品牌塑造與推廣

董亞偉coollong18@126.com什么是品牌品牌一種標志/彼此區(qū)別品牌名稱語音標志/聽覺印象品牌標記有形部分/視覺形象注冊商標經(jīng)行政機構(gòu)注冊，受法律保護實際上品牌包括３種形式：一種是商品的標志;一種是企業(yè)的名稱;還有是延伸的名稱。品牌的實質(zhì):企業(yè)及其產(chǎn)品的公眾形象,是企業(yè)無形資產(chǎn)經(jīng)營的重要組成部分品牌的意義品牌的生命是由：價格、質(zhì)量、服務(wù)、實力、企業(yè)文化的差異化決定的；

沒有差異化的品牌，就會停留在比較淺層次的競爭狀態(tài)，殘酷的價格戰(zhàn)就是一個比較典型的例子。在日益擁擠的市場上傻瓜才會進行價格戰(zhàn)，贏家會想方設(shè)法在消費者的心目中創(chuàng)造持久的價值。持久的價值是什么？是品牌，是品牌的差異化，而不僅僅是產(chǎn)品本身。品牌的三大支撐點：

商品特點、銷售支撐、公眾形象品牌的五個度：A.定位的準確度B.傳播的知名度C.形象的聯(lián)想度D.市場的美譽度E.顧客的忠誠度相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)符號

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商標符-已經(jīng)向商標局登記（申請注冊）、或持有人聲明擁有權(quán)利的商品商標.服務(wù)商標用sm.

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注冊符-商標局批準注冊的商標,屬行政認定沒有競爭就無所謂品牌品牌是為了討好消費者的競爭戰(zhàn)略消費者不可能對所有商品都有所了解，人們的消費一般是對自己所了解的品牌內(nèi)進行選擇。而在這個歸屬之內(nèi)又包括可接受條件和不可接受的條件。人們在接受范圍之內(nèi)又有一部分被忽略，人們在投入實際消費的時候就會因為當時的客觀時態(tài)決定自己的選購與否。當消費者認定所消費的品牌，就會有第二次消費。感受不好就會淘汰這個品牌。品牌操作是市場競爭中的營銷戰(zhàn)略手段，是企業(yè)在商品或有償服務(wù)與同類企業(yè)進行競爭的致勝戰(zhàn)略。品牌的價值由消費者認定消費者對品牌有沒有獨特的和清晰的認知。這就是品牌的定位。如果消費者對品牌沒有積極的信念，即品牌能對我產(chǎn)生什么利益，品牌戰(zhàn)略也就沒有意義。如果一個牌子的商品有很多人指定購買，那么品牌就產(chǎn)生了實際價值，有了名牌價值。品牌戰(zhàn)略的根本問題就是考慮如何讓消費者心中產(chǎn)生獨特的和清晰的認知，而且消費者能對這個產(chǎn)品產(chǎn)生美譽度，進而發(fā)展成忠誠度。品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)，就是企業(yè)制訂品牌策略只是從自身出發(fā)，而不是去考慮消費者的感受。消費者對產(chǎn)品品牌的認定是否喜歡該產(chǎn)品？（需求的滿足）是否信任該產(chǎn)品？（個性與形象）是否看好該產(chǎn)品？（消費者理念）僅僅了解消費者是不夠的，還要了解自己的品牌（品牌特征、理念與背景文化）消費者往往喜歡品牌背后的意念。他們尋求產(chǎn)品本身以外更多的東西，尋求使他們感覺更好、覺得自己更成熟的東西，尋求了解、表達他們內(nèi)在需求的品牌，以求精神上的滿足。品牌戰(zhàn)略的分類品牌策略是由企業(yè)來控制、策劃的。效果、成敗取決于消費者的認可。只有被認可的品牌才能發(fā)揮它的市場價值。不管是單品牌還是多品牌必須立足于一個問題，就是從消費者的心理、消費者的行為來考慮。品牌戰(zhàn)略的分類：多品牌戰(zhàn)略：企業(yè)名稱、產(chǎn)品商標、企業(yè)品牌不一不同的產(chǎn)品的品牌不一如寶潔、飛利浦單品牌戰(zhàn)略：企業(yè)名稱、產(chǎn)品商標、企業(yè)品牌一致如三星主副品牌戰(zhàn)略：大小品牌如海爾—大王子、小王子新興企業(yè)，建議用單品牌戰(zhàn)略；實力強大、歷史悠久，或跨行作業(yè)，建議用多品牌戰(zhàn)略；通常采用的模式為主副品牌戰(zhàn)略：

