植入式廣告的社會批評

植入式廣告的社會批評

與廣告相比，植入廣告是指插入電影、電視劇、游戲、音樂、大型活動或晚餐、企業(yè)會議或政府活動等場所的廣告。由于這種隱身的特點,植入式廣告又稱為“嵌入式廣告”、“置入式廣告”或者“隱性廣告”。從國際范圍來看,植入式廣告不是新現(xiàn)象:早在1929年,動畫片《大力水手》中,大力水手波比以“我愛吃菠菜”為菠菜罐頭大做廣告;1951年,由凱瑟林·赫本主演的《非洲皇后號》,影片當中明顯地出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標鏡頭;1961年,美國電影《蒂凡尼的早餐》中的一場戲,是在著名的珠寶品牌店蒂凡尼拍攝的;1982年,斯皮爾伯格執(zhí)導的《E.T.外星人》,主人公用“里斯”巧克力豆把外星人吸引到屋子里來,隨著電影的熱播,“里斯”巧克力的銷量猛增65%;近年來,《黑客》、《007》、《穿PRADA的惡魔》等電影將植入式廣告推向高峰。我國植入式廣告的出現(xiàn)較晚:1992年,大型室內情景劇《編輯部的故事》中的道具百龍礦泉壺一時聲名鵲起,偷百龍礦泉壺的小鬧劇被編入該劇中,首開我國植入式廣告先河。自此,植入式廣告在中國影視劇中出現(xiàn)并迅速蔓延開來。從電影《大腕》、《十面埋伏》、《2046》、《手機》、《功夫》到《天下無賊》,植入式廣告的熱潮一浪高過一浪。據(jù)統(tǒng)計,美國的各類電視節(jié)目中,植入式廣告數(shù)量最多的是真人秀節(jié)目,其次是電視劇,但在未來發(fā)展中,電視劇可能取代真人秀節(jié)目成為廣告植入的首選節(jié)目。而在我國,植入廣告主要在電視劇和綜藝選秀節(jié)目中運作得較為成熟。因此本文將集中對電視劇中的植入式廣告進行專題探討。我國的植入式廣告的現(xiàn)狀在美國,近年來,植入式廣告發(fā)展迅速,來自美國PQmedia公司的數(shù)據(jù):1974年,美國的植入式廣告業(yè)務價值為1740萬美元;2004年美國電視植入式廣告收入達到18.7億美元;2006年增至35億美元;2009年,該數(shù)字可能達到近70億美元。美國CBS主席也預言說:“美國主要電視網(wǎng)的電視劇將有75%的資金來源于植入式廣告。”近幾年,我國植入式廣告的發(fā)展也異常迅速,來自央視-索福瑞的報告,僅2006年,中國綜藝娛樂節(jié)目中植入式廣告的產(chǎn)值已近10億元。如果加上網(wǎng)絡游戲、電視劇、電影等載體中的植入式廣告,這個數(shù)字更加驚人。單看我國電視劇中的植入式廣告,它的發(fā)展速度也是非?？斓?。分析我國電視劇中植入廣告迅猛發(fā)展的原因,主要有以下幾點:1.電視節(jié)目播出頻率和時長電視節(jié)目中傳統(tǒng)的硬廣告中斷節(jié)目,影響觀眾的收看,為了保證廣告投放效果和觀眾的收看利益、凈化收視環(huán)境,國家廣播電視總局日前對黃金時段電視節(jié)目的廣告播出進行規(guī)范,廣電總局2009年9月頒布的自2010年1月1日起執(zhí)行的《廣播電視廣告播出管理辦法》特別對電視劇插播廣告的次數(shù)和時長進行了詳細規(guī)定:電視臺在播出每集45分鐘長的電視劇時,可以在每集中插播兩次商業(yè)廣告,每次時長不得超過1分30秒。其中,在19:00-21:00之間播出電視劇時,每集中可以插播1次商業(yè)廣告,時長不得超過1分鐘。