企業(yè)戰(zhàn)略管理10戰(zhàn)略方案的評價與選擇

第十章戰(zhàn)略方案的評價

與選擇選擇，評價教學(xué)目標(biāo)通過學(xué)習(xí)掌握戰(zhàn)略方案的評價方式，能夠運用評價模型對具體方案實施評價，對方案選擇的方法應(yīng)當(dāng)有一個理性的理解，克服選擇過程中的認(rèn)識誤區(qū)，從理論角度不斷增強對不同戰(zhàn)略方案進行選擇的靈活性、客觀性、全面性。學(xué)習(xí)任務(wù)

1．掌握市場增長率-相對市場占有率矩陣。2．了解行業(yè)吸引力-行業(yè)競爭力矩陣3．掌握產(chǎn)品生命周期分析法4．掌握戰(zhàn)略方案選擇的具體方法5，掌握顧客價值與生產(chǎn)者價值矩陣第一節(jié)市場增長率—相對市場占有率矩陣一、市場增長率-相對市場占有率矩陣的基本結(jié)構(gòu)該法把一個公司各種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元所處的地位，畫在一張具有四個區(qū)域的坐標(biāo)圖上。圖中橫坐標(biāo)表示某項業(yè)務(wù)的相對市場占有率，代表公司在該項業(yè)務(wù)上擁有的實力；縱坐標(biāo)表示該項業(yè)務(wù)的市場需求增長率，代表該項業(yè)務(wù)的市場吸引力；每個圓圈面積的大小表明了該項業(yè)務(wù)銷售收入的多少。第一節(jié)市場增長率—相對市場占有率矩陣第一節(jié)市場增長率—相對市場占有率矩陣二、運用波士頓咨詢公司---BCG矩陣進行戰(zhàn)略方案評價應(yīng)采取的步驟1.將公司分成不同的經(jīng)營單位。實際上公司建立戰(zhàn)略經(jīng)營單位（SBU）組織時，就已經(jīng)做了這一步。在矩陣中，圓卷用來表示每一經(jīng)營單位。2.確定經(jīng)營單位在整個公司中的相對規(guī)模。相對規(guī)模的度量尺度是經(jīng)營單位的資產(chǎn)在公司總資產(chǎn)中的份額或經(jīng)營單位的銷售額占公司總銷售額的比重。在矩陣中，圓圈面積代表著經(jīng)營單位的相對規(guī)模。3.確定每一經(jīng)營單位的市場增長率。4.確定每一經(jīng)營單位的相對市場占有率。5.繪制公司整體經(jīng)營組合圖（見圖10-2）。6.每一經(jīng)營單位在公司整個經(jīng)營組合中的位置選擇適宜的戰(zhàn)略。第一節(jié)市場增長率—相對市場占有率矩陣第一節(jié)市場增長率—相對市場占有率矩陣三、市場增長率-相對市場占有率矩陣的戰(zhàn)略建議根據(jù)資金流向的不同，市場增長率-相對市場占有率矩陣把公司從事的多項業(yè)務(wù)分為四類問號類、明星類、金牛類、瘦狗類四類。上述四類業(yè)務(wù)，從市場占有率的角度出發(fā)可以有四種戰(zhàn)略方針，即擴大市場占有率，保持市場占有率；挖潛利用，允許市場占有率下降；耗用現(xiàn)有實力，務(wù)求短期內(nèi)回收資金；轉(zhuǎn)讓退出。第一節(jié)市場增長率—相對市場占有率矩陣四、市場增長率-相對市場占有率矩陣的局限性市場增長率-相對市場占有率矩陣應(yīng)用的假設(shè)前提是：行業(yè)的吸引力由市場增長率來表示，企業(yè)實力由市場占有率來表示；企業(yè)銷售量大小和盈利的多少是正相關(guān)的，公司在各項業(yè)務(wù)間的資金回收和資金投入是平衡的。這些假設(shè)前提大體上是合理的，但也不是無懈可擊的。正是這些假設(shè)中的缺陷，限制了這種方法的應(yīng)用。1、兩個維度的片面性2、企業(yè)的銷售量增長和盈利能力不一定正相關(guān)3、公司理想的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不一定要求資金回收和資金投入的平衡。第二節(jié)行業(yè)吸引力—競爭能力矩陣一、行業(yè)吸引力-競爭能力矩陣（GE矩陣）的基本結(jié)構(gòu)行業(yè)吸引力-競爭能力矩陣實質(zhì)上就是把外部環(huán)境因素和企業(yè)內(nèi)部實力歸結(jié)在一個矩陣內(nèi)，并以此進行經(jīng)營戰(zhàn)略的評價分析。其中，行業(yè)吸引力取決于外部環(huán)境因素，也就是與各項業(yè)務(wù)有關(guān)的不可控的外部因素，如市場容量、市場增長率、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)、進入壁壘、行業(yè)盈利能力等。它通常分為高、中、低三個檔次。由于外部環(huán)境因素眾多，企業(yè)往往需要識別哪些是關(guān)鍵因素，并以此來評價行業(yè)吸引力。第二節(jié)行業(yè)吸引力—競爭能力矩陣行業(yè)吸引力的三個等級與競爭能力的三個等級構(gòu)成一個具有九象限的矩陣，企業(yè)中的每一經(jīng)營單位都可放置于矩陣中的每一位置。但總起來說，企業(yè)內(nèi)所有經(jīng)營單位可歸結(jié)為三類，而對不同類型的經(jīng)營單位應(yīng)采取不同的戰(zhàn)略：1．?dāng)U張類。這類經(jīng)營單位具有較強的競爭地位，同時這類行業(yè)也很有發(fā)展前途，因此，對于這一類經(jīng)營單位，企業(yè)應(yīng)采取擴張戰(zhàn)略，即通過多投資以促進其快速發(fā)展，從而鞏固經(jīng)營單位在行業(yè)中的地位。擴張類經(jīng)營單位所在的象限也稱為“綠燈區(qū)”。2．維持類。這類經(jīng)營單位的競爭地位和行業(yè)前景都處于中間狀態(tài)，企業(yè)應(yīng)采取維持戰(zhàn)略，即通過市場細(xì)分、選擇性投資、縱向一體化等努力維護現(xiàn)有市場地位。維持類經(jīng)營單位所在的象限也稱為“黃燈區(qū)”。3．回收類。這類經(jīng)營單位的行業(yè)吸引力和競爭能力都很低，應(yīng)采取回收戰(zhàn)略，即有計劃地降低市場占有率，以回收資金，第二節(jié)行業(yè)吸引力—競爭能力矩陣二、行業(yè)吸引力-競爭能力矩陣的應(yīng)用步驟1、確定對每個因素的度量方法一般說來，選用具有5個等級的里克特（Likert）等級度量法（見表10-2）。然后，對每一等級賦予一定的分值。如某一因素很不吸引人，可以給予1分的值；而很吸引人的因素賦值5分。第二節(jié)行業(yè)吸引力—競爭能力矩陣