企業(yè)名稱（主品牌）＋品牌（副品牌）名稱＋產(chǎn)品名稱主副品牌戰(zhàn)略是一種面對變化莫測的市場環(huán)境最靈活的戰(zhàn)略。如果企業(yè)某種產(chǎn)品的市場被淘汰，企業(yè)的副品牌可以拋棄，而主品牌則被保留下來，同時支撐其他的副品牌。品牌的塑造方法第一步把握產(chǎn)品的定位（準確定義產(chǎn)品的類別）

第二步鎖定目標消費群

（市場細分的原則）

第三步品牌宣傳與造勢（市場的承諾與文化的演繹）（方式要獨特與出眾，給市場以深刻印象）

第四步堅持市場的信用

（避免投機與浮躁心態(tài)）

第五步超越價格的價值（能夠使產(chǎn)品的好處與品牌個性/形象、消費者的需求/理念聯(lián)系起來）

第六步與消費群的互動（與消費者建立感情紐帶）

第七步品牌延伸與拓展（品牌的發(fā)展戰(zhàn)略）

幾種相關(guān)的市場調(diào)研消費者調(diào)查（市場規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)、購買偏好、行為特征等）市場競爭調(diào)查（供應(yīng)總量、市場份額、主要品牌、品牌忠實度等）市場趨勢調(diào)查（相關(guān)因素排列、發(fā)展軌跡分析、未來環(huán)境變化等）商圈調(diào)查（人口及結(jié)構(gòu)、客流及結(jié)構(gòu)、消費及購物習(xí)慣、區(qū)域功能性質(zhì)、商圈競爭狀況）企業(yè)形象調(diào)查（知名度、美譽度、偏好度、形象因素評價）市場調(diào)研過程與方法提出任務(wù)確定問題確定標的選擇方法實施調(diào)查匯總分析整理報告追蹤調(diào)查定性調(diào)查小組座談、深度訪問、實驗法定量調(diào)查函電調(diào)查、入戶訪問、攔截訪問、觀測法競爭對手的分析品牌競爭者——產(chǎn)品完全同質(zhì)化行業(yè)競爭者——生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)品競爭者——滿足顧客同一方面需要的不同產(chǎn)品，如汽車、火車、地鐵、摩托車、飛機一般競爭者——與滿足相同顧客可任意支配收入有關(guān)的企業(yè)行業(yè)分析：賣方密度，產(chǎn)品差異性，進入壁壘，退出壁壘，成本結(jié)構(gòu)，一體化，全球性經(jīng)營等形成行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)特點競爭者分析：誰是最直接的競爭對手，競爭者的目標，競爭者的優(yōu)勢與劣勢，競爭者的反應(yīng)模式，競爭性的營銷情報系統(tǒng)，選擇要攻擊和回避的競爭對手，平衡顧客導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向品牌的定位真品牌不一定要在你投入多少，關(guān)鍵是找到了定位與方向，做到品牌差異化。就是小企業(yè)照樣可以做品牌，用品牌賺錢，而不僅僅是產(chǎn)品品牌的定位的著重點：使消費者對品牌有獨特和清晰的認知。要表現(xiàn)出自己獨特的價值體系與企業(yè)文化品牌定位不要隨便更改。4Ps向4Cs的轉(zhuǎn)變麥卡錫4Ps舒爾茨4Cs產(chǎn)品product價格price渠道place促銷promotion顧客customer成本cost便利convenience溝通communication推銷理念營銷理念促銷溝通目標市場分析與定位市場區(qū)隔目標市場品牌定位市場區(qū)隔（大量行銷、多樣化行銷、目標行銷）（同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好、區(qū)域劃分）（可衡量性、可接近性、足量性、持久性、可執(zhí)行性）目標市場（目標區(qū)域、競爭狀態(tài)、消費能力）（無差異推廣、差異推廣、集中推廣、生命周期）品牌定位（目標市場顧客、競爭突出優(yōu)勢、競爭對手層次、廣告創(chuàng)意、品牌價值、占領(lǐng)位置、品牌壽命）（產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品價值、產(chǎn)品類別、使用場合、競爭性定位、突出優(yōu)勢、攻擊對手）（特殊定位：重新定位、擴大定位、自我定位）寶馬轎車的品牌含義屬性：交通工具（轎車）利益：精良、耐用、安全、昂貴價值：成功、時尚、不凡文化：社會精英階層個性：自主、超然、駕御客戶：商業(yè)金領(lǐng)、成功男士定位的三大方面A.在消費者心中滿足其最大限度的需求B.充分考慮最大限度提升自己的附加值C.領(lǐng)導(dǎo)者、跟隨者、重新定位、把對手重新定位品牌的推廣原則核心價值、統(tǒng)一形象、一個聲音、長期堅持；