明年起,播出機構每套節(jié)目每小時商業(yè)廣告播出時長不得超過12分鐘。其中,廣播電臺在11:00至13:00之間、電視臺在19:00至21:00之間,商業(yè)廣告播出總時長不得超過18分鐘。有專家預測:限播令或“凈化”掉100億廣告收入,各電視臺面臨的形勢更嚴峻,電視媒體必然開發(fā)新的投放方式,植入式廣告作為一種嵌入式廣告將更受重視。2.從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術角度探索品牌塑造和維護策略要在同質化嚴重的市場中生存下去,個性化品牌塑造已經(jīng)成為大多企業(yè)的追求和目標。為此,各企業(yè)都想方設法地從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術的角度上探索品牌塑造和維護策略,以塑造獨特而有個性的品牌。比如:設定差異化的品牌文化內涵、設計醒目的包裝設計、重新組合營銷工具、創(chuàng)新廣告作品、選擇影響力大的廣告投放媒體平臺和獨特的廣告投放方式等。植入式廣告作為一種新興的廣告方式,在獨特的廣告投放策略中,吸引了越來越多的廣告商的注意。3.植物細無聲的油膜廣告形式我國是四級辦電視,電視頻道數(shù)量非常龐大:中央臺、省級臺、城市臺,縣級臺。而且在電視頻道專業(yè)化發(fā)展的大趨勢下,電視頻道更加細分,電視頻道的數(shù)量越來越多,觀眾選擇電視節(jié)目的空間也越來越大。網(wǎng)絡等其他新興媒體的日益擴張,觀眾的注意力越來越分散,也成為各電視頻道爭奪的焦點。對于傳統(tǒng)電視廣告形式而言,插播廣告的超長播出、形式上的雷同性等因素會導致觀眾通過遙控器換臺,廣告收視率實際不到節(jié)目收視率的一半。這似乎給廣告主“我知道我有一半的廣告浪費了,但不知道是那一半”的困惑帶來很多啟迪。植入式廣告則巧妙地避開了這個驚險環(huán)節(jié),展示“潤物細無聲”的功力。這也是眾多廣告商快速接受電視植入廣告這新一形式的要因。研究樣本的選取隨著電視劇植入式廣告的蓬勃發(fā)展,對電視劇植入廣告進行深入的分析和探討就越來越必要了。了解電視劇中植入式廣告的各種表現(xiàn)形式、創(chuàng)意方法及其運作規(guī)律,可以提高植入式廣告的創(chuàng)意質量和傳播效果,真正為電視臺、電視劇制作方和企業(yè)服務。為了分析電視劇植入式廣告的現(xiàn)狀和發(fā)展,本研究選取了中國大陸電視劇3部、港臺電視劇2部、韓國電視劇1部、日本電視劇1部、美國電視劇1部,每部電視劇隨機選取5集作為研究樣本,分別是湖南臺《丑女無敵》第1、2、6、26、30集,湖南臺《一起來看流星雨》第4、5、8、24、31集,上海臺《老娘舅》第46、112、223、524、692集,港臺劇《我的野蠻婆婆2》第1、8、15、17、18集,港臺劇《珠光寶氣》第11、13、54、60、72集,韓國《火花游戲》第1、5、8、10、18集,日本《loveshuffle》第1、2、3、4、5集,美國《gossipgirl》第9、10、13、14、20集。對以上8部電視劇,共計40集樣本進行統(tǒng)計分析,基本情況見表1:1.國內外電視廣告植入時間的情況分析國內電視劇中植入廣告品牌的行業(yè)情況,總體來看,食品類、飲料類、汽車類的品牌較多。