市場營銷區(qū)域銷售業(yè)務(wù)經(jīng)理培訓(xùn)資料課件

市場營銷區(qū)域銷售業(yè)務(wù)經(jīng)理培訓(xùn)資料市場營銷區(qū)域銷售業(yè)務(wù)經(jīng)理培訓(xùn)資料2促銷終端2促銷終端31、渠道為王贏在終端得渠道者得天下戴爾、聯(lián)想、天音等product贏終端者贏市場沃爾瑪、麥德龍、家樂福、國美、蘇寧place31、渠道為王贏在終端42、終端詮釋對終端的理解？

終端是指商品與消費(fèi)者直接見面的地方；實(shí)現(xiàn)商品與貨幣交換的地方；是賣的終結(jié)場所；在通路各環(huán)節(jié)中，終端是企業(yè)決戰(zhàn)銷售的最后戰(zhàn)場。終端是商品向貨幣的驚險(xiǎn)一跳過程中的最后跳板，是顧客、商品、金錢三項(xiàng)要素的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，是企業(yè)和消費(fèi)者接觸的最后樞紐。42、終端詮釋對終端的理解？53、終端的市場作用?實(shí)現(xiàn)當(dāng)期銷量?支持品牌形象?培育未來市場?產(chǎn)品資金物流渠道?信息服務(wù)管道53、終端的市場作用?實(shí)現(xiàn)當(dāng)期銷量64、七種常見的手機(jī)終端1、鬧市集中型形象門店2、社區(qū)服務(wù)型街區(qū)店3、通訊市場批零兼營型專柜4、商場超市中手機(jī)專柜店中店5、運(yùn)營商營業(yè)廳專柜6、專業(yè)手機(jī)連鎖店7、家電大賣場手機(jī)專區(qū)64、七種常見的手機(jī)終端1、鬧市集中型形象門店75、促銷終端建設(shè)原則高效化：位置醒目匯聚人氣直觀化：突出品牌和產(chǎn)品個(gè)性化：有品牌特色不雷同時(shí)尚化：體現(xiàn)時(shí)尚元素和時(shí)代感生動(dòng)化：充滿動(dòng)感賣場動(dòng)起來簡約化：賣點(diǎn)簡潔明晰易懂標(biāo)準(zhǔn)化：企業(yè)標(biāo)識(shí)整體統(tǒng)一集約化：所有建設(shè)目標(biāo)統(tǒng)一75、促銷終端建設(shè)原則高效化：位置醒目匯聚人氣8所謂終端生動(dòng)化就是用POP等市場工具，使得賣場更加活化，突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的過程。手機(jī)市場生動(dòng)化的工具經(jīng)常使用的是：橫幅、海報(bào)、立牌、柜臺(tái)陳列等。6、終端促銷生動(dòng)化8所謂終端生動(dòng)化就是用POP等市場工具，使得賣場更加活化，突97、終端生動(dòng)化建設(shè)原則創(chuàng)新原則：美女、動(dòng)物、小孩三大法寶，波導(dǎo)、摩托等，促銷員服裝飾品等，地毯，機(jī)身貼，拇指貼，轉(zhuǎn)臺(tái)，流水燈，反射臺(tái)等位置原則不求最好，但求長久和持續(xù)，避開激烈的爭奪和交替柜臺(tái)第一原則AIDA法則：引起注意、產(chǎn)生興趣、產(chǎn)生欲望、采取行動(dòng)付出原則多做一些難度大的布置，設(shè)置障礙，比對手多爭奪一次。97、終端生動(dòng)化建設(shè)原則創(chuàng)新原則：10促銷策劃10促銷策劃111、產(chǎn)品策劃立足產(chǎn)品，針對產(chǎn)品的功能、造型、外觀、材質(zhì)、色彩、重量等特征進(jìn)行促銷策劃突出產(chǎn)品的差異化人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特，人特我變好東西說出來，一起分享產(chǎn)品領(lǐng)先，步步領(lǐng)先，優(yōu)勢領(lǐng)先111、產(chǎn)品策劃立足產(chǎn)品，針對產(chǎn)品的功能、造型122、賣點(diǎn)策劃產(chǎn)品的賣點(diǎn)集中賣點(diǎn)的訴求目標(biāo)賣點(diǎn)的包裝策劃賣點(diǎn)的細(xì)化和簡化賣點(diǎn)的宣傳和推廣賣點(diǎn)的神秘化和人文揉合122、賣點(diǎn)策劃產(chǎn)品的賣點(diǎn)集中133、主題策劃節(jié)假日主題，五一、國慶、元旦親情主題，父親節(jié)、母親節(jié)、情人節(jié)婚慶主題，4、9、12月份特殊人群，白領(lǐng)、學(xué)生等特殊區(qū)域特定時(shí)段133、主題策劃節(jié)假日主題，五一、國慶、元旦144、內(nèi)容策劃活動(dòng)內(nèi)容策劃活動(dòng)方式策劃活動(dòng)地點(diǎn)時(shí)間活動(dòng)費(fèi)用出處活動(dòng)物資策劃活動(dòng)宣傳策劃144、內(nèi)容策劃活動(dòng)內(nèi)容策劃155、價(jià)格策劃降價(jià)策劃提價(jià)策劃清倉價(jià)策劃統(tǒng)一售價(jià)策劃實(shí)價(jià)策劃變相低價(jià)策劃虛擬低價(jià)策劃155、價(jià)格策劃降價(jià)策劃166、人員策劃業(yè)務(wù)代表隊(duì)伍促銷員隊(duì)伍臨時(shí)促銷員隊(duì)伍培訓(xùn)策劃正面明星策劃反向典型策劃166、人員策劃業(yè)務(wù)代表隊(duì)伍177、事件策劃社會(huì)熱點(diǎn)事件突發(fā)事件特殊事故重大賽事重要慶典非常時(shí)期人文關(guān)注事件177、事件策劃社會(huì)熱點(diǎn)事件188、賣場策劃賣場突擊點(diǎn)策劃明星賣場專柜賣場布置策劃賣場陳列策劃賣場主題策劃賣場公關(guān)策劃188、賣場策劃賣場突擊點(diǎn)策劃199、渠道策劃渠道選擇策劃渠道政策策劃渠道捆綁策劃渠道聯(lián)盟策劃渠道聯(lián)合策劃渠道整合策劃渠道自營策劃199、渠道策劃渠道選擇策劃2010、公益策劃環(huán)保策劃社會(huì)公益事業(yè)愛心工程希望工程春蕾計(jì)劃歷史遺跡保護(hù)自然生態(tài)保護(hù)救濟(jì)扶困策劃寒門助學(xué)策劃2010、公益策劃環(huán)保策劃21培訓(xùn)資料第三部分促銷方案21培訓(xùn)資料第三部分促銷方案221、活動(dòng)方案內(nèi)容模塊活動(dòng)主題活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)活動(dòng)目的和分解計(jì)劃活動(dòng)內(nèi)容和物料準(zhǔn)備職責(zé)分工和進(jìn)度控制活動(dòng)預(yù)算和費(fèi)用控制活動(dòng)實(shí)施階段活動(dòng)總結(jié)221、活動(dòng)方案內(nèi)容模塊活動(dòng)主題232、活動(dòng)目標(biāo)提升品牌形象提高銷量和份額獲取終端支持引導(dǎo)消費(fèi)概念和消費(fèi)習(xí)慣提供服務(wù)咨詢232、活動(dòng)目標(biāo)提升品牌形象243、活動(dòng)主打產(chǎn)品特定型號(hào)產(chǎn)品如新品、老品全系列產(chǎn)品產(chǎn)品咨詢服務(wù)消費(fèi)概念引導(dǎo)傳播服務(wù)終端公關(guān)促進(jìn)產(chǎn)品概念或者技術(shù)推廣243、活動(dòng)主打產(chǎn)品特定型號(hào)產(chǎn)品如新品、老品254、活動(dòng)目標(biāo)量化計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的銷量計(jì)劃提升的份額計(jì)劃提升的品牌形象排名計(jì)劃傳播、影響和咨詢顧客量254、活動(dòng)目標(biāo)量化計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的銷量265、活動(