管理經(jīng)濟(jì)學(xué)課件-基于客戶價(jià)值的定價(jià)策略

基于客戶價(jià)值

的

定價(jià)策略2023/9/161本章論題：如何定價(jià)?!客戶價(jià)值與消費(fèi)者剩余

差別定價(jià)策略兩步收費(fèi)制搭售成本加成？無(wú)數(shù)事例證明，利用成本加成法定價(jià)是比較普遍的，但不是利潤(rùn)最大化的。依顧客對(duì)商品的價(jià)值判斷實(shí)行差別化定價(jià)是可能的。那么如何看待客戶的價(jià)值呢？2023/9/1626.1客戶價(jià)值與消費(fèi)者剩余1、什么是客戶經(jīng)濟(jì)價(jià)值價(jià)值反映了消費(fèi)者（客戶）從產(chǎn)品中獲得的全部利益或滿足（別于馬克思對(duì)價(jià)值的定義）價(jià)值是制定有效定價(jià)策略的關(guān)鍵，但這里的價(jià)值不是使用價(jià)值，而是經(jīng)濟(jì)學(xué)所說(shuō)的交換價(jià)值，即營(yíng)銷中的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)價(jià)值2023/9/163客戶經(jīng)濟(jì)價(jià)值的構(gòu)成負(fù)差異價(jià)值正差異價(jià)值參考價(jià)值總經(jīng)濟(jì)價(jià)值差異價(jià)值是公司提供的產(chǎn)品與參考產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的價(jià)值之間的任何差異(可以為正，也可以為負(fù))參考價(jià)值是顧客認(rèn)為該產(chǎn)品最優(yōu)替代產(chǎn)品的成本(已經(jīng)調(diào)整了產(chǎn)品單位之間的差異)2023/9/1642、影響消費(fèi)者支付意愿的因素大多數(shù)公司在定價(jià)時(shí)會(huì)忽視客戶價(jià)值感受，這樣會(huì)喪失主動(dòng)影響消費(fèi)者感知以增加企業(yè)的利潤(rùn)和提高消費(fèi)者滿意度的機(jī)會(huì)為此，首先必須弄清造成支付價(jià)格與獲取價(jià)值之間差異的原因共有九種效應(yīng)影響消費(fèi)者支付意愿或價(jià)格彈性2023/9/165(1)參考價(jià)格效應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)于購(gòu)買者認(rèn)知的其他替代產(chǎn)品越高，購(gòu)買者對(duì)價(jià)格就越敏感可替代性是影響價(jià)格彈性的最重要因素對(duì)某類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者僅僅是對(duì)合理的價(jià)格有個(gè)大概的期望，心理學(xué)家稱之為消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的參考價(jià)格期望2023/9/166(2)對(duì)比困難效應(yīng)當(dāng)他們難以比較替代品的優(yōu)劣時(shí)，購(gòu)買者對(duì)已知的或聲譽(yù)較好的供應(yīng)商的產(chǎn)品價(jià)格敏感性較低產(chǎn)品或服務(wù)越難評(píng)價(jià)，而且失敗的風(fēng)險(xiǎn)又很大，那么對(duì)比困難效應(yīng)就越明顯由此可見，品牌名稱可看成是產(chǎn)品的一種特殊屬性2023/9/167(3)轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)更換供應(yīng)商所必須的投資或消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本越大，購(gòu)買者的價(jià)格敏感性越低2023/9/168(4)價(jià)格－質(zhì)量效應(yīng)消費(fèi)者越是將價(jià)格看作質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)，他們對(duì)價(jià)格的敏感性就越低形象產(chǎn)品（如勞斯萊斯汽車）、排他性產(chǎn)品（較高價(jià)位的購(gòu)買能夠排除與他人共享這種產(chǎn)品，如頭等艙）、只有價(jià)格能代表其相關(guān)質(zhì)量的產(chǎn)品（如著名品牌的化妝品）具有較強(qiáng)的價(jià)格－質(zhì)量效應(yīng)2023/9/169(5)支出效應(yīng)當(dāng)費(fèi)用支出較大（總額或占家庭收入的比例），購(gòu)買者的價(jià)格敏感性越高2023/9/1610(6)互補(bǔ)品效應(yīng)互補(bǔ)品效應(yīng)可以分為兩方面：派生需求和價(jià)格比例派生需求：如果對(duì)某種商品的需求由于是為滿足其它需求而產(chǎn)生的，則稱為派生需求，引致需求或中間需求。對(duì)軟件的需求就是派生需求。價(jià)格比例成本是指由產(chǎn)品價(jià)格計(jì)算的最終利益占總成本的比例。該比例越小，顧客對(duì)價(jià)格差異的敏感性就越低2023/9/1611(7)分擔(dān)成本效應(yīng)購(gòu)買者自己支付的比重越小，他對(duì)價(jià)格就越不敏感。如，醫(yī)療保險(xiǎn)中有個(gè)人支付比例和基金支付比例，給消費(fèi)者的行為造成影響。2023/9/1612(8)公平效應(yīng)如果產(chǎn)品價(jià)格超出消費(fèi)者理解的“合理”、“公平”的價(jià)格范圍，他們對(duì)價(jià)格就越敏感。2023/9/1613(9)損失－收益效應(yīng)當(dāng)購(gòu)買者感覺(jué)某一價(jià)格帶來(lái)的是“損失”而不是“收益”時(shí)，他們對(duì)價(jià)格就較敏感；而且當(dāng)價(jià)格是被分割支付而不是整體支付時(shí)，他們對(duì)價(jià)格就更敏感2023/9/16143、消費(fèi)者剩余消費(fèi)者的保留價(jià)格(ReservationPrice)消費(fèi)者剩余CS——消費(fèi)者愿意付出的（保留價(jià)格）超過(guò)其實(shí)際付出的部分在連續(xù)需求曲線條件下，CS＝三角形ABP的面積2023/9/1615消費(fèi)者剩余的度量ABPECDOFGH2023/9/16166.2差別定價(jià)策略也叫價(jià)格歧視（PriceDiscrimination）同樣的商品在不同場(chǎng)合索取不同的價(jià)格例如：工業(yè)用電和民用電價(jià)格不同，鐵路的學(xué)生優(yōu)惠票，公園的退休者優(yōu)惠票，等等思考：現(xiàn)實(shí)中有哪些差別定價(jià)？企業(yè)實(shí)行差別定價(jià)的理由是什么？2023/9/16171、一級(jí)差別定價(jià)對(duì)每一件商品索取不同的價(jià)格。拍賣……P0Q02023/9/1618差別定價(jià)的實(shí)質(zhì)差別定價(jià)的實(shí)質(zhì)——榨取消費(fèi)者剩余在一級(jí)差別定價(jià)條件下，消費(fèi)者剩余如何變化？比較接近的例子：拍賣、海邊游商、服裝攤主、醫(yī)生、律師、會(huì)計(jì)師、建筑設(shè)計(jì)師等2023/9/16192、二級(jí)差別定價(jià)即按消費(fèi)者購(gòu)買的數(shù)量來(lái)進(jìn)行差別定價(jià)典型的如煤氣公司或電力公司的分段定價(jià)思考：二級(jí)差別定價(jià)的理由是什么？思考：如果煤氣消費(fèi)每年800立方以內(nèi)的價(jià)格為0.90元，超過(guò)部分價(jià)格為1.50元，這樣的差別定價(jià)是合理的嗎？為什么？2023/9/1620P0P2P3Q1Q2Q3ACMCMRDP1Q0二級(jí)差別定價(jià)二級(jí)差別定價(jià)的前提是平均成本不斷下降二級(jí)差別定價(jià)的前提是平均成本不斷下降2023/9/16213、三級(jí)差別定價(jià)將市場(chǎng)分成兩個(gè)或多個(gè)分別進(jìn)行定價(jià)生產(chǎn)中心的邊際成本MC子市場(chǎng)1的邊際收益MR1

