我國(guó)c2c電子商務(wù)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)措施分析

我國(guó)c2c電子商務(wù)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)措施分析

一、電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（cnic）的報(bào)告，自2008年6月下旬以來，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)達(dá)到2300億。其中,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶人數(shù)達(dá)6329萬人,相比2007年末,半年內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人數(shù)增加了1688萬人1,我國(guó)已成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。該市場(chǎng)在2008年上半年的購(gòu)物成交額達(dá)590億元,其中淘寶網(wǎng)以433.1億元居首位,其所擁有的國(guó)內(nèi)最大的獨(dú)立第三方支付平臺(tái)——支付寶已擁有6200萬注冊(cè)客戶,日成交量超過3億元,50%以上的在線支付市場(chǎng)資源被其占據(jù)2。網(wǎng)民人數(shù)及網(wǎng)上購(gòu)物人數(shù)的飛速增長(zhǎng),昭示著互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)21世紀(jì)以來最具發(fā)展?jié)摿Φ摹暗谒拿襟w”已成為一種日益重要的傳媒經(jīng)濟(jì)載體,“寬帶經(jīng)濟(jì)”發(fā)展迅猛。網(wǎng)上交易尤其是C2C電子商務(wù)交易已成為現(xiàn)代都市人群的時(shí)興購(gòu)物方式。C2C(consumertoconsumer),是指消費(fèi)者之間通過分類廣告在電子商務(wù)在線交易平臺(tái)上進(jìn)行的個(gè)人商品拍賣方式,它以其便捷高效、時(shí)尚新穎、縮短中間流程和減少交易成本的特征,成為普通網(wǎng)民最易接受的網(wǎng)上購(gòu)物方式。目前我國(guó)C2C電子商務(wù)發(fā)展中實(shí)力最為強(qiáng)大和最具特色是淘寶網(wǎng),本文擬對(duì)其市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)措施展開分析,并探索我國(guó)C2C交易市場(chǎng)的未來發(fā)展趨勢(shì)。二、百度的市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀當(dāng)前,我國(guó)的C2C電子商務(wù)市場(chǎng)基本呈現(xiàn)出“三強(qiáng)紛爭(zhēng)、淘寶獨(dú)大”的寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局。其中淘寶網(wǎng)、TOM易趣和拍拍網(wǎng)瓜分了90%以上的市場(chǎng)份額,2007年開始淘寶網(wǎng)的市場(chǎng)占有率就超過了80%,穩(wěn)居第一。拍拍網(wǎng)和TOM易趣則分占不到10%的市場(chǎng)份額(見表1)。百度雖還未能加入這個(gè)寡頭陣營(yíng),但其于2008年9月推出的搬家助理,搶占攤位的意圖明顯,其實(shí)力與前景不容小覷。2003年5月,淘寶網(wǎng)創(chuàng)立之初即宣稱交易費(fèi)用全免。如今,這項(xiàng)已實(shí)施5年的免費(fèi)政策使淘寶網(wǎng)人氣聚斂、高速擴(kuò)張,穩(wěn)步成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)C2C交易市場(chǎng)的龍頭老大,創(chuàng)造了我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展奇跡。近兩年來,淘寶網(wǎng)在大力吸納新用戶的同時(shí),以成熟客戶群為基礎(chǔ),不斷調(diào)整經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略,推出各種富有特色的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)措施。同時(shí),在支付寶這個(gè)迄今為止國(guó)內(nèi)運(yùn)作最為成功的第三方支付平臺(tái)的支撐下,加快了與內(nèi)、外部商戶的拓展與合作,加大開發(fā)高附加值的有償增值服務(wù),在免費(fèi)策略下開始實(shí)現(xiàn)盈利模式,并帶動(dòng)了整個(gè)中國(guó)C2C市場(chǎng)市場(chǎng)戰(zhàn)略的重大變革。