dòng)主題要點(diǎn)確定活動(dòng)的主題支持的活動(dòng)產(chǎn)品針對性簡潔性創(chuàng)新性概括性265、活動(dòng)主題要點(diǎn)確定活動(dòng)的主題275、活動(dòng)主題示例概念?yuàn)蕵肥謾C(jī)功能攝像手機(jī)品牌moto手機(jī)技術(shù)世界風(fēng)雙模手機(jī)特征諾基亞手機(jī)外型松下化妝鏡手機(jī)275、活動(dòng)主題示例概念?yuàn)蕵肥謾C(jī)286、活動(dòng)方案注意要點(diǎn)書面詳盡可行完備銜接條理簡潔286、活動(dòng)方案注意要點(diǎn)書面297、活動(dòng)進(jìn)度表具體到時(shí)間和人員資源和物資搭配準(zhǔn)備充分培訓(xùn)到關(guān)聯(lián)人員有應(yīng)急預(yù)案有總體負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)297、活動(dòng)進(jìn)度表具體到時(shí)間和人員308、活動(dòng)預(yù)算預(yù)算準(zhǔn)確預(yù)算控制不超支預(yù)算有總體控制負(fù)責(zé)人考慮活動(dòng)成本收益308、活動(dòng)預(yù)算預(yù)算準(zhǔn)確319、終端活動(dòng)要點(diǎn)活動(dòng)不斷促銷不斷注意利用免費(fèi)低成本資源積極利用社會(huì)熱點(diǎn)炒作促銷有重點(diǎn)和高潮低估產(chǎn)品促銷目標(biāo)明確用好促銷的每一分錢參與人員激情、廉潔、奉獻(xiàn)善于總結(jié)和改進(jìn)319、終端活動(dòng)要點(diǎn)活動(dòng)不斷促銷不斷32培訓(xùn)資料第四部分促銷策略（26種促銷策略）32培訓(xùn)資料第四部分331、產(chǎn)品折價(jià)讓利要點(diǎn)：直接價(jià)格折扣實(shí)例：打折銷售，減價(jià)銷售分析：損失利潤，惡性競價(jià)331、產(chǎn)品折價(jià)讓利要點(diǎn)：342、贈(zèng)品銷售要點(diǎn)：提供附加贈(zèng)品，搭配銷售保證質(zhì)量，檔次符合，對象符合實(shí)例：買手機(jī)，送拉桿箱分析：城門失火，殃及池魚342、贈(zèng)品銷售要點(diǎn)：353、現(xiàn)金返還要點(diǎn)：購買成交，返還現(xiàn)金實(shí)例：購物200元，返還50元分析：收支兩條線，稅費(fèi)規(guī)避，經(jīng)手風(fēng)險(xiǎn)353、現(xiàn)金返還要點(diǎn)：364、憑證優(yōu)惠要點(diǎn)：憑卷憑票憑證優(yōu)惠實(shí)例：憑優(yōu)惠券或其它信物，優(yōu)惠一定幅度分析：發(fā)放控制，有效期限，優(yōu)惠程度，實(shí)際價(jià)值364、憑證優(yōu)惠要點(diǎn)：375、集點(diǎn)購買要點(diǎn)：達(dá)到積分或者數(shù)量，兌換或者優(yōu)惠實(shí)例：集12個(gè)瓶蓋，兌換一瓶啤酒分析：快速消費(fèi)品375、集點(diǎn)購買要點(diǎn)：386、聯(lián)合促銷要點(diǎn)：直接價(jià)格折扣實(shí)例：酒樓和婚紗影樓互惠聯(lián)合促銷酒店和旅行社分析：互相優(yōu)惠，目標(biāo)對象統(tǒng)一386、聯(lián)合促銷要點(diǎn)：397、免費(fèi)試用要點(diǎn)：提供試用產(chǎn)品實(shí)例：化妝品試用裝食品、保健品試用裝分析：嘗試接收，消費(fèi)體驗(yàn)，直觀感受397、免費(fèi)試用要點(diǎn)：408、抽獎(jiǎng)銷售要點(diǎn)：購物參與抽獎(jiǎng)，現(xiàn)場或者集中開獎(jiǎng)實(shí)例：中興助你看奧運(yùn)分析：普及面、中獎(jiǎng)率問題可信度、公證度問題408、抽獎(jiǎng)銷售要點(diǎn)：419、有獎(jiǎng)參與要點(diǎn)：設(shè)置活動(dòng)，參與有獎(jiǎng)實(shí)例：填寫有獎(jiǎng)問答卡，參與抽獎(jiǎng)。分析：針對購機(jī)未購機(jī)顧客都可419、有獎(jiǎng)參與要點(diǎn)：4210、游戲參與要點(diǎn)：參與組織的游戲，有機(jī)會(huì)贏得禮品實(shí)例：如小品、繞口令、成語接力、妙語連珠等分析：調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與熱情4210、游戲參與要點(diǎn)：4311、競技活動(dòng)要點(diǎn)：參與競技活動(dòng)，贏得相應(yīng)獎(jiǎng)品實(shí)例：如投飛鏢、擲骰子、搖輪盤大賽等分析：調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與熱情4311、競技活動(dòng)要點(diǎn)：4412、公關(guān)贊助要點(diǎn)：贊助社會(huì)公益事業(yè)和重大賽事實(shí)例：特困助學(xué)，希望小學(xué)，體育賽事分析：擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度和社會(huì)親和力4412、公關(guān)贊助要點(diǎn)：4513、現(xiàn)場展示要點(diǎn)：在重要場所展示新奇特產(chǎn)品實(shí)例：模特展位，行業(yè)博覽會(huì)、訂貨會(huì)，專柜分析：體現(xiàn)產(chǎn)品特征，成本費(fèi)用較高4513、現(xiàn)場展示要點(diǎn)：4614、顧客會(huì)員俱樂部要點(diǎn)：位已有顧客提供群體歸屬和提供更多服務(wù)及優(yōu)惠實(shí)例：顧客俱樂部，VIP顧客俱樂部分析：提升歸屬感、品牌榮譽(yù)感、顯示地位或不同、獲得更好的服務(wù)和實(shí)惠4614、顧客會(huì)員俱樂部要點(diǎn)：4715、人員推介要點(diǎn)：賣場設(shè)置專門促銷推介人員實(shí)例：促銷員，臨促等分析：擴(kuò)大產(chǎn)品信息，提高顧客認(rèn)知，動(dòng)態(tài)實(shí)體溝通4715、人員推介要點(diǎn)：4816、經(jīng)銷商政策激勵(lì)要點(diǎn)：給經(jīng)銷商更多的政策激勵(lì)或者包裝政策實(shí)例：返點(diǎn)，返利，實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)分析：提高經(jīng)銷商積極性，活用政策手段4816、經(jīng)銷商政策激勵(lì)要點(diǎn)：4917、捆綁銷售要點(diǎn)：產(chǎn)品與其它產(chǎn)品或服務(wù)相互捆綁銷售實(shí)例：手機(jī)和號(hào)碼捆綁銷售分析：利用捆綁的價(jià)格和渠道優(yōu)勢，提升銷售，但是相對的是較大的價(jià)格折讓4917、捆綁銷售要點(diǎn)：5018、限時(shí)限量特供要點(diǎn)：特定時(shí)段和賣場的特價(jià)或者無償銷售實(shí)例：1元手機(jī)限時(shí)限量特供，每店每天限5臺(tái)分析：主要是吸引注意力，提高知名度和新聞爆炸效果5018、限時(shí)限量特供要點(diǎn)：5119、服務(wù)舉措要點(diǎn)：提供更多的服務(wù)和更高的服務(wù)承諾實(shí)例：終生包修，異地聯(lián)保，整機(jī)一年半包修分析：通過服務(wù)來提升品牌形象，對顧客負(fù)責(zé)5119、服務(wù)舉措要點(diǎn)：5220、老顧客回訪要點(diǎn)：對老顧客進(jìn)行定期的回訪，跟蹤服務(wù)實(shí)例：24小時(shí)回訪，信訪，免費(fèi)清洗，免費(fèi)更換彩殼