==子市場(chǎng)2的邊際收益MR2子市場(chǎng)3的邊際收益MR32023/9/1622D1D2P1P2MCMR1MR2Q1Q2QTMRT2023/9/1623三級(jí)差別定價(jià)的必要條件市場(chǎng)能夠進(jìn)行有效的分割（無(wú)套利條件）不同市場(chǎng)中的消費(fèi)者對(duì)同一種商品具有不同的價(jià)格彈性2023/9/1624差別定價(jià)與彈性的關(guān)系邊際收益與價(jià)格彈性之間的關(guān)系為而在差別定價(jià)條件下因此有2023/9/16254、時(shí)期間差別定價(jià)（1）撇油定價(jià)策略（Skimming）（先高后低）新產(chǎn)品上市時(shí)高價(jià)，一段時(shí)間之后低價(jià)主要看開發(fā)時(shí)間的長(zhǎng)短，別人模仿能力的大小和商品的時(shí)尚特性（1945年的圓珠筆曾經(jīng)賣20美元一支）低價(jià)滲透策略（先低后高）商品需求彈性較大商品生產(chǎn)具有一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)商標(biāo)忠實(shí)性2023/9/1626D1D2P1P2MCMR1MR2Q1Q2撇油定價(jià)2023/9/1627時(shí)期間差別定價(jià)（2）高低峰的差別定價(jià)(Peak-LoadPricing)如電力公司的分時(shí)段定價(jià)、電信的分時(shí)段定價(jià)，交通高峰收費(fèi)定價(jià)等國(guó)家發(fā)改委宣布，自本月20日起全國(guó)非民用電價(jià)每度平均提高2.8分錢，居民用電此次暫不調(diào)整。發(fā)改委表示，居民階梯電價(jià)改革最快明年一季度推出，調(diào)價(jià)影響有限，不會(huì)產(chǎn)生通貨膨脹。據(jù)悉，階梯式電價(jià)方案，居民用電將進(jìn)行分檔定價(jià)，用電越多，電價(jià)越高，以此促進(jìn)節(jié)約用電。