品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)的所有價值活動特別是營銷傳播活動都要圍繞核心價值而展開，即任何一次營銷活廣告活動都要盡量體現(xiàn)、演繹出核心價值，從產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、電視廣告、報紙廣告、海報、掛旗、促銷品、新聞炒作、軟文宣傳、通路策略、終端生動化到街頭促銷甚至每一次接受媒體采訪、與客戶溝通等任何與公眾、消費者溝通的機會，都要去演繹出品牌的核心價值。核心價值要有較大的包容性，使品牌做大后有較強的延伸能力與擴展能力。廣告是對品牌的長期投資。結(jié)合企業(yè)財力、行業(yè)特點等實際情況，把業(yè)務(wù)推廣與品牌形象推廣有機結(jié)合,形成互動的良性關(guān)系。四種傳播戰(zhàn)略1、告知型（思考者）：營銷傳播戰(zhàn)役要集中在品牌知名度和教育消費者。2、感性型（感覺者）：突出品牌態(tài)度或偏好自我營銷傳播戰(zhàn)役的目的。3、習(xí)慣型（實踐者）：透過“品牌試用/購買”作為營銷傳播戰(zhàn)役的目標。4、滿意型（反應(yīng)者）：咬住“品牌試用/購買”和“品牌態(tài)度/偏好”。品牌的宣傳與造勢建立良好傳媒關(guān)系撰寫新聞稿市場推廣支持與銷售促進相關(guān)的媒體報導(dǎo)，并作分析活動籌辦/管理安排傳媒刊載專題報導(dǎo)市場研究廣告互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)出版刊物溝通組合的構(gòu)成溝通組合廣告Ads人員銷售PS公共關(guān)系PR銷售促進SP公共宣傳Publicity贊助營銷賣點營銷POP溝通組合就是協(xié)調(diào)所有推廣手段，以建立推廣品牌和服務(wù)或推廣某種觀念的信息渠道。直復(fù)營銷DM品牌的公關(guān)活動公關(guān)策劃說明各類公關(guān)版物年度報告、各類冊子、文章、視聽材料以及公司的商業(yè)信箋和雜志。事件營銷/Event策劃特殊的事件來吸引公眾的注意。包括記者招待會、討論會、郊游、展覽會、競賽和周年慶?；顒樱约斑\動會和文化贊助。公關(guān)活動說明新聞對公司和其產(chǎn)品或公司人員有利的新聞。演講公司領(lǐng)導(dǎo)人或權(quán)威人士，在公共場所發(fā)表演說。公益活動積極參加各種公益活動，也可有意識的結(jié)合社會熱點策劃公益活動。CIS建立一個符合企業(yè)形象的視覺識別系統(tǒng)。品牌營銷整合基本概念品牌推廣投入不再只選擇廣告企業(yè)需要知道確切的投資收益品牌運作資金的短期壓力增大媒體細分降低大眾傳媒影響力產(chǎn)品代理商零售商的權(quán)力增強電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷不斷發(fā)展以消費者為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。一種作為營銷傳播計劃的概念。確認一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在。這份計劃應(yīng)評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色――例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進、以及公共關(guān)系－－并且將之結(jié)合，透過天衣無縫的整合以透過清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果。整合營銷的特質(zhì)戰(zhàn)役連續(xù)性：指所有透過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。戰(zhàn)役連續(xù)性強調(diào)保持一貫性。戰(zhàn)略導(dǎo)向：它是設(shè)計來完成戰(zhàn)略性的公司目標。必須有助于完成本機構(gòu)的戰(zhàn)略目標－－例如銷售量、市場份額、以及利潤目標等。能夠促使一個營銷傳播戰(zhàn)役整合的，就是其戰(zhàn)略焦點。訊息必須設(shè)計來達成特殊的戰(zhàn)略目標，而媒體則必須透過有利于戰(zhàn)略目標的考慮來對其進行選擇。