網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與展望

網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與展望

網(wǎng)絡(luò)游戲本質(zhì)上屬于游擊游擊游戲的范疇，它是由洛倫技術(shù)創(chuàng)造的一種新的游戲類型。因此,為便于論述,我們接下來將首先介紹一下電子游戲及其分類,然后進一步概述網(wǎng)絡(luò)游戲及其細分分類。電子游戲可以簡單地定義為以電子媒介載體的游戲程式。自1971年第一臺街機游機誕生于麻省理工學(xué)院以來,在30年的時內(nèi),以電子游戲為代表的數(shù)字娛樂業(yè)已經(jīng)當(dāng)初的一種邊緣性的娛樂方式日益成為目全球(特別是發(fā)達國家)的一種主流方式。200分析：2006年中國電子商務(wù)市場收入分析從網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的高速增長來分析2006年,中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場運營商收入模76.8億人民幣,年增長率達到60%,繼保持了高速增長態(tài)勢。艾瑞預(yù)計,未來五年中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持平穩(wěn)增長態(tài)勢。2007年運營商收規(guī)模將達到108億元,比2006年增長41%。計2011年將達到198億元。游戲收入規(guī)模將首次超過玉米2007年中國運營商MMORPG收入規(guī)模將達到72億元,比2005年增長24%。預(yù)計到2011年,該收入將達到98億元,在整體運營商收入規(guī)模中的比重從2006年的74%下降到49%。而2007年運營商休閑游戲收入規(guī)模將達到36億元,預(yù)計2011年將達到100億元。2011年,運營商休閑游戲(包括大中型休閑游戲和游戲平臺)收入規(guī)模將首次超過MMORPG收入規(guī)模,在整體運營商收入規(guī)模中的比例將達到51%。2006年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場主要運營商市場份額2006年,以久游網(wǎng)、騰訊為代表的以休游戲為主打的運營商(還包括天聯(lián)世紀(jì)、紀(jì)天成)取得了一定的市場份額。同時,與005年相比,這些公司2006年的市場份額增長較快。該公司表示將努力加強推廣主鏈條的構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)價值鏈就其上下游及周邊劃分,可以分為游戲開發(fā)商、游戲運營商、渠道銷售商、電信運營商以及周邊服務(wù)商等幾大類。整個價值鏈的主鏈條為:網(wǎng)絡(luò)游戲玩家、網(wǎng)絡(luò)游戲運營商、網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商、電信運營商、網(wǎng)吧、網(wǎng)絡(luò)游戲渠道銷售商;價值鏈的輔鏈條為:游戲周邊產(chǎn)品、媒體與出版業(yè)、計算機軟硬件等。2006年中國電子商務(wù)市場的發(fā)展趨勢產(chǎn)品多元化趨勢初現(xiàn),休閑化特征加劇1.傳統(tǒng)泡菜類空間學(xué)習(xí)2006年,中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場中游戲類型更加豐富,開始呈現(xiàn)百花齊放的格局,越來越多不同類型、風(fēng)格的游戲橫空出世并受到歡迎。在2006年市場份額靠前的游戲中游戲類型繁多:在MMORPG中有歐美精品類的《魔獸世界》,有傳統(tǒng)韓式泡菜類的《傳奇》,有將PK練級發(fā)揮到極至并因公平性遭質(zhì)疑而頗受爭議的《征途》,更有Q版輕松類的《夢幻西游》;在大中型休閑網(wǎng)絡(luò)游戲中,有傳統(tǒng)動作類的《泡泡堂》,音樂舞蹈類的《勁舞團》、《QQ音速》、《超級舞者》,和體育竟賽類的《街頭籃球》、《跑跑卡丁車》等等。