青銅騎士鄭州橄欖城冷市之下的營(yíng)銷(xiāo)推廣課件

青銅騎士鄭州橄欖城冷市之下的營(yíng)銷(xiāo)推廣課件1賭，還是取——冷市之下的營(yíng)銷(xiāo)推廣——制案：青銅騎士（華中機(jī)構(gòu)）賭，還是取制案：青銅騎士（華中機(jī)構(gòu)）2在開(kāi)始這個(gè)方向的思考的時(shí)候，我的腦海里不禁浮現(xiàn)了這樣一句話(huà)有些事情，你越想實(shí)現(xiàn)它的時(shí)候它越不會(huì)如你所愿有些事情，你越不想實(shí)現(xiàn)的時(shí)候它反而會(huì)如你所愿在開(kāi)始這個(gè)方向的思考的時(shí)候，我的腦海里不禁浮現(xiàn)了這樣一句話(huà)3事實(shí)上開(kāi)始這個(gè)方向的時(shí)候，我還想到了一個(gè)問(wèn)題我們需要解決的是如何逆勢(shì)操作？還是區(qū)域價(jià)值炒作事實(shí)上開(kāi)始這個(gè)方向的時(shí)候，我還想到了一個(gè)問(wèn)題4事實(shí)上無(wú)論逆市操盤(pán)，還是改變區(qū)域價(jià)值，我們核心要改變的還是市場(chǎng)/客戶(hù)的信心。當(dāng)觀望的時(shí)候，相信這個(gè)區(qū)域值得現(xiàn)在出手。當(dāng)價(jià)值引導(dǎo)時(shí)，相信這種價(jià)值的確值得信賴(lài)。事實(shí)上無(wú)論逆市操盤(pán)，還是改變區(qū)域價(jià)值，5對(duì)于橄欖城而言，沒(méi)有了主動(dòng)引導(dǎo)的價(jià)值，區(qū)域較差的現(xiàn)狀足夠讓我們舉步維艱/純粹的賭市場(chǎng)。今天，我們要整理的恰恰是橄欖城的“信心策略”。對(duì)于橄欖城而言，沒(méi)有了主動(dòng)引導(dǎo)的價(jià)值，6我們錯(cuò)過(guò)了什么？我們錯(cuò)過(guò)了什么？7路障與目標(biāo)前期認(rèn)知從2009年-2010年5月前，我們的推廣一直缺乏系統(tǒng)的項(xiàng)目USP輸出。當(dāng)然，其原因無(wú)外乎在市場(chǎng)順利的情況下，橄欖城的推廣一直側(cè)重于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的配合，其短期功利性目的較強(qiáng)。相反，在市場(chǎng)片冷、短期的營(yíng)銷(xiāo)行為不能為項(xiàng)目解決根本問(wèn)題，同時(shí)也不能為“大盤(pán)”做長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值整合。路障與目標(biāo)前期認(rèn)知從2009年-2010年5月前，我們的推廣8我們現(xiàn)在哪里？我們將要去哪里？[消費(fèi)者認(rèn)識(shí)偏差]東擴(kuò)南移的活力發(fā)展區(qū)城市低密度宜居區(qū)，居住提升空間很大純粹、稀缺，但未強(qiáng)大到全體公眾意識(shí)中的標(biāo)桿化[消費(fèi)者認(rèn)知實(shí)現(xiàn)]1、惠濟(jì)區(qū)/北城生態(tài)人居區(qū)后又一生態(tài)人居區(qū)2、具排它意義的城市低密度住宅價(jià)值最大化3、高價(jià)值、絕版低密度居住代表區(qū)域價(jià)值/產(chǎn)品價(jià)值沒(méi)有最大化障礙路障與目標(biāo)消費(fèi)認(rèn)知分析我們現(xiàn)在哪里？我們將要去哪里？[消費(fèi)者認(rèn)識(shí)偏差][消費(fèi)者認(rèn)知9城市活力區(qū)外橄欖城永久性城市第一居所第一，城市活力區(qū)永久性第一居所；第二，處于下一個(gè)生態(tài)人居區(qū)啟動(dòng)位；第三，零距離地獨(dú)享國(guó)家級(jí)運(yùn)河；第四，超低容積率的大型居住型社區(qū)；論“四重稀缺”核心洞察競(jìng)爭(zhēng)分析城市活力區(qū)外橄欖城永久性城市第一居所第一，城市活力區(qū)永久性第10■禁律價(jià)值

