(fèi)者信任之前，必須要保障醫(yī)生能夠信任產(chǎn)品，在給患者推薦藥品時(shí)，在同成分的藥品之間選擇醫(yī)藥企業(yè)的藥品進(jìn)行推廣。除了醫(yī)生以外，一些常見疾病的消費(fèi)者會(huì)選擇到藥店購買藥品。藥店的銷售人員對(duì)于公司醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷是非常重要的。在一定程度上，患者在藥店選購藥物時(shí)比較依賴于店員的推薦。這就需要醫(yī)藥企業(yè)加強(qiáng)對(duì)店員的培訓(xùn)，讓店員更好的了解醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品的藥效和優(yōu)點(diǎn)，在介紹藥品時(shí)，能夠與其他藥品進(jìn)行對(duì)比，講解藥品的優(yōu)缺點(diǎn)。包括藥品的成分、藥效的比較等等，讓消費(fèi)者做出購買的選擇。五、結(jié)語市場(chǎng)營銷理論是對(duì)于一個(gè)企業(yè)從產(chǎn)品到終端的過程中，運(yùn)用實(shí)際的經(jīng)驗(yàn)而分析歸納而成的一套完整理論，對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)或是銷售行業(yè)的發(fā)展，皆能起到成效大舉促進(jìn)及進(jìn)步的作用。本文通過應(yīng)用市場(chǎng)營銷4P理論和PEST理論，分析了我國醫(yī)藥行業(yè)的宏觀環(huán)境，并對(duì)醫(yī)藥企業(yè)營銷現(xiàn)狀方面存在的問題進(jìn)行了多角度的分析，經(jīng)分析研究，目前我國醫(yī)藥企業(yè)雖然在傳統(tǒng)區(qū)域市場(chǎng)中取得了一定程度上的成績(jī)，但也存在著產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、研發(fā)費(fèi)用高、藥品價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力以及促銷手段陳舊問題。在日新月異的今天，中國與國際接軌的速度越來越快，醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬變，企業(yè)要想保持長(zhǎng)期穩(wěn)