整合的層面不同工具的整合：各種營銷傳播工具用“一個聲音”，互相配合，實現(xiàn)傳播的整合。不同時間的整合：在與消費者建立關(guān)系的各個不同時期、不同階段，傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。不同空間的整合：品牌在不同國家和地區(qū)，應(yīng)傳達統(tǒng)一的定位、形象、和個性。不同利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府……）傳播時，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。品牌營銷整合的發(fā)展1、廣告分離期：廣告主負責(zé)廣告制作，廣告公司負責(zé)媒體購買，二者各自獨立進行，在運作上是完全分離的。2、全面服務(wù)期：廣告公司受到廣告主的全面委托，負責(zé)包括廣告調(diào)查、策劃、制作、以及媒體購買的全部廣告業(yè)務(wù)，提供全面的廣告服務(wù)。3、傳播分離期：與廣告主營銷活動有關(guān)的所有傳播活動分別由不同的專業(yè)機構(gòu)負責(zé)，例如，廣告公司負責(zé)廣告和促銷作業(yè)，廣告主或者公關(guān)公司負責(zé)公關(guān)業(yè)務(wù)，廣告主或者專業(yè)的事件營銷公司負責(zé)贊助活動，CI事件公司負責(zé)事件CI，包裝設(shè)計公司負責(zé)設(shè)計包裝，直接郵寄廣告公司負責(zé)直接郵寄廣告業(yè)務(wù)。4、傳播整合期：與廣告主營銷活動有關(guān)的各種傳播活動統(tǒng)一運作，在廣告主內(nèi)部由營銷經(jīng)理人（或整合營銷傳播總監(jiān)）負責(zé)，在企業(yè)外部則交由獨立的整合傳播公司負責(zé)。定位戰(zhàn)略營銷組合戰(zhàn)略營銷目標產(chǎn)品屬性定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x屬性的關(guān)系無形因素定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x無形因素的關(guān)系產(chǎn)品類別定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與產(chǎn)品類別的關(guān)系競爭者定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與競爭對手品牌x的關(guān)系產(chǎn)地來源定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與國家或產(chǎn)地來源的關(guān)系相對價格定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與品質(zhì)－價格的關(guān)系產(chǎn)品經(jīng)銷商掛鉤定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x經(jīng)銷商的關(guān)系經(jīng)銷商位置定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商位置x的關(guān)系經(jīng)銷商服務(wù)能力定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商x的服務(wù)能力的關(guān)系明星或人物定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x明星或人物的關(guān)系生活形態(tài)或個性定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與生活形態(tài)或個性的關(guān)系戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合）目標告知型（思考者）廣告（主要是平面媒體）經(jīng)銷商支持（培訓(xùn)和商展）公關(guān)（新聞發(fā)布和公眾報道）口碑傳播（透過廣告、樣品、以及參考系統(tǒng)）產(chǎn)出極大化的品牌知名度與學(xué)習(xí)感受型（感覺者