禁制向低密度住宅供地后的物業(yè)稀缺價(jià)值經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為：禁律將提升被禁物的價(jià)格。核心洞察競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)■禁律價(jià)值

核心洞察競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)11■政府行為

國(guó)家級(jí)運(yùn)河中段工程在2009年的正式開(kāi)工；鄭州下個(gè)10年“三化兩型”的鄭州南部發(fā)展已成定局；地鐵2號(hào)線(xiàn)開(kāi)工，已成定局。核心洞察競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)■政府行為

核心洞察競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)12稀缺產(chǎn)品價(jià)值：稀有城市多層產(chǎn)品全系列的產(chǎn)品線(xiàn)建筑材料與技術(shù)的突破稀缺區(qū)位價(jià)值：鄭州活力發(fā)展區(qū)10年城市發(fā)展的目標(biāo)之地距紫金山核心區(qū)僅10分鐘區(qū)內(nèi)容積僅1.53區(qū)域未來(lái)建設(shè)的利好稀缺規(guī)劃價(jià)值：超低容積率低密度大盤(pán)高水準(zhǔn)的永久性居住解決方案

價(jià)值稀缺資源價(jià)值1條國(guó)家級(jí)運(yùn)河1條城市地鐵干線(xiàn)1個(gè)城市新區(qū)的啟動(dòng)點(diǎn)

核心洞察消費(fèi)者價(jià)值體驗(yàn)稀缺產(chǎn)品價(jià)值：稀缺區(qū)位價(jià)值：稀缺規(guī)劃價(jià)值：價(jià)值稀缺資源價(jià)值核13核心洞察USP獨(dú)特的核心主張價(jià)值運(yùn)河新城啟動(dòng)區(qū)城市干線(xiàn)生活區(qū)四大價(jià)值體系II期產(chǎn)品8大價(jià)值描述國(guó)家級(jí)運(yùn)河生態(tài)城市級(jí)生活配套低密度人居規(guī)劃永久性居住方案城區(qū)稀有多層全系產(chǎn)品供應(yīng)核心洞察USP獨(dú)特的核心主張價(jià)值運(yùn)河新城啟動(dòng)區(qū)四大價(jià)值體14稀缺成就價(jià)值前期廣告的障礙在于：稀缺價(jià)值體系沒(méi)有完整輸出，所以很難說(shuō)經(jīng)受得起更大的市場(chǎng)風(fēng)浪。給一個(gè)梯子青銅騎士認(rèn)為，除了數(shù)據(jù)和地圖的羅列及堆積，最有效的辦法是對(duì)比。解決辦法：創(chuàng)造有溝通力、銷(xiāo)售力的廣告，在完備的價(jià)值體系上給一個(gè)恰當(dāng)?shù)奶葑?。核心洞察消費(fèi)者與產(chǎn)品利益稀缺成就價(jià)值核心洞察消費(fèi)者與產(chǎn)品利益15消費(fèi)者洞察消費(fèi)者與產(chǎn)品利益理性市場(chǎng)環(huán)境新的財(cái)富人群他們是混亂經(jīng)濟(jì)環(huán)境下把控秩序的理性投資者，他們是兼顧事業(yè)躍升與涵養(yǎng)人生的成功者；他們或許跟著運(yùn)河新城一路走來(lái)；也將因橄欖城而身價(jià)倍增……☆廣告語(yǔ)匯：理性、建設(shè)性☆溝通按鈕：投資價(jià)值與切實(shí)產(chǎn)品利益消費(fèi)者洞察消費(fèi)者與產(chǎn)品利益理性市場(chǎng)環(huán)境他們是混亂經(jīng)濟(jì)環(huán)境下把161、區(qū)域價(jià)值輸出2、產(chǎn)品價(jià)值最大化策略步驟二步走1、區(qū)域價(jià)值輸出策略步驟二步走17策略步驟區(qū)域價(jià)值輸出北城富人區(qū)鄭東CBD曼哈頓片區(qū)普羅旺世龍湖片區(qū)……人們?cè)噲D為這個(gè)片區(qū)命名，卻沒(méi)有意識(shí)到，障礙的關(guān)鍵在于：它迫切需要一個(gè)被認(rèn)知、可溝通、敏感度高的符號(hào)。策略步驟區(qū)域價(jià)值輸出北城富人區(qū)鄭東CBD曼哈頓片區(qū)18定義片區(qū)橄欖城片區(qū)策略核心區(qū)域價(jià)值輸出那么，當(dāng)人們?cè)谑熘崠|CBD、曼哈頓片區(qū)之后，有什么理由不對(duì)“橄欖城片區(qū)”的誕生，會(huì)心一笑？定義片區(qū)策略核心區(qū)域價(jià)值輸出那么，當(dāng)人們?cè)谑熘崠|CBD、曼19人對(duì)地理的認(rèn)知，