具體如下(見圖1):第一位,食品類,占23%;第二位,飲料類,占17%;第三位,汽車類,占14%;第四位,服裝類,占8%;第五位,日用品,占7%。大陸電視劇中植入廣告的合資品牌與國有品牌兼具,產(chǎn)品種類較廣,廣告植入時間長且密。而港臺劇中植入廣告的則是國外知名品牌居多,產(chǎn)品檔次較高,種類以服飾飾品、汽車電子類為主,廣告植入時間較短。分析國外電視劇植入品牌的行業(yè)情況,總體來看,汽車類、手機類和飲料品牌較多。具體如下(見圖2):第一位,汽車類,占11%;第二位,手機類,占10%;第三位,飲料類,占7%;第四位,其他電子產(chǎn)品,占2%;第五位,日用品,占1%。日本電視劇中的植入廣告的品牌以日本本土品牌居多,產(chǎn)品種類以飲料、汽車、電子產(chǎn)品居多,廣告植入時間較短。韓國電視劇中的植入廣告品牌以汽車、手機、化妝品居多,廣告植入時間較短。而美國電視劇中的植入廣告的產(chǎn)品種類較少,以手機植入式廣告居多,廣告植入時間短。2.功能2:網(wǎng)絡營銷從植入的方式來看,電視劇中的植入廣告大致有四種類型,分別是場景植入、對白植入、情節(jié)植入和形象植入。具體如下:場景植入:拍攝過程中的大型建筑物、戶外廣告、外墻及室內大背景廣告等,屬于場景植入。比如外景中駛過一輛有大幅某品牌LOGO的車輛,或者劇中人背后的墻上展現(xiàn)清晰的某產(chǎn)品廣告。對白植入:電視劇或節(jié)目中角色提及產(chǎn)品或品牌,并用行動及語言暗示烘托。比如劇中人問朋友:“你的MP3是XX牌子的嗎?”或者是“我一直用XX牌子的洗發(fā)水,頭發(fā)當然很飄逸?！鼻楣?jié)植入:電視劇劇情涉及產(chǎn)品,產(chǎn)品是一段情節(jié)的中心。比如,男主角選購一新款手表,要在特殊節(jié)日送給女朋友,圍繞這一產(chǎn)品設計一個有些出人意料的特別環(huán)節(jié),讓產(chǎn)品深入人心、獲取好感。形象植入:劇中角色表現(xiàn)劇情時使用或展現(xiàn)某一品牌的形象。例如:演員拿著手機打電話,能清晰看到手機的LOGO;或者喝牛奶的時候特意晃一晃并特寫包裝盒使觀眾看清產(chǎn)品品牌。(1)植入式廣告類型結構對我國大陸及港臺的五部電視劇的樣本分析,總體來看,各植入式廣告類型分別的比例分別為(見圖3):場景植入,101條,占59%;對白植入,32條,占19%;形象植入,20條,占12%;情節(jié)植入,17條,占10%。(2)場景植入式廣告設計和運用最簡單對韓國、日本及美國的三部電視劇樣本統(tǒng)計分析,總體來看,各植入式廣告的類型比例分別為(見圖4):場景植入,37條,占78%;形象植入,5條,占10%;對白植入,3條,占6%;情節(jié)植入,3條,占6%。通過對中國和國外的植入廣告類型的分析,我們發(fā)現(xiàn):無論是中國還是國外,場景植入式廣告比例最高,原因是這類廣告的設計和運用最簡單;而在對白植入和形象植入方面,我國電視劇中的運用比例也較高,這一點勝于國外電視劇。3.情節(jié)植入的類型從制作方看,目前內地嘗試電視劇植入廣告運作的有湖南、上海等地,以湖南衛(wèi)視為標桿代表。這無疑與各電視臺的自制經(jīng)驗、專業(yè)團隊和平臺實力緊密關聯(lián)。從劇目題材看,主要是青春偶像劇和家庭倫理劇。紀實、警匪劇、懸疑劇等題材都未見嘗試,這多少也與此類題材劇的觀眾群體總量有關系。