市場營銷-03市場營銷環(huán)境

第三章：市場營銷環(huán)境第三章：市場營銷環(huán)境

123市場營銷環(huán)境的含義與特點

企業(yè)的微觀營銷環(huán)境

企業(yè)的宏觀營銷環(huán)境

4環(huán)境分析與營銷對策

一、市場營銷環(huán)境的含義與特點（一）市場營銷環(huán)境的含義菲利普·科特勒指出：“市場營銷環(huán)境就是影響公司的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力?！奔礌I銷環(huán)境是存在于企業(yè)營銷部門外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標實現(xiàn)的外部條件。成功的企業(yè)都堅持不斷的觀察并適應環(huán)境的變化。（二）企業(yè)的市場營銷環(huán)境的構(gòu)成1．微觀環(huán)境

微觀市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)市場營銷效率和能力的各種因素和力量的總和。主要包括企業(yè)自身、競爭者、供應商、營銷中介、消費者及社會公眾。這些環(huán)境因素往往與企業(yè)的營銷活動有直接關系，又稱直接營銷環(huán)境。2．宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境是指企業(yè)無法直接控制的因素，是通過影響微觀環(huán)境來影響企業(yè)市場營銷效率和能力的各種因素和力量，它包括經(jīng)濟、人口、科技、政治法律、社會文化及自然生態(tài)等因素。宏觀環(huán)境通常間接地影響企業(yè)營銷活動，又稱為間接營銷環(huán)境。宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境之間不是并列關系，而是主從關系。微觀市場營銷環(huán)境中的所有因素均受到宏觀市場營銷環(huán)境中的各種因素和力量的影響，見圖（三）市場營銷環(huán)境的特點1．客觀性市場營銷環(huán)境是客觀存在的，是不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般情況下，營銷部門無法擺脫和控制營銷環(huán)境，尤其是宏觀環(huán)境，例如，企業(yè)不可能擺脫人口因素、政治法律因素、社會文化因素等。主觀臆斷市場營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢，必然會導致營銷決策的盲目與失誤，使企業(yè)在市場競爭中失敗。企業(yè)雖然不能隨意改變市場營銷環(huán)境，但可以通過不斷調(diào)整其營銷策略去主動適應環(huán)境的變化。2．差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異。不同的企業(yè)，其微觀環(huán)境也千差萬別。正是因為如此，企業(yè)為了適應不同的環(huán)境及其變化，必須采用各自的具有自己特點的營銷策略。例如：木材價格上漲，會對家具制造商產(chǎn)生影響，對其他的企業(yè)產(chǎn)生的影響會相對較小。3．相關性市場營銷環(huán)境是一個有機的系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，各影響因素相互依存、相互作用。某一因素的變化會帶動其他因素的相互變化，形成新的營銷環(huán)境。這是由于社會經(jīng)濟現(xiàn)象的出現(xiàn)，往往不是由某個單一的因素所能決定的，而是受到了一系列相關因素影響的結(jié)果。例如貸款利率的提高將直接影響企業(yè)規(guī)模的擴大，計算機的發(fā)明改變了人們的消費習慣，從而顛覆了傳統(tǒng)的營銷模式，使網(wǎng)絡營銷得到了發(fā)展。4．多變性市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)。構(gòu)成營銷環(huán)境的諸多因素都受眾多因素的影響，每個環(huán)境因素也都會隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。如我國的房地產(chǎn)市場，隨著我國政策對人口流動限制條件的放寬，我國人口流動呈加速趨勢，人口從農(nóng)村涌入城市，從內(nèi)地涌入沿海發(fā)達地區(qū)，這使房屋租賃業(yè)務快速發(fā)展和中介服務公司的增加。二、企業(yè)的微觀營銷環(huán)境（一）企業(yè)內(nèi)部力量市場營銷組合要素是企業(yè)內(nèi)部可以控制的變量。市場營銷組合要素，是企業(yè)根據(jù)戰(zhàn)略定位制定的營銷規(guī)劃方法，是可以更改、調(diào)整的。設立一定形式的營銷部門，與其他職能部門之間既有相當程度的合作，又在爭取資源方面存在著矛盾，但還是需要協(xié)調(diào)的（二）供應商供應商是指直接向零售商提供商品及相應服務的企業(yè)及其分支機構(gòu)、個體工商戶，包括制造商經(jīng)銷商和其他中介商?；蚍Q為“廠商”，即供應商品的個人或法人。供應商可以是農(nóng)民、生產(chǎn)基地、制造商、代理商、批發(fā)商（限一級）、進口商等，應避免太多中間環(huán)節(jié)的供應商。