分析：做好老顧客的挽留和服務(wù)，提高回頭客和顧客推介，拉動(dòng)新顧客5220、老顧客回訪要點(diǎn)：5321、社會(huì)熱點(diǎn)事件炒作要點(diǎn)：針對社會(huì)熱點(diǎn)事件稽核產(chǎn)品進(jìn)行炒作實(shí)例：中興助你看奧運(yùn)分析：利用熱點(diǎn)事件，擴(kuò)大影響力，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，但是要注意炒作的過頭和不合時(shí)宜，好事變壞事5321、社會(huì)熱點(diǎn)事件炒作要點(diǎn)：5422、概念炒作要點(diǎn)：炒作產(chǎn)品的功能概念或者其它特定消費(fèi)者非常感興趣的概念實(shí)例：綠色手機(jī)，名表手機(jī)，鉆石手機(jī)，彩客手機(jī)分析：針對特定概念擴(kuò)大差異化優(yōu)勢，但是過于集中某一特征，受眾減少，而且需要密集推廣5422、概念炒作要點(diǎn)：5523、集中賣點(diǎn)炒作要點(diǎn)：集中炒作某一產(chǎn)品賣點(diǎn)，體現(xiàn)差異化實(shí)例：手機(jī)防火墻，帶MP3收音機(jī)手機(jī)，大屏手機(jī)分析：集中優(yōu)勢，獲取差別化顧客青睞，針對特定用戶5523、集中賣點(diǎn)炒作要點(diǎn)：5624、顧客消費(fèi)指導(dǎo)要點(diǎn)：提供消費(fèi)指導(dǎo)，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣和使用習(xí)慣實(shí)例：彩鈴手機(jī)，彩信手機(jī)分析：適用于新品客戶培養(yǎng)，新業(yè)務(wù)顧客培養(yǎng)5624、顧客消費(fèi)指導(dǎo)要點(diǎn)：5725、免費(fèi)咨詢要點(diǎn)：提供顧客消費(fèi)信息咨詢實(shí)例：24小時(shí)咨詢服務(wù)熱線分析：提供顧客消費(fèi)需求信息，提供顧客消費(fèi)幫助5725、免費(fèi)咨詢要點(diǎn)：5826、創(chuàng)新促銷策略要點(diǎn)：全新的或者改進(jìn)的有效促銷方式實(shí)例：文化促銷，情感促銷等分析：新奇特促銷手段，更好的促銷效果5826、創(chuàng)新促銷策略要點(diǎn)：59培訓(xùn)資料第五部分促銷告知七種武器59培訓(xùn)資料第五部分促銷告知601、飛機(jī)※電視廣告中央電視臺(tái)地方臺(tái)廣播電臺(tái)601、飛機(jī)※電視廣告612、大炮※報(bào)紙廣告全國性報(bào)紙地方性報(bào)紙雜志期刊612、大炮※報(bào)紙廣告623、手榴彈※促銷禮品贈(zèng)品獎(jiǎng)品623、手榴彈※促銷禮品634、步槍※樣機(jī)演示樣機(jī)展示實(shí)機(jī)演示實(shí)機(jī)展示演示展架634、步槍※樣機(jī)演示645、子彈※促銷單頁產(chǎn)品單頁促銷單頁DM單頁小海報(bào)645、子彈※促銷單頁656、匕首※POP海報(bào)條幅立牌背板燈箱門頭656、匕首※POP667、工兵※促銷員常規(guī)促銷員臨時(shí)促銷員賣場店員667、工兵※促銷員67培訓(xùn)資料第六部分促銷實(shí)施67培訓(xùn)資料第六部分促銷實(shí)施68要點(diǎn)：將活動(dòng)內(nèi)容的各個(gè)細(xì)節(jié)落實(shí)到人，分配支持資源，有時(shí)間節(jié)點(diǎn)，事事有人管，人人都管事，事事都受控。準(zhǔn)備執(zhí)行是關(guān)鍵。統(tǒng)一方案的當(dāng)?shù)鼗?xì)化和改進(jìn)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，做到當(dāng)?shù)乜尚小?、方案細(xì)化68要點(diǎn)：1、方案細(xì)化69要點(diǎn)：整體活動(dòng)的分項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用的出處費(fèi)用的預(yù)算控制成本控制沒有預(yù)算嚴(yán)禁超支預(yù)算調(diào)整2、活動(dòng)預(yù)算69要點(diǎn)：2、活動(dòng)預(yù)算70要點(diǎn)：銷售目標(biāo)分解品牌目標(biāo)人員目標(biāo)明確賣場分工到人產(chǎn)品備貨渠道備貨3、目標(biāo)落實(shí)70要點(diǎn)：3、目標(biāo)落實(shí)71要點(diǎn)：事事有人管，人人都管事責(zé)任和資源搭配整合資源分工明確具備需求能力具有良好意識(shí)擁有良好作風(fēng)4、人員分工71要點(diǎn)：4、人員分工72要點(diǎn)：目標(biāo)分工培訓(xùn)活動(dòng)具體內(nèi)容培訓(xùn)細(xì)化方案培訓(xùn)具體賣場銷量實(shí)現(xiàn)培訓(xùn)分工內(nèi)容培訓(xùn)和操作指導(dǎo)資源分配培訓(xùn)5、人員培訓(xùn)72要點(diǎn)：5、人員培訓(xùn)73要點(diǎn)：物料需求物料設(shè)計(jì)物料制作物料分配物料管理物料分發(fā)6、物料準(zhǔn)備73要點(diǎn)：6、物料準(zhǔn)備74要點(diǎn)：活動(dòng)賣場場地禮品堆碼場地禮品存放場地推介活動(dòng)場地人員促銷場地場地的日期和費(fèi)用7、場地確認(rèn)74要點(diǎn)：7、場地確認(rèn)75要點(diǎn)：物料武裝到賣場物料有專人負(fù)責(zé)物料有發(fā)放臺(tái)帳物料費(fèi)用落實(shí)核銷8、物料到位75要點(diǎn)：8、物料到位76要點(diǎn)：人員準(zhǔn)備充分人員指定賣場賣場明確專人保證相對固定帶著任務(wù)做事9、人員到位76要點(diǎn)：9、人員到位77要點(diǎn)：完成活動(dòng)指定要求按照流程和程序有步驟有條件有進(jìn)度的實(shí)施注重細(xì)節(jié)全面配合逐一清理10、活動(dòng)執(zhí)行77要點(diǎn)：10、活動(dòng)執(zhí)行78要點(diǎn)：活動(dòng)的階段總結(jié)活動(dòng)的階段改進(jìn)單項(xiàng)活動(dòng)的總結(jié)整體活動(dòng)的改進(jìn)改進(jìn)的目標(biāo)改進(jìn)的過程控制改進(jìn)的人員和監(jiān)督11、活動(dòng)的動(dòng)態(tài)改進(jìn)78要點(diǎn)：11、活動(dòng)的動(dòng)態(tài)改進(jìn)79要點(diǎn)：每日總結(jié)單店總結(jié)階段總結(jié)最終總結(jié)分項(xiàng)總結(jié)12、活動(dòng)總結(jié)79要點(diǎn)：12、活動(dòng)總結(jié)80要點(diǎn)：活動(dòng)費(fèi)用活動(dòng)收益單臺(tái)成本比較成本收益分析費(fèi)用控制總結(jié)13、成本分析80要點(diǎn)：13、成本分析贏在終端?1、重視終端?2、研究終端?3、選擇終端?4、建設(shè)終端?5、支持終端?6、管理終端?7、利用終端?8、掌控終端贏在終端?1、重視終端第一部分重視終端第一部分重視終端1、粗放管理到精細(xì)管理的時(shí)代已經(jīng)到來2、做透終端才能取勝時(shí)代已經(jīng)來臨3、廣告抓住消費(fèi)者的心，終端抓住消費(fèi)者的錢為什么是終端時(shí)代？1、粗放管理到精細(xì)管理的時(shí)代已經(jīng)到來為什么是終端時(shí)代？1、大眾營銷時(shí)代將在新的世紀(jì)逐漸結(jié)束使命，而一對一營銷和最終客戶直接對話與溝通將變得越來越重要。