）廣告（主要是收音機廣播）經(jīng)銷商支持（合作廣告）公關(guān)（記者會）、公司形象廣告與事件贊助口碑傳播（透過廣告扮演口碑傳播）產(chǎn)出極大化的品牌知名度與積極態(tài)度（喜好）習(xí)慣塑造型（實踐者）廣告（主要是平面媒體和互動式媒體）直效營銷（直接郵寄、新聞信、直接反應(yīng)廣告）促銷活動（折價券、樣品、退款及回扣、優(yōu)惠包裝、價格折價）經(jīng)銷商支持（交易津貼）公關(guān)（公眾報道）導(dǎo)入試用購買、在產(chǎn)品使用中學(xué)習(xí)（初次用戶）、加強學(xué)習(xí)（重復(fù)用戶）自我滿意型（反應(yīng)者）廣告（主要是戶外媒體和特制品廣告）直效營銷（產(chǎn)品目錄、直接銷售、電話營銷、直接反應(yīng)廣告）促銷活動（禮品、競賽摸獎）經(jīng)銷商支持（競賽與激勵、店內(nèi)廣告、銷售點陳列、人員銷售）公關(guān)（公司報道、事件贊助、在電影電視節(jié)目制作中曝現(xiàn)產(chǎn)品）導(dǎo)入試用購買、在使用中喜好我牌產(chǎn)品（初次用戶）、加強積極態(tài)度（重復(fù)用戶）媒體選擇戰(zhàn)略電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告、戶外廣告、特殊廣告、經(jīng)銷商支持、公關(guān)活動、行銷活動消除法準則識別法準則屬性感官形態(tài)制作的靈活性絕對成本地理的選擇性法規(guī)要求媒體習(xí)慣媒體選擇性媒體的季節(jié)性使用倫理考慮互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告的特色互動性：雙向的推拉互動的信息傳播模式虛擬性：實時性、臨場感、高速高效私人性：量身定做、主動參與、個性化全球性：無時差、全天侯永續(xù)性：社區(qū)意識、關(guān)系滿意、永續(xù)經(jīng)營多媒體：視頻、音頻與文字信息息統(tǒng)一品牌整合傳播的關(guān)鍵（一）同一外觀在營銷傳播的所有形式中采用同一的顏色、圖案、及識別符號。在顏色、視覺、以及識別符號的處理上與廣告代理公司發(fā)展的廣告保持一致。這方法的缺點在于，所有營銷傳播形式的外觀即使統(tǒng)一了也仍然不夠充分，必須要有戰(zhàn)略焦點。品牌整合傳播只有在掌握了戰(zhàn)略營銷焦點的系統(tǒng)模式之后，才能發(fā)揮效果。品牌整合傳播的關(guān)鍵（二）主題線目標在使用非廣告的營銷傳播形式去激發(fā)消費者記住廣告訊息。廣告回憶的提示，例如重要的視覺設(shè)計或響亮的口號，可以放置在銷售點展示或作為包裝。這些提示能夠協(xié)助消費者記憶廣告訊息。在投放電視廣告前，營銷人員可以在電臺廣播和平面媒體投放與電視廣告相關(guān)聯(lián)的廣告。電視廣告可被視為包含許多不同的要素，營銷人員能夠在不同的時間選擇來作不同方式的搭配。品牌整合傳播的關(guān)鍵（三）廣告代理許多傳播公司提供了一套營銷傳播服務(wù)的系統(tǒng)，外表上有整合的樣子。如某廣告代理公司承包了當?shù)仉娨暸_、廣播電臺，地方報紙的廣告業(yè)務(wù)，它能提供“配套廣告服務(wù)”，價格非常迷人。給廣告主創(chuàng)造統(tǒng)一外觀、統(tǒng)一主題、同時會把廣告投放到不同媒體載具上去。主要缺點是，“配套廣告”可能并不適合企業(yè)客戶的正確需要。因為這個交易并不一定能帶來真正價值。品牌整合傳播的關(guān)鍵（四）特設(shè)會議許多營銷人員嘗試整合其營銷傳播方案的不同要素，讓代表不同利益的的不同人馬出席會議，并取得共識。這特設(shè)的會議組員包括廣告公司來的客戶主管、公關(guān)代表、銷售促進機構(gòu)的銷售人員、以及營銷調(diào)研人員等等。這個會議由營銷總監(jiān)組織和領(lǐng)導(dǎo)。不同供應(yīng)商的代表紛紛表達他們對營銷傳播的理念，然后討論盡量統(tǒng)一脈絡(luò)的方法。主要缺點是這個過程似乎沒有效率。因為沒有任何模式或計劃指導(dǎo)他們形成整合力。其次，某些部門意見或態(tài)度由于具有強勢，可能壓倒別人，從而主導(dǎo)整合的過程朝向不正確的方向發(fā)展品牌塑造推廣的模式莫爾-梭森模式1、確認市場2、立基于“購買循環(huán)階段”（知道－接收－偏好－找尋－購買－使用－滿意）去細分市場3