贏銷大賽-宋耕晨-操縱決策的魔鬼-全國總決賽-金牌策劃人

S操縱決策的魔鬼

2012年惠州中原策略顧問部宋耕晨S你選哪個？

你所有的同事年收入15萬，你年收入17萬Or你所有的同事年收入20萬，你年收入18萬傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)與人的經(jīng)濟行為的博弈傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為人是絕對理性的，總在有限的范圍內(nèi)追求最大的私利，因而也總在追求著效率。但當(dāng)我們把當(dāng)代心理學(xué)和對人類進化的研究應(yīng)用到人的市場經(jīng)濟行為中，傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的假說頻頻出錯。人原本是很不理性的生物，既受文明的邏輯和有意識的理性所驅(qū)動，也受潛意識及情緒驅(qū)動。行為經(jīng)濟學(xué)

傳統(tǒng)經(jīng) 濟學(xué)S行為經(jīng)濟學(xué)

1979年由猶太心理學(xué)家卡尼曼和特維斯基創(chuàng)立；與傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)最大的區(qū)別在于人的絕對理性假說；行為經(jīng)濟學(xué)指出：人的種種非理性行為并非偶然發(fā)揮失常，而是普遍存在的；心理學(xué)與經(jīng)濟學(xué)的交叉學(xué)科，卡尼曼于2002年獲得諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎；……人在不確定性下的決策規(guī)律

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金錢（或一般而言的得失）的相對性；S

確定效應(yīng)：面對收益厭惡風(fēng)險，面對損失喜好風(fēng)險；S

風(fēng)險偏好的可以逆轉(zhuǎn)，原因是厭惡損失；S

選擇中庸……行為經(jīng)濟學(xué)第一階段研究成果決策與生活的本質(zhì)都是做選擇

行為經(jīng)濟學(xué)第二階段進化成果S

沒有比較便無法做出選擇；S

人更多不是在選項之間做選擇，而是在不同選項的描述之間做選擇；S

所有描述的感覺都需要適應(yīng)一定的刺激；S

人對刺激的比率和差異感覺明顯，而對單位的感知卻非常愚鈍。S錨定效應(yīng)







——難以察覺的參照值漫天要價，就地還錢，錨定效應(yīng)證明，人在無意識中仍會做出比較S錨定效應(yīng)的概念錨定效應(yīng)是指人們面對某件事情進行評估時候，

都會強行喚起將某些特定的條件設(shè)為參照，有時參照的條件甚至與將要評估的結(jié)果毫不相干，但這個參照條件仍然制約著評估結(jié)果；被拿來參照的條件，就是錨點。錨定是一種心理偏差傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為：人的決策是理性的，不會受到無意義的干擾；卡尼曼和特維斯基發(fā)現(xiàn)的錨定效應(yīng)，是一種非常典型的心理偏差，它是對理性人假設(shè)的又一次否定。取法于上，僅得為中； 取法于中，故為其下。 ——唐太宗《帝范》 房地產(chǎn)公司拍下地王，就 如同一個百貨公司開一家 奢侈品店，賺不賺錢并不 重要，重要的是提升這家 百貨的檔次。 ——張永河 新加坡紅木集團 總經(jīng)理S

——必須過目難忘，做決策時被無意拿出來比較；S

必須具備相對合理性S

——在做決策時是絕對合理的；S

必須掌握好拋出錨點的時機S

——戰(zhàn)略時機與戰(zhàn)術(shù)時機。

拋出錨點的關(guān)鍵

由錨定效應(yīng)的本質(zhì)所決定S

運用錨定效應(yīng)的本質(zhì)是在客戶心中設(shè)置潛在參照使客戶對價值的 認(rèn)知高于對價格的感知，從而操縱客戶的經(jīng)濟決策過程。S