2、世界上最好的產(chǎn)品，即使有最好的廣告支援，除非消費(fèi)者在銷售點(diǎn)買得到它們，否則就不可能銷得出去。3、店頭工作可刺激消費(fèi)者隨機(jī)購買業(yè)界人士視點(diǎn)1、大眾營銷時(shí)代將在新的世紀(jì)逐漸結(jié)束使命，而一對一營銷和最終市場主題發(fā)展趨勢60年代產(chǎn)品供應(yīng)70年代制造能力80年代產(chǎn)品質(zhì)量90年代品牌服務(wù)21世紀(jì)渠道＋品牌市場主題發(fā)展趨勢渠道特點(diǎn)?通路各環(huán)節(jié)分工逐漸明晰?終端覆蓋能力成為競爭優(yōu)勢?消費(fèi)者購買趨向集中大賣場?主動(dòng)權(quán)從廠家向渠道轉(zhuǎn)移?大中城市大賣場集中銷量渠道特點(diǎn)?通路各環(huán)節(jié)分工逐漸明晰渠道為王贏在終端得渠道者得天下戴爾、聯(lián)想、天音等product贏終端者贏市場沃爾瑪、麥德龍、家樂福、國美、蘇寧place渠道為王贏在終端第二部分研究終端第二部分研究終端終端詮釋什么是終端？

