第二章利益相關者與企業(yè)社會責任

利潤重要還是人命重要

情境

60年代后期，美國的汽車業(yè)受到外國貨，尤其是日本與德國汽車的激烈競爭，便急謀對策，企圖力挽狂瀾，奪回優(yōu)勢。福特汽車公司是美國三大汽車公司之一，自然要作出回應。1968年福特決定生產(chǎn)一種型號叫翩度的小型房跑車。為了節(jié)省成本，福特將正常的生產(chǎn)日程由三年半縮減為二年。

在翩度未正式投產(chǎn)前，福特將11部車進行安全試，公路安全局規(guī)定在時速20里的碰撞中，汽車的油缸要不漏油才算合格。測試的結(jié)果是，有8部翩度的碰撞中全部不合格，只有其余的8部由於改良了油缸，才通過了安全檢查。

案例問題

福特的行政人員要面對一個困難的抉擇。如果依原來的生產(chǎn)日程生產(chǎn)，就會對消費者的安全構成威脅；如果要改良油缸，就會延遲生產(chǎn)，增加成本，公司會繼續(xù)處於下風，讓外國車雄霸市場。要解決這個問題，福特做了一個成本效益分析，計算改良油缺的可能成本與效益，然后再作決定。

另一方面，公路安全局的估計，交通意外中每死1個人，社會就損失約20萬元，這數(shù)字顯示，加強安全設施的成本超出了效益。

于是，福特公司提出了維持原來設計的幾點理由有：1、單車價格將突破2000美元，無法達到一個重要的市場目標；2、這種設計也符合當時的聯(lián)邦安全標準；3、福特急于開發(fā)出一種能夠與市場十分流行的大眾“甲殼蟲”車相抗衡的新車型。最后，經(jīng)福特總裁批準，決定仍然維持原車型的原設計。根據(jù)利潤極大化的考慮，福特公司作了毫不含糊的抉擇——保持原來的設計，不作安全的改裝。這個決定，導致了嚴重的后果－超過50人在翩度車中燒死，另多人燒傷。福特被控謀殺，但陪審團最后裁定福特無罪。

建議

雖然福特在這次訴訟中免除其刑事責任，但從倫理而言，他們的安全權利顯然被忽視了。福特的決策者根本沒有履行生產(chǎn)者義務——制造安全產(chǎn)品。而是最關心如何用最低的成本生產(chǎn)最多的車。更令人震驚的是改良油缸所需的額外費用，只不過是每輛車多付11元而已。

然而在利潤極大化的誘惑下，11元卻比人命更有價值！人的價值被與其他利潤成本數(shù)字互相比較及一并被計算與取舍。完全忘記了企業(yè)的目的最終是要滿足人的需要，提高人的生活素質(zhì)。

就以下五點而言，福特根本就漠視企業(yè)倫理：

有明確的價值觀

愿意付上代價

事先預防及預備

認清事實

學習成長

企業(yè)倫理包括正確處理企業(yè)的環(huán)境保護問題、公司改革重組引發(fā)的裁員和沖突問題，企業(yè)內(nèi)部種族、民族、性別沖突問題，企業(yè)內(nèi)部性騷擾問題，員工隱私(愛滋病、吸毒)問題、跨國經(jīng)營中的賄賂問題，掠奪性不公平、不正當競爭問題，知情者內(nèi)部交易問題，反托拉斯法問題等等。本案例所涉及的是汽車產(chǎn)業(yè)中福特公司忽視企業(yè)的社會責任，一味追求經(jīng)濟利益，不正當競爭等問題。本案例涉及的利益相關者主要包括決策者、董事會、顧客、股東、供應商、雇員、政府、特殊利益群體、競爭對手等。解析1、從企業(yè)的社會責任來看，企業(yè)向消費者提供安全而優(yōu)質(zhì)的服務是企業(yè)倫理經(jīng)營的重要表現(xiàn)。企業(yè)應該對產(chǎn)品的生產(chǎn)過程進行嚴格控制，不能為了降低成本，賺取利潤，偷工減料，以次充好。本案例中，雖然福特公司沒有違反任何聯(lián)邦的安全標準和法律，但作為企業(yè)明知道這款汽車存在安全隱患，還為了賺錢將產(chǎn)品推向市場，只將該車的利益視為企業(yè)責任的唯一對象的行為，嚴重忽視利益相關者中消費者的利益。2、從市場競爭的規(guī)則角度來看，企業(yè)應該堅持公平、公正的原則，防止不正當競爭。本案例中，改善設計每輛車只需11美元，福特公司卻已不能突破預算為由，堅持原設計，急于與市場上流行的“甲殼蟲”抗衡，嚴重違反了商業(yè)道德原則。3、福特公司的行為帶來的直接的嚴重后果將是道路交通安全問題。