三、當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)安全市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)措施淘寶網(wǎng)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)措施具體有以下七種:(一)色價(jià)4.2c網(wǎng)絡(luò)模型將是未來的“電纜線”2007年,阿里巴巴集團(tuán)的股市總估值超過5000億美元,成為中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)公司和全球第五大互聯(lián)網(wǎng)公司,其目標(biāo)是“十年內(nèi)成為全球最大的電子商務(wù)服務(wù)提供商及其基礎(chǔ)設(shè)施提供者”3。C2C是買方市場(chǎng),淘寶網(wǎng)的市場(chǎng)定位十分明晰,那就是以C2C為基礎(chǔ)的電子商務(wù)交易網(wǎng)站和第三方平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商。今后的淘寶網(wǎng)乃至整個(gè)C2C市場(chǎng),將不再僅僅定位于個(gè)人消費(fèi)者(C)的范疇,其外延和內(nèi)涵都將不斷延展,逐步發(fā)展成為集C2C、B2B、B2C、C2B、支付工具及外部組織合作于一身的綜合實(shí)體,真正實(shí)現(xiàn)通過一根電纜線“逛王府井、華爾街”的可能。為實(shí)現(xiàn)成為全球最大的個(gè)人交易網(wǎng)站的目標(biāo),淘寶網(wǎng)繼續(xù)堅(jiān)持平民化路線,不斷推陳出新,利用一切優(yōu)勢(shì)調(diào)整自身供給能力,最大可能地滿足買方市場(chǎng)上多樣化的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)需求。(二)價(jià)值組織競(jìng)爭(zhēng):多元利益助推收益最大化作為C2C交易網(wǎng)站和第三方平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商,淘寶網(wǎng)提供的是電子商務(wù)服務(wù)這種特殊的無形產(chǎn)品,不直接參與交易過程,也不提供物流配送、售后服務(wù)等傳統(tǒng)商家的市場(chǎng)功能。因此,其產(chǎn)品定價(jià)策略迥異于有形產(chǎn)品,通常應(yīng)通過收取服務(wù)費(fèi)的方式來獲利。目前,淘寶網(wǎng)是連接C2C、B2B、B2C、支付工具及外部合作實(shí)體等要素的紐帶。將近6年的免費(fèi)產(chǎn)品定價(jià)策略為其霸主地位立下了汗馬功勞。目前,自2003年以來,淘寶網(wǎng)已先后耗資數(shù)十億元來支撐其免費(fèi)政策。但是免費(fèi)并不意味著就無盈利,建立合理的盈利發(fā)展模式是營(yíng)利性組織的必然訴求。否則這么巨大的“燒錢”行為,任何一個(gè)投資機(jī)構(gòu)都無法長(zhǎng)期堅(jiān)持,“利潤(rùn)最大化”才是商業(yè)機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的最根本法則。目前,淘寶網(wǎng)通過最大限度地降低交易成本、有節(jié)奏推出各種付費(fèi)廣告及其他增值服務(wù)等方式來實(shí)現(xiàn)盈利。淘寶網(wǎng)在經(jīng)過類似2006年6月的“招財(cái)進(jìn)寶”等收費(fèi)失敗的實(shí)踐后,充分考慮了網(wǎng)民的本土化特征,繞開了諸如用戶交易費(fèi)、開店費(fèi)、商品登陸費(fèi)和店鋪月租費(fèi)等備受關(guān)注的常規(guī)性費(fèi)用,另辟蹊徑,以為用戶提供周邊衍生性產(chǎn)品如付費(fèi)廣告、有償櫥窗展示空間及其他各種有償增值服務(wù)的方式來實(shí)現(xiàn)盈利。這種漸次性盈利方式雖然收效甚緩,但巧在于無聲處漸釀變革,易被網(wǎng)民所接受。(三)支付寶:以大數(shù)據(jù)和應(yīng)用能力為導(dǎo)向支付寶是一個(gè)獨(dú)立的第三方支付平臺(tái),“簡(jiǎn)單、安全、快速”是其運(yùn)營(yíng)理念,其用戶現(xiàn)已覆蓋了C2C、B2C及B2B領(lǐng)域。據(jù)支付寶公司的官方數(shù)據(jù),截至2008年8月底,支付寶的注冊(cè)用戶數(shù)已超過1億,日交易額達(dá)4.5億元人民幣,日交易筆數(shù)超過200萬筆,增速迅猛(見圖1)。除了淘寶網(wǎng)和阿里巴巴的數(shù)千萬用戶外,目前支持使用支付寶交易服務(wù)的商家已超過33萬家,橫跨有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品兩大領(lǐng)域,涉及虛擬產(chǎn)品、IT數(shù)碼通訊、生活用品、商業(yè)服務(wù)、卡票等54個(gè)細(xì)類。