總是建立在已知事物的參照之下。策略核心區(qū)域價(jià)值輸出區(qū)域價(jià)值的輔助符號(hào)（新的定位）南鄭州·運(yùn)河新城·人居恒產(chǎn)人對(duì)地理的認(rèn)知，

總是建立在已知事物的參照之下。策略核心區(qū)域20策略核心區(qū)域價(jià)值輸出——橄欖城片區(qū)——舉國(guó)之作，首奢橄欖南鄭州·運(yùn)河新城·人居恒產(chǎn)策略核心區(qū)域價(jià)值輸出——橄欖城片區(qū)——21策略核心區(qū)域價(jià)值輸出——橄欖城片區(qū)——國(guó)運(yùn)南移，橄欖新篇南鄭州·運(yùn)河新城·人居恒產(chǎn)策略核心區(qū)域價(jià)值輸出——橄欖城片區(qū)——22策略核心區(qū)域價(jià)值輸出——橄欖城片區(qū)——傾城之變，新城南移南鄭州·運(yùn)河新城·人居恒產(chǎn)策略核心區(qū)域價(jià)值輸出——橄欖城片區(qū)——23策略核心區(qū)域價(jià)值輸出鄭州只有兩個(gè)城市生態(tài)人居區(qū)1個(gè)在北鄭州黃河畔1個(gè)在運(yùn)河流經(jīng)的橄欖城片區(qū)=南鄭州·運(yùn)河新城·人居恒產(chǎn)=策略核心區(qū)域價(jià)值輸出鄭州只有兩個(gè)城市生態(tài)人居區(qū)24策略核心區(qū)域價(jià)值輸出鄭州只有兩條真正的河流1條是中華母親河黃河1條是流經(jīng)橄欖城片區(qū)的大運(yùn)河=南鄭州·運(yùn)河新城·人居恒產(chǎn)=策略核心區(qū)域價(jià)值輸出鄭州只有兩條真正的河流25策略核心區(qū)域價(jià)值輸出鄭州只有兩條地鐵5年內(nèi)呈現(xiàn)1條是經(jīng)過(guò)老城區(qū)的1號(hào)線(xiàn)1條是穿過(guò)橄欖城片區(qū)的2號(hào)線(xiàn)=南鄭州·運(yùn)河新城·人居恒產(chǎn)=策略核心區(qū)域價(jià)值輸出鄭州只有兩條地鐵5年內(nèi)呈現(xiàn)26策略核心區(qū)域價(jià)值輸出稀缺價(jià)值定律1:容積率和市盈率一樣，越低越有投資價(jià)值內(nèi)文：鄭東CBD片區(qū)8北城老城區(qū)4.8中洲大道線(xiàn)2.8航海路片區(qū)2.6橄欖城片區(qū)1.5策略核心區(qū)域價(jià)值輸出稀缺價(jià)值定律1:27策略核心區(qū)域價(jià)值輸出稀缺價(jià)值定律2:與CBD價(jià)值捆綁既緊密又保持距離，沖越經(jīng)濟(jì)周期阻力的增值能量就越強(qiáng)勁。古北豪宅區(qū)：距離上海人民廣場(chǎng)17分鐘車(chē)程，升值率200%太平山豪宅區(qū)：距離香港中環(huán)15分鐘車(chē)程，升值率300%喬治敦富人區(qū)：距離華盛頓CBD中心13分鐘車(chē)程，升值率350%陽(yáng)明山豪宅區(qū)：距離臺(tái)北CBD忠孝路12分鐘車(chē)程，升值率400%橄欖城片區(qū)距離紫金山核心城區(qū)10分鐘車(chē)程，升值力?。?！策略核心區(qū)域價(jià)值輸出稀缺價(jià)值定律2:古北豪宅區(qū)：28策略核心區(qū)域價(jià)值輸出稀缺價(jià)值定律3:鑒定片區(qū)價(jià)值的基本面，首先鑒定最短時(shí)間能整合多少城市資源。10分鐘城市主干道生活配置；1分鐘雙公園城市公建配套；0秒全程城市新教育體系；0秒國(guó)家級(jí)大運(yùn)河景觀帶……策略核心區(qū)域價(jià)值輸出稀缺價(jià)值定律3:鑒定片區(qū)價(jià)值的基本面，29策略核心區(qū)域價(jià)值輸出內(nèi)文：空氣濕度：城市標(biāo)準(zhǔn)：25%RH--45%RH；橄欖城標(biāo)準(zhǔn)：≥65%RH容積率：城市標(biāo)準(zhǔn)≤4.2橄欖城標(biāo)準(zhǔn)≤2.0平均溫度：城市標(biāo)準(zhǔn)：15℃--28℃橄欖城標(biāo)準(zhǔn)：18℃--26℃綠化率城市標(biāo)準(zhǔn)≥30%橄欖城標(biāo)準(zhǔn)≥45%人均綠地：城市標(biāo)準(zhǔn)：4--6㎡橄欖城標(biāo)準(zhǔn)：40—60㎡交通輻射面積：城市標(biāo)準(zhǔn)：1小時(shí)生活圈橄欖城標(biāo)準(zhǔn)：10分鐘生活圈稀缺價(jià)值定律4:超越性的指標(biāo)越多，片區(qū)價(jià)值就越高。策略核心區(qū)域價(jià)值輸出內(nèi)文：稀缺價(jià)值定律4:30策略核心區(qū)域價(jià)值輸出30年的巴黎城市化進(jìn)程，終以拉德芳斯的建成而畫(huà)上句點(diǎn)；