道路交通傷害己經(jīng)成為當今世界最嚴重的公共健康問題之一。據(jù)世界衛(wèi)生組織估計，在2002年，全球超過120萬人死于道路交通傷害，每年道路交通事故中有多達5000萬例人身傷害，大多數(shù)為終身性傷害。不僅如此，50%的死者為15歲~44歲之間的人群，是杜會最具有經(jīng)濟生產(chǎn)力的部分。據(jù)統(tǒng)計，道路交通傷害產(chǎn)生的經(jīng)濟損失在低收入國家占國民生產(chǎn)總值的1%，在中等收入國家占1.5%，在高收入國家占2%。每年全球道路交通事故的損失估計為5180億美元，其中中等收入和低收入國家損失650億美元，比他們接受的開發(fā)援助資金還要多。

企業(yè)的社會責任是指：企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東利益負責的同時，還要承擔對員工、對社會和環(huán)境的社會責任，包括遵守商業(yè)道德、生產(chǎn)安全、職業(yè)健康、保護勞動者的合法權益、節(jié)約能源等等。本案例中，福特公司應該以消費者利益為重，堅持企業(yè)倫理相關原則，公平公正的參與市場競爭，維護良好的社會秩序。(1)在制造產(chǎn)品上：產(chǎn)品責任、產(chǎn)品安全、產(chǎn)品品質(zhì)

(2)在行銷活動上：做誠實的廣告

(3)在環(huán)境保護上：符合ISO14000的規(guī)范。

大量褐色水排向黃河

北京遭遇今年首次最嚴重空氣污染(4)在員工成長上：●具體的教育、訓練?！窈玫墓ぷ鳝h(huán)境、福利措施?！衿降裙陀谩⑸w機會。(5)在社區(qū)參與上：如贊助教育、藝

術、文化活動，尤其在媒體傳播

上，關懷弱勢族群、協(xié)助社區(qū)發(fā)

展計劃等。

第二章利益相關者與企業(yè)社會責任企業(yè)與利益相關者利益相關者關系企業(yè)的社會責任企業(yè)對相關利益關系的責任企業(yè)生命周期與社會責任企業(yè)與利益相關者利益相關者關系企業(yè)的社會責任企業(yè)與利益相關者利益相關者關系企業(yè)的社會責任企業(yè)與利益相關者利益相關者關系企業(yè)的社會責任企業(yè)與利益相關者利益相關者關系企業(yè)對相關利益關系的責任企業(yè)的社會責任企業(yè)與利益相關者利益相關者關系企業(yè)生命周期與社會責任企業(yè)對相關利益關系的責任企業(yè)的社會責任企業(yè)與利益相關者利益相關者關系思考：現(xiàn)代企業(yè)利益相關者的概念有狹義論和廣議論，本教材采用的是哪一個觀點？現(xiàn)代企業(yè)利益相關者是指那些對企業(yè)組織投資和經(jīng)營有各種期望和要求，并能夠影響企業(yè)績效或受企業(yè)績效影響的利益團體或個人，包括股東、員工、供應商、經(jīng)銷商、消費者以及競爭者、媒體、社區(qū)、政府等眾多利益團體。在傳統(tǒng)企業(yè)中，企業(yè)利益關系比較簡單，主要是所有者和雇工之間的利益關系。現(xiàn)代企業(yè)中，企業(yè)作為市場主體與社會方方面面的群體發(fā)生利益關系。企業(yè)是個利益關系體企業(yè)所有者員工顧客供應者政府其他利益相關者關系是指在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營活動中，企業(yè)與股東、員工、消費者、競爭者等利益相關群體之間發(fā)生或形成的關系。利益相關者關系的本質(zhì)：企業(yè)與利益相關者之間客觀存在的倫理關系。正確處理利益相關者關系最終目標是獲得企業(yè)內(nèi)外部生存與發(fā)展的和諧環(huán)境，并為社會的和諧發(fā)展作貢獻，爭取達到實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟利益、社會利益和環(huán)境利益的平衡和可持持續(xù)發(fā)展之目的。利益相關者分類由于不同的利益相關者對企業(yè)戰(zhàn)略決策的影響程度是不同的，根據(jù)影響程度的不同，可分類主要利益者相關者和次要利益相關者。根據(jù)與利益的密切關系不同，可分為直接利益相關者和間接利益相關者?！魞?nèi)部受益人：包含顧客、股東、