另外,支付寶不再只是單純的在線交易支付,現(xiàn)在它已開通了網(wǎng)上小額支付的功能。2007年3月,支付寶公司與中國(guó)郵政合作推出了“網(wǎng)匯e”的網(wǎng)上支付匯款業(yè)務(wù)。包括工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行、交通銀行、興業(yè)銀行、招商銀行等16家商業(yè)銀行及VISA等國(guó)際機(jī)構(gòu)都紛紛與支付寶建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系。目前,支付寶憑借其相對(duì)安全的網(wǎng)上交易支付系統(tǒng)、日益完善的交易環(huán)境、便捷的金融創(chuàng)新服務(wù)、龐大的用戶群和眾多的上下游合作者和聯(lián)盟商,建立起了一個(gè)安全支付的生態(tài)鏈系統(tǒng)。越來越多的互聯(lián)網(wǎng)商家乃至實(shí)體店商家選擇支付寶作為在線支付工具。(四)廣告推廣及營(yíng)銷服務(wù)通過精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和顧客分層,提供高附加值的多樣化有償增值服務(wù),以產(chǎn)品差別化的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式為主要手段,提升產(chǎn)品的效能,滿足乃至引導(dǎo)用戶日益豐富的多樣化需求,從而獲取相應(yīng)的利潤(rùn),這已是付出數(shù)十億元高昂運(yùn)營(yíng)成本的淘寶網(wǎng)必須解決的問題,也是其調(diào)整市場(chǎng)策略的重點(diǎn)。淘寶網(wǎng)的收費(fèi)服務(wù)可以分為兩類:一類是付費(fèi)廣告,廣告主可自選或贊助商委托設(shè)計(jì)。從形式上看主要有Email廣告和Web廣告,后者包括橫幅廣告、按鈕廣告、彈出廣告、全屏廣告、浮動(dòng)廣告、游戲廣告、聲音廣告及編輯式廣告等。目前在淘寶網(wǎng)上,各種廣告形式混合使用,力求吸引網(wǎng)民。另外,淘寶網(wǎng)近期推出了“淘客推廣”項(xiàng)目,淘客通過博客、郵件、個(gè)人網(wǎng)站、社區(qū)論壇及IM工具等途徑幫助淘寶網(wǎng)的賣家進(jìn)行商品推廣,并從中獲得相應(yīng)的傭金。此舉降低了用戶從海量信息中進(jìn)行遴選的甄別成本,勢(shì)必會(huì)擴(kuò)大商品信息的受眾面積和成交機(jī)會(huì)。更重要的是它增加了淘寶網(wǎng)網(wǎng)站的流量,起到了“借力打力”的宣傳效果。另一類是有償增值服務(wù),目前主要針對(duì)賣家提出,如提供有償櫥窗推薦位、網(wǎng)店管理服務(wù)、店鋪裝飾工具等。除上述兩類外,今后,交易費(fèi)、渠道費(fèi)、數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)、規(guī)模定制式的市場(chǎng)細(xì)化定向服務(wù)及個(gè)性化營(yíng)銷服務(wù)等也將是淘寶網(wǎng)及整個(gè)C2C運(yùn)營(yíng)商的盈利途徑。如淘寶網(wǎng)可以考慮為買家提供各類“小眾”式或“分眾”式人性化服務(wù),向特定的消費(fèi)群提供精細(xì)的定制式產(chǎn)品及服務(wù)的分類指導(dǎo)、開發(fā)更為便捷高效的專業(yè)化搜索引擎、多語種版本等等。目前淘寶網(wǎng)已上線了中國(guó)站、日文站、國(guó)際站(英文)等版本。(五)互聯(lián)網(wǎng)模式日益豐富,產(chǎn)品推介、營(yíng)銷、等淘寶網(wǎng)的用戶群體的年齡分布主要在22～40歲之間,且女性用戶的數(shù)量和消費(fèi)實(shí)力與日俱增,截至2008年7月女性網(wǎng)民比例已上升到46.4%4,“她經(jīng)濟(jì)”的新型電子商務(wù)模式日益顯現(xiàn)。淘寶網(wǎng)“誠(chéng)信、活潑、高效”的運(yùn)營(yíng)原則的提出就是為了符合這些用戶特征。產(chǎn)品推銷是非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的主要形式。淘寶網(wǎng)基于“娛樂營(yíng)銷”、“體育營(yíng)銷”的理念,利用各種大眾傳媒“輿論領(lǐng)袖”的巨大威力,積極尋求體育界、演藝圈及其他公眾人物的支持,其產(chǎn)品推銷方式充分發(fā)揮了眼球經(jīng)濟(jì)的作用。憑借以上這些方式,淘寶網(wǎng)巧妙地利用傳媒的影響力制造了文化轟動(dòng)效應(yīng),既迎合了年輕用戶求新求變的需求心理,又宣傳了其娛樂、時(shí)尚、敏銳的產(chǎn)品定位,收到了較好的市場(chǎng)宣傳功效。