40年的東京城市化進(jìn)程，終以澀谷的成熟而告一段落；

50年的倫敦城市化進(jìn)程，終以威斯敏斯特落成而告終；

60年的紐約城市化進(jìn)程，終以曼哈頓的誕生而大局落定；

60年鄭州，60年城市化進(jìn)程，從鐵路到大學(xué)路，從黃河到金水河，鄭州的格局在持續(xù)變化，鄭州的永久性人居區(qū)也在持續(xù)變遷。2009年，以南鄭州為劃界標(biāo)準(zhǔn)，鄭州未來(lái)百年的城市格局終成定格，橄欖城終成恒久不變的生態(tài)人居區(qū)。稀缺價(jià)值定律5:不僅有對(duì)前60年的占有，更有對(duì)未來(lái)百年的定格。策略核心區(qū)域價(jià)值輸出30年的巴黎城市化進(jìn)程，終以拉德芳斯的建31策略核心產(chǎn)品價(jià)值輸出我們堅(jiān)信在如此美妙且潛力型的片區(qū)里，人們有理由把他們的第一次獻(xiàn)給我們。（當(dāng)然，絕對(duì)不只是第一次買(mǎi)房）而應(yīng)當(dāng)是第一次的永久投資型置業(yè)；還應(yīng)當(dāng)是第一次的永久性居住置業(yè)；所以我們應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)發(fā)出關(guān)于“第一次”的邀請(qǐng)。別忘了，這也是政府希望看到的。策略核心產(chǎn)品價(jià)值輸出我們堅(jiān)信在如此美妙且潛力型的片區(qū)里，32策略核心產(chǎn)品價(jià)值輸出所以，關(guān)于我們的產(chǎn)品價(jià)值，我們需要一個(gè)高度敏感，高清晰，高附加值的產(chǎn)品識(shí)別符號(hào)。“人居恒產(chǎn)”策略核心產(chǎn)品價(jià)值輸出所以，關(guān)于我們的產(chǎn)品價(jià)值，我們需要一個(gè)高33策略核心產(chǎn)品價(jià)值輸出第一份人居恒產(chǎn)，選擇橄欖城在城市新區(qū)與運(yùn)河生態(tài)夾縫中，永久生活一步到位在地產(chǎn)新政與城市發(fā)展夾縫中，永久價(jià)值一步到位無(wú)可再?gòu)?fù)制，方顯人居恒產(chǎn)價(jià)值，7.17橄欖城期待您的第一次策略核心產(chǎn)品價(jià)值輸出第一份人居恒產(chǎn)，選擇橄欖城34策略核心產(chǎn)品價(jià)值輸出低密度住宅供地禁律之下即使別人想作贗品，也不會(huì)再有機(jī)會(huì)無(wú)可再?gòu)?fù)制，方顯人居恒產(chǎn)價(jià)值，7.17橄欖城期待您的第一次策略核心產(chǎn)品價(jià)值輸出低密度住宅供地禁律之下35策略核心產(chǎn)品價(jià)值輸出并購(gòu)兩座大型城市公園買(mǎi)斷一條國(guó)家級(jí)大運(yùn)河壟斷地鐵2號(hào)線(xiàn)兩個(gè)站點(diǎn)無(wú)可再?gòu)?fù)制，方顯人居恒產(chǎn)價(jià)值，7.17橄欖城期待您的第一次策略核心產(chǎn)品價(jià)值輸出并購(gòu)兩座大型城市公園36策略核心營(yíng)銷(xiāo)/推廣渠道策略報(bào)紙、戶(hù)外不再討論，重點(diǎn)研究針對(duì)性的渠道建設(shè)。