2、計算行業(yè)吸引力與競爭能力的等級值

根據(jù)實際情況對行業(yè)吸引力或經(jīng)營單位的競爭能力中的每一因素，確定一個等級值。但是，由于每個因素的地位和重要程度對經(jīng)營單位來說是不一樣的，因此還要賦予每個因素一個權(quán)數(shù)，以代表其重要程度。這些權(quán)數(shù)加起來要等于1。以行業(yè)吸引力其它的量化為例，表10-3中除了社會、環(huán)境、法律外，對因素給了一個權(quán)數(shù)。第二節(jié)行業(yè)吸引力—競爭能力矩陣第二節(jié)行業(yè)吸引力—競爭能力矩陣

3、確定各個經(jīng)營單位的位置在這里為了簡單起見，將行業(yè)吸引力或競爭能力中的強、中、弱三等級的分界點定為3.0和1.50，即分值在1.50以下者為弱，處于3.0-1.50之間者為中，高于3.0者為強。以上述例子來說明，行業(yè)吸引力總分為3.38，競爭能力總分為3.40，則經(jīng)營單位處于矩陣圖的左上方，是一個比較理想的企業(yè)。如果公司有多個經(jīng)營單位（如表10-5），則用同樣的辦法可確定出每個經(jīng)營單位在矩陣圖中的位置第二節(jié)行業(yè)吸引力—競爭能力矩陣

4、確定各個經(jīng)營單位的戰(zhàn)略。根據(jù)不同經(jīng)營單位在矩陣中所處的位置，應(yīng)用行業(yè)吸引力—競爭能力分析法，對不同位置上的經(jīng)營單位采取不同的戰(zhàn)略。三、行業(yè)吸引力-競爭能力矩陣的局限性（1）等級值計算的主觀性；（2）行業(yè)吸引力評價的模糊性；（3）確定投資優(yōu)先順序的方法不完全實用；（4）戰(zhàn)略建議的籠統(tǒng)性。第三節(jié)生命周期分析法一、行業(yè)生命周期-企業(yè)競爭地位矩陣生命周期法由亞瑟科特爾咨詢公司提出，并被戰(zhàn)略管理學(xué)界所接受。該方法以行業(yè)生命周期和企業(yè)競爭地位兩個參數(shù)來確定公司中各個經(jīng)營單位所處的位置。1、行業(yè)生命周期生命周期理論認(rèn)為，任何行業(yè)的發(fā)展都要經(jīng)歷投入、成長、成熟、衰退四個階段。識別某項業(yè)務(wù)在生命周期中所處階段的主要標(biāo)志有：市場增長率、需求增長潛力、產(chǎn)品品種多少、競爭者多少、市場占有率狀況、進入壁壘，技術(shù)變革和用戶購買行為等。2、企業(yè)競爭地位確定企業(yè)的競爭單位往往是根據(jù)下列指標(biāo)綜合考慮定性判斷的，如該經(jīng)營單位的市場占有率、資金利潤率、投資、銷售利潤率、成本領(lǐng)先地位、技術(shù)領(lǐng)先地位、附加價值率等。一般來說，企業(yè)在一個行業(yè)中的競爭地位有以下五種：支配地位、強大地位、有利地位、防御地位、軟弱地位。第三節(jié)生命周期分析法主導(dǎo)地位：能夠控制競爭者的行為；具有較廣的戰(zhàn)略選擇，且戰(zhàn)略能獨立于競爭者而做出。強勁地位：能夠遵循自己的戰(zhàn)略和政策，而不會危及到長期的地位。有利地位：可能具有一定的戰(zhàn)略優(yōu)勢；有能夠保持其長期地位的好機會?？删S持地位：具有證明其運營可繼續(xù)存在的滿意的經(jīng)營績效；通常以忍耐來抵御最重要的競爭對手；有能夠維持其長期地位的一般機會。軟弱地位：令人不滿意的經(jīng)營績效，但有改進的可能；可能具備較好地位的特點，但有主要的弱點；短期內(nèi)能夠生存，但想要長期生存下去則必須改進其地位。第三節(jié)生命周期分析法二、生命周期分析法的戰(zhàn)略建議以行業(yè)生命周期為橫坐標(biāo)，企業(yè)競爭地位為縱坐標(biāo)，這樣就組成一個具有20個單元的生命周期矩陣。