第四章市場營銷策略組合課件

第四章市場營銷策略組合第四章市場營銷策略組合1第一節(jié)傳統(tǒng)的4P營銷策略組合一、市場營銷策略組合的概念市場營銷策略組合就是指企業(yè)對其可控因素的綜合運用。4P指Product(產(chǎn)品)、Price(價格)、Place(分銷)、Promotion(促銷)營銷學(xué)家麥卡錫(McCarthy)于1964年提出的4P營銷組合4P主要是針對實物產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計第一節(jié)傳統(tǒng)的4P營銷策略組合一、市場營銷策略組合的概念24P4P3亨利.福特亨利.福特4亨利.福特的4P福特發(fā)現(xiàn)第一個問題就是產(chǎn)品,當(dāng)時汽車剛剛在實驗室里研究開發(fā)出來,故障和安全隱患不少,消費者不敢買。福特先生下了不少功夫,質(zhì)量過硬了。汽車能給消費者帶來這么多好處,消費者該買了吧？亨利.福特的4P福特發(fā)現(xiàn)第一個問題就是產(chǎn)品,當(dāng)時汽車剛剛在實5亨利.福特的4P訂單沒有滾滾而來,原因是價格太高了。普通的美國家庭辛苦工作一年,只能買到汽車的一對輪胎。必須大量生產(chǎn),產(chǎn)品的成本才可以降下來。福特設(shè)計了流水線,大規(guī)模生產(chǎn)轎車,降低成本的同時保證了質(zhì)量。每輛汽車的價格只有幾百美元,又給消費者帶來這么大的好處,消費者這次總該買了吧？

亨利.福特的4P訂單沒有滾滾而來,原因是價格太高了。普通的美6亨利.福特的4P消費者還是不買,道理也很簡單。福特的工廠在底特律,美國的西海岸。美國這么大,大家總不能從幾千公里外,乘著火車來到底特律來買吧？這也太不方便了。于是福特開始招募代理商,在每個城市建設(shè)專賣店,將汽車運輸?shù)娇蛻羲诘拿總€城市,擺在漂亮的專賣店展臺上。服務(wù)到家了,顧客總該買了吧？亨利.福特的4P消費者還是不買,道理也很簡單。福特的工廠在底7第四章市場營銷策略組合課件8亨利.福特的4P顧客依然不買,原因是客戶并不知道這些。顧客對汽車的印象還停留在價格昂貴、經(jīng)常故障的印象中,不知道汽車的質(zhì)量已經(jīng)這么好,也不知道價格這么便宜,甚至不知道專賣店在哪里。怎么辦？促銷和宣傳吧。福特開始在報紙上做廣告,贊助汽車?yán)?讓每個潛在顧客知道這些。而且,在促銷中,汽車被宣傳成了一種新的生活方式。福特汽車成為顧客追逐的夢想,訂單源源不斷地?fù)硐蚋Ｌ仄嚒：嗬?福特的4P顧客依然不買,原因是客戶并不知道這些。顧客對94P4P指的是在市場營銷中,公司首先應(yīng)該具備產(chǎn)品要素,包括產(chǎn)品的種類、規(guī)格、包裝等等;然后制訂有競爭力的價格策略,包括報價、折扣、付款條件、分期付款等等;接著建立銷售渠道,渠道解決通過產(chǎn)品運輸、倉儲完成產(chǎn)品銷售的覆蓋;最后,廠家通過促銷使得潛在顧客了解產(chǎn)品的價值,主要的手段有廣告、市場活動、直接銷售等方法。