終端是指商品與消費(fèi)者直接見面的地方；實(shí)現(xiàn)商品與貨幣交換的地方；是賣的終結(jié)場所；在通路各環(huán)節(jié)中，終端是企業(yè)決戰(zhàn)銷售的最后戰(zhàn)場。終端是商品向貨幣的驚險(xiǎn)一跳過程中的最后跳板，是顧客、商品、金錢三項(xiàng)要素的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，是企業(yè)和消費(fèi)者接觸的最后樞紐。終端詮釋什么是終端？終端在流通中的地位顧客終端渠道通路品牌廠家終端在流通中的地位顧終端渠品終端作用?實(shí)現(xiàn)當(dāng)期銷量?支持品牌形象?培育未來市場?產(chǎn)品資金物流信息服務(wù)管道終端作用?實(shí)現(xiàn)當(dāng)期銷量廠家對終端的主旨工作

一、服務(wù)

二、維護(hù)

三、檔案

四、爭奪

零售終端的售后服務(wù)

客戶關(guān)系維護(hù)和銷售終端維護(hù)

經(jīng)銷商檔案、零售商檔案、營業(yè)員檔案

店面爭奪、柜臺(tái)爭奪、營業(yè)員爭奪、宣傳爭奪

廠家對終端的主旨工作一、服務(wù)（一）終端的分類1、鬧市集中型形象門店2、社區(qū)服務(wù)型街區(qū)店3、通訊市場批零兼營型專柜4、商場超市中手機(jī)專柜店中店5、運(yùn)營商營業(yè)廳專柜6、專業(yè)手機(jī)連鎖店7、家電大賣場手機(jī)專區(qū)（一）終端的分類1、鬧市集中型形象門店1、鬧市集中型所謂鬧市集中型的手機(jī)店，就是在鬧市區(qū)，集中在一條街上，或在一個(gè)交叉路口集中形的手機(jī)店業(yè)態(tài)。比較典型的是杭州武林門、成都太升路、濟(jì)南舜井街，深圳華強(qiáng)北等。目前這樣的店是手機(jī)銷售的主流，也是廠家注重的焦點(diǎn)。這些店需要共同凝聚人氣，發(fā)揮所謂“長灘效應(yīng)”，更要進(jìn)行很激烈的市場競爭。1、鬧市集中型所謂鬧市集中型的手機(jī)店，就是在鬧市區(qū)，集中在2、社區(qū)服務(wù)型社區(qū)集中型手機(jī)店，就是在居民小區(qū)中的手機(jī)店，主要服務(wù)小區(qū)內(nèi)的客戶。目前這樣的店不是主流，但可能是今后的發(fā)展方向。因?yàn)槭謾C(jī)產(chǎn)品越來越趨向消費(fèi)品化，價(jià)格已經(jīng)越來越低，價(jià)格不是購買的決定因素，消費(fèi)者已經(jīng)開始注重服務(wù)。這些因素會(huì)改變高科技產(chǎn)品服務(wù)社區(qū)客戶的方式，而成為今后的發(fā)展趨勢。2、社區(qū)服務(wù)型社區(qū)集中型手機(jī)店，就是在居民小區(qū)中的手機(jī)店，主3、通訊市場批零兼營型通訊市場一般是做批發(fā)為主的，捎帶著做零售。這些零售店最了解廠家的政策，最了解市場行情，價(jià)格的趨勢。他們是最追求短期利益的，因此沒有價(jià)格優(yōu)勢就很難服務(wù)這些店。3、通訊市場批零兼營型通訊市場一般是做批發(fā)為主的，捎帶著做4、商場中手機(jī)專柜商場中的手機(jī)專柜也是手機(jī)銷售中不容易忽視的力量，一般來說這些專柜不是由商場直接經(jīng)營，而是承包給個(gè)人的。基本上大城市的大百貨商場都有了手機(jī)銷售專柜。4、商場中手機(jī)專柜商場中的手機(jī)專柜也是手機(jī)銷售中不容易忽視5、運(yùn)營商營業(yè)廳型運(yùn)營商廳是最肥的地方，電信廳、移動(dòng)廳、聯(lián)通廳可以因?yàn)闃I(yè)務(wù)關(guān)系，而形成天然的目標(biāo)消費(fèi)群。店中天然的人流量，天然的形象宣傳陣地，形成天然的大銷量。這是我司的優(yōu)勢，也是各位的優(yōu)勢，努力、充分的發(fā)揮吧。5、運(yùn)營商營業(yè)廳型運(yùn)營商廳是最肥的地方，電信廳、移動(dòng)廳、聯(lián)通6、專業(yè)手機(jī)連鎖店