2023/9/1628D1D2P1P2MCMR1MR2Q1Q22023/9/16296.3兩步收費(fèi)制價(jià)格結(jié)構(gòu)：注冊(cè)費(fèi)T＋使用費(fèi)PQ運(yùn)用理由：最大限度獲取消費(fèi)者剩余思考：如何設(shè)計(jì)價(jià)格結(jié)構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化？2023/9/16301、單個(gè)消費(fèi)者的兩步收費(fèi)T*＝CS(Consumer’sSurplus)P*Q*T*DMCMR2023/9/16312、兩個(gè)消費(fèi)者的兩步收費(fèi)如何確定注冊(cè)費(fèi)？（比較兩個(gè)面積，或注冊(cè)費(fèi)差別定價(jià)）P*DADBMCQA*QB*×22023/9/16323、最優(yōu)的兩步收費(fèi)比較P0和P*，注冊(cè)費(fèi)應(yīng)如何設(shè)定？P*P0DADBMCQA*QB*QAQB2023/9/1633總利潤(rùn)

＝注冊(cè)費(fèi)利潤(rùn)

t

＋銷售利潤(rùn)

s最優(yōu)收費(fèi)的估計(jì)：從一個(gè)P值出發(fā)，找出最優(yōu)的T，估計(jì)相應(yīng)的利潤(rùn)；然后再改變P值，計(jì)算相應(yīng)的T和利潤(rùn)。反復(fù)試驗(yàn)直到利潤(rùn)最大2023/9/16346.4搭售

搭售現(xiàn)象在現(xiàn)實(shí)生活中非常普遍。這是為什么呢？要想搞清這個(gè)問(wèn)題首先要從消費(fèi)者偏好的相關(guān)性談起。1、消費(fèi)者偏好的相關(guān)性消費(fèi)者對(duì)于商品的偏好是千差萬(wàn)別的，但有時(shí)可以在這千差萬(wàn)別的偏好中找到一些規(guī)律性的認(rèn)識(shí)，即它們可能是正相關(guān)的，也可能是負(fù)相關(guān)的，也可能是無(wú)關(guān)的。對(duì)此的深入研究可能有助于我們提高收益。2023/9/1635例如兩個(gè)消費(fèi)者對(duì)蘇州和無(wú)錫的旅游保留價(jià)格（暫不考慮成本）可有以下情形：蘇州無(wú)錫AB200250240300價(jià)格之和450540情形1：A整體均低于B——正相關(guān)2023/9/1636消費(fèi)者偏好的相關(guān)性r1r2**********正相關(guān)2023/9/1637情形2：負(fù)相關(guān)蘇州無(wú)錫AB200300240250價(jià)格之和5004902023/9/1638消費(fèi)者偏好的相關(guān)性r1r2**********負(fù)相關(guān)2023/9/16392、純搭配銷售在情形2這樣負(fù)相關(guān)的條件下，搭售可以提高企業(yè)營(yíng)利：（不搭售營(yíng)利900，捆綁價(jià)格為490后，營(yíng)利980）蘇州無(wú)錫AB200300240250價(jià)格之和5004902023/9/1640搭配銷售時(shí)的消費(fèi)者決策PB＝P1+P2I購(gòu)買II不購(gòu)買P1P2

II只購(gòu)買第二種商品

I同時(shí)購(gòu)買兩種商品

III不購(gòu)買任何商品

IV只購(gòu)買第一種商品分開銷售時(shí)的消費(fèi)者決策2023/9/16413、混合搭售(MixedBundling)前面