員工?！敉獠渴芤嫒?。

消費者、第三人社會國際化關系企業(yè)上下游企業(yè)政府、法令股東同行企業(yè)利益相關者的訴求直接利益相關者是指企業(yè)與他們有明確的上同或契約關系的利益群體，如股東、員工、供應商、經(jīng)銷商、消費者、投資人和管理者。間接利益相關者是指企業(yè)與他們之間沒有明確的合同或契約關系的利益群體，如競爭者、媒體、社區(qū)、政府、環(huán)境等。企業(yè)在處理各類利益相關者的要求時，要作出全面、綜合的評價和價值判斷，同時建立一系列相關的平衡標準是十分必要的。這一標準中，唯一的也是最終的目標就是實現(xiàn)個體利益和社會整體利益的兼顧。對利益相關者利益的滿足次序上，一般是根據(jù)對企業(yè)的重要程度進行排序，其排列順序是：消費者、員工、供應商、經(jīng)銷商、股東、競爭者、本地社區(qū)、政府和社會公眾。消費者排在第一位。2.2企業(yè)社會責任概述據(jù)報道，迄今為止，蓋茨夫婦已經(jīng)為國際健康事業(yè)捐贈了２５０億美元。”不久前，“比爾·蓋茨帶著妻子梅林達到非洲跑了一趟。他們參觀了醫(yī)院，并與艾滋病、癌癥、瘧疾等重癥患者交談，決心要改善非洲貧困國家的衛(wèi)生狀況。蓋茨夫婦再次重申他們的豪言：‘有生之年，我們打算將價值４００多億美元的財富全部捐獻給社會。’”最近，比爾－蓋茨夫婦又捐出７.５億美金幫助非洲那些可憐的兒童。示例一：蓋茨夫婦還宣布“他將從2008年1月1日起，不再打理公司日常運營事務，轉(zhuǎn)而全力投入他和夫人共同創(chuàng)建的比爾·蓋茨夫婦基金會，從事慈善事業(yè)?！毕癖葼枺w茨夫婦這樣既是大資本家又是大慈善家的人，在美國絕非僅此一例。據(jù)統(tǒng)計，美國現(xiàn)有的三百二十萬百萬富翁中，已有六十多萬人擬將絕大部分財產(chǎn)捐贈給慈善機構和基金會。與此相應成趣的是，美國總統(tǒng)布什２００１年上臺后，宣布１０年之內(nèi)廢除遺產(chǎn)稅。２００１年２月，美國１２０位最有錢的資本家，竟然主動上書國會請愿，硬要求國家繼續(xù)征收遺產(chǎn)稅，“強迫”國家繼續(xù)從自己的口袋里掏銀子。.

美國911恐怖攻擊的當天，在災難現(xiàn)場進行搶救的救難人員，到鄰近的星巴克咖啡店要幾箱水，結(jié)果店員卻要救難單位付錢130元，結(jié)果一封四處亂串的網(wǎng)絡郵件到處轉(zhuǎn)寄.由于在網(wǎng)絡上引起杯葛，兩周后星巴克開始說明:第一篇新聞稿:說郵件會影響星巴克員工士氣.隔天第二篇新聞稿:說星巴克捐了14000加侖水再隔天店里貼出執(zhí)行長親筆公告:說對發(fā)生的事失望…應該捐出那三箱水.雖說如此,但強烈辯護和緩慢的反應仍然引起許多反感,已經(jīng)嚴重影響企業(yè)形象.星巴克在這次處理上栽了大跟斗。示例二：如果你是星巴克公司，事件發(fā)生時你會怎么做？