專業(yè)手機(jī)連鎖店現(xiàn)在是手機(jī)銷售的主流，今后也是手機(jī)銷售的主流。基本上在各大城市都有手機(jī)銷售的連鎖店，北京的迪信通、上海的光大和協(xié)亨、東莞的中域、深圳的恒波等。這些大型連鎖店，在行業(yè)的地位非常高，是廠家進(jìn)入市場的“必由之路”。6、專業(yè)手機(jī)連鎖店專業(yè)手機(jī)連鎖店現(xiàn)在是手機(jī)銷售的主流，今后7、大賣場型指的是以國美、蘇寧、三聯(lián)、大中、永樂、通利、順電等為代表的大型賣場，特點(diǎn)是客流量大，服務(wù)好，信譽(yù)高。是目前銷量很大，進(jìn)步飛快地一種新的零售終端，從零售業(yè)的發(fā)展趨勢來看，大賣場型將會(huì)在區(qū)域內(nèi)形成主導(dǎo)和領(lǐng)袖。7、大賣場型指的是以國美、蘇寧、三聯(lián)、大中、永樂、通利、順電（二）終端的發(fā)展趨勢繼家電行業(yè)比拼終端之后，手機(jī)行業(yè)也已經(jīng)開始比拼終端了，在如今手機(jī)越來越同質(zhì)化的時(shí)代，2004年的手機(jī)終端市場之爭將是一場混戰(zhàn)，一場惡仗。（二）終端的發(fā)展趨勢繼家電行業(yè)比拼終端之后，手機(jī)行業(yè)也已經(jīng)開1、運(yùn)營商營業(yè)廳未來銷售核心終端高檔機(jī)業(yè)務(wù)捆綁銷售模式低檔機(jī)聯(lián)合捆綁促銷模式自營終端營業(yè)廳銷售專柜1、運(yùn)營商營業(yè)廳未來銷售核心終端2、專業(yè)手機(jī)連鎖店前景不是很樂觀，關(guān)鍵看管理和運(yùn)營水平以及運(yùn)營機(jī)制部分在收縮規(guī)模，局部退出不上不下，受到大賣場和營業(yè)廳的夾擊主要是中低端機(jī)器，兼顧高端管理和服務(wù)成為發(fā)展制約瓶頸2、專業(yè)手機(jī)連鎖店前景不是很樂觀，關(guān)鍵看管理和運(yùn)營水平3、商場中手機(jī)專區(qū)人流大，利于形象展示產(chǎn)品要求高，價(jià)格穩(wěn)定，定價(jià)中等，快速周轉(zhuǎn)結(jié)算普遍有帳期，壓款嚴(yán)重經(jīng)營成本高，不能形成規(guī)模未來仍可作為形象展示和銷售3、商場中手機(jī)專區(qū)人流大，利于形象展示4、專業(yè)店和小型連鎖店受規(guī)模和實(shí)力限制終端覆蓋滲透能力比較強(qiáng)主打分銷低端機(jī)器，中高端弱處境尷尬，不上不下，重視低在二三級(jí)市場優(yōu)勢尚存一級(jí)市場未來發(fā)展不被看好4、專業(yè)店和小型連鎖店受規(guī)模和實(shí)力限制5、手機(jī)大賣場家電大賣場：以國美、蘇寧、三聯(lián)、大中、順電等為代表。手機(jī)大賣場：以中域、協(xié)亨、天音、恒波等為代表。前者定位在中低檔，后者有自己的各自定位特色管理水平差異明顯提供形象和一定銷量5、手機(jī)大賣場家電大賣場：以國美、蘇寧、三終端應(yīng)對鬧市集中型：要注意協(xié)調(diào)關(guān)系，維護(hù)大店的形象和銷量，保持價(jià)格均衡。社區(qū)服務(wù)型的店：要充分利用單店促銷。通訊市場批零兼營型：可以不理不睬。商場中的手機(jī)專柜：要注重售后服務(wù)。運(yùn)營商營業(yè)廳型：重點(diǎn)資源投入和借力。專業(yè)手機(jī)連鎖店：注意培訓(xùn)和管理。