產(chǎn)品多元化的結(jié)果也反映在市場結(jié)構(gòu)的變化上,2006年中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)見證了若干新公司的崛起:征途網(wǎng)絡(luò)、天聯(lián)世紀(jì)、中華網(wǎng)、世紀(jì)天成等公司憑借一款熱門游戲取得了良好的市場反饋,奠定了市場地位,打破了2004年、05年新進入者難以打開局面的僵局,同時艾瑞市場咨詢認(rèn)為這也在一定程度上說明了網(wǎng)絡(luò)游戲用戶將逐漸細分,市場競爭將更激烈和殘酷。2.游戲休閑化的原因2006年,中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場游戲休閑化的特征繼續(xù)加劇,這不僅體現(xiàn)在休閑類網(wǎng)絡(luò)游戲的快速發(fā)展及產(chǎn)品種類不斷豐富上,也反映在MMORPG中休閑元素的更受重視上。近年來游戲休閑化特征的加劇主要由以下因素導(dǎo)致:1)家庭網(wǎng)民的增長;2)游戲玩家對游戲本質(zhì)-“玩游戲,而不是被游戲玩”的回歸;3)政策因素的影響。網(wǎng)絡(luò)游戲市場結(jié)構(gòu)的變化也證明了游戲休閑化的趨勢:休閑游戲行業(yè)規(guī)模在整體網(wǎng)絡(luò)游戲市場行業(yè)規(guī)模中的比例逐年增長,2006年該比例達到26%。2006年,以久游網(wǎng)、騰訊為代表的以休閑游戲為主打的運營商(還包括天聯(lián)世紀(jì)、世紀(jì)天成)取得了令人矚目的市場份額,同時,與2005年相比,這些公司2006年的市場份額均增長較快。艾瑞市場咨詢認(rèn)為,游戲休閑化的趨勢仍將持續(xù),而且在休閑游戲中,由于在對用戶的吸引和政策傾斜等方面的優(yōu)勢,大中型休閑網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)⒌玫礁蟮陌l(fā)展空間。第一,廣告的關(guān)聯(lián)性網(wǎng)絡(luò)游戲憑借受眾的屬性集中、目標(biāo)針對性強等特點,在2006年再度成為網(wǎng)絡(luò)廣告投放的熱點,例如隨著貼近年輕人生活的音樂休閑類游戲和體育類游戲的普及,在這些游戲中植入符合玩家消費習(xí)慣的廣告能起到事半功倍的效果,艾瑞市場咨詢通過對玩家的調(diào)研也顯示,針對同類型游戲平臺投放相關(guān)性強的廣告時,用戶不再對廣告持有厭煩態(tài)度,相反會欣然接受,比如在游戲中購買了某套服裝的游戲用戶很有可能去線下專賣店買相同服裝。這種較有針對性的游戲、廣告結(jié)合方式正在受到更多廣告主和游戲商的關(guān)注。雖然目前網(wǎng)絡(luò)廣告在游戲運營商的收入中所占的比重還不是很高,但隨著網(wǎng)絡(luò)游戲競爭的日益激烈、免費運營模式的進一步發(fā)展、更多有創(chuàng)意游戲廣告形式的出現(xiàn)和廣告主對游戲廣告關(guān)聯(lián)性認(rèn)可度的增強等,網(wǎng)絡(luò)游戲中的廣告將取得快速發(fā)展。與以前游戲平臺廣告發(fā)展不同的是,在未來網(wǎng)絡(luò)游戲廣告發(fā)展中,大中型休閑游戲和MMORPG,尤其是大中型休閑游戲蘊含的媒體價值將更受關(guān)注。艾瑞市場咨詢研究顯示,2006年來自網(wǎng)絡(luò)游戲的網(wǎng)絡(luò)廣告收入達到了1.2億,與2006年78億的網(wǎng)絡(luò)游戲運營商收入規(guī)模(該規(guī)模中未包含游戲收入)相比仍差一個數(shù)量級,但艾瑞市場咨詢預(yù)計隨著游戲媒體化的深入,未來幾年這一收入將迅速增長。中國模式的發(fā)展隨著國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲市場產(chǎn)品之間的競爭日益激烈,為了能夠繼續(xù)保持業(yè)務(wù)增長,部分企業(yè)紛紛將眼光瞄準(zhǔn)我國香港、臺灣地區(qū)以及海外市場,將國內(nèi)市場成功的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品出口到國外市場。根據(jù)中國新聞出版總署的統(tǒng)計,中國網(wǎng)游在2006年出口收入超過了2000萬美元。隨著網(wǎng)絡(luò)游戲競爭的日趨激烈,為了能夠更好的促進游戲產(chǎn)品的推廣和銷售,新的營銷渠道和營銷方式不斷涌現(xiàn)。