把“小眾化”的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)置于首當(dāng)其沖的工作重心。策略核心營(yíng)銷(xiāo)/推廣渠道策略報(bào)紙、戶(hù)外不再討論，重點(diǎn)研究針對(duì)性37南鄭州轎廂廣告方式：西南板塊有較多老式商住樓，也是剛需人群的聚集地，以此媒介做宣傳精準(zhǔn)度較高。覆蓋片區(qū)建議：航海路、京廣路、中原路、嵩山路。策略核心營(yíng)銷(xiāo)/推廣渠道策略南鄭州轎廂廣告策略核心營(yíng)銷(xiāo)/推廣渠道策略38策略核心營(yíng)銷(xiāo)/推廣渠道策略強(qiáng)力鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)媒體——詳見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣細(xì)案——覆蓋面：搜房、新浪、商房策略核心營(yíng)銷(xiāo)/推廣渠道策略強(qiáng)力鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)媒體39策略核心營(yíng)銷(xiāo)/推廣渠道策略提供多變的首付政策，變被動(dòng)為主動(dòng)。1：如雅居樂(lè)集團(tuán)將在全國(guó)項(xiàng)目推行“首付延期”。2：成都鑫苑名家推出“5年水電補(bǔ)貼”和“10年利率補(bǔ)貼”策略核心營(yíng)銷(xiāo)/推廣渠道策略提供多變的首付政策，變被動(dòng)為主動(dòng)。40策略核心營(yíng)銷(xiāo)/推廣渠道策略利率返還（針對(duì)利率）利用優(yōu)惠抵消利率。借鑒07年的調(diào)控周期（約18個(gè)月），對(duì)客戶(hù)進(jìn)行兩年的利率返還。將基準(zhǔn)利率的1.1倍利用優(yōu)惠的形式返還至0.75倍。說(shuō)辭方面：1、09年的7折利率出臺(tái)后，針對(duì)已購(gòu)房的首次置業(yè)者，可將利率隨之下調(diào)，二套房的利率政策在某一階段也做到了7.1折.因此,不排除本次調(diào)控的后期針對(duì)二套房會(huì)有松動(dòng)的可能性。2、引導(dǎo)客戶(hù)提前還款，一般情況下，3-5年左右就可還清，返還3年利息差額后，影響已不大。策略核心營(yíng)銷(xiāo)/推廣渠道策略利率返還（針對(duì)利率）說(shuō)辭方面：41漲價(jià)分享、降價(jià)共擔(dān)（針對(duì)客戶(hù)心理）