成功的錨點必須具有黏性新鴻基天璽?????CULLlNAN天璽為西九龍最后一塊物業(yè)；九龍站上蓋物業(yè)；維多利亞灣一線海景；5億元住客會所；7大堂尊貴標(biāo)簽；……2009年風(fēng)雨縹緲中的香港，創(chuàng)造了20余萬每平米的單價天璽的營銷故事從名稱講起

擁有者無尚的權(quán)力和地位，其他豪宅無法比擬對區(qū)位景觀、規(guī)劃、硬件大肆渲染跨國公司、投行進駐環(huán)球貿(mào)易中心與VistaJet航空俱樂部合作引進頂級品牌酒店——W酒店造勢期間的部分具體舉措

各種賣點強勢鋪開極致尊貴的參觀之旅

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由一幅閃光耀眼的鉆石墻打開序幕；S

進入設(shè)有商務(wù)座位的飛行倉飛行5分鐘，看遍世界各地摩天大廈；S

看一段水中投射的天璽介紹短片；S

“變形金剛”式的活動立體模型；S

移步觀賞4層，從天而降海景會所模型；S

進入千尺私家影院，觀看兩分鐘廣告一切從IFC10樓開始……香港最至高無上的物業(yè)

通過對比差異實現(xiàn)目的，從而模糊客戶對具體價格的感知；一切的目的都是樹立香港最優(yōu)的物業(yè)形象并使客戶認(rèn)同；推售策略：從高向低

錨點成為了左右價值判斷的關(guān)鍵因素2月13日2月15日2月20日2月22日2月23日

天璽銷控佐證錨定的力量

創(chuàng)造神話的十天S

2009年2月4日，天璽開售，首推高層A單位5萬一尺樹立標(biāo)桿，重新量化產(chǎn) 品對消費者的價值……天璽的錨點

戰(zhàn)略層面戰(zhàn)術(shù)層面落實層面價值萬科清林徑

萬科清林徑位置略偏；占地約20萬方，容積率1.8；一定資源型中大型品質(zhì)項目。清林徑國慶期間背景

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項目二區(qū)最后高層單位；S

9月17日33棟116套臨湖樓王帶精裝14000元每平米，開盤銷售90余套；S

9月24日加推36棟近湖單位，均價13000帶裝修，開盤銷售90余套；S

國慶期間供應(yīng)加大，僅龍崗新增供應(yīng)1000余套；S

限購限價背景下客戶基數(shù)減少，不愿上門；S

無新節(jié)點喚醒關(guān)注同時正值秋交會臨近。通過渠道解決上門量，通過錨定逆轉(zhuǎn)客戶偏好萬科清林徑

比房行動

夠吸引——關(guān)注度及上門量；客戶——加強品質(zhì)印象；有亮點——迎合秋交會客戶貨 比三家以脫穎而出短期內(nèi)大量網(wǎng)絡(luò)渠道鋪排

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自創(chuàng)比房網(wǎng)站、比房卡；S

短信覆蓋所有有資格者；S

各大主流媒體首頁條幅；S

微博炒作、專業(yè)性文章炒作；S

秋交會主動出擊撒網(wǎng)；S

三級市場帶客。上門3000余人，網(wǎng)上問卷8000份環(huán)境品牌強行植入相對合理評判體系

首次錨定——強行植入評判體系S

“清林徑告訴你限購下?lián)Q房需要 考慮的因素”S

對區(qū)位、配套等不利因素只字未 提。

產(chǎn)品規(guī)模

精裝修暗地設(shè)錨畫地為牢

對比房結(jié)果進行二次錨定S

“清林徑告訴你，買房要慎重比出來的性價比才是關(guān)鍵”S

“清林徑告訴市場，好房子不怕比，比不怕，怕不比”S

“知道中心城項目多少錢么？那以清林徑更好的素質(zhì)賣多少錢合適？”常規(guī)手段逼定客戶

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顯示誠意：限購下大家都不容易，去比三天吧；S

制造緊張氣氛：今天下定才能享受最高折扣97折；S

送便宜：足額下定3天后無理由退