(六)支付寶服務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀目前我國(guó)C2C市場(chǎng)占零售商業(yè)的比例還不到1%,而美國(guó)是4%,韓國(guó)是12%。C2C用戶占網(wǎng)民比例尚不足三成,主要集中在大中城市,普及率比較低。在我國(guó),相較其他城市,京、滬、穗三地的電子商務(wù)市場(chǎng)網(wǎng)民滲透率最高,發(fā)展也最為成熟。除此之外、江、浙、粵、閩等地的一些大城市也發(fā)展較好。但是,這些城市的發(fā)展速度和空間增長(zhǎng)并不是很快,這使得淘寶網(wǎng)將其用戶群的拓展區(qū)域從一、二線城市逐漸向三、四線城市轉(zhuǎn)移,以“城市包圍農(nóng)村”的方式培育更大范圍的C2C市場(chǎng)。據(jù)水清木華研究中心資料顯示,目前除了網(wǎng)上銀行和電信、廣電等網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商外,C2C市場(chǎng)最為常見的在線支付服務(wù)商是以卡組織或獨(dú)立第三方組成的第三方在線支付服務(wù)商,較成熟的約20余家。目前在線支付主要應(yīng)用于在線購(gòu)物、網(wǎng)上預(yù)訂、網(wǎng)上代收費(fèi)、網(wǎng)上教育、數(shù)字內(nèi)容等領(lǐng)域。據(jù)統(tǒng)計(jì),2006年我國(guó)在線支付市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)420億元,預(yù)計(jì)2008年末將會(huì)突破1000億元(見圖2),自20世紀(jì)90年代興起的國(guó)內(nèi)在線支付市場(chǎng)進(jìn)入了快速增長(zhǎng)的獲利期。這樣一塊大蛋糕,無疑令淘寶網(wǎng)在內(nèi)的任何一個(gè)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商向往不已。故此,除了線上和站內(nèi)交易外,淘寶網(wǎng)正在努力向線下及企業(yè)外部拓展,以獲得更多的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和獲利面。其中一個(gè)重要舉措就是支付寶服務(wù)的業(yè)務(wù)外延。目前支付寶與國(guó)內(nèi)大多數(shù)銀行、電子商務(wù)網(wǎng)站及貿(mào)易公司都建立了合作關(guān)系,用戶使用支付寶服務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)賬或結(jié)算十分便利快捷。淘寶網(wǎng)對(duì)交易程序的配套環(huán)節(jié)也愈加關(guān)注。對(duì)用戶投訴較多的物流問題,它采取了與郵政系統(tǒng)、跨國(guó)匯兌公司及國(guó)內(nèi)外各大中型物流公司深度合作的方式,加強(qiáng)監(jiān)督,完善交易環(huán)節(jié)。目前,淘寶網(wǎng)已與順豐、圓通、中通、宅急送等多家物流公司開展了合作配送的方式,以提升物流環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量。未來淘寶網(wǎng)有可能會(huì)構(gòu)建資信度高、獨(dú)立核算的大型物流和配送聯(lián)盟,既體現(xiàn)在線交易的零距離優(yōu)勢(shì)和提供售后服務(wù),又能從中盈利,還可有效地減少網(wǎng)絡(luò)欺詐和客戶流失。更重要的是通過對(duì)物流等資源的合理、高效整合來更好地控制C2C交易市場(chǎng)。(七)低進(jìn)入門檻,方便操作在經(jīng)濟(jì)學(xué)中,正外部性意味著經(jīng)濟(jì)行為的實(shí)施者,其行為對(duì)外部環(huán)境或他人利益產(chǎn)生良性結(jié)果。C2C網(wǎng)上交易平臺(tái)的用戶,主要是有交易傾向的個(gè)人及一部分企業(yè)組織,對(duì)用戶的學(xué)歷、職業(yè)、收入及身份認(rèn)證并無太多的限制。這種低進(jìn)入門檻決定了淘寶網(wǎng)具備簡(jiǎn)單便捷、易操作的交易程序。另外,包括“高、新、奇”產(chǎn)品在內(nèi)的商品種類齊全,性價(jià)比高,也有效地降低了搜索成本和交易成本。同時(shí),支付寶也能較好地保證交易安全。這些不但大大方便了用戶的使用,而且還產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)正外部性,使得更多網(wǎng)民選擇進(jìn)入淘寶網(wǎng)購(gòu)物或者開店,推動(dòng)了淘寶網(wǎng)C2C市場(chǎng)的發(fā)展,也間接為社會(huì)創(chuàng)造了大量就業(yè)和創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)。四、信息融合期不同形態(tài)當(dāng)前,我國(guó)