在植入類型中,如前選擇的8部電視劇的統(tǒng)計結果,場景植入多達138次,占總植入次數(shù)近60%。目前這一類型也是電視劇植入廣告的常用手法。對情節(jié)植入類型運用較多的是《丑女無敵》。其中讓人印象深刻的是多芬品牌的表現(xiàn)。從植入廣告時間比例來看:按限播令規(guī)定,以60分鐘一部劇的兩個廣告段共5分鐘來算,硬廣告播出時間比是8%。從以上植入廣告的時間比數(shù)據(jù)來看,在保證收視環(huán)境的前提下植入廣告的操作空間還有很大。植入廣告時間比例最高的《丑女無敵》也只有1.73%。從植入品牌來看,基本都是外資或國內知名品牌,幾乎沒有新品牌。維護和提高成熟品牌的知名度和美譽度,是廣告商對植入廣告運作的共識。還是以《丑女無敵》為例:聯(lián)合利華旗下三大品牌的LOGO、產(chǎn)品、包裝,每隔幾分鐘,就擁有一次植入廣告。這次大張旗鼓的植入活動引起了觀眾、媒體和廣告主三方的不同聲音,對于褒貶不一的爭議,《丑女無敵》第一季以全國22點檔節(jié)目中9%的最高市場份額交給聯(lián)合利華公司這次“全球范圍內最大一筆廣告投入”一份滿意的答卷(見圖5)。電視劇中插入廣告的應用原則為了提高電視劇中植入式廣告的效果,在植入式廣告的操作中,應該把握注意以下原則:1.高端營銷婚姻:國內專家關注自我價值的共享品牌和節(jié)目不門當戶對,絕對不可能是一次成功的營銷婚姻。高端品牌與大眾題材聯(lián)手,實際是對自己的消費群暗送秋波,推廣費用花在錯位的觀眾群身上。從以往不少實例中都找得到這樣的失誤。2.尋求相關物“角色-行為-觀眾”模式讓我們知道,當觀眾希望展現(xiàn)出與角色一樣的特質時就會通過尋求相關物來達成自己的渴望,如佩戴與角色相同品牌的墨鏡。也就是說被植入的品牌成為觀眾達成渴望的替代物,或者說是消費者的參照對象。3.全面接觸品牌形象植入的品牌通過情節(jié)及道具設計讓品牌自然進入觀眾的意識。從而全面接觸品牌形象。一些成功的案例顯示:通過視覺和聽覺兩種感覺器官進行訴求,全方位地向觀眾呈現(xiàn)品牌的信息的植入式廣告的傳播效果較好。4.“潛規(guī)則”引發(fā)的反感,讓電影更有效地展現(xiàn)文化把好觀眾的“前意識之門”,品牌植入方式在觀眾的無意識域內效果最佳,植入頻次不超過觀眾的忍受限度。一旦觀眾明顯覺察并引起反感,所有的曝光長度和頻次都付之東流。西方的經(jīng)典“潛意識廣告”就是在電影中高頻次地閃現(xiàn)“請喝可口可樂”及“請吃爆米花”字幕,為產(chǎn)品現(xiàn)場銷售帶來近40%的增幅。但這種直接利用觀眾潛意識指揮消費行為的“策略”很快引來觀眾投訴。5.同納入的同一行業(yè)競爭品牌這應該是媒體和廣告主的共識。為了保障客戶的利益,同一部電視劇盡量避免出現(xiàn)同一行業(yè)的競爭品牌。如果違反了這個原則,植入式廣告的效果將大打折扣。插播廣告的使用從心理機制來看,電視劇中植入廣告確實比硬性插播廣告更為有效。但是要把這種廣告投放形式標準化并最終形成有生命力的產(chǎn)業(yè),整個媒體行業(yè)就必須拿出自己的價值評估體系以及收費標準。1.植入式廣告效果目前電視劇植入式廣告的價值評估基準是以劇中所涉及的全部植入廣告的曝光時長,根據(jù)與成熟的硬廣告的比較來進行評估,并確立收費基準。這是由CTR市場研究媒介智訊、湖南衛(wèi)視以及傳立媒體三方聯(lián)手建設的定量方面的價值評估體系,包含了CTR的PVI-Model軟件監(jiān)測部分以及廣告認知的有效度兩大部分。