大賣場型：必須進(jìn)入，注意形象和售后。終端應(yīng)對鬧市集中型：要注意協(xié)調(diào)關(guān)系，維護(hù)大店的選擇終端第三部分選擇終端第三部分1、終端投放產(chǎn)品分析產(chǎn)品的功能市場定位產(chǎn)品的目標(biāo)市場客戶產(chǎn)品的價(jià)格、性價(jià)比產(chǎn)品的操作利潤空間產(chǎn)品的市場預(yù)期目標(biāo)產(chǎn)品的市場競品分析產(chǎn)品的拉力和推力1、終端投放產(chǎn)品分析產(chǎn)品的功能市場定位2、終端特征分析流程建立區(qū)域終端分類檔案終端銷量和市場份額分析終端銷量趨勢分析終端經(jīng)營持續(xù)能力分析終端競品份額和趨勢分析終端主推產(chǎn)品研究2、終端特征分析流程建立區(qū)域終端分類檔案3、終端歸類原則銷量形象份額3、終端歸類原則銷量形象份額4、終端優(yōu)先等級(jí)銷量大、形象較好、份額高銷量大、形象一般、份額高銷量中、形象較好、份額高銷量中、形象一般、份額高銷量小、形象較好、份額高銷量大、形象較好、份額低銷量小、形象一般、份額高銷量中、形象較好、份額低銷量小、形象較好、份額低4、終端優(yōu)先等級(jí)銷量大、形象較好、份額5、終端歸類A類：重點(diǎn)投入和必須進(jìn)入的終端賣場，重點(diǎn)是銷量和形象B類：重點(diǎn)支持和必須爭奪的終端賣場，重點(diǎn)是銷量和份額C類：必要支持的終端賣場，重點(diǎn)是爭奪銷量5、終端歸類A類：重點(diǎn)投入和必須進(jìn)入的終端賣場，6、終端選擇確定區(qū)域終端推進(jìn)年度計(jì)劃確定區(qū)域終端推進(jìn)月度計(jì)劃評(píng)估區(qū)域終端推進(jìn)可支配資源制定目標(biāo)終端推進(jìn)公關(guān)方案評(píng)估終端推進(jìn)的時(shí)機(jī)和際遇評(píng)估終端推進(jìn)的成本和預(yù)期收益6、終端選擇確定區(qū)域終端推進(jìn)年度計(jì)劃7、終端確定確定區(qū)域推進(jìn)終端安排后期協(xié)調(diào)工作著手下一步終端建設(shè)7、終端確定確定區(qū)域推進(jìn)終端第四部分建設(shè)終端第四部分建設(shè)終端終端建設(shè)內(nèi)容1、耐用硬終端門頭、背景墻、店內(nèi)燈箱、店外燈箱、專柜、包柱等2、常規(guī)硬終端店內(nèi)、外條幅、室內(nèi)吊旗/吊牌、戶外吊旗、產(chǎn)品海報(bào)、空白海報(bào)、產(chǎn)品單頁、促銷單頁、易拉寶/X型展架、落地式資料架、臺(tái)式資料架、人像立牌、臺(tái)牌、旋轉(zhuǎn)燈箱、不干膠貼、地貼、跳跳貼、氣球、機(jī)架/錦盒、機(jī)模、柜內(nèi)布置品等終端建設(shè)內(nèi)容1、耐用硬終端3、促銷終端促銷臺(tái)、拉網(wǎng)展架、太陽傘、帳篷、氣拱門、氣模、展示牌、易拉寶/X型展架、（電視機(jī)）、（碟機(jī)）、（音響）等終端建設(shè)內(nèi)容3、促銷終端終端建設(shè)內(nèi)容終端建設(shè)原則高效化：位置醒目匯聚人氣直觀化：突出品牌和產(chǎn)品個(gè)性化：有品牌特色不雷同時(shí)尚化：體現(xiàn)時(shí)尚元素和時(shí)代感生動(dòng)化：充滿動(dòng)感賣場動(dòng)起來簡約化：賣點(diǎn)簡潔明晰易懂標(biāo)準(zhǔn)化：企業(yè)標(biāo)識(shí)整體統(tǒng)一集約化：所有建設(shè)目標(biāo)統(tǒng)一終端建設(shè)原則高效化：位置醒目匯聚人氣所謂終端生動(dòng)化就是用POP等市場工具，使得賣場更加活化，突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的過程。手機(jī)市場生動(dòng)化的工具經(jīng)常使用的是：橫幅、海報(bào)、立牌、柜臺(tái)陳列等。終端生動(dòng)化詮釋所謂終端生動(dòng)化就是用POP等市場工具，使得賣場更加活化，突出終端生動(dòng)化建設(shè)原則創(chuàng)新原則：美女、動(dòng)物、小孩三大法寶，波導(dǎo)、摩托等，促銷員服裝飾品等，地毯，機(jī)身貼，拇指貼，轉(zhuǎn)臺(tái)，流水燈，反射臺(tái)等位置原則不求最好，但求長久和持續(xù)，避開激烈的爭奪和交替柜臺(tái)第一原則AIDA法則：引起注意、產(chǎn)生興趣、產(chǎn)生欲望、采取行動(dòng)付出原則多做一些難度大的布置，設(shè)置障礙，比對手多爭奪一次。終端生動(dòng)化建設(shè)原則創(chuàng)新原則：終端生動(dòng)化建設(shè)分類1、柜內(nèi)生動(dòng)化布置

