市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-3、顧客滿意

第三章

建立顧客滿意、價(jià)值和關(guān)系PowerPointbyMiltonM.PressleyUniversityofNewOrleans1本章目標(biāo)本章我們將闡述下列問(wèn)題：顧客價(jià)值和滿意是什么以及公司如何傳遞它們？公司如何吸引和留住顧客？公司如何提高顧客和公司盈利率？2第一節(jié)定義顧客價(jià)值和滿意公司的首要任務(wù)是“創(chuàng)造顧客”顧客是價(jià)值最大化的追求者，他們形成一種價(jià)值期望，并根據(jù)它行動(dòng)。他們會(huì)了解供應(yīng)品是否符合他們的期望價(jià)值，這將影響他們的滿意度和再購(gòu)買的可能性。期望存在顧客過(guò)去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友和伙伴的言論、營(yíng)銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息及許諾中。3顧客認(rèn)知價(jià)值總顧客價(jià)值總顧客成本4圖3.1:顧客讓渡價(jià)值的決定因素5總顧客滿意

課堂討論1：

在做廣告時(shí)，是否應(yīng)該夸大產(chǎn)品的質(zhì)量？6總顧客滿意滿意

是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果與其期望值相比較，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。

可感知效果低于期望——不滿意可感知效果等于期望——滿意可感知效果超過(guò)期望——高度滿意或欣喜課堂討論2：1、你買到過(guò)完全滿意的產(chǎn)品嗎?2、你買到過(guò)感知效果低于期望的產(chǎn)品嗎？7滿意與顧客忠誠(chéng)

顧客滿意和顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系并不是成比例的。假設(shè)顧客滿意度的衡量范圍是1-5。顧客滿意度很低時(shí)，顧客很可能放棄公司，甚至說(shuō)壞話。在水平2-4時(shí)，會(huì)進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換在水平5時(shí)，可能再次購(gòu)買，并為公司說(shuō)好話。高度滿意或喜悅將創(chuàng)造顧客與品牌或公司的情感聯(lián)系,而不是一種理性偏好

施樂(lè)發(fā)現(xiàn):完全滿意與非常滿意顧客行為不同

在過(guò)去18個(gè)月中，完全滿意的顧客重復(fù)購(gòu)買施樂(lè)產(chǎn)品的次數(shù)比非常滿意的顧客高出6倍。8顧客期望

期望存在顧客過(guò)去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友和伙伴的言論、營(yíng)銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息及許諾中。在今天，大多數(shù)成功的公司將期望和交付效果相平衡。一個(gè)顧客決定是忠誠(chéng)還是背叛,往往取決于對(duì)小的事件的累加.

在某些情況下，由于小的事件的累加會(huì)導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)，所以公司需要?jiǎng)?chuàng)造“品牌顧客感受”。9傳遞高顧客價(jià)值

產(chǎn)生高的顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵是傳遞高的顧客價(jià)值.價(jià)值提供組合(valueproposition)(P73)

價(jià)值提供組合的構(gòu)成：除了對(duì)公司供應(yīng)品的定位外,還包括公司承諾給予的一系列利益.

沃爾沃的主要定位是“安全”，但是購(gòu)買者得到承諾的并不僅僅是一輛安全的車，其他利益包括持久使用、良好的服務(wù)，以及長(zhǎng)期的保證期。一個(gè)品牌代表一種有關(guān)顧客期望的總經(jīng)驗(yàn)的承諾。承諾是否被遵守依賴有關(guān)公司管理其價(jià)值傳遞系統(tǒng)的能力。10價(jià)值傳遞系統(tǒng)(valuedeliverysystem)

該系統(tǒng)將形成包括顧客在獲得和使用供應(yīng)品的途中的全部經(jīng)驗(yàn)