PVI-Model軟件對節(jié)目內各種品牌或實物的曝光類型、起始時間、曝光時長等指標予以監(jiān)測。據(jù)CTR數(shù)據(jù),《丑女無敵》1-5集中,多芬和立頓的曝光總時長分別為184秒和165秒,共接近6分鐘。CTR使用PVI-Model對《萊卡我型我秀》和《海飛絲中國超級模特大賽》等節(jié)目的植入式廣告進行評估嘗試發(fā)現(xiàn),“由于植入式廣告的滲入性特點,致使廣告信息不能像傳統(tǒng)廣告一樣通過常規(guī)監(jiān)測手段獲得。除了要結合常規(guī)的節(jié)目基礎數(shù)據(jù)、收視數(shù)據(jù)之外,還必須通過對植入式廣告視覺、聽覺、情景效果等方面的評定指標來反映廣告植入情況和效果,這樣才能有效解釋植入式廣告的‘廣告投資回報’和‘品牌影響力回報’。”植入式廣告的有效度則是“(同時段、等長植入廣告記憶度)÷(同時段、等長標準廣告記憶度)”,測試結果表明“植入式電視廣告有效度的值域在25%-300%之間”,這是不同的植入形式帶來的巨大差異。實際上,劇中插播廣告的收視率也最高只有節(jié)目收視率的2/3至1/3之間。另外,優(yōu)質劇本、成熟專業(yè)的制作團隊、強勢播出平臺、宣傳力度以及電視劇熱點題材或節(jié)目重大性是逐步確立起來的定性方面的考核。《丑女無敵》第一季結束時,對聯(lián)合利華的調查發(fā)現(xiàn),多芬產(chǎn)品的目標客戶中未經(jīng)提醒就能想起該品牌的人增加了44%,而在看過《丑女無敵》的電視觀眾中,知曉多芬品牌的人比原來增加了兩倍多?！冻笈疅o敵》第一季播出完的2008年11月份,多芬沐浴乳的內部發(fā)貨量較上年同期增加了21%。據(jù)傳立傳媒估計,《丑女無敵》第一季給聯(lián)合利華的廣告效果是它將同樣的錢用在傳統(tǒng)廣告形式上所取得成效的四倍。2.植入式廣告的市場發(fā)展我們可以參考一下電影中植入式廣告的一些做法。首先確定植入式廣告的效果級別,結合植入式廣告涉及的其他關鍵因素諸如品牌曝光時長、影片的受眾數(shù)量,就可以較為清晰明確地計算媒體價值了。無論是電影還是電視,植入廣告定量和定性兩方面的綜合價值評估將對其收費體系產(chǎn)生決定作用。各大電視臺在嘗試各種形式的植入廣告,植入廣告也影響著電視節(jié)目的新發(fā)展。應該說,電視媒體以其成熟的產(chǎn)業(yè)化程度和廣告代理制較之電影或網(wǎng)絡等其他電子媒體來說,建立起植入式電視廣告的評價標準應有其優(yōu)勢及責任。另外,我們清楚收費電視成為主流是植入式電視廣告的最大機遇。那么數(shù)字電視的技術角度使得精準性成為可能。收費電視的開戶資料比網(wǎng)民的資料更為可信;節(jié)目訂制使得廣告監(jiān)測(尤其是測量儀)工作更為簡單;手機電視和MP4電視會是所有媒體中觀眾最為精準的平臺。繼《丑女無敵》之后,2009年湖南衛(wèi)視《一起去看流星雨》決意“植入廣告+資源整合”的更高實踐。首先是頻道冠名、特約宣傳片、硬廣告、其他品牌欄目和活動打通的全線操作策略。其次給《一起去看流星雨》植入廣告方式的分級:A級為理念植入+代言植入+情節(jié)植入+背景植入;B級為代言植入+情節(jié)植入+背景植入;C級為情節(jié)植入+背景植入;D級為