可分為柜內(nèi)手機(jī)產(chǎn)品樣機(jī)的布置、柜內(nèi)裝飾飾品的布置

2、店內(nèi)生動(dòng)化包裝門頭、條幅、背板、X展架、立牌、海報(bào)、旋轉(zhuǎn)展示臺(tái)等

終端生動(dòng)化建設(shè)分類1、柜內(nèi)生動(dòng)化布置柜內(nèi)生動(dòng)化布置決勝終端，關(guān)鍵在于三尺柜臺(tái)柜臺(tái)陳列要根據(jù)手機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)群，根據(jù)不同的季節(jié)變化、不同的系列產(chǎn)品調(diào)整布局，發(fā)揮自己的創(chuàng)造力，創(chuàng)造出適合特定手機(jī)的“柜臺(tái)小世界”好的手機(jī)的專柜陳列可以使顧客感受到溫馨和美感，給人一種美妙的享受，使消費(fèi)者被深深的吸引、誘惑，產(chǎn)生一種購買的沖動(dòng)和欲望柜內(nèi)生動(dòng)化布置決勝終端，關(guān)鍵在于三尺柜臺(tái)1、價(jià)格陳列價(jià)格陳列就是把1000元以下的機(jī)型放到一起、把1000元到1500元的機(jī)型放到一起、把1500元到2000元的機(jī)型放到一起、2000元以上的機(jī)型放一起等等，并且在柜臺(tái)上方或上面標(biāo)明價(jià)格區(qū)間。價(jià)格簽上的數(shù)字要用打碼機(jī)打出。適合店面：大賣場、手機(jī)連鎖店、運(yùn)營商營業(yè)廳、商場手機(jī)專柜等1、價(jià)格陳列價(jià)格陳列就是把1000元以下的機(jī)型放到一起、把12、品牌陳列品牌陳列就是把ZTE主品牌的機(jī)型放到一起、把“E”系列品牌的機(jī)型放到一起、把“A”系列品牌的機(jī)型放一起，并且在柜臺(tái)上方或上面標(biāo)明品牌區(qū)間。適合店面：大賣場、手機(jī)連鎖店、運(yùn)營商營業(yè)廳、商場手機(jī)專柜等2、品牌陳列品牌陳列就是把ZTE主品牌的機(jī)型放到一起、把“E3、功能陳列功能陳列就是把普通功能的機(jī)型放到一起、把具有拍照功能的機(jī)型放到一起、把具有PDA功能的機(jī)型放到一起等等，并且在柜臺(tái)上方或上面標(biāo)明功能區(qū)間。適合店面：大賣場、手機(jī)連鎖店、運(yùn)營商營業(yè)廳、商場手機(jī)專柜等3、功能陳列功能陳列就是把普通功能的機(jī)型放到一起、把具有拍照4、樣式陳列樣式陳列就是把單屏黑白屏的折疊機(jī)型放到一起、把單屏彩屏的折疊機(jī)型放到一起、把雙屏幕黑白屏的折疊機(jī)型放到一起、把雙屏幕彩屏的折疊機(jī)型放到一起、把直板的機(jī)型放到一起，并且在柜臺(tái)上方或上面標(biāo)明樣式區(qū)間。適合店面：所有零售店面4、樣式陳列樣式陳列就是把單屏黑白屏的折疊機(jī)型放到一起、把單5、型號(hào)陳列型號(hào)陳列就是把不同型號(hào)的機(jī)型放在一起，比如把7系列的機(jī)型放到一起、把8系列的機(jī)型放到一起等等，并且在柜臺(tái)上方或上面標(biāo)明型號(hào)區(qū)間。適合店面：所有零售店面5、型號(hào)陳列型號(hào)陳列就是把不同型號(hào)的機(jī)型放在一起，比如把7系6、促銷陳列促銷陳列就是把目前重點(diǎn)促銷推廣的機(jī)型放到最顯眼的地方、把其他的機(jī)型放到旁邊等等，并且在柜臺(tái)上方或上面標(biāo)明促銷區(qū)間。適合店面：所有零售店面6、促銷陳列促銷陳列就是把目前重點(diǎn)促銷推廣的機(jī)型放到最顯眼的支持終端第五部分支持終端第五部分1、產(chǎn)品和貨源支持產(chǎn)品型號(hào)投放計(jì)劃產(chǎn)品出樣計(jì)劃和樣機(jī)提供暢銷產(chǎn)品貨源供應(yīng)計(jì)劃滯銷產(chǎn)品消化計(jì)劃主打產(chǎn)品投放促銷計(jì)劃1、產(chǎn)品和貨源支持產(chǎn)品型號(hào)投放計(jì)劃2、人員和培訓(xùn)支持促銷員的配備促銷員的提成設(shè)計(jì)與銷量任務(wù)促銷員的培訓(xùn)計(jì)劃和教材市場督導(dǎo)和業(yè)務(wù)經(jīng)理的配置市場督導(dǎo)和業(yè)務(wù)經(jīng)理的培訓(xùn)2、人員和培訓(xùn)支持促銷員的配備3、促銷資源支持促銷DM、單頁支持促銷禮品支持樣機(jī)、演示實(shí)機(jī)等支持現(xiàn)場海報(bào)條幅立牌X架支持其它促銷物資的支持3、促銷資源支持促銷DM、單頁支持4、促銷活動(dòng)支持綜合大型促銷活動(dòng)對店的促銷活動(dòng)媒體宣傳支持聯(lián)合促銷活動(dòng)支持賣場活動(dòng)贊助4、促銷活動(dòng)支持綜合大型促銷活動(dòng)5、物流和服務(wù)支持物流服務(wù)支持售后退換機(jī)支持售后維修服務(wù)支持服務(wù)合作支持5、物流和服務(wù)支持物流服務(wù)支持6、公關(guān)關(guān)系支持對客戶的關(guān)系公關(guān)對外聯(lián)合公關(guān)客情關(guān)系維護(hù)市場公關(guān)形象合作6、公關(guān)關(guān)系支持對客戶的關(guān)系公關(guān)管理終端第六部分管理終端第六部分1、人員管理人員的聘用和考核人員的工資提成設(shè)計(jì)和優(yōu)化人員培訓(xùn)人員的晉升淘汰人員的日常管理1、人員管理人員的聘用和考核1、培訓(xùn)計(jì)劃區(qū)域年度、月度、每周培訓(xùn)計(jì)劃2、培訓(xùn)教師資格認(rèn)證，總部統(tǒng)一培訓(xùn)3、培訓(xùn)教材企業(yè)文化、企業(yè)概況、產(chǎn)品技術(shù)、功能賣點(diǎn)、顧客研究、服務(wù)、價(jià)格、政4、資料編發(fā)5、培訓(xùn)考核培訓(xùn)管理1、培訓(xùn)計(jì)劃培訓(xùn)管理2、現(xiàn)場和專柜管理確定現(xiàn)場布置參照標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)場物品定置規(guī)范現(xiàn)場演示部分完好實(shí)施現(xiàn)場亮化和生動(dòng)化實(shí)施產(chǎn)品陳列布置符合要求現(xiàn)場管理的檢查考核2、現(xiàn)場和專柜管理確定現(xiàn)場布置參照標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)場專柜示例現(xiàn)場專柜示例3、賣場物料管理產(chǎn)品樣機(jī)和演示實(shí)機(jī)產(chǎn)品專柜以及布置物料促銷工具如單頁、DM等促銷禮品獎(jiǎng)品樣品保管價(jià)格表庫存表通訊錄等文件顧客資料卡、保修卡等3、賣場物料管理產(chǎn)品樣機(jī)和演示實(shí)機(jī)4、賣場帳期管理供貨方式和結(jié)算方式合作帳期確定和要約貨款回收，公司或商家資金風(fēng)險(xiǎn)防范資金周轉(zhuǎn)效率調(diào)控客戶信用評(píng)價(jià)改進(jìn)4、賣場帳期管理供貨方式和結(jié)算方式5、客戶關(guān)系管理業(yè)務(wù)客戶檔案建立關(guān)鍵客戶的個(gè)人研究關(guān)鍵客戶的日常拜訪和關(guān)系增進(jìn)客戶信息收集、分析和利用客戶市場開發(fā)指導(dǎo)和支持市場共贏與低成本擴(kuò)展5、客戶關(guān)系管理業(yè)務(wù)客戶檔案建立6、賣場資源分配管理公司賣場資源分配原則賣場資源的籌劃和申請賣場資源的終端體現(xiàn)形式資源的分配和落實(shí)賣場資源回報(bào)率評(píng)估賣場資源投放規(guī)劃優(yōu)化6、賣場資源分配管理公司賣場資源分配原則7、賣場考核管理賣場銷量和份額賣場的投資回報(bào)賣場的銷量增量賣場銷量增幅趨勢賣場的銷售產(chǎn)品的暢滯結(jié)構(gòu)賣場的銷售持續(xù)穩(wěn)定性7、賣場考核管理賣場銷量和份額利用終端第七部分利用終端第七部分1、終端分貨終端保持定量庫存，公司或區(qū)域分擔(dān)庫存轉(zhuǎn)嫁庫存