課堂討論3：說(shuō)明“白大夫”的價(jià)值傳遞系統(tǒng)。（見(jiàn)教案）

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顧客是否實(shí)際收到許諾的價(jià)值,主要依賴與營(yíng)銷人員影響各種各樣核心流程的能力。營(yíng)銷人員在影響公司的核心流程方面應(yīng)該和設(shè)計(jì)品牌利益花費(fèi)同樣多的時(shí)間。公司在傳遞顧客價(jià)值方面很少成功，主要是因?yàn)樗麄兊臓I(yíng)銷人員集中于品牌開(kāi)發(fā)。12衡量滿意(與競(jìng)爭(zhēng)者比較)

顧客滿意既是目標(biāo),也是營(yíng)銷工具.DELL在顧客滿意上第一，對(duì)其銷售是一利好。

在總資源一定的限度內(nèi),公司必須保證其他利益相關(guān)方至少能接受的滿意水平下,盡力提供一個(gè)高水平的顧客滿意.課堂討論4：如何衡量顧客滿意？13投訴與建議制度、顧客滿意調(diào)查、佯裝購(gòu)物者、分析流失的顧客14表3-1：顧客滿意追蹤調(diào)查和衡量的方法投訴和建議制度：顧客滿意調(diào)查：一個(gè)以顧客為中心的組織應(yīng)為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同表格，請(qǐng)客人寫(xiě)下他們的滿意及不滿。有些顧客導(dǎo)向的公司，諸如寶潔、通用電氣、夏普等，都開(kāi)設(shè)了免費(fèi)電話的顧客熱線。這些公司還增加Web網(wǎng)站和電子信箱，方便雙向溝通。一些研究表明，顧客每四次購(gòu)買中會(huì)有一次不滿意，而只有5%以下的不滿意的顧客會(huì)抱怨。大多數(shù)顧客會(huì)少買或轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商。敏感的公司通過(guò)定期調(diào)查，直接測(cè)定顧客滿意狀況。他們?cè)谑占嘘P(guān)顧客滿意的信息時(shí)，詢問(wèn)一些其他問(wèn)題以了解顧客再購(gòu)買的意圖，衡量顧客是否愿意向其他人推薦本公司及品牌。15第二節(jié)讓渡顧客價(jià)值和滿意價(jià)值鏈價(jià)值鏈16圖3.3:一般的價(jià)值鏈17耐克的生產(chǎn)模式核心能力的三個(gè)特征

1、它是一種具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源

2、它在應(yīng)用上有潛在的寬度

3、競(jìng)爭(zhēng)者要模仿難度很高黃鶴樓酒廠把茅臺(tái)酒廠的高級(jí)工程師聘請(qǐng)當(dāng)廠長(zhǎng)，并沒(méi)有影響茅臺(tái)酒廠的核心能力。18

核心業(yè)務(wù)流程的平滑管理(減少部門間不協(xié)調(diào))市場(chǎng)感覺(jué)過(guò)程

在組織內(nèi)部收集市場(chǎng)知識(shí)，傳播它們，并根據(jù)信息調(diào)整活動(dòng)新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過(guò)程

識(shí)別、研究開(kāi)發(fā)、顧客探測(cè)過(guò)程：確定目標(biāo)市場(chǎng)、發(fā)現(xiàn)新顧客顧客關(guān)系管理過(guò)程與各種顧客建立更深的理解關(guān)系履行管理過(guò)程接受和批準(zhǔn)定單、按時(shí)供貨、收集貨款

19價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)（供應(yīng)鏈）

公司需要超越其自身的價(jià)值鏈,進(jìn)入其供應(yīng)商和最終顧客價(jià)值鏈中尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).讓渡顧客價(jià)值和滿意20圖3.4:佐丹奴的價(jià)值讓渡系統(tǒng)21第三節(jié)吸引與維系顧客合伙人關(guān)系管理(PRM)

與合伙人一起工作,稱為合伙人關(guān)系管理客戶關(guān)系管理(CRM)

管理個(gè)體顧客詳細(xì)信息的過(guò)程,并且需要管理所有顧客的”接觸點(diǎn)”,從而把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)顧客忠誠(chéng)的最大化.22維系顧客的需要

管理理念:滿意的顧客構(gòu)成公司的關(guān)系資產(chǎn).