（三）營銷中介營銷中介是指在促銷、銷售以及把產(chǎn)品送到最終購買者環(huán)節(jié)中給企業(yè)幫助的機構(gòu)，包括渠道中間商、物流公司、網(wǎng)絡營銷服務機構(gòu)（調(diào)研公司、網(wǎng)絡服務商、咨詢公司等）、金融中介機構(gòu)（銀行、信托公司、保險公司等）。這都是企業(yè)經(jīng)營不可缺少的中間環(huán)節(jié)，大多數(shù)企業(yè)的營銷活動都必須通過它們的協(xié)助才能順利進行。比如，生產(chǎn)集中和消費分散的矛盾，必須通過中間的分銷來解決；資金周轉(zhuǎn)不靈，則必須求助于銀行或信托公司等金融中介機構(gòu)。商品經(jīng)濟愈發(fā)達，社會分工愈細，服務愈專業(yè)，這些中介機構(gòu)的作用就愈大。企業(yè)在營銷過程中，必須處理好同這些中介機構(gòu)的合作關系。（四）顧客顧客也稱目標市場是企業(yè)最重要的微觀環(huán)境．讓顧客滿意是企業(yè)生存和發(fā)展的全部基礎和內(nèi)容。顧客可以是個人、家庭，也可以是組織機構(gòu)，它們可能與企業(yè)同在一個國家，也可能在不同的國家。（五）競爭者競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務相似，并且所服務的目標顧客也相似的其他企業(yè)從營銷學的角度分析，企業(yè)在市場上面臨著四類競爭者：愿望競爭者（desiredcompetitors)、屬類競爭者（genericcompetitors）、產(chǎn)品形式競爭者（productcompetitors）和品牌競爭者（brandcompetitors)。（六）公眾公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。企業(yè)所面對的廣大公眾的態(tài)度，會協(xié)助或妨礙企業(yè)營銷活動正常開展，所有企業(yè)都必須采取積極的措施，樹立良好的企業(yè)形象，力求保持和主要公眾之間的良好關系。三、企業(yè)的宏觀營銷環(huán)境（一）人口環(huán)境人口是市場的第一要素。人口數(shù)量直接決定市場規(guī)模和潛在容量，人口的性別、年齡、民族、婚姻狀況、職業(yè)、居住分布等也對市場格局產(chǎn)生著深刻影響，從而影響著企業(yè)的營銷活動。企業(yè)應重視對人口環(huán)境的研究，密切關注人口特性及其發(fā)展動向，及時地調(diào)整營銷策略以適應人口環(huán)境的變化。1．人口數(shù)量分析人口數(shù)量是決定市場規(guī)模的一個基本要素。如果收入水平不變，人口越多，對食物、衣著、日用品的需要量也越多，市場也就越大。企業(yè)營銷首先要關注所在國家或地區(qū)的人口數(shù)量及其變化，尤其對人們生活必需品的需求內(nèi)容和數(shù)量影響很大。2．人口結(jié)構(gòu)分析（1）年齡結(jié)構(gòu)不同年齡的消費者對商品和服務的需求是不一樣的。不同年齡結(jié)構(gòu)就形成了具有年齡特色的市場。企業(yè)了解不同年齡結(jié)構(gòu)所具有的需求特點，就可以決定企業(yè)產(chǎn)品的投向，尋找目標市場。（2）性別結(jié)構(gòu)性別差異會給人們的消費需求帶來顯著的差別，反映到市場上就會出現(xiàn)男性用品市場和女性用品市場。企業(yè)可以針對不同性別的不同需求，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，制定有效的營銷策略，開發(fā)更大的市場。（3）教育與職業(yè)結(jié)構(gòu)人口的教育程度與職業(yè)不同，對市場需求表現(xiàn)出不同的傾向。隨著高等教育規(guī)模的擴大，人口的受教育程度普遍提高，收入水平也逐步增加。企業(yè)應關注人們對報刊、書籍、電腦這類商品的需求的變化。（4）家庭結(jié)構(gòu)家庭是商品購買和消費的基本單位。一個國家或地區(qū)的家庭單位的多少以及家庭平均人員的多少，可以直接影響到某些消費品的需求數(shù)量。同時，不同類型的家庭往往有不同的消費需求。（5）社會結(jié)構(gòu)我國絕大部分人口為農(nóng)業(yè)人口，農(nóng)業(yè)人口約占總?cè)丝诘?0％左右。這樣的社會結(jié)構(gòu)要求企業(yè)營銷應充分考慮到農(nóng)村這個大市場。（6）民族結(jié)構(gòu)我國是一個多民族的國家。民族不同，其文化傳統(tǒng)、生活習性也不相同。具體表現(xiàn)在飲食、居住、服飾、禮儀等方面的消費需求都有自己的風俗習慣。企業(yè)營銷要重視民族市場的特點，開發(fā)適合民族特性、受其歡迎的商品。3．人口分布分析人口有地理分布上的區(qū)別，人口在不同地區(qū)密集程度是不同的。各地人口的密度不同，則市場大小不同、消費需求特性不同。當前，我國有一個突出的現(xiàn)象就是農(nóng)村人口向城市或工礦地區(qū)流動，內(nèi)地人口向沿海經(jīng)濟開放地區(qū)流動。企業(yè)營銷應關注這些地區(qū)消費需求不僅在量上增加，在消費結(jié)構(gòu)上也一定發(fā)生的變化，應該提供更多的適銷對路產(chǎn)品滿足這些流動人口的需求，這是潛力很大的市場。