一名小店員看似簡單的決定，卻有意想不到的影響。

九一一恐怖攻擊當天，在世貿(mào)大樓災害現(xiàn)場進行搶救的救難人員，到鄰近的星巴克咖啡店要幾箱水，結(jié)果店員竟然要他們付錢。

不出幾小時，這件事在網(wǎng)路上散播開來，成為全球人盡皆知的新聞。星巴克剎那間成了眾矢之的，它那小心翼翼維護的聲望立刻黯淡無光。

在美國陷入沈痛的哀傷氣氛時，這名員工因為疏忽無知犯下的錯誤讓民眾憤恨難消。

星巴克栽了大跟斗

「我討厭星巴克，」一位住在紐奧良的財務規(guī)劃師強斯頓語氣強烈地表示，「太荒謬了，很多小店老板迫不急待地捐出食物與其他救難需要的物資，結(jié)果這麼大的一家公司竟然為了幾箱水跟救難人員要錢?！辜词箖赡甓噌?，強斯頓仍繼續(xù)用杯葛表達對星巴克的不滿。

更糟糕是，星巴克的管理高層對這件事的反應不但遲緩，還自我辯護。

距離世貿(mào)大樓三千英哩外的星巴克西雅圖總部，顯然未意識到事情的嚴重性，也沒有察覺盡速向世人道歉的必要性。員工一點敏感度都沒有已經(jīng)夠讓人震驚，連公司都遲遲不回應就更令人無法原諒。

一封四處流傳的電子郵件如此說道，「你能相信嗎？他們真的為一點水要錢？」接著又說，「我以為在這種特別危急的時刻，附近的商店應該會自動自發(fā)提供援助，像是捐點水才對。顯然星巴克就不是這樣。難道他們賺的錢還不夠嗎？我和很多人一樣喜歡喝星冰樂，但任何一家想賺災難錢的公司，根本不值得讓辛苦工作的美國人把錢花在它的產(chǎn)品上?！剐盼埠粲醮蠹艺归_對星巴克的杯葛行動。

星巴克終於道歉，并把一百三十元退給救難單位。但該公司一直要到專欄作家杰米森在《西雅圖郵訊報》（SeattlePost-Intelligencer）公然批評它後，才終於發(fā)表對這起事件的公開聲明。

九一一恐怖攻擊發(fā)生整整兩個星期後，星巴克發(fā)布了第一篇新聞稿，試圖維護自己的尊嚴，并聲稱杰米森的專欄嚴重打擊了在紐約幫助與捐贈食物的員工士氣。隔天，星巴克又發(fā)布自我保護意味濃厚的第二篇新聞稿，吹捧自己捐獻了一萬四千加侖的咖啡供搜救人員飲用。

第三天，星巴克終於直接在店里張貼出執(zhí)行長親筆寫的一封信：「身為星巴克的總裁暨執(zhí)行長，我對發(fā)生的事感到十分失望?！故访芩箤︻櫩驼f，「毫無疑問，正確的做法應該是把那三箱水捐出去，但我無法解釋在這麼慘痛的悲劇發(fā)生後，那名年輕員工究竟是怎麼想的。無論如何，我們的行為沒有辯解的馀地，也與我們一向堅持的精神及對工作伙伴的要求背道而馳?！?/p>

對某些人而言，史密斯的信還是來得太晚，也做得不夠。住在加州的一位行政助理圣丹尼斯就這麼認為。比起要求付錢的員工，她更生氣的是星巴克管理階層的態(tài)度?！稿e誤誰都會犯，」她說，「真正讓我光火的是，星巴克對這麼重大的事竟然反應如此緩慢，又缺乏誠意。他們強烈地為自己辯護，真令人不敢置信。」圣丹尼斯再也不愿踏入星巴克的店，并鼓勵她的家人及朋友也拒絕光顧。

的確，很難相信星巴克真的在這次考驗上栽了大跟斗。

盡管在建立聲望上付出這麼多努力也享有成就，星巴克仍然在美國遭遇重創(chuàng)時表現(xiàn)得令人失望。這次事件反映出星巴克在員工溝通與訓練過程中，尤其是在灌輸品牌價值上出現(xiàn)了瑕疵。犯錯的這名員工為了水向救難人員收錢的舉動，意味星巴克所推崇的理念，還沒有完全滲透到公司文化里，同時也顯示出員工不只判斷力有問題，還欠缺社會責任感。