該策略在09年1月份武漢百步亭現(xiàn)代城開(kāi)盤(pán)時(shí)，取得了較好的營(yíng)銷(xiāo)效果。在政策沒(méi)有放開(kāi)之前，現(xiàn)代城開(kāi)盤(pán)后三天清盤(pán)。即發(fā)展商和客戶(hù)多簽一個(gè)漲價(jià)分享的協(xié)議，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，客戶(hù)超過(guò)購(gòu)買(mǎi)價(jià)出售物業(yè)，溢價(jià)部分雙方分成。同時(shí)若項(xiàng)目未售房源降價(jià)銷(xiāo)售，降價(jià)幅度階段內(nèi)超過(guò)一定比例的（如3個(gè)月內(nèi)降幅超過(guò)5%），需給予客戶(hù)一定經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。策略核心營(yíng)銷(xiāo)/推廣渠道策略漲價(jià)分享、降價(jià)共擔(dān)（針對(duì)客戶(hù)心理）策略核心營(yíng)銷(xiāo)/推廣渠道策略42團(tuán)購(gòu)活動(dòng)百團(tuán)大戰(zhàn)——新政風(fēng)暴關(guān)注剛需系列活動(dòng)百團(tuán)大戰(zhàn)游戲規(guī)則：團(tuán)購(gòu)招募：100人以?xún)?nèi)團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠：1人參與優(yōu)惠XX元/套，10人參與優(yōu)惠XXX元/套，60人參與優(yōu)惠XXXX元/套，100人參與優(yōu)惠XXXXX元/套（以此比例類(lèi)推，上限100人）。策略核心營(yíng)銷(xiāo)/推廣渠道策略團(tuán)購(gòu)活動(dòng)策略核心營(yíng)銷(xiāo)/推廣渠道策略43策略核心活動(dòng)策略整體營(yíng)銷(xiāo)傳播策略核心非常清晰區(qū)域價(jià)值的輸出與產(chǎn)品價(jià)值最大化這也是主題活動(dòng)的目的策略核心活動(dòng)策略整體營(yíng)銷(xiāo)傳播策略核心非常清晰這也是主題活動(dòng)的44策略核心活動(dòng)策略主體活動(dòng)1（建議時(shí)間8月）主題：南鄭州·城市發(fā)展高峰論壇借勢(shì)政策