4P4P指的是在市場營銷中,公司首先應(yīng)該具備產(chǎn)品要素,包括產(chǎn)10飲料公司4P營銷假如一家新成立的飲料公司希望能夠在幾年內(nèi)成為國內(nèi)領(lǐng)先的飲料產(chǎn)品供應(yīng)商,怎樣開始營銷呢？第一個要素是產(chǎn)品。為了滿足客戶在不同場合飲用的要求,需要有不同的包裝方式,包括瓶裝、易拉罐、盒裝等;為了讓顧客在貨柜上一眼就能區(qū)分出自己的產(chǎn)品,還要設(shè)計出能夠吸引客戶的眼球的產(chǎn)品包裝。飲料公司4P營銷假如一家新成立的飲料公司希望能夠在幾年內(nèi)成為11飲料公司4P營銷接著就是定價,一方面要考慮自己的成本,另一方面要考慮客戶能夠接受的價格,還要考慮競爭對手的定價。除了擬訂出建議的零售價格外,還有對代理商的價格,代理商又有不同的類型,有居民樓里的微型的夫妻老婆店,也有超級的大型連鎖超市,根據(jù)采購量、區(qū)域等因素的不同,又要建立不同的價格體系。飲料公司4P營銷接著就是定價,一方面要考慮自己的成本,另一方12飲料公司4P營銷有了好的產(chǎn)品和有競爭力的價格,就要發(fā)展方便顧客采購的渠道,因為顧客是不可能為了飲料,親自來工廠采購的。首先發(fā)展區(qū)域總經(jīng)銷商,接著總經(jīng)銷的網(wǎng)絡(luò),將產(chǎn)品銷售到各地的代理商、商場、超市,最終將產(chǎn)品擴(kuò)展到每個終端。與之配套的還包括運輸和倉儲的物流體系。飲料公司4P營銷有了好的產(chǎn)品和有競爭力的價格,就要發(fā)展方便顧13飲料公司4P營銷賣得好不好,最終還要由消費者說了算,營銷的第四個要素就是促銷。通過電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)、廣播、城市廣告牌可以覆蓋眾多消費者;還可以參加各種展覽和活動,使得自己的宣傳更有針對性;另外還要組建銷售團(tuán)隊,幫助終端銷售自己的產(chǎn)品,并承擔(dān)收款的任務(wù)。自從4P理論產(chǎn)生以后,由于良好的可操作性,到現(xiàn)在已經(jīng)成為制定營銷策略的理論依據(jù),并形成了一整套的方法論。飲料公司4P營銷賣得好不好,最終還要由消費者說了算,營銷的第14市場營銷組合特點⑴市場營銷組合包括許多因素⑵市場營銷組合是一個變數(shù)⑶市場營銷組合是企業(yè)可以控制的因素市場營銷組合特點⑴市場營銷組合包括許多因素15二、市場營銷組合的作用⑴市場營銷組合是制定市場營銷決策的基礎(chǔ)。⑵市場營銷組合是進(jìn)行市場競爭的有力手段。⑶市場營銷組合是協(xié)調(diào)企業(yè)各部門工作的紐帶。二、市場營銷組合的作用⑴市場營銷組合是制定市場營銷決策的基礎(chǔ)16三、市場營銷組合運用的原則⑴整體性⑵差異性⑶分清主次⑷多變性三、市場營銷組合運用的原則⑴整體性174P缺點4P也許能為你招來一些顧客購買你的產(chǎn)品或服務(wù),但是,在建立“顧客經(jīng)驗”與“品牌偏好度、忠誠度”之上,則毫無著力點,很難激發(fā)重復(fù)購買的意愿,進(jìn)而培養(yǎng)成品牌的終身顧客。4P無法解決一些特別的營銷問題,特別是服務(wù)與零售產(chǎn)業(yè)。4P缺點4P也許能為你招來一些顧客購買你的產(chǎn)品或服務(wù),但是,184P相反例子不是高品質(zhì)的產(chǎn)品一定賣得好,普通產(chǎn)品的銷量肯定大于更加品質(zhì)卓越的產(chǎn)品,比如,普通汽車的銷售量肯定大于豪華汽車,而一些生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品反而失去了市場。價格也不是越便宜越好。對于開著寶馬車的人,他們不會開著一輛十分之一價格的千里馬轎車。渠道也不是越方便越好。例如,在北京和上海的宜家買家具的時候,消費者要自己去宜家的倉庫去提貨,不但不提供運輸服務(wù),安裝還要收費,消費者還是趨之若鶩。很多時候,也不是廣告宣傳力度越強,銷售就越好。以前在電視臺轟炸消費者的那幾個品牌不是消失了嗎？例如曾經(jīng)的央視廣告標(biāo)王:愛多VCD、秦池酒、孔府宴酒。