企業(yè)的使命是什么?對于企業(yè)而言，企業(yè)使命至少有二層含義：其一是功利性的、物質(zhì)的要求。也就是說，企業(yè)為了自身的生存和發(fā)展，必然要以實現(xiàn)一定的經(jīng)濟效益為目的。如果企業(yè)喪失了這一使命，就失去了發(fā)展的動力，最后逐步萎縮下直至破產(chǎn)。其二是企業(yè)對社會的責任。因為企業(yè)作為社會的一個構成、一個細胞、一個組成部分，它必須擔負著社會賦予它的使命。企業(yè)如果只知道經(jīng)濟效益、追求利潤，而逃避社會責任，必然遭到社會的報復，直至被社會所拋棄。

企業(yè)社會責任是指現(xiàn)代企業(yè)自創(chuàng)立開始，就要制定多元發(fā)展目標，在謀取自身合理利潤的同時，對受企業(yè)影響的利益群體和影響企業(yè)發(fā)展的利益相關方承擔經(jīng)濟責任、法律責任、倫理責任和公益慈善責任，以滿足不同時期企業(yè)生存和發(fā)展的要求以及社會對企業(yè)組織的期望。阿奇·卡羅爾的企業(yè)社會責任金字塔企業(yè)社會責任是社會在一定時期對企業(yè)提出的經(jīng)濟、法律、道德和慈善期望。1、經(jīng)濟責任2、法律責任3、道德責任

4、慈善責任

1、經(jīng)濟責任：社會要求企業(yè)首先是一個經(jīng)濟組織，生產(chǎn)產(chǎn)品并獲營利，關注相關的經(jīng)濟利益。2、法律責任：社會制定了要求企業(yè)遵守法律與規(guī)范。3、道德責任：道德責任包含了超越法律規(guī)定的，社會成員所期望或禁止的活動。4、慈善責任：自愿的或自行處理的責任。

圖示：四責任舉例

責任種類現(xiàn)實舉例受益者經(jīng)濟責任贏利、銷售收入最大化，成本最小化，注重分配所有者，員工法律責任避免不正當?shù)?，做道德表率，響應法律精神所有者、員工、消費者道德責任遵守所有的法律、條例，履行合同義務消費者、員工慈善責任企業(yè)捐款，支持教育，志愿活動社會大眾、員工企業(yè)道德責任意識是企業(yè)承擔社會責任的基礎企業(yè)聲譽是企業(yè)履行道德責任的果實企業(yè)履行社會責任是企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇的要求案例討論“皮革膠囊”看到鮮亮的膠囊會作何感想？據(jù)新華社電由于涉嫌鉻超標，國家食品藥品監(jiān)督管理局16日發(fā)出緊急通知，要求對13個藥用空心膠囊產(chǎn)品暫停銷售和使用。國家食品藥品監(jiān)管局表示，已責成相關省食品藥品監(jiān)管局對媒體報道的藥用空心膠囊鉻超標情況開展監(jiān)督檢查和產(chǎn)品檢驗，并派員赴現(xiàn)場進行督查。據(jù)了解，《中國藥典》對明膠空心膠囊有明確的標準。生產(chǎn)藥用空心膠囊必須取得藥品生產(chǎn)許可證，產(chǎn)品檢驗合格后方能出廠銷售。藥品生產(chǎn)企業(yè)必須從具有藥品生產(chǎn)許可證的企業(yè)采購空心膠囊，經(jīng)檢驗合格后方可入庫和使用。河北個別企業(yè)用生石灰處理皮革廢料進行脫色漂白和清洗，隨后熬制成工業(yè)明膠，賣給浙江新昌縣藥用膠囊生產(chǎn)企業(yè)，最終流向藥品企業(yè)，進入消費者腹中。記者近日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，9家藥廠的13個批次藥品所用膠囊重金屬鉻含量超標。每周質(zhì)量報告分析調(diào)查結(jié)果“網(wǎng)上熱議”2.2.2企業(yè)社會責任內(nèi)涵的豐富與發(fā)展過程2.2.2.1企業(yè)社會責任概念的由來2.2.2.2企業(yè)社會責任的發(fā)展歷程2.2.2.3國內(nèi)外對企業(yè)社會責任公認的范圍國內(nèi)外對企業(yè)責任公認的范圍企業(yè)對股東的責任企業(yè)對員工的責任企業(yè)對消費者的責任企業(yè)對社區(qū)的責任企業(yè)對政府的責任企業(yè)對環(huán)境的責任企業(yè)對社會福利與社會公益事業(yè)的責任百事公司開辦土豆農(nóng)場沙漠變綠洲百事