（二）經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境指企業(yè)營銷活動所面臨的外部社會條件，其運行狀況及發(fā)展趨勢會直接或間接地對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。1．消費者收入水平的變化消費者收入，是指消費者個人從各種來源中所得的全部收入，包括消費者個人的工資、退休金、紅利、租金、贈予等收入。消費者的購買力來自消費者的收入，但消費者并不是把全部收入都用來購買商品或勞務，購買力只是收入的一部分。2．經(jīng)濟發(fā)展水平企業(yè)的市場營銷活動要受到一個國家或地區(qū)的整個經(jīng)濟發(fā)展水平的制約。經(jīng)濟發(fā)展階段不同，居民的收入不同，顧客對產(chǎn)品的需求也不一樣，從而會在一定程度上影響企業(yè)的營銷。例如，以消費者市場來說，經(jīng)濟發(fā)展水平比較高的地區(qū)，在市場營銷方面，強調(diào)產(chǎn)品款式、性能及特色，品質(zhì)競爭多于價格競爭。3．經(jīng)濟體制不同的經(jīng)濟體制對企業(yè)營銷活動的制約和影響不同。例如，在計劃經(jīng)濟體制下，企業(yè)是行政機關的附屬物，沒有生產(chǎn)經(jīng)營自主權，企業(yè)的產(chǎn)、供、銷都由國家計劃統(tǒng)一安排，企業(yè)生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，如何銷售，都不是企業(yè)自己的事情。4．地區(qū)與行業(yè)發(fā)展狀況我國地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展很不平衡，逐步形成了東部、中部、西部三大地帶和東高西低的發(fā)展格局。同時在各個地區(qū)的不同省市，還呈現(xiàn)出多極化發(fā)展趨勢。這種地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，對企業(yè)的投資方向、目標市場以及營銷戰(zhàn)略的制訂等都會帶來巨大影響。我國行業(yè)與部門的發(fā)展也有差異。今后一段時間，我國將重點發(fā)展農(nóng)業(yè)、原料和能源等基礎產(chǎn)業(yè)。這些行業(yè)的發(fā)展必將帶動商業(yè)、交通、通訊、金融等行業(yè)和部門的相應發(fā)展，也給市場營銷帶來一系列影響。因此，企業(yè)一方面要處理好與有關部門的關系，加強聯(lián)系；另一方面，則要根據(jù)與本企業(yè)聯(lián)系緊密的行業(yè)或部門的發(fā)展狀況，制訂切實可行的營銷措施。5．城市化程度城市化程度是指城市人口占全國總?cè)丝诘陌俜直?，它是一個國家或地區(qū)經(jīng)濟活動的重要特征之一。城市化是影響營銷的環(huán)境因素之一。這是因為，城鄉(xiāng)居民之間存在著某種程度的經(jīng)濟和文化上的差別，進而導致不同的消費行為。例如，目前我國大多數(shù)農(nóng)村居民消費的自給自足程度仍然較高，而城市居民則主要通過貨幣交換來滿足需求。此外，城市居民一般受教育較多，思想較開放，容易接受新生事物，而農(nóng)村相對閉塞，農(nóng)民的消費觀念較為保守，故而一些新產(chǎn)品、新技術往往首先被城市所接受。企業(yè)在開展營銷活動時，要充分注意到這些消費行為方面的城鄉(xiāng)差別，相應地調(diào)整營銷策略。（三）自然環(huán)境自然環(huán)境是指自然界提供給人類各種形式的物質(zhì)資料，如陽光、空氣、水、森林、土地等。隨著人類社會進步和科學技術發(fā)展，世界各國都加速了工業(yè)化進程，這一方面創(chuàng)造了豐富的物質(zhì)財富，滿足了人們?nèi)找嬖鲩L的需求；另一方面，面臨著資源短缺、環(huán)境污染等問題。（四）社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境是指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成價值觀念、宗教信仰、風俗習慣、道德規(guī)范等的總和。任何企業(yè)都處于一定的社會文化環(huán)境中，企業(yè)營銷活動必然受到所在社會文化環(huán)境的影響和制約。為此，企業(yè)應了解和分析社會文化環(huán)境，針對不同的文化環(huán)境制定不同的營銷策略，組織不同的營銷活動。1．教育狀況分析受教育程度的高低，影響到消費者對商品功能、款式、包裝和服務要求的差異性。通常文化教育水平高的國家或地區(qū)的消費者要求商品包裝典雅華貴、對附加功能也有一定的要求。因此企業(yè)營銷開展的市場開發(fā)、產(chǎn)品定價和促銷等活動都要考慮到消費者所受教育程度的高低，采取不同的策略。2．宗教信仰分析宗教是構(gòu)成社會文化的重要因素，宗教對人們消費需求和購買行為的影響很大。不同的宗教有自己獨特的對節(jié)日禮儀、商品使用的要求和禁忌。某些宗教組織甚至在教徒購買決策中有決定性的影響。為此，企業(yè)可以把影響大的宗教組織作為自己的重要公共關系對象，在營銷活動中也要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和沖突給企業(yè)營銷活動帶來的損失。3．價值觀念分析