除了2005年開始就被采用的明星代言、異業(yè)合作等模式在2006年繼續(xù)發(fā)揚光大之外,2006年在網(wǎng)絡(luò)游戲營銷方面的最大亮點就是“電視宣傳”和“用戶回饋”。1.電視媒體與確立“封殺令”的確立2004年4月,國家廣電總局發(fā)布了《關(guān)于禁止播出電腦網(wǎng)絡(luò)游戲類節(jié)目的通知》的后,網(wǎng)絡(luò)游戲重要的宣傳媒體:電視被政策嚴(yán)令禁止。但是電視并沒有因此完全退出網(wǎng)絡(luò)游戲宣傳中,2005年,《魔獸世界》的角色形象和游戲名稱通過可口可樂公司的廣告片高頻度地出現(xiàn)在中央電視臺及眾多地方電視臺的熒屏中;此前,金山公司也在一些地方電視臺少量投放過網(wǎng)絡(luò)游戲《封神榜》的廣告片,各種變換形式的網(wǎng)游宣傳在電視中開始出現(xiàn)。到了2006年,規(guī)避“封殺令”風(fēng)險的網(wǎng)絡(luò)游戲與電視媒體結(jié)合手段更多樣化。這其中的代表就是贊助電視節(jié)目(尤其是選秀節(jié)目)和企業(yè)形象廣告。前者以久游網(wǎng)贊助東方衛(wèi)視《舞林大會》為代表,后者以征途網(wǎng)絡(luò)企業(yè)形象廣告登陸中央電視臺為代表。久游網(wǎng)獲得了中國全球的資源2006年是中國電視熒屏的選秀年,各網(wǎng)絡(luò)游戲運營商抓住這一時機利用各種合作方式來達到為自己宣傳的目的。其中最為突出的代表就是久游網(wǎng)贊助東方衛(wèi)視“舞林大會”。斥資人民幣2,000萬的久游網(wǎng)不僅獲得了該節(jié)目的獨家冠名權(quán),并同時獲得主辦方授予同名網(wǎng)絡(luò)游戲的全球獨家開發(fā)、推廣和運營的權(quán)利。由于這一冠名,久游網(wǎng)品牌認(rèn)知度大幅提升,雖然這些廣告中有久游網(wǎng)游戲中的角色形象,但廣告中未出現(xiàn)“游戲”等字眼,而是以“互動娛樂王國”為宣傳詞,因此較難界定是否違規(guī)。“擦邊球”廣告的違規(guī)無論是贊助節(jié)目還是捆綁其它產(chǎn)品,這種宣傳方式多少有些隱蔽,而直接的網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)形象廣告則更直接。2006年12月開始,征途網(wǎng)絡(luò)在中央電視臺投放了公司形象的廣告宣傳片。和眾多打“擦邊球”的其他網(wǎng)絡(luò)游戲運營商一樣,征途網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)形象廣告中也避免了“游戲”等敏感字眼的出現(xiàn),因此也較難界定是否違規(guī)。由于范例在前,艾瑞市場咨詢預(yù)計日后將有更多的網(wǎng)絡(luò)游戲公司嘗試通過“擦邊球”的形式登陸電視媒體。他們基本都會以節(jié)目贊助、冠名或企業(yè)形象等形式出現(xiàn),在廣告中也會嘗試出現(xiàn)一些游戲角色形象,但都會規(guī)避掉“游戲”等敏感字眼,而以“互動娛樂”、“網(wǎng)絡(luò)科技”、“軟件”等字眼來界定身份。2.回對于用戶的身份認(rèn)同2006年7月,征途網(wǎng)絡(luò)宣布將向符合條件的《征途》玩家每月定期發(fā)放“工資”。該公司聲明,主動給玩家發(fā)“工資”是為了建設(shè)“網(wǎng)絡(luò)和諧社會”,是網(wǎng)游運營“點卡模式”,“免費模式”之后的一次革命性突破。究其實質(zhì),《征途》向玩家發(fā)工資只是一種營銷手段,而且通過該促銷手段,征途公司取得了非常好的效果:《征途》的游戲人數(shù)節(jié)節(jié)攀升,并于2006年12月23日創(chuàng)造了75萬人同時在線的新記錄?！墩魍尽愤@項營銷策略的成功之處在于回饋制度化、再分配化。回饋制度化:與一般季節(jié)性或不定時地促銷活動相比,《征途》這種根據(jù)等級、在線時間、榮譽值界定、每月都可能有回報的長期“工資”促銷形式更能吸引用戶。再分配化:由于《征途》“工資”的分發(fā)不是基于玩家月消費多少來判定(無可置疑,等級、榮譽值和花費多少關(guān)系密切),因此具有再分配的性質(zhì),而這種再分配能有效地留住用戶:對于那些不吝惜為游戲花錢的玩家,《征途》發(fā)的那幾十塊、一百塊的“工資”的情感象征意義遠大于實際意義,但是對那些不花錢玩游戲、在游戲里常被有錢玩家欺負(fù)的玩家而言,這些工資既能給