4P相反例子不是高品質(zhì)的產(chǎn)品一定賣得好,普通產(chǎn)品的銷量肯定大19第二節(jié)汽車維修服務(wù)的7P營銷策略組合一、服務(wù)的特征服務(wù)是一種能滿足人們某種需要的行為或表現(xiàn)。飛利浦.科特勒:服務(wù)是一方向另一方提供的任何一項活動或利益,它本質(zhì)上是無形的,不導(dǎo)致任何所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,它的生產(chǎn)既可能與某種無形產(chǎn)品相關(guān)聯(lián),也可能與之毫無關(guān)系。第二節(jié)汽車維修服務(wù)的7P營銷策略組合一、服務(wù)的特征20飛利浦.科特勒飛利浦.科特勒21服務(wù)的四個特征實物產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品有形無形標(biāo)準(zhǔn)化差異性生產(chǎn)與消費分離生產(chǎn)與消費不可分離可儲存不可儲存服務(wù)的四個特征實物產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品有形無形標(biāo)準(zhǔn)化差異性生產(chǎn)與消費22二、服務(wù)營銷與實物產(chǎn)品營銷的差別⑴產(chǎn)品本質(zhì)不同。⑵顧客對生產(chǎn)過程的參與。⑶人是產(chǎn)品的一部分。⑷保持質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)的難度更大。二、服務(wù)營銷與實物產(chǎn)品營銷的差別⑴產(chǎn)品本質(zhì)不同。23二、服務(wù)營銷與實物產(chǎn)品營銷的差別⑸產(chǎn)品無法儲存。⑹時間因素的重要性。⑺分銷渠道的不同。⑻顧客評價更困難。二、服務(wù)營銷與實物產(chǎn)品營銷的差別⑸產(chǎn)品無法儲存。24三、服務(wù)的7P營銷策略組合Product產(chǎn)品Place地點Promotion促銷Price價格People,Participant人員PhysicalEvidence有形展示,服務(wù)環(huán)境Process過程三、服務(wù)的7P營銷策略組合Product產(chǎn)品257P產(chǎn)品商品特性、質(zhì)量、附屬產(chǎn)品、包裝、保證地點商品陳列、渠道、中間商、店面位置促銷銷售人員、數(shù)量、廣告、媒介、宣傳、公關(guān)價格靈活性、價格水平、期限、折扣、區(qū)別對待人員招聘、培訓(xùn)、激勵、獎勵、團(tuán)隊、顧客有形展示設(shè)施、設(shè)備、招牌、服裝、名片、聲明、保證書、簡介過程流程標(biāo)準(zhǔn)化、步驟簡單與復(fù)雜、顧客參與7P產(chǎn)品商品特性、質(zhì)量、附屬產(chǎn)品、包裝、保證地點商品陳列、渠26第三節(jié)現(xiàn)代新型營銷策略組合觀念一、傳統(tǒng)的4Ps理論認(rèn)為企業(yè)應(yīng)運用以上策略達(dá)到影響、勸服用戶與自己做成交易、實現(xiàn)購買。如果企業(yè)生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,定出適當(dāng)?shù)牡膬r格,利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道,并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N,那么企業(yè)就會獲得成功。第三節(jié)現(xiàn)代新型營銷策略組合觀念一、傳統(tǒng)的4Ps理論27二、4Cs理論Consumerwantsandneeds消費者欲望和需求Costtosatisfythewantsandneeds消費者欲望和需求的滿足成本Conveniencetobuy購買的方便性Communication溝通二、4Cs理論Consumerwantsandneed28案例2001年．康柏電腦公司風(fēng)頭正健,市場份額已經(jīng)成為全球市場第一,媒體評論毫不吝惜地將贊譽之詞。沒想到一個大學(xué)里的小伙子竟然從宿舍起家,短短幾年便終結(jié)了康柏公司命運。案例2001年．康柏電腦公司風(fēng)頭正健,市場份額已經(jīng)成為全球市29案例1983年,這個年輕的正在讀醫(yī)學(xué)預(yù)科的小伙子非常喜歡電腦,自己裝了臺電腦,用起來居然不錯,價格也比較便宜。于是老師和同學(xué)也付錢請他幫助組裝電腦。他的理念與市場上的電腦公司不同,首先他是幫助客戶定制,他發(fā)現(xiàn)每個客戶對電腦的需求都不一樣,市場上千篇一律的電腦配置根本不能滿足客戶的要求。因此客戶需要什么,他就裝配什么。案例1983年,這個年輕的正在讀醫(yī)學(xué)預(yù)科的小伙子非常喜歡電腦30案例他也不需要庫存。由于電腦是為每個客戶定制的,因此顧客接可以等待三五天,等他裝完電腦并進(jìn)行測試。因此他不需要庫存,這給他的帶來的好處是不需要占用太多的資金,降低了風(fēng)險。由于要了解每個不同客戶的不同要求,他與顧客直接建立關(guān)系,不通過代理商銷售。由于不需要向代理商提供折扣,價格也因此具有很強的競爭力。最后,他認(rèn)識到好的生意必須建立在滿意的客戶群的基礎(chǔ)上,因此他提供直接的、專業(yè)的服務(wù)?？蛻羰褂秒娔X有任何問題,都可以直接打電話給他,他在幾個小時內(nèi)就可以上門解決。電腦公司提供的服務(wù)是:如果電腦出了故障,客戶要拆下電腦,送到廠家去維修。案例他也不需要庫存。由于電腦是為每個客戶定制的,因此顧客接可31案例他的顧客非常滿意他的產(chǎn)品、服務(wù)和做生意的方式,因此他的客戶越來越多。第一年下來,收入還真不錯,他覺得這是一個不錯的生意。為什么不開一家公司呢？也許可以擊敗IBM和康柏那樣的公司。他向父母提出退學(xué)開電腦公司的念頭。父母卻擔(dān)心他的決定:居然想擊敗IBM和康柏這些世界領(lǐng)先的計算機公司,這孩子的頭腦一定有問題,趕緊開個家庭會議。會議中,誰也沒有說服對方,雙方妥協(xié)了,父母同意他休學(xué)一年開電腦公司,但如果經(jīng)營不好,第二年則要繼續(xù)讀書。