研究表明:96%的不滿意顧客不會(huì)投訴,他們僅僅是停止購(gòu)買.

在亞洲,人們更少投訴

最好的辦法是公司要方便顧客投訴.

23關(guān)于處理投訴的數(shù)據(jù):

54%到70%的投訴顧客，如果投訴得到解決，他們還會(huì)再次同該組織做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù)字會(huì)上升到95%；顧客的問(wèn)題得到妥善解決后，他們每個(gè)人就會(huì)把處理的情況告訴他們遇到的5個(gè)人。

維系顧客的一組數(shù)據(jù)

1、獲取一個(gè)新顧客的成本是保留一個(gè)老顧客成本的5倍

2、一個(gè)公司平均每年丟失10%的老顧客

3、一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低5%，其利潤(rùn)能增加25%-85%4、顧客利潤(rùn)率主要來(lái)自老顧客的生命周期。

24測(cè)量顧客生命價(jià)值（CLV）

一公司獲得新顧客的成本:

平均每次銷售訪問(wèn)的費(fèi)用300元使一個(gè)潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客平均所需訪問(wèn)次數(shù)4

吸引一個(gè)新顧客的費(fèi)用

1200

公司平均的顧客生命價(jià)值:

顧客年收入5000元平均忠誠(chéng)年限2

公司毛利率0.1

顧客生命價(jià)值1000元

25保留顧客的兩種途徑

(1)設(shè)置高的轉(zhuǎn)化壁壘老顧客折扣喪失(2)提供高的顧客滿意培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的任務(wù)被稱為客戶關(guān)系管理

此時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者簡(jiǎn)單地降價(jià)或一些拉客的小花招，很難爭(zhēng)取到顧客。26客戶關(guān)系管理（CRM）：

目標(biāo):產(chǎn)生高的顧客權(quán)益顧客權(quán)益:所有顧客生命價(jià)值的貼現(xiàn)總計(jì).影響顧客權(quán)益的三個(gè)因素27價(jià)值權(quán)益

對(duì)商品效用的客觀評(píng)價(jià)(質(zhì)量,價(jià)格,便利)品牌權(quán)益

對(duì)品牌主觀上的無(wú)形評(píng)價(jià)和超出客觀理解的價(jià)值關(guān)系權(quán)益

是顧客與品牌相連接后,超出對(duì)商品本身價(jià)值的主客觀評(píng)價(jià).影響關(guān)系權(quán)益的子因素:忠誠(chéng),社區(qū)建立以及知識(shí)建立,個(gè)人關(guān)系,習(xí)慣性以上形成了以顧客為中心的價(jià)值管理,品牌管理和關(guān)系管理28

說(shuō)服過(guò)去的顧客重新購(gòu)買比尋找一個(gè)新顧客更容易.

1.通過(guò)對(duì)話和調(diào)查,分析原因

2.對(duì)準(zhǔn)有較多潛在利潤(rùn)的顧客.

29在顧客關(guān)系建設(shè)中的五種不同水平基本型營(yíng)銷反應(yīng)型營(yíng)銷可靠性營(yíng)銷主動(dòng)性營(yíng)銷合伙型營(yíng)銷30圖3.6:不同層次的關(guān)系營(yíng)銷31預(yù)期顧客首次顧客重復(fù)顧客客戶主動(dòng)性客戶合伙人顧客發(fā)展過(guò)程32問(wèn)題：如何與顧客形成的緊密聯(lián)系？33形成與顧客的緊密聯(lián)系：基本規(guī)則跨部門參與在所有業(yè)務(wù)決策中聽(tīng)取顧客的意見(jiàn)為目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造優(yōu)良的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)組織建立一個(gè)顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)（如何建立）使顧客個(gè)人能方便地與公司打交道建立識(shí)別杰出員工的獎(jiǎng)勵(lì)方案34增加財(cái)務(wù)利益增加社交利益增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益營(yíng)銷工具：建立顧客關(guān)系35增加財(cái)務(wù)利益頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃（FPs）

20/80原則

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