案例他的顧客非常滿意他的產(chǎn)品、服務(wù)和做生意的方式,因此他的客32案例二十年過去了,他沒有像他父母預(yù)期的一樣回到學(xué)校繼續(xù)讀書。他的公司已經(jīng)成為一家營業(yè)額達(dá)到600多億美元(2008年),成為全美最大的五十家公司之一,這是有史以來唯一的一家,白手起家,用了不到二十年的時間進(jìn)入美國前五十大公司的行列。而他的競爭對手,幾年前還是全球個人電腦市場第一的康柏公司,在他的競爭下,已經(jīng)黯然被惠普公司并購。案例二十年過去了,他沒有像他父母預(yù)期的一樣回到學(xué)校繼續(xù)讀書。33邁克爾.戴爾邁克爾.戴爾344Cs缺點①4Cs是顧客導(dǎo)向,而市場經(jīng)濟(jì)要求的是競爭導(dǎo)向。顧客導(dǎo)向與市場競爭導(dǎo)向的本質(zhì)區(qū)別是:前者看到的是新的顧客需求;后者不僅看到了需求,還更多地注意到了競爭對手,冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)、劣勢并采取相應(yīng)的策略,在競爭中求發(fā)展。4Cs缺點①4Cs是顧客導(dǎo)向,而市場經(jīng)濟(jì)要求的是競爭導(dǎo)向。354Cs缺點②4Cs理論雖然已融入營銷策略和行為中,但企業(yè)營銷又會在新的層次上同一化。不同企業(yè)至多是個程度的差距問題,并不能形成營銷個性或營銷特色,不能形成營銷優(yōu)勢,保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。4Cs缺點②4Cs理論雖然已融入營銷策略和行為中,但企業(yè)營銷364Cs缺點③4Cs以顧客需求為導(dǎo)向,但顧客需求有個合理性問題。顧客總是希望質(zhì)量好,價格低,特別是在價格上要求是無界限的。只看到滿足顧客需求的一面,企業(yè)必然付出更大的成本,久而久之,會影響企業(yè)的發(fā)展。所以從長遠(yuǎn)看,企業(yè)經(jīng)營要遵循雙贏的原則,這是4Cs需要進(jìn)一步解決的問題。

4Cs缺點③4Cs以顧客需求為導(dǎo)向,但顧客需求有個合理性問題374Cs缺點④4Cs仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶,又長期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營銷思想。沒有解決滿足顧客需求的操作性問題,如提供集成解決方案、快速反應(yīng)等。

4Cs缺點④4Cs仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶,又長期地?fù)碛锌蛻舻?84Cs缺點⑤4Cs總體上雖是4Ps的轉(zhuǎn)化和發(fā)展,但被動適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。根據(jù)市場的發(fā)展,需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系,如互動關(guān)系、雙贏關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等。4Cs缺點⑤4Cs總體上雖是4Ps的轉(zhuǎn)化和發(fā)展,但被動適應(yīng)顧394Cs缺點“4C”營銷理論過于強調(diào)顧客的地位,而顧客需求的多變性與個性化發(fā)展,導(dǎo)致企業(yè)不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、工藝流程,不斷采購和增加設(shè)備,其中的許多設(shè)備專屬性強,從而使專屬成本不斷上升,利潤空間大幅縮小。4Cs缺點“4C”營銷理論過于強調(diào)顧客的地位,而顧客需求的多404Cs缺點另外,企業(yè)的宗旨是“生產(chǎn)能賣的東西”,在市場制度尚不健全的國家或地區(qū),就極易產(chǎn)生假、冒、偽、劣的惡性競爭以及“造勢大于造實”的推銷型企業(yè),從而嚴(yán)重?fù)p害消費者的利益。當(dāng)然這并不是由“4C”營銷理論本身所引發(fā)的。4Cs缺點另外,企業(yè)的宗旨是“生產(chǎn)能賣的東西”,在市場制度尚41三、4Rs理論Related關(guān)聯(lián)Reaction反映Relationship關(guān)系Reward回報三、4Rs理論Related關(guān)聯(lián)424Rs理論優(yōu)勢⑴最大特點是以競爭為導(dǎo)向,在新的層次上概括了營銷的新框架。⑵體現(xiàn)并落實了“關(guān)系營銷”的思想。⑶反映機制為互動、雙贏以及建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證,同時也延伸和升華了便利性。⑷回報兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。4Rs理論優(yōu)勢⑴最大特點是以競